电影广告 [媒体广告 企划方案 分析报告].ppt

潜力巨大的电影广告 目录 中国电影媒体广告经营状况广义的电影市场的眼球数量电影广告的价值电影受众的人口特征 收视行为与消费质量电影广告的概念 分类 优势电影媒体的六大特征 中国电影媒体广告经营状况 中国电影媒体广告经营状况 1 电影是一种文化产品 也是一种媒体 2 以电影为媒体的广告 在美国 欧洲 日本 南美等国家已成为与电视 报刊并重的大众媒体广告 在我国 电影广告方兴未艾 中国电影媒体广告发展过程 1 94年起 中影公司引进国外大片 电影广告暂露头角 2 杭州 真实的谎言 时 随片商业广告 3 97年 新飞电器 山崩地裂 开企业电影贴片先河 4 2002年5月正式挂牌营业的中影电通太科广告有限公司 广义的电影市场的眼球数量 电影市场 1 狭义的电影市场专指电影发行放映市场 2 广义的电影市场 电影的生产与发行 电影放映前的宣传推广 电影放映后的衍生品销售 电影作为文化产品对社会文化市场的作用 电影发行放映市场规模 1 电影发行放映 首轮一般在全国经济较发达的17个省 100多个城市 1000多家主流影院 2000块屏幕放映 2 每部影片每日平均放映7场 放映期长达两周以上 观众人次平均在600万左右 3 泰坦尼克号 达到了1728万人次 珍珠港 将近1200万人次 英雄 1250万人次 4 仍有超过六成的人表示愿意到电影院中看电影 以上海为例 票房以每年至少2000万元 约100万人 的速度递增 电影广告的价值 电影放映前宣传推广的广告价值 1 制片方 发行方 院线推广影片的商业考虑 2 公众对于获取影片 影星等娱乐信息的需求 3 电影栏目 电影专版 电影刊物 电影网站 影院海报 广告牌 地铁电影广告 候车厅电影广告 户外路牌电影广告 电影明信片广告 电影磁卡广告 4 宣传电影的同时创造出一个立体整合的媒介载体 电影广告的第一个广告价值 1 电影及其附加宣传途径对受众覆盖的广度 频次与深度 电影广告媒介拥有巨大的眼球的量与次 电影放映后衍生品市场的广告价值不仅体现在受众的广度上 还体现在对受众影响时间的持续性上 VCD DVD 电影书籍 衍生品广告 都会在电影放映前后相当长的一段时间影响受众 电影文化市场的广告价值 1 电影是一种社会意识形态 一种传播方式 一种艺术 甚至是一种信仰 一种宗教 2 电影给观众不仅留下审美的感受 而且作用他们的心灵 情感 思想 影响他们的行为 习惯甚至生活方式 电影媒介负载的信息 通过口口相传 不断强化升级 不断延伸扩展 形成一种笼罩在受众周围的文化 长久的发生作用 电影受众的人口特征 收视行为与消费质量 电影广告作用消费者模式 1 消费者对产品和服务购买意愿的产生是一种心理活动 电影作用消费者心理促使购买意愿潜移默化的产生 2 在电影片中以情节道具形式出现的广告 是一种体验营 让消费者产生身在其中并难以忘怀的体验 将剧中人物及其使用的物品和服务情趣与体验赋予消费者 产生心理互动 电影受众性别分析 1 男女比例基本相当 情侣电影市场 偶尔单人购票 以女性观众为主 2 女性稳中有升 女性文化消费意识提高比男性快 在文化消费的选择中 女性一般会占主导地位 电影受众年龄分析 1 电影观众年龄以青年人为主 平均年龄为29 2岁 中位数为28岁 2 在年龄的分布上 呈现出中间大 两头小的趋势 即以18 30岁的人为主 占总数的近三分之二 而18岁以下和40岁以上的分别只占总数的7 6 和9 8 20 35岁 消费领域的主力军 把握住他们 就能把握中国的文化消费市场 电影受众收支分析 1 电影观众收入普遍较高 其中有73 1 的月收入超过了两千元 2 从个人的月支出情况看 四分之三的人集中在500 1000元和1000 2000元两个层段上 分别占总数的45 5 和29 5 电影受众学历分析 1 观众的文化程度普遍较高 大专以上的占总数的67 2 知识层的群体文化消费意识较强 3 高知识层的群体对西方文化有相当的认同感 4 生活的休闲娱乐观念对高知识层有很大影响力 电影受众职业分析 1 以公司职员 专业技术人员 行政管理人员和学生为主 2 所在单位类型以三资私营企业 47 3 国有和集体企业 35 6 为主 电影观众基本图像 1 文化水平高 收入水平高 消费水平高 年龄轻 专业人员阶层 2 这正是最最具有广告价值的群体 多是感性群体 易受广告影响 消费时情感因素影响比较重 3 个性化消费明显 有时尚 休闲 娱乐观念 愿意尝试新鲜事物 4 优质优价 是电影群体的消费认同观 在消费过程中 注重产品质量 而不是特别在意价格 电影群体 有相当高的消费力 不同与 电视群体 是市场消费的主体 电影广告概念 分类 优势 根据广告主 广告目标的不同分为两大类 1 电影制片发行放映机构以推广电影为广告目标 以该电影的潜在电影观众为广告受众 通过电影及其衍生媒体投放的硬性广告与软性广告 我们简称为电影推片广告 非电影机构的广告主 以推广其商品 服务 品牌形象 活动等为广告目标 以电影观众与潜在电影观众为广告受众 通过电影及其衍生媒体投放的硬性广告与搭载广告 我们简称为电影搭片广告 根据广告具体表现形式的不同又可分为三大类 1 记载在胶片上通过影院传播的广告 2 在影片发行宣传过程中的搭载广告 特点是短时 同步和高曝光度 影片本身的推广形式多样 在媒体占有重要位置 广告主将其商品 服务 品牌搭载电影宣传 如影随形 3 影片后期的电影品牌性产品的广告经营 电影内广告 1 电影内的软广告 电影道具 场景 台词提示 2 电影放映中的贴片广告 播放于影片的正式内容前 或影片结束后 是独立的广告内容 骇客帝国装饰三星Matrix 贴片广告根据不同的经营方分为 1 片方贴片广告 片方在影片的制作和发行过程中与广告主的合作 2 发行方贴片广告 发行方在影片制作完成后的发行阶段 以招商的形式与广告主合作 3 院线贴片广告 在影片的院线放映过程中 局部院线与广告主的具体合作 广告随影片在院线内放映 一般适用于地区性广告主和产品 4 影院贴片广告 影院在放映影片时 与当地广告客户的合作 多为推广当地的实际商品 广告仅限于影院内影片放映周期 广告效果具有即时性 搭载宣传广告类型 1 搭载影片的前期宣传 采用电视娱乐节目 DM 平面广告投放 户外广告投放 网络媒体炒作 公交站台海报 地铁宣传招贴等手段 短时间 高曝光度 2 搭载影片发行的活动推广 新闻发布会 首映式 明星见面会等 利用明星效应与电影本身的眼球吸引力 3 搭载影院阵地宣传 放映场地 影院张贴海报 影院公告牌广告 影院场地横幅 现场派发DM 赠送观众的宣传礼品等现场宣传品 主要受众是观影人群 效果直接 到达率百分百 后续衍生品广告种类 1 非影院传播的影像制品 VCD DVD 网络下载 在线播放搭载的广告 电影海报等平面印刷品搭载的广告 其特点是都以电影本身为基础广泛传播 是电影放映后的再现 2 电影衍生产品 以电影内容为题材的商品 例如 以电影人物为原型的电影玩偶 模型 电影剧本改变的影视小说 电影宣传所带动的时尚消费品 服装 火机等 都可以作为广告主的载体 3 电影内的软广告和片方贴片广告 发行方贴片广告也可在电影衍生多媒体传播方式中投放 电影媒体的六大特征 电影媒体拥有六大特性 既是时间媒体 又是空间媒体 既是内容 又是载体 既是媒体 又是商品 是情感媒体 是事件媒体 是多媒体 时间媒体 1 狭义的时间 电影放映时间 2 广义的时间 从电影创作阶段的媒体宣传 到电影放映 电影衍生品传播 到电影形成一种文化持续的发生影响的全过程 3 从一部电影搭载广告的时间影响上看 成本优于广播电视媒体 空间媒体 1 狭义的空间 电影屏幕2 广义的空间 电影海报 电影宣传文章 电影宣传电视节目 电影橱窗 电影户外广告 电影DVD VCD包装 电影院线 电影衍生品等等 3 商品搭载电影宣传品 在其中占有一定面积 通过负担一部分广告费 印刷费 制作费的形式 与电影 明星一起面对受众 分享眼球 4 电影广告形成与所依附的空间媒体在数量上 种类上 组合的丰富性上以及借助电影本身吸引力与明星吸引力上 都远远优于报刊户外媒体 甚至可以包容报刊户外媒体使之成为自己媒体组合的一个部分 电影是内容 又是媒介 既可以开发内容广告 又可以经营载体广告 还可以将两者结合 形成整合广告传播 软广告 电影软性广告 是指某种产品 服务在电影情节或场景中占据某个位置 使观众能够记住该品牌 1 特写镜头 2 影片台词 3 广告产品在电影中出任角色 4 广告产品在背景环境中 5 广告产品作为情节道具 1 以电影本身为载体 2 以电影宣传品为广告载体 3 以电影素材与知名度为载体 明基电脑 多普达手机 既是媒体 又是商品 1 电影自身也需推广 制片方 发行方 乃至放映方也需要为自己的电影做广告 2 电影本身做广告经常采取媒体置换的方式进行 电影间的广告置换电影与其他媒体或组织的广告置换置换的原则是电影与其他媒体或组织分别拿出自己可控的受众眼球去置换对方可控的受众眼球 以实现总的注意力价值的提高 情感媒体 受众观看过程的情感投入 付费观看 媒体有偿使用 成本远大于报纸媒体 更大于无偿的广播电视媒体 与购买高档杂志的成本相当 受众观看前对电影本身存在期待 是主动 积极 调动情感的信息接受过程 专注程度超过报纸 广播 电视媒体 在黑暗封闭的空间中播放 排除其他视觉干扰 受众注意力集中屏幕 电影开映后时间的不可逆转 电影放映内容的不可选择 使得电影观众在观看电影的过程中聚精会神 投入情感 对于很多影迷而言 电影观看的过程近似朝圣 近似典礼 电影传达内容的情感性 1 电影中的情节 人物命运 传达的思想感受蕴涵情感2 观众的情感共鸣 心理 情感 甚至思想发生综合影响3 在影响力的效果上 电影媒体在大众媒体中应该是最突出 根据受众的 晕轮 心理 电影中穿插商品软广告拥有最高的好感度 正所谓 爱屋及乌 电影贴片广告也借势获得深刻的记忆度 电影视听形式的情感性 电影画面气势磅礴 胶片成像质感好 清晰 高色彩饱和 精细光线明暗度环绕立体声 受众与电影明星的情感性 1 明星本身的文化象征性与影响力已经使他们成为商业社会的精神图腾 2 受众对于影星迷恋 依赖 崇拜 嫉恨 偷窥等心理 使得影星的一举一动成为注意力的焦点 成为受众情绪甚至情感起伏的关联点 搭载注意力价值 分享情感波动的电影广告利用移情作用 事件媒体 一部电影的产生是一个事件 围绕整个事件的始末 通过事件中的人物 故事 细节以及相关媒体的介入炒作形成一个信息场 在这个信息场各类信息产生 传播 回馈 在受众中变异 构成一个新的媒体 多媒体 1 狭义的声画合一电影媒体 2 物理的电影屏幕与影院意味着播放窗口 更意味着户外媒体与渠道媒体 这种渠道媒体本身使得广告行为与销售行为