滨海新区某别墅大盘整体定位及营销策略方案.ppt

生态豪居由氧开始 初极狭 复行数十步 才通人 豁然开朗 桃源精神 我们的任务 市场分析宗地分析消费群研究产品定位项目定位营销推广部署价格及资金回收项目优化建议 天津综合经济实力年年再上新台阶 整体运行质量取得新突破滨海新区开发开放势头强劲 龙头带动作用明显就业 收入快速增长 民计民生继续改善 从2005年起3年来天津市GDP以年均17 6 速度猛增 滨海则保持年均约20 的增速 滨海的GDP占到天津市的45 左右且这一比例逐年递增 塘沽 开发区两个片区则分别保持着年均约23 和24 的增速 其中塘沽的GDP已占到整个滨海的26 2 左右且增势不减 宏观经济 天津改革开放30年中 累计完成全社会固定资产投资14188 31亿元 固定资产投资规模由1978年的20 3亿元攀升到2007年的2388 63亿元 增长116倍 极大的增强天津的经济实力 30年来的投资建设使天津的工业结构不断改善 使服务业投资比重不断提升 使城市功能日趋完善 截至到2007年底滨海新区累计合同外资额501 43亿美元 占全市历年累计合同外资总额的64 4 实际直接利用外资额256 90亿美元 占全市历年累计实际直接利用外资总额64 6 固定资产投资情况 2007年是天津滨海新区发展历程中具有重大意义的一年 科技研发转化基地和我国北方国际物流中心建设取得突破性进展 综合配套改革扎实推进 经济保持了健康快速发展态势 2008年的夏季达沃斯论坛在滨海的召开 又将会给滨海带来了无限商机和发展的世界舞台 2007年 塘沽区GDP预计实现610亿元 增长21 9 塘沽区委十届六次全会首次提出 到2020年实现全区人均GDP比2000年翻四番以上 率先实现工业化 信息化 市场化 国际化的发展目标 到2020年 全区GDP将达到4900亿元 由2000年占全市的6 9 预计可提高到占全市的14 以上 经济总量位居全市各区县首位 经济社会发展走在全国前列 住宅市场 供需市场双双回落 受全国房地产市场环境的影响 2008年1 9月份天津市商品住宅市场整体供需量均比去年同期出现回落 市场供需比由2007年的1 0 58下降到2008年的1 0 33 成交价格将理性回归 2008年 2007年 从成交数据显示 2008年1 9月的成交价格6902元 平方米 同比上涨16 9 从目前市场情况分析 部分楼盘开始降价促销 高档楼盘的销售速度日趋缓慢 预计第四季度的整体成交价格将有所回落 受全国房地产市场低迷的影响 天津的房地产市场也陷入了低位运行的局势 2008年前三季度新建商品住宅的成交面积和成交金额分别比去年同期下挫50 9 和42 6 成交价格虽然同比出现增长 但是从市场形式上看 未来的整体价格走势将出现回落 低迷的市场环境短时期内难以得到缓解 整体市场形式不容乐观 小结 天津高档住宅物业发展史 万科城市花园 1995年 万科花园新城 1998年 2001年 水晶城 2003年 蓝水假期 特点 第一次将住宅物业管理的概念引入了天津 特点 推出了天津首个TOWNHOUSE社区 特点 花园洋房产品首次进入天津市场 特点 良好的生态环境 同时小区大量采用先进科技成果 如水动力循环系统 生态净化措施等 天津高档住宅物业发展史 赛顿中心 2003年至今 2003年以后 天津地产迅速崛起 异地开发商也纷纷抢滩津门地产市场 高档住宅项目也如雨后春笋般层出不穷 天津地产高端项目也更加淳熟 天津的梅江居住区 梅江南居住区在众多开发商共同打造下逐渐成为天津住宅市场的高端板块 成为津城老百姓心目中的 富人区 随后奥体板块 五大道板块 老城厢板块以及如今的海河板块中的高端项目亦是层出不穷 犀地 钻石山 檀府 老城厢板块 五大道板块 海河沿线 大梅江板块 水上奥体板块 天津高档住宅板块格局 目前天津高档住宅主要分布在具有豪宅血统的五大道 近几年迅速崛起的大梅江板块 具备绝佳自然风景的水上奥运板块 引领城市复兴大旗的老城厢板块和正在崛起的海河沿岸 江景豪宅 以及一些近郊区域 随着城市总体规划的实施 环境的综合治理 道路的拓宽改造等 未来各区开发高档住宅的条件也趋于成熟 像 小伙巷地块 泰达城地块 河北区的北运河畔 河东区的南站商务区等都具有成为高端住宅的潜在质素 未来的发展潜力不可估量 天津高档住宅供需分析 以单价1万元 平米为界 分析单价在1万元以上的住宅产品供需及价格分析 2008年上半年高端住宅的供给量已经超过2007年全年供给量 预计今年全年供给量将在200万平米左右 伴随消费水平的日益提高 对高端住宅的消费能力也日益增强 仅2008年上半年高端物业的消化量已经和去年全年消化量相持平 天津市高端住宅市场 天津高档住宅产品分析 先进的科技 层层退台入户花园 智能化人性化 物业管理 园林景观整体规划 代表 万科城市花园 代表 万科花园新城 代表 蓝水假期 代表 水晶城 代表 犀地赛顿中心 供给量短期内稳定 长期呈现减少趋势由于国家对别墅类用地的控制 以及规划用地严格的控规要求等 导致高端住宅产品的市场供给量呈逐年减少的趋势 但由于各大开发商充足的土地储备 未来三年内高端住宅产品的年度供给量基本保持平稳 需求日益增强伴随消费者消费能力和消费品味的日益提高 对高端产品的需求也日益增多 同时由于天津作为北方经济中心等地位的日益显现 异地购房者将逐渐增多 产品日益升级未来的高端物业将在产品上更加精益求精 同时产品的附加值也逐渐增多 使产品无论从硬件设施还是从软件服务上都要做到极致 未来的高端产品将更具人性化 竞争日益激烈由于高端住宅产品消费群体的特定性 必然加剧各项目之间的竞争 未来的竞争不仅仅体现在价格上 更重要的是体现在产品的高性价比上 天津市高端物业未来发展形式 滨海房地产市场 之大港 从城市发展角度分析 根据大港整体规划定位 大港的重心开始东移 港东新城将成为大港区未来的经济 政治 文教 居住中心 这里将成为未来几年大港重点开发建设的区域 从房地产发展分析 大港的房地产市场自给自足现象严重 区域壁垒尚未打破 无论从产品形式还是产品设计上都处于发展初期 港东新城的崛起虽然给大港的房地产市场带来了生机 但是由于各方面原因 目前该区域开发建设的速度相对缓慢 从市场供需情况分析 2004 2007年大港的年均上市量在160万平米 消化量在50万平米 价格则以年均28 的速度上涨 进入2008年 价格一直处于平稳的态势 城区的销售均价保持在5000元 平米 滨海房地产市场 之汉沽 从城市发展角度分析 根据汉沽整体规划定位 汉沽目前规划建设的区域有两个 一个是河西居住区 一个是汉沽东扩区域 而汉沽未来的CBD已确定在东扩区域 未来汉沽的城市行政功能区将逐渐东移 从房地产发展分析 汉沽也是自给自足现象严重的区域 产品设计相对滞后 但是凭借海滨休闲度假区 中新生态城等规划建设的逐步落实 汉沽借机得到快速发展 目前形成河西居住区 旧城改造 和东扩区域齐头并进的发展格局 从市场供需情况分析 2004 2007年汉沽的年均上市量在37万平米 消化量在19万平米 价格则以年均31 的速度上涨 进入2008年城区住宅的销售均价已经拉升至5500元 平米 单个项目的最高销售均价已经达到6300元 平米 发展势头良好 滨海房地产市场 之塘沽 从城市发展规划角度分析 根据滨海新区和塘沽区规划定位 塘沽目前重点规划建设的区域有四个 响螺湾区域 余家堡区域 紫云区域 上北区域 其中上北和紫云两个片区发展相对成熟 而响螺湾和余家堡两个片区作为滨海新区的商务商业区 目前处于发展起步阶段 从房地产发展分析 塘沽区的房地产市场发展相对成熟 无论从建筑设计 规划设计还是从产品设计上都能够跟上市场的潮流 但从产品的整体档次上看 纯高端产品在塘沽市场相对较少 从市场供需情况分析 2004 2007年塘沽的年均上市量在289万平米 消化量在127万平米 价格以年均22 的速度上涨 随着新兴产品的不断推出市场 价格也屡创新高 滨海房地产市场 之开发区 从城市发展角度分析 开发区原为工业区 伴随区域发展的日趋成熟 居住区的发展也逐渐成熟 同时根据滨海新区的整体规划定位 开发区已经成为滨海新区中央商务区的重要组成部分 从房地产发展分析 开发区经过近几年的快速发展 如今已成为滨海新区高档居住片区的代表 无论从住宅产品上还是从价格上 开发区一直领先于滨海其他片区 伴随开发区可开发建设用地的日益减少 高端产品必将引领开发区的地产市场 从市场供需情况分析 2005 2007年开发区的年均上市量在100万平米 消化量在60万平米 价格则以年均37 的速度上涨 进入2008年高端产品的销售均价已经达到1 6万元 平米 滨海各区房地产市场 2008年受大市场环境的影响 滨海新区除了汉沽区的上市量和消化量与去年基本持平外 其余各区的商品住宅上市量和消化量分别出现不同程度的下滑 预计今年滨海新区全年的消化量将比去年同期下挫4成 在滨海新区整体定位的带动下 滨海各区逐渐打开了封闭已久的大门 各区的房地产市场得到迅速发展 各区的规划建设也在如火如荼的进行之中 滨海的中央商务区 中新生态城 津滨生态城 汉沽河西新城 港东新城等新兴规划区域逐渐开工建设 为世人展开了一张未来滨海新区的美龌 怼随着滨海各区逐渐对外开放 各区的住宅产品也逐渐更新换代 更具现代气息的产品不断进驻滨海市场 为滨海房地产市场注入了新鲜的血液 未来将会有更多现代化 智能化 人性化的产品登录滨海地产市场 2008年 天津乃至全国的地产市场遭遇寒流袭击 面对相对低迷的楼市 无论是开发商还是消费者都处在观望之中 一方是调整项目上市计划 一方是推迟购房时间 滨海新区的房地产市场同样受到波及 成交量出现明显下滑 预计今年全年的整体成交量将同比下挫四成 滨海新区房地产市场小结 滨海核心区高档住宅区域分布图 开发区 余家堡 响螺湾 东疆港城 目前滨海高档居住片区基本在开发区 这里是高端项目的集中营 伴随滨海新区的规划定位 未来还将形成三大高端居住片区 即为响螺湾 余家堡和东疆港城 现有片区 未来片区 滨海核心区高档住宅分布图 万通华府 弘泽制造 清谷 滨海国际 华纳豪园三期 万通新新家园 首创国际城 在售项目 在建项目 天保金海岸洋房 综合考虑价格 产品形式 户型面积等多方面因素 目前滨海核心区高端住宅项目一共有7个 其中万通华府和弘泽制造为纯高端项目 在建高端项目有两个 一个位于塘沽 一个位于开发区 滨海湖 滨海核心区高档住宅详情 滨海核心区高档住宅户型分析 高层 小高层 待开盘 高层 小高层高端住宅的户型面积一般在150平米左右 万通华府和弘泽制造的户型面积已经达到200平米及以上 滨海核心区高档住宅户型分析 别墅 联排别墅的户型面积一般在200 300平米 其中弘泽制造联排户型面积在300 400平米 独栋别墅的户型面积一般都在400平米以上 滨海核心区高档住宅户型分析 洋房 洋房的户型面积一般在150平米左右 其中弘泽制造洋房最大户型面积在300平米 待开盘 滨海核心区高档住宅销售分析 弘泽制造 2008年7月26日开盘 至今没有备案成交 万通上北新新家园 2008年10月18日开盘 至今认购100余套 津滨滨海国际 2008年10月25日开盘销售 开盘当天销售20套左右 滨海湖 一期已售罄 但至今没有备案成交 滨海核心区高档住宅市场小结 从区域上分析 目前滨海高端住宅项目主要集中在开发区 塘沽区多以中高端项目为主 高端项目在塘沽区相对稀缺 从规模上分析 由于土地的稀缺性 高端项目的上市量在相对较少 2008年滨海区域高端住宅上市量占总体供应量的20 左右 从产品形式上分析 在售高端项目除了万通华府为纯高层产品外 其余产品多以洋房 小高 高层的形式出现 从产品特点上分析 滨海核心区的高端项目基本以地段著称 产品附加值相对较少 从消费市场上分析 消费者购房心理越来越理性化 所以对于现价比相对较低的产品消费者一般会持谨慎态度 而对于确实物有所值的产品 消费者还是能够接受的 市场分析宗地分析消费群研究产品定位项目定位营销推广部署价格及资金回收项目优化建议 塘沽北部 滨海五大生态组团之一 东丽湖 中新生态城 滨海湖 官港森林公园 森林公园 北部湿地生态区 项目位于滨海五大生态组团中的森林公园内部 同时位于滨海新区规划的北部湿地生态区内 座落于上北居住区之内 上北生态居住区 滨海商务商业区 保税区 东疆港 上北生态居住区为塘沽新兴大型居住区之一 也是近两年发展较快的居住区 目前该板块为塘沽在售项目最集中的一个片区 项目位于上北生态居住区内 与滨海商务商业区的时间距离仅有十五分钟的车程 交通便利 为项目提供发展的前提 本案 塘汉快速 塘汉公路 津塘二线 津塘一线 杨北公路 第九大街 津滨高速 新港四号路 京山铁路 新北公路 宝山道 第五大街 车站北路 项目周边路网云集 往北京 京津塘一线 二线往汉沽 杨北公路 塘汉快速往市区 津滨高速 津塘公路往西区 第九大街往开发区 第五大街 第九大街 京津塘一线往东疆港 京津塘二线往塘沽商业区 塘汉公路 X X河北路 河北路 中央大道 紧邻滨海核心区的北外环 本案 塘沽规划建设内 中 外三条交通环线 内环线全长15 8公里 环内围合面积15平方公里 设计行车时速为每小时40公里 目前内环线已全线贯通 外环线全长68 5公里 围合面积271平方公里 设计行车速度每小时100公里至120公里 目前北外环已开工建设 外环线通车预计在2010年 中环线全长36 1公里 围合面积达74平方公里 设计行车速度为每小时60公里 西中环一期已经开工建设 通车预计在2010年 得天独厚的自然生态环境 本案 北塘水库 森林公园 森林公园 高尔夫 二号水库 二号水库 北塘水库 森林公园 得天独厚的自然生态环境 水木清华园 京津塘二线 塘汉公路 塘沽北外环 杨北公路 京山铁路 森林公园 塘沽森林公园整体规划占地6平方公里 规划建设八个功能区 即文化游憩区 休闲度假区 运动娱乐区 异域风情园区 生态演示园区 安静休息区 气垫船游乐区 马术活动区 目前已出具规模 恶劣的处部环境 良好的高等教育资源 本案 天津万博公学 北大青岛 泰达职业技术学院 天津科技大学 天津滨海职业学院 开发区教育区 项目周边高等院校较多 而对于中小学教育则相对匮乏 丰富而良好的教育资源大多集中在开发区 生活配套有待完善 本案 开发区商业 塘沽区商业 从现状来看 虽然凭借便捷的交通环境可以满足生活所需 但是项目周边环境还很冷清 生活配套严重不足 从规划上看 项目西北侧有将近占地31万平米的商业金融用地 但由于缺乏开发的前提条件 短期内难以对本案给予强大的支持 未来该片区的发展将逐渐成熟 规划商业 滨海新区的开发建设为本案提供坚强的后盾 在天津乃至国家的高度重视下 滨海新区得以快速发展 截止到2008年上半年 滨海核心区域累计批准外资企业近6000家 企业的大量进驻必然导致大量高层管理者的不断注入 对本案高端人士的消费群提供有力的支撑 京津塘一线 二线以及京津城际等快速路网的建设 通车 极大的拉近了京津两地的时间与空间距离 将会增强北京人置业天津的信心 SWOT分析 优势 具有得天独厚的自然生态资源具有便利的交通环境具有开发高端项目的先天条件 劣势 距离核心生活区有一定距离进入本案的主干道尚未建成通车项目南侧环境嘈杂项目周边缺乏完善的生活配套 机会 北部湿地生态区 森林公园的规划建设将给本案创造充足的生态环境信心上北生态居住区将不断的完善 威胁 市场低迷的环境极大的影响了消费者的购房欲望滨海核心区的高端项目会对本案造成客户冲击 总结 项目地块本身的外部环境比较完整 交通和道路畅通 不需对地块外部花费过多精力 项目地块南北向平缓的面积较东西向少 在规划过程中要注意充分考虑利用地形的特殊性 尽量往东西两端伸展 对于地块内部的特殊资源进行合理化保留和利用 提高地块的利用率 地块内部没有任何文化遗产可供参考或研究 项目发展策略 突显稀缺价值甄选核心需求引领高品质生活树立豪宅新定义 在天津塘沽上北区域隆重登场借势原生态森林 湖泊 高端建筑演绎最高质感生活引领塘沽乃至天津新派豪宅市场 项目发展策略 主角 目标客户群定位吸引的生活场景 产品定位他的生活方式 发展主题定位性价比体现 定价 突显稀缺价值甄选核心需求引领高品质生活树立豪宅新定义 市场分析宗地分析消费群研究产品定位项目定位营销推广部署价格及资金回收项目优化建议 目标客户群定位 多维客户 如何甄选 开发区 保税区 塘沽 汉沽 大港 市区及郊区 外地 北京 山西 河北及其它省份 外籍 欧美 天津 韩台 塘沽区购房客户汇总 项目目标客户来自 开发区 保税区 塘沽 汉沽 大港 偶得外地及外籍成功型人士 目标客户地图 开发区购房客户区域划分研究 开发区中高端项目的近50 来源于开发区 在2006年后的项目 塘沽与天津市区的客群比例有所提高 对以上项目客群比例进行综合修正得出目前开发区中高端项目的区域比例 开发区购房客户职业划分研究 开发区中高端项目客户的职业类型 基本集中在私营业主 企业中高管 公务员四大类 从2006年以后的项目看 逐渐呈现比例差距缩小的趋势 对以上项目客群比例进行综合修正得出目前开发区中高端项目的区域比例 开发区购房客户家庭结构划分研究 开发区中高端项目客户的家庭结构来看 三口之家占据绝对优势 2006年上市项目供应了100平米产品 单身与两口之家的比例大幅提高 对以上项目客群比例进行综合修正得出目前开发区中高端项目的区域比例 项目预测客群比例 修正要点 滨海新区 开发区产业导向 人口结构回溯滨海新区重点区域的家庭结构状况发生变化项目受限 90 70 政策 客群比例的静态分析 基于对开发区中高端项目客群 精准导入 的研究 由于上述已售项目在户型面积 销售时间 体量位置 综合资源等方面与本案的拟和度有所差异 故从以下方面进行综合修正 主力客户 滨海新区中高端客户群开发区 保税区私营企业主 开发区 保税区企业中高层管理人员 开发区 保税区公务员 购买利益点分析 滨海新区中高端客户群体 在事业发展区域选择最好的房子 选择作为第一居所 认为选择房子就是选择一种生活方式 房子也是他们的 门面 成为圈子里的名片 辅助客户 天津市高端客户群滨海新区及塘沽 天津市区高端客户群 对高端项目及优质生活的追逐 高端客户群 产品稀缺 高端产品的升值及投资回报 区域高品质生活 高端项目的社会效应及价值 购买利益点分析 偶得客户 外地及外籍成功人士看重区域发展而选择投资的外地人士 因发展而需定居的外地及外籍人士投资国内房地产的外籍人士 购买利益点分析 外地及外籍成功人士 交通便捷 1小时生活圈 环境优美完善服务 升值潜力 区域发展 上流阶层 非体力劳动者 主要是私营企业的老板 企事业单位的高级管理层 政府人员 高学历特征非常明显 拥有知识和文凭已成为获取财富的最重要条件之一 主要分布在企事业单位及私营企业 主要岗位是公司 企业负责人等处于直接创造或掌握经济财富的环节上 他们是 出生于60年代及70年代初 成长于80年代 在刚刚步入社会不久又迎来改革开放的90年代 因而在他们在内心深处保留着传统的本质 已成家 有汽车 事业上有成就 有智慧 有眼光 自信 务实 理性 内敛 崇尚和尊重个人奋斗 注重家庭生活 注重生活品质和自然健康 注重细节 不刻意地独特 希望远离嘈杂和烦嚣的都市 他们不会盲目地跟随潮流 但喜欢彰显个性 内敛 稳重 注重生活品质 相对优越的生活以超时间工作为前提 更大压力及更高工作强度为代价 具有危机感 成就感双重感受 担心自己落入较低阶层 对事业的拓展显得有些压力 他们高度敬业 他们的价值观 家庭幸福 个人健康 财富增长 自我满足 他人认同 适应变化 务实 独立 平等依次是他们最重视的价值观指标 生活品质 身份象征等将成为他们选择住宅的首要因素 住宅本身的安全 私密性 高档的配套服务等附加值远远高于住宅本身的价值 他们的爱好 艺术品收藏 打高尔夫 慈善捐赠活动 喝红酒 抽雪茄 旅游等 精神需求大于物质需求 显性需求 满足居住 社交的物质享受隐性需求 满足心灵回归 思想交流 身份彰显等心理享受 他们的根本特征 本地原住民 或者是本地营商的外地人长期生活在天津 或将会在天津长期发展的精英人士 运用智慧成为成功人士 他们是生活在滨海的一群智者 他们的购买动机 改善居住社交功能彰显地位享受生活 他们的人生态度 人生起起伏伏 但心底执着依然 无处不在的风光 都是人生历练后隽永的心境 一生领导潮流 一切居优越之上 迈向金字塔顶端是人生不变的方向 没有卸不下的身份 只有平凡的智者 客户群特征 根据消费群的特征 充分满足其两大需求 富而不彰 贵而不显 城市新贵 市场分析宗地分析消费群研究产品定位项目定位营销推广部署价格及资金回收项目优化建议 初步确定产品方向为 东地块产品规划 独立别墅西地块产品选择 联排 洋房 小高 高层协调东 西地块别墅豪宅的档次与整体感觉 强调产品私密性和资源性 提升豪宅认同度 西地块90 70局限条件与高端定位的有机突破 寻求差异化 重新定义豪宅生活潮流 产品规划分析建筑风格建议产品优化建议装修风格建议商业配套建议 N 一 二期 东地块 指标用地面积 16 46万 容积率 0 29产品 别墅 109套 待规划 西地块 指标用地面积 14 8万 容积率 1 05产品 待定 东地块别墅区域以阵列式分布 布局过于规整 无法构成景观组团或景观轴 总体感觉较单调 空间上欠灵动 区域内部产品除自身附带花园外 无其他景观附加值 不利于价格拉差 东地块产品中西式建筑风格差异较大 项目整体风格定位难以统一 现时一期在建中式别墅 该外立面风格目前在天津及塘沽均较难获认同 项目占地规模较大 但由于距离主干道较远 现时产品类型水平视线较矮 无法成为标识广告为项目自身造势聚焦途经眼球 东地块全为独栋别墅设计 与受90 70政策制约的西地块在日后开发时 容易出现整体形象定位难协调 客户群体参次的严重冲突和矛盾 弱化东地块中西建筑风格视觉冲突 平衡东西地块规划条件对客户群的制约 结合东西地块整体规划互动进行价值提升 我们要做的是 原则一 受东地块建筑风格差异化较大特性的制约 地块建议可分为三个隐约相望而又不相连的大组团 原则二 各组团抽取部分别墅 重列布局形成组团内自身景观带 提升内部产品价值 原则三 增加附送花园面积 提高产品私密性和性价比 建议1 利用高密的园林与景观小品将东地块间隔为三个大组团 建议2 各组团设置不同的入口与内部出口 强调组团风格统一与舒适性 弱化因中西式外观差异过大而引起的视觉反差的同时 亦能增加各组团间通达性与空间感 建议3 该处2幢别墅亦建议去除 一来可在东地块内部增加核心景观广场与空间灵动性 其次可提升周边10多幢产品的景观附加值 原则一 西地块规划需考虑项目整体客户群的协调性 规划产品消化客户群与东地块目标客户群层级不能相距太远 原则二 西地块规划需有效利用森林公园及湖景资源 并尽可能为东地块提升价值 原则三 西地块规划受90 70限制 与中高端客户群户型需求的冲突必须找到有机突破口 建议1 受周边路状因素制约及项目整体性因素考虑 建议在主干道转入规划路交界处设主入口 建议2 在主入口与别墅组团入口广场之间修建林荫道 让别墅客户进入组团前利用树木与私家路的感觉作为档次升华的沉湎 弱化外部环境的感观影响 建议3 针对90 70限制 利用轻框架结构作为潜伏设计 面积巧妙规避 为客户需求作充分准备 规划现状点评分析规划优化户型建议 目前市场上容积率1左右的产品组合可行性较多 具景观资源性的项目基本上以洋房结合小高层或高层为主 优点 客户经过市场洗礼 对此类产品接受程度较高 该类产品组合对资金要求较为宽松 建设速度较快 弊端 容积率1的条件下 洋房密度较高 空间感不足 且地块单边面向森林公园和湖泊 大部分产品自然景观资源无法充分利用 市场上现时该类产品较多 项目外部条件较弱的条件下 同质化产品不具备核心竞争力 受90 70限制该类组合下的小高层面积基本以小户型为主 该类产品目标客户群以中端客户为主 受路状制约及周边项目竞争因素影响 销售难度较大 同时亦会影响项目整体档次感 规划现状点评分析规划优化户型建议 在项目外部条件受限及区域竞争同质化的情况下 我们是否能想出更好的差异化产品有效占据市场 将会是项目致胜的关键所在 优点 容积率1的条件下 高层摆放设计灵活 居住感舒适 亦能最大化利用森林公园 湖泊 别墅群和高尔夫球场的自然景观资源 有利于大面积退让造林造景 为自身产品增加景观附加值之余 亦有利于别墅客户群对项目豪宅定位认同度的提升和东地块产品价格的拉升 高层产品低密度设计灵活性较大 可用天际线概念作为项目的实体广告 作为天津首度引起豪宅新概念革命的产品 对于发展商品牌及项目的口碑均有不可忽略的作用 有利于项目整体营销推广 弊端 高层低密度产品对于天津市场较为陌生 市场推广把握度必须精准到位 高层建筑成本及时间相对于洋房 小高层的组合要求将更高 更长 规划现状点评分析规划优化户型建议 工期相对较长 资金回收速度延缓市场接受程度须到位推广自然景观系数高密度低 舒适性强客户阶层较为统一 有利整体推广有效提升豪宅认同度并拉动价格发展商品牌及项目口碑的提升利用设计成为天际线标志性建筑物 前期资金投入较小 施工周期较短市场接受程度已成熟 风险稳健自然景观利用率较低密度高 舒适性较差客户阶层混合 破坏项目整体性同质化竞争严重 不利于价格拉升项目退缩较深 该类产品组合无法突显气势 规划现状点评分析规划优化户型建议 新的别墅 在哪 筑于空中 别墅 放哪 种在地上 豪宅进化新定义 我们的信心建议 突显稀缺价值 甄选核心需求 引领高品质生活 树立豪宅新定义 规划现状点评分析规划优化户型建议 设计要注意把控与高层高密度住宅之间的本质区别 建筑外观和户型设计是点睛之关键 依循资金投入最小化的原则 产品基本控制在11层以下 建筑并可引入天际线概念 令项目成为片区内的标识物 注重潜伏设计 内墙拆除灵活性要求相对较高 增加赠送面积 设计需有新颖性概念引入 提升项目性价比 针对目标客户群心理诉求 贴合项目定位做好户型设计和配比 产品规划要点 规划现状点评分析规划优化户型建议 规划现状点评分析规划优化户型建议 规划现状点评分析规划优化户型建议 产品层高 9F约8幢11F约 幢16F约 幢 产品类型 面积区间及比例 按面积计算 公寓 约 二房 约 三房 约 四房 约 五房以上 约 产品规划分析建筑风格建议产品优化建议装修风格建议商业配套建议 现存问题 中式别墅群建筑风格接近徽派设计 感觉较为稳朴古旧 客户群认可度暂时仍有待提高 西式别墅外立面虽为欧式设计 但建筑风格地域性不明显 感觉亦较为新派 一期规划两组别墅群外立面色调与风格无论在感觉与视觉方面均反差较大 我们接下来要做的是 随着房地产的不断发展 不同的建筑风格和概念充斥着市场 究竟是盲目地跟随和抄袭 还是理性地分析和创造 风格差异化 感观一致性 产品规划分析建筑风格建议产品优化建议装修风格建议商业配套建议 波士顿矩阵图 本项目地块资源优越 有很好的发展平台 有机会开发成为集团旗下的另一个全新的系列产品 我们需要有创造力的产品 摒弃各种风情的引入 产品规划分析建筑风格建议产品优化建议装修风格建议商业配套建议 格调 风格 简约 这就是我们建筑调性的有机统一 功能性 满足消费群现代的生活方式和形态 适合现代人的居住和家庭结构层次多元化发展地域性 满足消费群骨子里对传统生活体验的心理需求文化性 对味 利用文化沟通的共同点产生共鸣 建筑要充分考虑功能性 地域性和文化性 通过规划设计体现和适应本土生活的特有内容 但并非单纯的本土文化引入 避免过多的表象特征引起传统与现代的冲突 产品规划分析建筑风格建议产品优化建议装修风格建议商业配套建议 吴良庸的菊儿胡同 苏州桐芳巷改造等探索开端 20世纪80年代成都清华坊再次掀起中国风 2000年万科第五园在社会及业界均获得好评2005年北京观唐 2005年郑州联盟新城 2006年北京庐师山庄 2006年 建筑国语 成功案例参考 产品规划分析建筑风格建议产品优化建议装修风格建议商业配套建议 北京菊儿胡同 苏州桐芳巷 成都清华坊 深圳第五园 北京观唐 郑州联盟新城 北京庐师山庄 现代风格建筑 揉和了北京传统四合院的形式 第五园 试图在建筑符号上体现中国传统文化 但在功能和布局上并没有把传统居住理念与现代居住方式结合 古为今用的两种传统表现方式 观唐 反映非常传统的中国居住方式 平 立面 窗 门都是传统的 产品规划分析建筑风格建议产品优化建议装修风格建议商业配套建议 产品规划分析建筑风格建议产品优化建议装修风格建议商业配套建议 小评 直线为主 适度运用曲线造型可增加建筑物的整体美感 外立面线条 小评 线条的适度变化 大尺度的空间配置表现出外立面的大气和时尚 时代E站 小平 外立面色调从上至下不断加深 可给人稳重的感觉 色调 小评 灰褐色条块 白色底色 大面积玻璃的配合运用可凸现建筑物的现代感 时代华庭 小评 材质适度变化可化解立面色调的过于单一 顶层玻璃运用恰到好处 整栋建筑物显得沉稳而不沉重 现代而不轻浮 材质 醒目的顶部灯光效果让建筑物成为黑夜中的明星 顶部灯光效果 立体绿化在高档项目中运用越来越多 立体绿化 小结色调 根据目标客户群定位 本项目的外立面应该在高档的基调中糅入现代的元素 色调可以应用银灰或其他冷色调为主 色调分布从上到下逐渐变深 增加稳重华贵感觉 线条 外立面线条考虑以直线为主 为避免过于呆板 可在外立面增加一定的饰条或色块 或在某些部位运用曲线 加强项目的时代感 绿化 在外立面增加一定的立体绿化空间可以丰富外部造型 提高项目的整体档次并响应形象定位 顶部处理 楼栋落差间形成天际线流动感观 顶部设计应考虑黑夜中的灯光效果 以突出项目标识性 111 产品规划分析建筑风格建议产品优化建议装修风格建议商业配套建议 入户分流 挑高入户 大门与小区路 车库入口分离 增加入户花园面积提升室内景观通达性 内庭院设计让户外户外形成一线景观轴 相互交融 112 层次错落的内外空间结合 半围合内庭院新颖设计 清风阳光入户更显国际居家典范 113 不再是主卧室 而是主卧区主卧区 由卧室 小起居室 更衣间 卫生间形成一个独立空间 产品规划分析建筑风格建议产品优化建议装修风格建议商业配套建议 每层功能分区均设跃式结构设计 令平面构筑三维空间立体视野 减少墙体 利用跃式步级分隔功能区间 每间卧室均设有衣帽间及卫生间 令生活更舒适便捷 主人房 长者房 工人房均有独立入户方式 私密性强 设超大双观景露台并以文化石装饰 以赠送形式提升产品性价比 地下室全方位娱乐休闲功能分区设计 照顾主人日常休闲需求及会客需求 115 空中观景平台花园 每隔两层在电梯间设置大平台花园 可以丰富电梯间的绿色景观以及丰富住户的休闲空间 弱化高层公摊面积较大的缺点 116 117 观光电梯 通过设置观光电梯 增加公共位置的观景性 建议利用项目天然景观资源 于洋房外设置观光电梯 从多角度提升观景性 有效提升项目档次 另建议会所也可采用此设计 118 118 6 3 2架空层 建议适当增加层高 并在设计时将架空部分的绿化与露天部分的绿化合为一体考虑 连接部分自然过渡 令整个花园和谐统一 以弥补中心园林面积不大的劣势 119 119 在架空层中加入更多的休闲设施 打造成情景架空层 在销售期间 客户可以随时随地在架空层与销售人员洽谈 入住后为住户提供交流的场地 120 120 6 3 3屋顶花园 项目住宅的屋顶设计成花园形式 在垂直空间上演绎项目的立体绿化设计理念 121 121 环保清风谷 公寓产品为了体现项目的品质及附加值 建议将住宅的11层作 挖空 处理 即不铺彻任何隔墙 承重墙除外 并加以绿化 加入一些小型健身运动设施 内庭园设计 122 每一套户型均带有阳光入户花园 部分户型再赠送大面积花槽 营造别墅级生活感受 主副卧室延接大型转角观景飘窗 270 湖光山色一览无遗 主卧 客厅延接观景阳台 视野更广阔 空间运用更灵活 123 观景设计 酒店式观景淋浴间 由于项目正对森林湖泊 因此建议效仿江景酒店的模式 设计水景浴室 增加业主生态豪居感觉 124 利用轻框结构的潜伏设计 增加可移动或拆除墙体 便于户型合并 减少墙体 利用跃式步级分隔功能区间 工人房 厨房均有独立入户方式 私密性强 125 交楼标准之浴室 看电视已经不是客厅与卧室的专利 从现在开始只要你愿意就可以 小小细节处理 就让淋浴间变得与众不同 交楼标准之浴室 抽拉式的浴柜设计 即有效利用了空间 更凭添了几分人性化的关怀 体现品位与档次 滑动式浴镜 浴柜的设计在高档中演绎空间利用美学 交楼标准之厨房 品牌电器以及人性化整体橱柜的应用 既高档又实用 液晶收音小电视及可伸缩旋转水龙头的应用令厨房与众不同 入口大堂方案 一 将古典廊柱与现代风格完美融合的公寓大堂令回家成为一种享受 要争取高度感及空间感善用高贵优雅的建材来吸引客户的青睐 公寓入口前连贯式的连通大堂 用通透的玻璃墙将光线尽量引入 让气势不凡在这里得到充分体现 入口大堂方案 二 石材的应用 顶部灯光配合鲜明的色彩对比体现出电梯大堂的高贵脱俗 电梯间 产品规划分析建筑风格建议产品优化建议装修风格建议商业配套建议 装修风格演绎1 奢华格调篇 主调 紫色 玻璃 流苏 样板房装修参考 样板房装修参考 幸福篇 主调 橙色 布艺 柔软材质 Happiness 装修风格演绎2 力量篇 主调 银灰 金属质感 Potency 装修风格演绎3 样板房装修参考 智慧篇 主调 蓝色 简洁线条 Wisdom 公寓装修风格演绎1 勇气篇 主调 红色 跳跃品味 Courage 公寓装修风格演绎2 生活 可以等于绽放心情 光明篇 主调 白色 透明材质 大窗 Desire 公寓装修风格演绎3 样板房装修参考 阅览室 电子书吧 咖啡室 西餐厅 无国界餐厅 产品规划分析建筑风格建议产品优化建议装修风格建议商业配套建议 产品规划分析建筑风格建议产品优化建议装修风格建议商业配套建议 天津社区商业配套标准参考数据表 项目商业配套面积建议选取整体建筑面积3 5 作为参考取值 上下浮动 小型超市和24小时便利店 产品规划分析建筑风格建议产品优化建议装修风格建议商业配套建议 配套先行 增强客户信心 未来便利生活的保障 银行 邮政 医疗卫生 冲印店 玩具店 美甲店 产品规划分析建筑风格建议产品优化建议装修风格建议商业配套建议 会所 本项目 传统概念 普通配套 辅助性质 给客户印象不深 精心打造主题会所 提升楼盘品味 为项目制造亮点 Club 会所设施尽展眼前Facilitiesataglance 香熏SPA美容中心 VIP会员可获得尊贵享受 现代香熏SPA 令人一展舒泰 除此之外 中心部分区域将对外营业 目的打造澳门一流的美容SPA中心 中餐宴会厅 设立8 12个VIP包房 为业主提供独特尊贵服务 少部分设置为两围的包房 个别房间还可以合并为3 5围的大型功能房 既可酬宴会客 还可举办商务活动 Waterasrelaxation 室内恒温冲浪泳池 室内恒温泳池 一个精美舒适的室内恒温泳池 彰显尊贵感受 并在泳池周边布置格调高雅的休憩小品 让身心得到极大的视觉享受 BOWLINGALLEY MUSICWORLD SNOOKERROOM Children sWorld 市场分析宗地分析消费群研究产品定位项目定位营销推广部署价格及资金回收项目优化建议 大盘看大势 小盘看产品 大盘 道 小盘 术 站得越高 看得越远 与别人的差异 才能让外界记住我们 回到生活原点 人在巨大生存压力之下 过着机械而被动的生活 过度疲劳的身心 使人性中的散漫 自由 轻松 愉悦的愿望受到压抑 因此渴望回归 感受泥土 阳光 空气给生命带来的愉悦 自然 所带来的愉悦最容易让人觉得满足 环境改变生活 有什么样的天地就有什么样的生活 有什么样的天地 就有什么样的生活 精神含义完全放松的心境 物质含义原生的自然 通过对目标客户群购买惯性进行比较 我们认为 本项目拥有不可替代的自然资料景观 具备户型设计独特 拥有较高附加值等优势 因此 我们确定 本项目有机会且有条件打造成为具有独特个性 辐射塘沽1小时生活圈的高端项目 项目定位推导 修 隐意境生活 地理属性 边缘性 森林 湖泊 豪居 颠覆 品质 建筑属性 独栋别墅高层低密度 智者圈层 生活意境 人群属性 城市新贵心灵富豪 关键词 生态豪居 修养身心 生活意境 唯一原生态 颠覆豪宅新概念 我们的定位 我们需要为本案构筑属于其自身的居住理念体系 并将其上升为一种居住哲学 项目命名建议 墅公元 产品形态 生态资源 国际豪宅引入 主推案名 备选案名 兰卡葳小城华郡园挪威森林树E墅 主推案名及定位释义 墅独立别墅结合高层低密度豪宅 空中别墅 的产品结合 强调项目规划整体性 与 树 同音 呼应自然资源类比性 公元时代的启始 意喻天津首度高层低密度国际豪宅产品的诞生记录由此开始 音同 公园 强调生态感觉之余 亦传达出居住的舒适感和休闲性 墅公元强调所引入的空中别墅的国际豪宅潮流 重新定义天津豪宅概念 体现项目生态资源环境 呼应生态豪居的定位和生活模式 墅公元VillaForest生态豪居 由氧开始 墅公元VillaForest生态豪居 由氧开始 宅因人而生 心灵富豪在追寻人生本质的同时 也追求实现这一追求的居所 项目形象调性 他们需要在这个环境里得到心灵的回归寻找与发现真实的自我 市场分析宗地分析消费群研究产品定位项目定位营销推广部署价格及资金回收项目优化建议 问题1 如何在短时间内建立高认知度 问题2 如何在开盘后使项目在短时间内达到热销 问题3 如何通过营销使项目建立市场影响力并保持持续销售 问题4 如何在保证热销基础上实现最终溢价 营销策略的思考 根据价格定位和整体开发周期 制定相对应的总体营销战略思路 三步走 三级跳 一步走 一级跳 快速造血 树立项目霸主地位 西式别墅区 中式别墅区 西区小高层产品 东区二期别墅 二步走 二级跳 价格上扬 提升项目盈利水平 三步走 三级跳 品牌效应显现 服务升级 形象升级 价格升级 总体营销战略思路 社区认同感身份的象征生活的品位升值潜力 目标消费者的需要 本案所能给予的 价值链接 独有的景观资源及产品形式为都市所稀缺 高尔夫 森林公园 湖景 观景大宅带来高尚生活奢享人文社区 情境生活具有发展空间的板块 快速建立第一形象 强势推广极致展示 精准渠道 拓展客户 核心目的塑造价值体系保证短时间内达到热销保证持续热销 营销总纲 渗透式营销主动出击 滴水穿石 侧翼进攻 正面进攻 包围进攻 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 一线 形象大使 三线 幕后解说 二线 制造事端 四线 后勤支援 营销推广策略 硬广告 因为稿面的冲击度强 但叙述性文字弱 故在本案推广中扮演形象大使的角色 即主打形象 软广告 纯粹的文字性描述 可更多的解析产品的内涵要义 故与硬广告组合发布 构筑强大的视觉形象漩涡 持续性的挖掘客户资源 SP活动结合推广主题进行深入开展 运用公关 新闻 促销 展会等方式聚焦受众目光 一线 形象大使 硬广告宣传 战略意图 树立品牌影响力 突出产品卖点 形成品牌核心力 广告主题一 水木清华生活观 水木清华自然观你看到多少自然 你就得到多少健康 水木清华生活观看到眼中的是景 映到心中的是情 水木清华视界观你看到多少风景 你就看到多少世界 水木清华观景大宅 水木清华价值观距离有多远 价值有多高 广告主题 水木清华生活论 水木清华世外桃源 观景大宅 唯心论 以公园为圆心居住 幸福与半径成反比产品卖点 多公园社区 资本论 资本有价 而窗外绝佳的风景无价产品卖点 观景大宅 相对论 距离可以很远 生活却应该很近产品卖点 景观资源 进化论 从绿化到公园化 生活总在不断进化产品卖点 观景房型 一线 形象大使 硬广告宣传 二线 制造事端 SP活动 战略意图 主动出击 截流客户 拓展客户终端 高端主题SP活动 畅打高尔夫活动 游艇俱乐部活动 森林钢琴音乐会活动 从绿化到园林化 从园林化到公园化水木清华打造立体景观社区 聚焦公园社区聚焦观景大宅聚焦水木清华 一个社区需要几个公园 水木清华迎来多 园 时代 观景大宅 让滨海 大 开眼界水木清华首席观景大宅开售 生活步入多 园 化水木清华 公园时代 到来 三线 幕后解说 软文炒作 战略意图 直刺目标客户群体 逐步放大项目信息及概念 四线 后勤支援 构筑强大的形象漩涡 永不落幕的产品发布会 房车巡展 目的 1 为渗透式营销提供运作载体 开到家门口的销售中心 给客户带来震撼的冲击力与独一无二的尊贵感 被动的约访变成主动的产品体验 2 在绝对私密的封闭空间里进行轰炸式洗脑 提供难忘的产品体验 3 创造唯我独享的展示渠道 全城注目 引领眼球 战略意图 强展示 体验营销 个性化服务 创造唯我价值 树立全新豪宅观 2009年4月 5月 3月 11月 7月 9月 11月 1月 5月 9月 1月 3月 开盘 亮相 7月 首期西式别墅区 中式别墅区 西区小高层 全盘营销节点阶段划分 2010年 5月 7月 2011年 东区别墅二期 推货顺序 拦截蓄水期 销售阶段 开盘期 强销期 价格提升期 销售周期25个月 清盘期 产品过渡期 小高层产品强销期 二期产品热销期 准备期 概念升级期 2009年4月 蓄水期 第1波销售 核心卖点传播期 品牌文化体验期 5月 10月 西地块准备期 6月 7月 8月 9月 2010年1月 开盘 第2波销售 第3波销售 硬广户外SP事件 现场物料 硬广 软文 SP事件 软硬结合广告 客户维系 促销 亮相 销售计划 推广配合 概念导入期 第4波销售 一期营销节点阶段划分 11月 12月 硬广户外SP事件 第一阶段 准备期 建立项目高端形象和价值体系 时间 09年3月下旬 4月底 关键词 未见其人 先闻其声 现场和户外先行 根据形象进行统一发布 让消费者关注并期待本案推出 阻击对手 做好销售前的一切准备 为后期蓄水 开盘打好基础 推广目标 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 一期营销阶段划分 关键词 强势推出 广聚水源 导出 多园景观 概念 强势宣传 新豪宅 的生活新主张建立 多园景观 与目标消费群身份 地位 个性 喜好的关联 从而吸引消费者对项目的高度关注 第二阶段 概念导入 升级期 建立影响力 时间 09年4月底 6月底 推广目标 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 一期营销阶段划分 第三阶段 核心卖点传播期 扩散影响力 时间 2009年7月初 9月底 推广目标 关键词 整合出击 声名远播 整合项目卖点 将产品优势进行集中宣传 营造世外桃源的生活氛围 形成市场关注 整合多种推广手段 进行强势出击 不断掀起市场热潮 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 一期营销阶段划分 第四阶段 品牌生活体验期 巩固影响力 时间 2009年10月初 12月底 关键词 心幕其神 远近交之 一方面发挥项目独有资源优势 将楼盘带入销售忠诚期 另一方面直接的生活体验 将楼盘带入品牌升华期 推广目标 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 一