深圳公园大地豪宅项目广告推广案-深圳主观2008-71P.ppt

Fromthebesttotheonly 08年度全年策略思考 公元2008年 从龙岗首席 到深圳首席 最最最最最最 Question 政府宏观调控带来的市场观望 购买信心不足 怕价格下跌 盼望价格下跌 持续等待 与其它项目比较后的价格争议 入伙时间长 教育配套需求高 硬伤 必须规避 对项目的价值没有形成真正的认知 视觉疲劳 没有新鲜感 花这么多钱买这样房子值不值 价值认知 产品价值认知 物质层面 形象价值认知 精神层面 资源价值认知 物质层面 社会价值认知 精神层面 难道又是要对公园大地价值重构 之前的推广已经有提到过 也针对其价值进行过梳理和推广 但好像没有什么效果 也许有人会如此问 对 还是价值重构 因为之前的价值只是仅仅是重构了 并没有得到有效的传播 市场仍然对其价值模糊 不单单只是对其物质层面价值重构 更重要的是对其精神层面价值重构 物质层面价值重构的核心是什么 产品该有的全都有了 别墅 两房 三房 四房 五房 园林 物管 交通 配套 品牌 中央公园 龙城中心 如此多的支撑点 难道就找不到一个能吸引客户的USP 反观区域市场 08年龙岗的推盘量仍然是最大的 星河 中海等大型品牌发展商的进驻使得龙岗的商品房供应量越来越多 即将面临的竞争压力也会越来越大 是压力 也是机会 一 随着政策的调控 今后的商品房很大程度上受到90平米以下限制 而本项目以大户型居多 也就意味着今后的大户型产品将会逐渐受到市场青睐 二 观当今市场 包括关内市场 拥有大规模社区的主流豪宅还有几个 在售的也就只有香密湖一号了 而且只剩两套 再回到产品价值上 通过市场分析不难看出 象公园大地这样拥有如此多大户规模的豪宅社区 在市场中本身就是空白 谁与我争锋 这么看来 是不是下阶段讲社区规模就可以使客户了解到其价值核心了呢 非也 物质层面价值分解 place resource house service experience place resource house service experience 只有占据城市中央产品才有价值没有任何一个财富阶层希望自己被边缘化 place resource house service experience 只有拥有独特的资源才有发言权 place resource house service experience 只有拥有别人想得到而得不到的产品才能傲视群雄 place resource house service experience 只有成为主人的感觉才能感到尊贵 公园大地 面面俱到 但最能体现其差异化的则是 1 占据龙城中心区2 目前已基本没有的大户型规模豪宅社区 缺一不可 中央 豪门府邸 绝无仅有 集聚城市精华所在涵盖了所有资源 排场 气派 尊崇 稀缺 独有 中央大邸 物质价值核心 从区域到领域 物质差异化只是第一步 中央公园是一个很大的价值卖点不错 没有公园就没有公园大地不过我们要走出公园的阴影 因为公园是本项目恒定的基本价值你有公园 我有奥体中心卖点对每个项目来说都是平衡的所以公园并不能为项目加分 相信大家都清楚我们面对的目标客户是怎样一群人 无论是豪宅客户还是两房客户 他们购买公园大地除了物质上的享受外更多的还是希望被社会认同 他们试图通过扮演成功者而获得心里补偿 他们需要尊贵的气质来喂养他们的虚荣 谈卖点始终无法同竞争对手拉开差距 卖点对于豪宅项目来说根本就不是优势 需要认清的是 我们的客户买公园大地根本就不只是为买一个房子或买一个资源那么简单 必须找到一个砝码来打破这种平衡 这个砝码就是找到一种情感价值符号 而这个情感价值符号就是 最 我是 我有 我最 关注名次 关注符号 关注底线 有的房子需要客户的眼光 有的房子需要财力 有的房子则需要机遇 一个它处不可复制的房子 客户最在意的不是得到它 而是得不到它 这也是我们要说 最 的原因所在 精神层面价值重构 最的说法有很多 我们曾今说过湾区物业比肩全球 我们让红树湾重新想像 我们说震撼值得期待 我们说此前所享皆属平常 我们还说掌控资本后的生活 那么 本项目是否也该如是说呢 目前阶段的推广已不再是项目初期 公园大地这个名字在龙岗已是如雷贯耳 能区隔市场竞争的优势就是在于让这些财富阶层明白 公园大地并不是任何人都能住得到的 其享受到的居住和心理价值也不是任何一个楼盘都能代替得了的 你可以买在龙城中心的房子 但你未必能享受到这么好的资源 你更无法享受到豪宅府邸社区带来的雍容华贵 你可以去龙岗周边买一套你所认为尊贵的府邸享受所谓的身份认同 但你绝对得不到中心区所提供的集约城市的精华 也只有这样 才能在形象上给到消费者到一个说法 使之能够成为其炫耀的支撑 使他们觉得花的钱是买到深圳的一流豪宅带来的满足感和自豪感 这种感觉就是项目真正的买点 最终才能在某种程度上来扭转目前市场的观望态势 从卖点到买点 精形象差异化才是关键的一步 城中央公园上大邸 此阶段的定位其实在很大程度上已经将公园大地最核心的价值表达了出来 不能完全抛弃 只不过缺乏一种区隔竞争对手的舍我其谁的霸气 事实上 本阶段的推广就是要将物质层面的价值定位进行一种升级 上升到心理层面的价值 只有占据中央的豪宅才能称之为大邸只有在中央的大邸才真正的有价值只有住在真正有价值的房子里才能显现身份和地位 最气派 最独特 最尊贵 中央 大邸 非 不 大邸是一种非凡 是一种气度 是一种排场 更是一种富人阶层所期待的尊崇生活 本定位既将产品的核心价值全面表达 又强调了项目不可替代 不可复制的唯我独尊的地位 属性定位 阶段主题 居中央尊崇不已 大地动纪元开 观大邸中央居上 户外作品展示 要从龙岗走向深圳 并不在于某句高端或差异的口号来完成 最关键的是要做影响力 影响力扩展了 关内的高端人群 舆论焦点都转移进来了 富人阶层自然会自动对位 找到属于自己的财富符号 而影响力最重要的是需要通过不同的媒体和活动进行传播形成的 事件营销 公关活动 媒体推广环环相扣 相互补充 相互印证 层层将项目推上高境界 第1步 重建项目形象高度 策略核心 赋予豪门府邸一种真正的标准 强调中央的重要性和大邸的独有性 将市场上对公园大地的关注度在短时间内重新聚焦在我们身上 推广主题 非中央不大邸 阶段目标 1 刷新公园大地 年形象 建立新的认知和关注 大范围制造影响力 2 与竞争对手完全拉开差距 达到真正的豪宅唯我独尊 3 为后续推广增加议溢价 广告作业 户外 形象统一 建议在关内主干道拿两到三块户外 现场包装 售楼处现场主形象更换 展板围绕其价值核心进行更换 物料 建议围绕 非中央不大邸 创作一本豪门府邸真正价值标准的宣传手册 网络 网站及时更新形象 软文 违拗阶段主题 对大邸进行概念性解释 推广原则 控制费用 控制形象在有效范围中传播 但不排除拓展有效区域的覆盖率 但影响力并不完全等于销售力 制造全市的影响力 它的意义并不在于一定要使关内人群来龙岗购买本项目 而在于能使龙岗本地人受其影响力后对公园大地的形象高度及核心价值有新的认知 产生一种向往 进而弱化其对价格以及竞争对手的比较 由于公园大地的产品种类丰富 目标客户当然也有所区别 也许会有人担心形象一旦拔得太高是否会屏蔽一部分有购买力的客户 高形象其实是为低价格做的一种铺垫 三期的三房和四房的销售结果是完全可以得出这个结论的 那么 公园大地5月份即将推两房和三房的小户型 推广上如何分类 对于这部分消费群 当然是分开推广 他们属于城市中的主流客户群 那么既然是主流客户就应该在城市中有自己的主流天地 我们也为其打造一个主流的家园 公园大地 主流 项目 期推广组团名 项目 展示 阶段广告语 芥子纳须弥 平米的大气方寸知大地小城府别有天地依然大气相当大邸 户外展示 第2步 承形象转产品 策略核心 在前期形象高度的基础上推出小户型组团 吸引主流客户群 引起口碑传播效应 制造热销 巩固项目高端市场地位 推广主题 方寸知大地 80平米的大气 阶段目标 1 直接抛出产品面积结合产品定位推广 增加其溢价 2 制造市场热点 巩固第一豪宅地位 3 产品信息的传达 广告作业 户外 形象统一更换 从形象到产品在到热销后回馈 现场包装 延续前阶段的即可 物料 可设计一本折页 名为 容天地于我空间 体现出小户型的大气 更不乏尊贵 户型单张 网络 网站及时更新形象 软文 此阶段可无 推广原则 持续控制费用 大众媒体做宣传 小众媒体做沟通 如果说 非中央不大邸 是提升公园大地整体形象 解决起价值认知的话 那么 依然大气相当大邸 则进一步巩固了公园大地产品的地位 从整体到局部 不断制造市场热点和关注 是吸引上门量的重要手段之一 接下来到大户型的推广 我们要做的仍然是打包分组团重新起组团名 持续制造关注 使市场知道公园大地不断的有新产品推出 如此也可以解决市场对项目产生视觉疲劳的影响 项目大户型推广组团名 公园大地 阔府 项目 展示 阶段广告语 胸怀天地府藏乾坤大地的高门大户冠中央家阔府中央城厥多少阔府 户外展示 策略核心 在小户推广后一段时间 市场将会又一次平静 所以要不断的推出新产品 制造话题 形成市场持续关注 推广主题 胸怀天地府藏乾坤 阶段目标 1 在市场中大户型逐渐稀缺时 将最难销售的大户型解决 2 延续非中央不大邸的核心 传达出项目的核心价值 3 提出 豪门 的生活主张 第 步 续热点造声势 广告作业 户外 形象统一更换 从形象到产品在到热销后回馈 现场包装 延续形象阶段的即可 物料 直邮 名为 大地的高门大户 阐述一种豪门大户的生活观念和方式 户型单张 网络 网站及时更新形象 软文 此阶段可无 推广原则 可增加活动费用 大众宣传减少 小众媒体沟通增加 月 月 月 月 月 月 营销线 推广线 新形象树立 小户型组团销售 大户销售 形象拔高 拉开差距 针对营销 实销实推 活