垫江牡丹花策划案.doc

垫江牡丹花策划案 提高在重庆的知名度一、 背景与环境分析（营销广告目标）在重庆旅游市场上，各兵各将争夺不让，主城区可观之处胜多，区县之地之景相比自惭形秽，如何在这片市场上割下一块场地，靠的就是知名度。垫江牡丹作为一个区县的旅游景区，在区县景点上尚不足够为其他地方所知，要想打响知名度，在竞争中取得一席之地，急需对其做一个媒体策划案，以求达到目的，让山水牡丹之乡垫江深入民心。垫江作为中国山水牡丹的起源地，垫江牡丹有“花中之王”的美称，有山、水、岚、石、花、竹融为一体的天然古朴、幽雅宜人的良好生态环境，是牡丹的故乡。 垫江牡丹花具有特殊的美学价值，符合人们回归自然，返璞归真的审美情趣和强调生态自然的时尚精神，牡丹花开时节群花簇拥，雍容华贵，气势磅礴，无与伦比。 垫江牡丹优于洛阳、荷泽牡丹，性野、花香、根实，丹皮质量居全国之冠，极具开发价值。垫江牡丹开花早，花期长（比洛阳早10天，比荷泽早20天）。但是，被称为“华夏牡丹源”的垫江却并没有被重庆非垫江人所熟悉，很多人只知道洛阳牡丹，我们要受众知道，在他们的身边重庆也有牡丹，就在垫江；关于重庆花的旅游胜地，很多人知道铜梁的油菜花，要让他们知道垫江的牡丹花。二、媒体目标（目标受众的详细描述；需要的到达率，有效到达率和频次；有特殊需要的区域比重，预算和使用上的限制）随着社会快节奏的生活，低级、中级收入者及大学生这一类消费水平不高的群体，对于出门旅游的喜好度越来越高，而选择去哪里比较实惠成为他们面临的一大问题。高收入者则觉得城区太繁杂，区县旅游逐渐成为他们的一种潮流。作为区县的旅游资源，垫江牡丹就该吸引他们的注意力。主要目标受众：主城区小白领、大学生，其他区县的白领阶级。媒体总的目标，到达率为78%，其中有效到达率为56。在2011年全年目标受众有90%知道垫江牡丹这个旅游的地方，提高知名度。次要目标受众：喜欢宁静环境的有钱人，其他区县的大学生。媒体总的目标，到达率为65%，其中有效到达率为43。在2011年全年目标受众有75%知道垫江牡丹这个旅游的地方，提高知名度。三、媒体选择和组合（选择；载具，具体到某一媒体，位置；组合策略；媒体组合方式）1、媒体的选择：电视，报刊，广播，路牌，公交车体、车载。2、载具： （1）、电视媒体重庆新闻频道，天天630电视媒体：覆盖面广，普及率高，深入家庭，是市民消遣娱乐和了解外界的主要工具。视听结合，易于表现主题和创意，偏于消费者对信息的了解和记忆。重庆新闻频道天天630：uWL中国广告家大约有200万收看天天630，其收视率长时间位居重庆地区节目收视排名榜首。 18：30的卡位编排、一个小时的节目时长创造了18：3019：30档重庆地区的最高收视。各年龄段的市民都比较喜欢看，其受众和垫江牡丹的目标市场吻合度较高。（2）、报纸媒体新女报和重庆晚报报纸媒体：报纸的版面大、篇幅广，新闻性强、可信度较高，能够图文并茂，印刷成本较低，报纸的发行面广，对象明确，选择性强，信息传播迅速、时效性强。报纸纯平面、偏理性；非强制性收受；经济、灵活；顺时性、时效性好。新女报以“女性生活介入者与美丽经济传释者”的角色定位，从女性视角解决一切问题。新女报不但在读者市场获得极大成功，在广告市场上也异军突起，创刊9个月即实现赢利，颠覆了低成本投入报媒赢利周期35年的传统理论。2006年，新女报广告收入达到4000万元，稳居西部周报第一品牌和中国女性报媒第一品牌地位。突显这个重庆女人在家庭旅游决策中的地位。重庆晚报重庆晚报创刊于1985年5月1日，是一份有着20年历史积淀的报纸，是重庆地区发行量最大的综合性大众化都市日报。在中国报业50强中，排名21位，重庆第一位。日均发行量30万份，广告收入1.5亿，占重庆都市类报纸发行量的30。覆盖地区：以重庆主城九区为核心重点，强势覆盖全重庆其他31个区市县。重庆最具影响力的报纸。重庆晚报在重庆以569的平均阅读率遥遥领先于重庆地区其他报纸，最低也相差83。重庆晚报读者的忠诚度特别高。重庆晚报有极高的传阅率，主动性自费阅读的读者比例也高于同城媒体。（3）、广播媒体重庆广播FM95.5，重庆交通广播广播媒体：简便迅捷、时效性强；广告覆盖面广、受众广泛、费用低廉，城市和农村广播魅力相当，在一定程度上还人们还有被动收听的意义，如乘坐出租车。重庆广播FM95.5重庆交通广播：大约有200万以上的市民在固定收听，是重庆市唯一一家以宣传重庆交通建设，诱导道路畅通、服务市民为宗旨的专业性广播电台。风格定位：快捷、动感、伴随。节目服务重庆交通建设，提供权威路况信息、服务道路交通参与者、传播社会文明风尚。（4）、站牌媒体重庆各大高校以及人流量大的站点站牌媒体：媒体的主动性，可以直接吸引消费者的到来，换言之就是媒体的到达率高。媒体的排他性，由于媒体的形式有动有静，而且具有强大的公益功能，更加吸引人。受众的囊括面更广，写字楼上班族75做公交车，再加之其它受众，我们囊括更多的受众。重庆各大高校以及人流量大的站点：与受众接触的时间更长：公交车运行时间一般是10至30分钟一班，所以正常情况下受众的等车时间至少应该在5到10分钟。而一般写字楼的等待时间为高速电梯为3米/秒，20层的大楼仅需1分钟，再加上停留时间一个往返最多需要3分钟。（5）、公交媒体环城线公交，各区县大巴车载车身广告：渗透力极强的户外广告媒体，同时公交车身广告又是固定户外广告的延申，它具有固定户外广告的优点广告画面冲击力大，广告影响持续不断，能有效地向特定地区特定阶层进行广告诉求的特点。与受众距离近，有高接触机率和稳定的接触频次，能够有效传播，较强的地理针对性消费者与车身广告的关系。环城公交线路和各区县大巴车能够有较高几率、频次在城穿行，更好的被人看见，在感官意识上刺激人们的眼球，形成人们对垫江牡丹的好奇乃至渴望去了解，达到加深人们对垫江牡丹的印象，提高其知名度。3、媒体的组合广告计划时间为半年（2011年1月1日至20112年6月1日）前期：1月1日至3月1日广播广告、报刊广告为主，车身、车载广告为辅（让人们知道垫江牡丹，建立知名度）广播广告：覆盖的无限性与受众的全面性广播广告的低投入与高回报实行时段代理，即某频率的某个时间段的广告经营，时段代理采取封闭式代理和开放式代理，大多以节目冠名和商办节目为主。插播在重庆广播FM95.5重庆交通广播中间的T310秒。报刊广告：放在新女报她时代普通彩版通栏8，价格相对便宜，注意力相对较高。重庆晚报置放为报眼广告，54，周一六日。即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显著、重要，引人注目。如果是新闻版，多用来刊登简短而重要的消息，或内容提要。这个位置用来刊登广告，显然比其他版面广告注意值要高，并会自然地体现出权威性、新闻性、时效性与可信度。新女报重庆晚报车身、车载广告：公交车选择有针对性的线路环城车路线。让目标消费者有更多机会看到广告，对于三月份的牡丹节进行提前预告。两个月的车身广告，以达到人们对垫江牡丹的了解，实现在她们心中的知名度。实行全车发布，广告发布面积大，广告信息传播完整美观，视觉效果良好，适合主流品牌的营造及品牌维护推广工作。主城区内外环线路：九个区，大学城，北碚，共十一个空调大巴全车身线路。各区县大巴车车载广告10s规格。中期：3月1日至4月1日电视广告为主，站牌广告、车身广告为辅（提高知名度，让人们产生观看垫江牡丹的欲望）电视广告：选择电视媒体重庆新闻频道，天天630中间休息时间插播广告，即特约播映广告，电视台为广告客户提供的特定广告播出时间，客户通过订购这类广告时间，把自己的产品广告在指定的电视节目的前、后或节目中间播出的一种广告宣传方式。在天天630的首播插二段15秒。站牌、车身、车载广告：相对于消费季节性明显的产品，可采用在消费旺季来临之前集中宣传，在短期内迅速提升知名度。对于已经有一定的知名度和市场占有率的产品，公交广告的投放通常采用同步发布，这种策略可以借助媒体广告组合的放大效果，达到直接影响人们去看垫江的渴望。车身广告同前期，站牌广告对应各个公交线路的起始点。 车身、车载广告同上站牌广告主城候车亭灯箱画面尺寸3.5米 1.5米，双面展示，面向街道两侧，广告有效面积近12平方米3,500.00元/月。后期：4月1日至7月1日报刊广告为主，车身广告、站牌广告为辅（巩固知名度）报刊广告：实行在重庆晚报置放，普通版通栏24.58周四五，这类广告版面很小，形式特殊。不具备广阔的创意空间，文案只能作重点式表现，突出品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助之类的内容。但是很适合后期巩固垫江牡丹的知名度，以达到长期维持品牌的知名度的目的。重庆晚报车身、车载、站牌广告：后期巩固垫江牡丹的知名度，以达到长期维持品牌的知名度的目的。车身、车载、站牌广告：同上4、媒体覆盖区域：重庆主城区以及各区县城区内，其中主城区为主要目标受众，各区县城区为次要目标受众。四、媒体排期表时间媒体具体前期中期后期天天630交通广播FM95.5车身站牌新女报晚报车载五、预算1. 电视广告：天天630，18:3019:58首播二段插15S，广告费用：24000（元）*30（天）=720000（元）。2报纸广告：新女报第12页普通彩版通栏8八期，11000*8=88000元；重庆晚报，报眼广告，54规格，周一六日刊登，共八周，即14000*8=112000，广告费用：112000（元）。报花广告，普通版通栏24.58周四五刊登，共十二周，32500*12=390000，广告费用：390000（元）。站牌广告：主城区，3.5米 1.5米，双面展示， 3,500.00元/月。主城区九个区，大学城，北碚,共十一辆车，每辆车随机设置五块站牌，即11*5*3500=192500。广告费用：192500（元）。车身广告：主城区九个区，大学城，北碚，共十一个空调大巴全车身线路，发布半年A模式126000/2元，全张贴费用14000，即(