地产营销推广功能 造梦与造势.doc

地产营销推广功能 造梦与造势地产营销推广功能：造梦与造势2010年04月09日星期五18：16不同行业销售不同的产品，不同的产品的营销具有不同的特点，作为营销过程分项系统的营销推广运作也自然会存在很大差异。这一点在住宅和一般消费品之间显得特别明显。房产营销推广运作有两特点：其一是期房销售；其二是短销售周期。这两大特点同时也规定了房产营销推广的两大特有的两大功能.将整个房产营销推广运作过程基本划分为前期和后期两个阶段的话，那么房产营销推广的前期主要功能在于造梦，后期功能则重在造势。一、营销预售制与造梦营销预售制就是我们通俗而言的卖期房。房地产是一个资金密集型行业，从降低资金成本角度考虑，预售制是房地产商和购房者双方都能认可的一种合理方式，对发展商而言买期房可以尽早回笼资金，减缓资金压力、降低利息成本；对买房人而言买期房则可以获得相对低价的利益。尽管在现实中也有部分房地产商采取卖现房方式，但这更多表现为个别的策略，预售制则是房产营销中的常态，这一点是无须多言的。预售有利于卖买双方，但同时也产生了一个显著的问题，那就是预售分割了买卖时空，使房产买卖变成一种卖在前、造在后，买在前、住在后，判别选择住宅在前，实际考察体验住宅品质在后的一种独特交换方式。试想一下，即使是人们购买一般消费品时，商品就在眼前，人们尚且将信将疑，仔细考查，对于购房这样一种大宗购买，又怎会轻易做出决断呢?期房销售同样会给发展商造成困难，既然大多数购房人并不可能通过直接考察、了解、研究楼盘本身去做决定，那么，即使是你在规划、设计中费尽心思，你的楼盘确实是品质卓越，但对于销售而言，产品本身可能并不能直接起到作用，道理很简单，因为购房人难以感受到。在这一条件下，营销推广的作用就显得十分有意义，营销推广的功能就在于借助于多种形式和载体，让购房人通过间接方式相对提前地去了解楼盘本身的情况，夸张一点而言，就是要在实际楼盘尚未建成之前，借助于营销推广的运作与传播，在购房人的心际之间构架与楼盘实体相符合的明晰的、全面的住宅映象。形象化地说法就是房地产营销推广的造梦，营销推广者应调动一切工具为购房人创造出看了就想买的感觉。造梦并非虚假创造，是从实事求的态度出发，针对无现房展示的特殊情况，以及消费者购房所具有的特殊行为及心理需求，调动可资利用的各种条件，帮助消费者了解所购住房的状况、特征和品质，完成对住宅的合理想象。造梦帮助消费者进行的合理想象包括多个方面，如住宅内、外部空间想象、环境及气氛想象、住宅经济价值想象、住宅功能想象、住宅文化价值想象、住宅生活方式类型想象等。由于住宅需求与购买的特殊性，营销推广造梦绝非易事，具体途径应包括如下几个方面：1、详尽化调查营销推广造梦首先应帮助购房人去详尽调查楼盘情况，这时营销推广人就好比是购房人的朋友或代表，替购房人去了解楼盘，首先必须从购房人的需求出发，以购房人的眼光和偏好去判断楼盘；其次必须深入、周全，不厌其烦地去摸清情况，应该彻底而不肤浅；再次必须加以分析，做好优劣对比和利弊权衡。由于房地产的复杂性，很难想象营销推广人员未经详尽调查就创意出好的营销推广来。2、理性化诉求买房不象买饮料那样随意，买房是家庭中最大的花费，所以买房是最为理性的购买行为之一，这就要求营销推广也必须顺应这一要求进行理性化诉求。其一就是实话实说，直话直说；其二就是尽力做到细致、周详、明确。不知从什么时候开始，营销推广运作中开始流行这样一种唯美、务虚的做法，营销推广主题总喜欢写成小诗一样，或者不切实际冠以等形容性活样，而在营销推广画面上往往注重形式美，而不注重示意性内容，实际上这种做法恰恰是误解了营销推广。奥格威说营销推广不是艺术，而是纸上的推销术，唯美代替了唯实，导致营销推广中有效信息的淡化和不足，一方面徒增了营销推广费用，另一方面则阻碍了购房人对楼盘的认识，也许这种做法更适于感性产品，但对于房产而言，恰恰是要不得的。以楼书为例，通常的看法会认为楼书应该设计优美、制作考究、用材特别，实际上是远远不够的，由于楼书是针对有明确定向的客户发的，为帮助客户深入具体了解情况，有关物业各要素情况就应该介绍详尽，给出各项明细指标、数据，做到落到实处，以中心展示为例，有关房型展示牌最好溶入家具摆设等装饰设计内容，并同时针对房型平面各个方面在旁边注明具体介绍内容。3、立体化塑造住房对生活的多元影响，客观决定了消费者关心的是多方面，选择造梦功能的营销推广绝非单纯指平面营销推广，如楼书、报纸，它实际上包括一系列销售道具，各种道具各有所长，又各有所短，多者结合，方能真正帮助购房人通过认识、认知真正在心际构筑一个清晰的楼盘印象，就一般而言，应至少应包括如下一系列方面：；楼盘品牌识别系统；‚；售楼中心装饰建造及其展示；ƒ；样板房；„；工地包装；楼书；†；模型；‡；中心展示版；ˆ；销售手册；效果图、VCD、录像；Š；媒体营销推广。4、感性化包装理性诉求是指内容而言，感性化包装是指外在形式一面，这里的外在形式是指购房人在购房过程中，特别是是光临售楼处时，视觉、触觉所能接触到的各种事物，如售楼处的装潢、设计，充当直观展示功能的看板，如销售窗口表、工程进度表、按揭计算表、土地围墙的装饰，售楼人员仪表、衣着、举止、谈吐等，实际上即使是报纸营销推广和楼书也有感性一面，它除了图文内容之外，其形式一面如开本大小，设计风格、纸质等本身也向购房人折射出楼盘的信息，不可想象，一个精品物业的楼书会是设计零乱、纸质很劣的，另外值得一提的是，独立样榜房的设立，以往做法通常是等到现楼部分完工之后，选择某一两套装潢成样榜间，但这样时间往往被拖后了，流行的做法是结合售楼处，建造独立单体样榜间，这种做法本身也有助于购买力房人更感性地了解房型。5、多方位影响多方位是与多形式相对应的，造梦功能可细化为多元细部功能，如营销推广目标包括知名度、认知度、美誉度，营销推广影响可分为直接影响、间接影响、初期印象与后期了解、近距离说服与远距离说服，这就要求各种营销推广形式从不同角度，不同时间阶段发挥作用，如报纸营销推广，开盘阶段往往是大版面、大概念的宣传，扩大知名度并建立初盘映像，后续阶段往往是系列营销推广，以期认识层层深入，超于全面，又如户外营销推广，由于面对的传播对象是流动中的人群，户外营销推广文字要小，字号要大，不能像报纸营销推广，而以品牌宣传为主，要有利于扩大知名度。二、短销售周期与造势房地产的短销售周期是与一般消费品比较而言的，如饮料、家用电器等。尽管后者的销售周期由于竞争加剧也呈现缩短趋势，但同房地产比较则很长，楼盘项目的销售周期一般仅有一至二年，在上海较大规模楼盘，销售仅须一年，一些成功楼盘甚至只需要几个月。短销售周期是房地产特殊行业特性的体现，如果将楼盘当作一个整体产品的话，整个营销过程实际上只是销售了一件产品，如果将楼盘中的每套住宅当作单个产品的话，整个营销也只有为数不多的产品，少则数百套，多则数千套，至多上万，这与一般性消费品比较起来实在是很少，这一因素在加上没有重复购买，购买周期较长等原因正是房地产短销售周期的必要性所在。短销售周期的一个销售难题在于没有市场培养期，它不可能像一般消费品那样经历从容的市场培养阶段，如先试用后销售，先扩大市场占有再求利润增进，先精心布置销售网络及售后服务网络，再争取吸纳客户。房地产实际上很难做到这一点，或者说它也需要经历这样路径，但所拥有的时间太短、太窄，发展商难以依赖市场的自然发育，而必须借助于营销推广等各种催化方式，加速这一过程，强势营销需要强势营销推广，因此造势成为住宅营销推广的又一基本功能。如果将营销推广全程比作烧水的话，造梦好比将水烧开，造势尤如让水始终保持一定的热度。造势的目的在于尽一切努力营造氛围帮助消费者克服非信任、犹豫状态，激励消费者缩短等待时间，尽早购买行为。如何造势呢?这一答案应该从消费者不信任、或犹豫的原因来找，剖析房屋销售情况我们发现，实际过程中，有多种因素会使消费者产生不信任和犹豫。这些因素包括品质承诺、建设进展、交付时间、价格走势、信誉的虚实、配套落实、市场认同、销售人员诚恳度，消费者不可能一开始就完全相信发展商的介绍，他客观上会延长买房的等待时间，以对上述诸多方面加以考察和验证。如果说造梦侧重于启始阶段的静态促进的话，造势则更在于过程之中的动态促进，针对消费者心理上的各方面的盲点或各阶段的盲点加以激励，通过各种手段和信息的刺激以尽力缩短其等待时间。具体来看，造势营销推广应包括如下几个方面激励：1、建设进程激励楼盘建设、营销进程中有多个关键节点，如工程开工、项目开盘、楼盘封顶、建筑外立面完成、楼盘竣工、交付入住、配套工程开工与完成、环境绿化建成等，营销推广应注意即时反映上述进程信息或借机举办相应公关活动，让客户能适时感知到这些阶段性进步，增进买房的紧迫感。2、销售状态激励反映销售进程、状态的要素，包括销售率、成交速度、销售的密集程度等，这些要素都是客户非常关心的参照指标，较好的销售进程状态是客户购买信心的重要支撑，营销推广应密切跟踪实际进程并加以迅速反映，例如销售率已达70%、我每天有两位高尚人士加盟花园、60分钟敲定等，营销推广诉求都属于这一类的激励营销推广。除文字信息外，注意捕捉销售部人火爆的购买场面的图片并在营销推广中反映也会十分有效，如果说媒体营销推广重在反央的话，有关营销营销推广的策划完全可以通过控制方式，创造出一种好的销售进程，如在过分火爆情况下，进行每日限额，则既可以形成排队购房场景，同时又可以相应延长旺销，形成持续性旺销势头。3、价格激励楼盘由期房到现房的逐步转换客观上有一个自然增值过程，价格提升属情理之中，营销策划应注重制定适宜的价格提升策略，以增加消费者的等待成本，与之相对应，营销推广就应该以较大的篇幅内容，诉求价格的变动，有些营销推广人往往会为避免过分商业性而淡化价格，这实际上是不恰当的。4、参照激励参照主要是指已购房客户对未购房的潜在客户的行为参照作用。实践表明，购房人非常重视已购房人的评价，而已购房人口碑影响也较营销推广作用大、信任度高。注重创造已购房业主的参照激励作用意义很大，有利于形成客户滚动出客户的稳定销售状态，为此，营销运作中应借助多种形式注意培育已购房者的口碑，而营销推广中则可增加有关证人证言的内容，扩大示范效应，如深圳某楼盘报纸营销推广，全篇内容就是某个业主的照片，并同时注明，此人是房地产营销专家，尽管简单，可以想象其影响比一张无实际意义的美女图要大。5、促销激励促销是在客房基本认可楼盘情况下一个加速其行动的利器，营销推广公司应注重创意出适宜的、有针对性的促销方式，以形成客户肯定大利益前提下的小利益刺激。实际上新颖的促销创意除了能够达到本身促销目标之外，还可以达到维持提高知名度的附带效益。6、公关激励公关活动有多种形式，也有多种目标，其中最主要优点在于沟通的亲和性，特别是有助于强化情感沟通，如客户联谊会、万科创办的万客会等，尽管住宅买卖是经济性交换，但适宜的活动则为交换注入了情感成份，可以收到意想不到的效果。7、事件激励事件是一个广义概念，促销、公关也可包含在内，但除此之外还有其它一种类型，即结合社会性热点，进行事件设计，事件激励目的在于知名度维护，营销实践证明知名度本身即可在一定限度内获得销售成果，但问题在于在销售进程中，知名度并非可以一次性解决的，人的记忆在衰减，竞争者的营销推广加入都使得知名度会有下降趋势，为此必须借助于事件及相关营销推广以支撑、维护、提升知名度，其中事件带有借势成份，属于投入小，收益大的知名度维护工具。8、认知激励认识有时需要感知的协助，所谓感知就不只是说服和展示，而在于借助于特定的活动设计或情景设计，让客户深入其中，获得切实的亲身感受，如为强化住宅周边湖光山色，则可以举办半日游甚至60分钟游的方式，如为强化优雅，则可适时举办高级Party，让其通过Party本身以感知优雅，如