大连獐子岛渔业集团股份有限公司海参品牌定位规划.doc

中管网制造业频道 獐子岛海参品牌定位规划 在春季糖酒会之后，獐子岛渔业确定了“海珍品第一品牌”的定位，并在营销系统的建设、营销组合设计和市场网点的建设中得到有效的贯彻。在海珍品第一品牌的内涵中，“受人尊敬的企业/品牌”是核心价值；在海珍品第一品牌的外延中，扇贝已经是公司的主力产品，销量贡献产品；而潜在销量、潜在价值最大的产品是海参这是一个具备整合海参产业资源的潜在“现金牛”“明星牛”产品。“贝喜万家”“参益天年”“鲍尊天下”“螺响神州”“胆助康健”这五大分主题产品销售主张，必须在每个产品品系中构建独立的品牌定位，从而形成锐利的单品竞争力。 海珍品营销的品牌塑造，必须从产品品牌、品系品牌、品项品牌、消费者价值品牌等四个层面上形成完整的定位配称。第一部分 獐子岛海参产品品牌十大竞争力模型分析海参品牌竞争力诊断我们运用BENTOO品牌竞争力模型来全面诊断獐子岛海参的品牌力量构成。（BENTOO品牌竞争力模型图）BENTOO品牌竞争力模型说明：1、品牌力、产品力、促销力、服务力、推销力、终端推介力、分销覆盖力、公关支持力、传播拉动力、价格吸引力构成品牌竞争力；2、模型以品牌核心价值为核心，设定每一种竞争力的标准值为10，达到均衡状态，品牌竞争力形成完整的系统；3、标准值依营销诊断的定量、定性研究，进行打分确定；4、模型中的每一个竞争力单元，都可以从企业、经销商的不同层面进行定量定性研究，综合分析或将分析结果合并，就可以全面了解一个品牌的竞争力图形，发现品牌营销中存在的问题；5、运用该模型可以从整体市场上开展营销诊断，也可以从小区域市场的营销实践中开展局部诊断（或者阶段性诊断）。对照BENTOO品牌竞争力模型，结合獐子岛的营销历程，我们开始海参品牌竞争力诊断。一、产品力营销实践中，除了单一（核心）产品自身所具备的自身力量外（如品质、口感、产地），实战中的产品力如（图一）所示：产品组合渠道产品终端产品形象产品核心产品阻击产品图一：市场中产品力来源构图产品形象力同质化力产品文化力品质力差异化力图二：单一（核心）产品力构成模型产品力产品力我们的海参产品，在产品品种上基本上和大连同类产品雷同，在产品线规划、产品形象设计，产品细分（渠道细分、档次细分）上存在混乱。这一点其实是和我们缺乏有效的终端网点，缺乏庞大的销售网络有直接的关系。产品不是在公司内部形成的，产品力也不是依靠研发出来的，而是在市场信息、消费者需求的反馈中，通过系统的研发和市场销售形成的。图一所显示的产品力来源，在公司内部表现得比较混乱。单一产品力在公司是依靠品质、产地和价格来共同实现的，产品形象力来源于企业上市之后对海参产品品牌的背书。可以说，我们的海参其实是企业品牌下的背书产品品牌，在产品文化力、产品差异化力方面有差距，需要长期不断的积累，需要不断地通过传播和终端生动化进行强化。因此，如果用得分来表示我们的产品力，可以表示为4；那么如何强化产品力呢？ 獐子岛50年的的经营历史，领先的养殖技术以及独特的自然资源，是獐子岛产品力的基本保证。獐子岛产品力缺陷在于产品组合和产品形象表现力力量构成优化项目解决预案形象产品产品视觉形象产品功能表现包装表现提升平面广告系统提升核心产品产品功能诉求产品功能挖掘产品功能传播产品组合单一产品组合不同类别产品组合单品的规格细分，价格设计单品的包装差异化表现不同类别产品组合终端产品终端产品形象表现终端产品推荐力包装表现平面表现生动化表现渠道产品渠道产品利润平衡分布分销成员利润保障獐子岛产品在单一核心产品的品质力和产地稀缺性等方面已经获得了目标消费者的认同，但作为竞品，其产品的形象表现和产品组合还有很大的空间，也是竞争力的成长空间，终端产品、渠道产品的规划不系统，是獐子岛产品力的“短板”在目标市场内，相比于同档次的竞品，獐子岛的产品力标准值为4。二、促销力促销力是促销技术和促销管理战略组合的结果（如图三），促销力的优化提升在于促销资源的合理利用和支配，并在促销系统管理模式中有效进行。促销力促销评估促销执行促销管理常规促销竞争促销图三：促销力模型促销策划依照该模型，我们对照大连、北京地区的促销表现，我们的产品活跃程度，远远落后于竞争对手。海参产品的促销并不单纯依靠“明促”，销售人员的终端推荐，是有效的促销工具。例如晓芹、棒槌岛等品牌，他们在终端导购环节的促销，是十分有效的。当消费者对产品的功能、使用信息无从了解的时候，终端推介是保持促销力的重要动力。上市公司的成本核算、价格管理是促销力无法保证的桎梏。而竞品是中小企业，在终端开展的促销手段简单，有效，能够切实地依据市场变化，网点变化做灵活机动的调整。其中，即时促动是海参旺季销售常用的策略。在这个层面上，我们的得分不高。因此，谋求优化促销资源配置，让促销配合獐子岛的品牌影响力、传播拉动力、公关支持力的战略，从战术和竞争的层面，更加有效地整合营销资源在促销中的力量分配，让促销力更优化，达到更大的实战效应，这是我们在促销环节应该强化的部分。如下表所示：力量构成优化项目解决预案执行方式促销策划促销策略总结促销历史分析促销品规划促销模式应用促销全程管理促销策划培训促销资料库创建评估、分析獐子岛历年促销投入与产出，论证促销战术的得失构建促销策划、管理、执行部门，以固定的资源配置，实现促销战术执行的最优化效应研究规划部门构建指导常规促销渠道促销淡季促销/旺季终端促销、生动化消费者促销核算促销费用比例全面确定常规促销的策略、额度、力度、频度调研、规划模拟执行竞争促销形象促销口碑促销价格战促销攻击与防御促销测评年度竞争性促销的频率创意，非价格促销策略设计研究方案策划、指导促销管理促销过程促销服务全面管理管理模式、流程、制度的设计与演练促销管理辅导、培训、教材规划、执行督导促销执行促销执行的全程分解动作促销执行流程促销经理、主管、促销员动作分解培训、考核规划、设计教练、督导促销评估渠道促销评估终端促销评估个案促销评估年度促销综合评估、总结投入、产出分析从竞争层面、品牌活跃表现层面的评估分析综合评价、数据化测评促销的实效投入、产出效应数据分析总结、综合研究综合评估獐子岛的促销力，在灵活性和即时促动方面有差距，其标准值为3。三、服务力服务力问题，症结在于服务系统的缺失，在于销售管理队伍的严重短缺，在于战略服务力不足，战术服务力有余。这种状况也是一般企业存在的普遍问题。战略服务力经销商、渠道成员服务力终端、消费者服务力图二：服务力锻造流程消费者服务产品服务市场管理图一：服务力模型服务力品牌传播渠道成员散战举一些小事为例。例如公司的报纸、杂志发放，在公司内部系统发一个通知了事。其实市场是很需要这些东西的，为什么市场对于这个没有反应呢？市场工作很琐屑，每天关注的是销量，销量；而公司的职能部门其实是服务性的，服务于市场，因此，宣传品应该形成配送体系，应该及时有效地配送到各个销售终端，并指导销售终端如何使用这些宣传品；再如公司的发货，产品日期不一致，包装装箱时候有的有泡沫垫，有的没有泡沫垫，造成了包装的破损等等；市场人员、策划人员专业能力不足，完成本职工作都已经是疲于奔命，哪里谈得上服务市场，服务各个部门？等等等等。大企业病是导致服务力缺陷的主观因素。管理体系设计的误区，让市场服务成为空头支票。大量的制度，大量的拖延时间和已经落伍的层级管理系统，在缺乏流程化组织运行的矛盾中因人管理，因职位和权力管理，从而导致服务力极为低下。锻造獐子岛业的服务力，首先从战略层面，强化对品牌、市场、渠道成员的管理服务，然后推及到经销商、消费者的层面，以战略服务，带动战术执行层面的服务，从而达到全面强化服务力的管理目标。（如图二）服务力锻造解决预案执行方式市场管理服务项目模式化管理模式管理制度与流程控制管理体系培训经销商管理模式，有限服务的经销商管理机制终端、分销成员管理模式，掌控终端的管理体系设计运行、教练纠偏督导评估品牌传播传播策划策略设计、执行外挂传播机构的管理、协作、评定和全程管理区域市场品牌传播的全程管理、验收策划、协作评估、督导渠道成员散战依据营销计划制订渠道成员营销动作与目标销量的分解渠道成员集中培训，散战配合营销计划，品牌传播战略的执行分解动作例如：终端推广动作，深度分销拓展动作，旺季零售分解攻势等散战规划、训练集中培训督导、执行效应验收产品服务终端细分定位下的产品服务以产品线细分（如形象产品、渠道产品、终端产品、阻击产品）为方向的产品服务规划产品开发、更新、淘汰与收割的研究服务生产管理层面的产品服务规划、督导教练消费者服务促进消费者指名购买率的服务策略特定消费群体（如定制、团购、礼品消费）的一对一营销服务策略规划创意设计、教练獐子岛渔业对经销商的服务体现在：1、由于战略目标的不同，獐子岛渔业的市场服务意识跟不上实际的市场需求。服务模式和管理流程的缺失，市场布局和产品支持的落后，；2、由于公司缺乏专业化市场的布局和全面适应市场的能力，在新市场的布局上，战略市场的选择中，管理团队的专业化程度不足，导致“大市场”或“外埠市场”的服务力无法为继，这是管理服务制约公司发展、壮大、突破区域限制的桎梏；由于管理技术服务的缺陷，我们的服务力指数为3。四、推销力衡量一个企业的推销能力，应该从企业领袖开始。对于竞争激烈的本土本土市场而言，单一力量的“推销”已经几乎不可能实现有效的交易，因此，必须谋求全面的推销力组合。如下图：终端网点单兵作战团队组合管理决策中层骨干综合推销力构成模型推销力分销成员提升獐子岛的推销能力，首先要解决管理决策的有效性问题，在强大有效的管理决策指导下，形成以中层骨干为主的团队组合力，才能加强终端网点和单兵作战的推销力。如下表：推销力提升解决预案执行方式管理决策模式化管理模式管理制度与流程控制管理体系培训经销商管理模式，有限服务的经销商管理机制终端、分销成员管理模式，掌控终端的管理体系设计运行、教练纠偏督导评估中层骨干决策传达决策分解指导服务监控与督导策划、协作评估、督导团队组合理念目标一致渠道成员集中培训，配合整体计划，动作分解，协调一致规划、训练集中培训督导、执行效应验收单兵作战终端细分定位下的产品推销以产品线细分（如形象产品、渠道产品、终端产品、阻击产品）为方向的产品推销规划对产品生产管理层面的产品服务规划、督导教练终端网点促进消费者指名购买率的服务策略特定消费群体（如定制、团购、礼品消费）的一对一营销服务策略规划创意设计、教练我们的推销力在哪里？企业领袖层面，是不遗余力地殚精竭虑，而中层销售团队的建设，处于完全的断层阶段。由于中层的缺失，底层一线员工的推销力，则成为散兵游勇，各自为战。这就形成了100个獐子岛专卖店，一百种经营模式，所有的问题都是特殊问题，而没有普遍问题。只有两头、没有中间的推销力状况，如同哑铃的两头，而中间缺乏连接。因此，獐子岛渔业的推销力综合指数，评定为6。五、终端推介力推荐力客情分析品牌势力氛围品牌地位产品活跃主动推介政策激励（终端推荐力构成模型）1、客情关系、政策激励、产品活跃三个单元的力量，支撑着獐子岛的终端推荐率。而其中政策激励、产品活跃都需要企业在营销战术上投入大量的资源，并因为终端竞争的白热化，而呈现不确定的因素。一旦竞争的程度超出了獐子岛业可以承受的成本控制线，达到竞争的最底线，獐子岛的终端推介力将大大减弱；2、品牌地位是保证獐子岛在终端保持高推介率的核心力量因此，獐子岛必须从行业中，区域市场的品牌影响力等外围战略制高点，确立有效的品牌地位战略，以对区域市场形成巨大的压力，摆脱獐子岛业在大连市场的“竞争胶着状态”；3、品牌势力、氛围是品牌地位在渠道、终端最直接的体现獐子岛必须从“造势”“造氛围”上形成终端营销策略，而不仅仅是只是企业形象的宣传；4、主动推介是品牌力量综合提升的市场效应。主动推介不仅是终端的一对一的产品推介，还是品质文化的目标系统传播。獐子岛的主动推介更多的是停留在高空的企业文化传播，而在营销终端的推介力度很薄弱。强化项目解决预案执行方式客情关系大客户管理基于运营层面的客情关系、战略客户的关系规划规划、执行品牌地位配合“品牌力”传播的区域市场策划强势品牌战略的区域化实施媒体跟踪报道策划、传播全程管理产品活跃生动化的模式化规划产品活跃策略创意、实施策划、督导政策激励政策体系梳理构建封闭式，具有驱动效应的政策体系规划、试点、论证主动推介针对消费人群的品质文化传播以“消费文化”为核心，从品牌情感的层面设计一对一沟通策略综合传播调研、监测品牌势力氛围标准化品牌势力视觉系统品牌势力、氛围的文化表现力策划终端包装，整容、亮点工程巡查、样板包装整体创意、设计综合传播综上所述，獐子岛的终端推介力指数评定为5。六、分销覆盖力分销覆盖力是衡量一个品牌在渠道力量和市场占有率的唯一标准。分销力构成如下图：分销力渠道模式机会、战略渠道商优质渠道商长尾渠道商团购分销商渠道细分（分销覆盖力模型图）獐子岛目前的渠道模式，还没有成型。专卖店网点的覆盖，缺乏规划，显示出更多的随意性和随机性。例如大连缺乏产生核心销量，产生强大竞争力的核心终端，外埠市场缺乏对区域目标的网点集中建设等等，网点分散，管理处于真空状态。分销力项目解决预案执行方式渠道模式全国性渠道模式设计大区域横向一体化渠道设计小区域深度分销原产地产品的特许专卖模式设计大客户渠道战略合作模式设计策划、论证模拟运行样板或试点机会市场、战略市场渠道商机会市场渠道圈地策划克隆华南市场模式寻找战略市场渠道商的策划配合行业影响力、品牌影响力传播的渠道招商策划策划、传播长尾市场渠道商长尾市场招商策略长尾市场渠道管理、运行产品化渠道拓展的策略实施针对渠道商开展的产品品牌开发战略规划、执行指导、督导个别案例策划OEM品牌辅导渠道细分渠道细分战略规划渠道细分战术设计渠道细分和其他营销要素的配称渠道细分的管理、驱动力策划、构建规划、实施密集分销商密集分销布局分销体系管理、服务标准密集分销的深度管理、运行规划规划、辅导优质渠道商遴选和20/80规则的应用优质渠道商管理和掌控策略优质渠道商散战、督导培训、散战顾问式区域市场营销部署和销售力提升执行在分销覆盖力锻造中，渠道模式是最基础的战略。从獐子岛在实际情况出发，彻底改变分销覆盖力波及范围狭小局面的策略步骤为：1、在品牌影响力锻造和行业影响力传播的基础上，全面拓宽企业的渠道思维，构建多元化的渠道模式；2、形成横向一体化（例如全国性的大卖场、商超连锁店）的渠道网，开展和资本、强势渠道运营商的合作，从全国性的渠道网络构建的战略视野，突破獐子岛固有的小区域分销渠道模式，从而带动獐子岛企业运营体系的全面升级；3、以品牌市场、机会市场、战略市场的标准，分别开展品牌渠道、机会渠道、战略渠道的资源配置和策略设计。综合以上分析，獐子岛渔业的分销覆盖力指数评定为6。七、公关支持力獐子岛业在公关营销的策划、管理、执行方面，力量薄弱。绝大部分公关活动停留在高层路线，依靠企业形象，企业领袖的个人魅力形成市场美誉度，而区域市场的公关活动几乎没有，规模小、影响力弱，很难实现在品牌价值、品牌美誉度方面的全力提升。公关支持力的构成如图：公关力（公关支持力模型）公关管理公关策划公关评估公关执行区域市的品牌之争，往往直接爆发在终端渠道上而产品的消费者，往往被忽略。獐子岛在局部市场虽然拥有稳固的消费基础，但在激烈的市场竞争状态下，消费者的忠诚度，需要品牌价值在心智上的占有。终端促销，终端推荐、广告传播很难完全占据消费者的心智。而公关活动，和消费者价值观相吻合的事件营销活动，却能建立品牌美誉度。公关支持力的创建，不是随随便便的“公关营销”或“事件营销”，而是从獐子岛品牌价值的不同层面出发，构建不同的主题。例如社会价值、人文价值、文化价值、公益价值、品牌亲和力的公关活动等等。围绕品牌核心价值，公关活动就成为品牌和消费者沟通的载体，最大限度地点燃消费者对品牌的热情，实现品牌与消费者的沟通、互动，让品牌深入人心。公关支持力解决预案执行方式公关策划公关主题设计公关全程策划，模拟公关传播公关活动和营销过程的融合事件营销、体育营销、公益营销以及各种针对细分消费人群的公关活动和平时期、组织、实施规划策划标准化流程设计指导、执行公关执行公关活动预案公关活动全程执行公关活动联合执行公关活动组织、控制公关管理过程管理传播与媒体的管理渠道、终端营销与公关活动互动的管理设计、模式指导，培训公关评估前、中、后效应评估竞品或市场地位的变化销量与渠道商、终端网点的评价消费者评价品牌力的提升定性评估执行调研分析、总结综合分析表明，獐子岛渔业的公关支持力指数为5。八、传播拉动力传播拉动力是广告策略的体现。主要构成部分如下图所示：传播力（传播拉动力构成模型）高空交响曲终端进行曲地面协奏曲獐子岛业在品牌影响力、公关支持力上的不足，导致了獐子岛的区域市场范围狭窄，很难，也无法开展有效的“高空传播”。为了弥补獐子岛在“高空交响曲”方面的不足，我们结合獐子岛品牌不同的创新阶段，把“高空传播”分成三阶段开展：第一阶段（整合、突破阶段）以行业内传播、区域平面媒体传播为主战略；第二阶段（跨越、拓展阶段）以地方卫视、分众媒体为传播载体；第三阶段（飞升、质变阶段）以全面的品牌形象、企业形象，开始高空轰炸式传播，催生全国性的原产地第一品牌的成长、壮大。传播拉动力解决预案执行方式高空交响曲品牌形象广告创意品牌价值传播战略品牌文化传播战略媒体策略和传播监测创意、制作、协作执行、专案、专著地面协奏曲阶段性广告传播新品上市广告传播区域媒体整合传播规划地面交体传播规划创意传播品牌文化与消费文化综合传播策划执行协作督导评估监测终端进行曲终端生动化策划终端主题传播创意终端促销品创意终端氛围设计、品牌文化的终端传播策略设计制作传播执行督导传播是我们的短板，在全国范围内，我们作为领军企业，依据渠道建设的步履，循序渐进地开展海参知识普及、海参消费者引导的传播工作。综合分析评定獐子岛的传播拉动力指数为6。九、价格吸引力价格吸引力对于渠道商、消费者而言，具有不同的战略价值。其构成如下图所示：对渠道成员的利益体系和竞品博弈的价格战略价格力对消费者的价格利益（价格吸引力模型）在海珍营销中，价格吸引力对于渠道成员的意义，比之于消费者的意义要重要得多；同时，价格体系、价格战略在竞争中，将决定企业的赢利能力。因此，对于獐子岛业而言，价格吸引力的战略，侧重于渠道利益体系和价格的竞争弹性的战略性、前瞻性设计，比保持足够的利润空间。1、从产品组合的战略中，和产品品牌的市场系统相配称，构建具有全国性市场视野的价格体系；2、从分销覆盖力的锻造战略中，构建相配称的分销利益体系，保证价格机制的弹性，保证分销体系的扩张，保证价格战略对分销网络的全面掌控；3、保持和竞品（同级别）持平的价格体系。价格力解决预案执行方式对渠道成员的利益体系以产品线构建价格战略，形成价格系统从不同细分渠道和模式化战略的综合研究、论证，形成具有战略力量的利益机制具有价格弹性和渠道竞争优势研究战略规划对消费者的价格利益弹性价格、礼品，物超所值的终端价格设计对分销系统的价格管理系统和执行策略防窜货、砸货和价格崩盘的价格战略预案研究战略规划督导、调研和竞品博弈的价格战略竞争对手跟踪研究个案、标的竞品的对位研究全行业价格研究，监测及目标市场的价格机制跟踪研究战略规划在新价格体系出台后，价格吸引力将大大增强，综合评定獐子岛的价格吸引力指标为7。十、品牌力品牌力是獐子岛的核心战略。虽然“獐子岛”是局部市场的强势品牌，但在品牌影响力上，獐子岛却是一个不折不扣的“小销量的大品牌”。在局部市场层面，獐子岛是品牌影响力最大、市场基础、消费群体最稳定的品牌。在高端层面的消费者眼里，獐子岛在品牌历史、文化传承、品牌知名度方面均是其他海珍品牌难以匹敌的，但海参市场的综合业绩，獐子岛却远远地逊色于其他品牌。这就需要品牌的全面落地。成为一个广为人知的强势品牌。从营销实战能力上，獐子岛的在局部区域的管理、执行层，可能是大连原产地最具执行力、管理力的营销团队，还需要不断扩大、成长。因此，獐子岛具备了打造原产地第一品牌的企业基础、市场基础。品牌力是由哪些元素构成的呢？品牌内涵力品牌影响力产品销售力品牌核心价值贪使愚品牌管理力品牌文化力品牌外延力（图一）依（图一）图示，獐子岛的品牌力锻造，必须解决：品牌核心价值的提炼，品牌独具特色的利益定位问题；品牌内涵的夯实、强化、传播问题；行业地位塑造、行业中品牌影响力的传播问题；品牌文化的积累、传播、丰富问题；品牌外延的散发、延伸问题；品牌管理技术的强化、管理的规范化、专业化问题；产品力的扩散，集中形成核心产品或形象产品问题。锻造獐子岛海参品牌影响力策略解决预案品牌力锻造解决预案执行方式核心价值和定位战略原产地第一品牌的品质定位，中国第一参的文化价值定位品牌定位战略的规则，实施论证、传播品牌内涵夯实品质、工艺、历史、人文、社会以及品牌文化传承的夯实品牌与消费者沟通的价值主张价值描述、品牌形象表现，品牌卖点提炼行业品牌传播知名度、美誉度、品牌文化传播确立品牌地位全面的企业文化、企业形象、案例、专著传播专题传播案例传播品牌文化工程品牌文化传播、积累文化与营销活动的整合专栏作品传播文化形象、文化诠释的传播品牌外延扩散品牌形象整合、整理、统一从品牌内涵引发的外延气质创建终端视觉设计综合传播品牌管理技术强化模式化品牌管理技术品牌管理部门或外包服务体系标准化、菜单式执行产品力扩散核心产品力的锻造大众化产品的产品化营销战略产品组合整合形象产品和大众化产品定型研究和营销对策獐子岛品牌影响力的锻造，不是孤立地做“品牌美化”或者“品牌美容”的表面工作，而是从品牌价值定位、品牌文化、品牌形象的全面整合，构建一个具有整体价值，具有差异化定位具有不可复制性的“原产地第一品牌”，丰富品牌内涵，完善品牌外延，强化品牌管理技术，从而为后续的“公关支持力”“传播拉动力”的力量创建，打下良好的基础。也就是说，品牌影响力锻造，是品牌形象传播的核心，是獐子岛全面强化竞争力的力量源泉。完成品牌力的构建，獐子岛就可以从大量的同质化品牌中脱颖而出，成为一个独具特色的高价值品牌。综合分析，“獐子岛”的品牌力指数确定为8。通过（一）至（十）的品牌竞争力指数评定，獐子岛的品牌竞争力模型为：促销力推销力服务力终端推介力产品力分销覆盖力品牌影响力公关支持力价格执行力传播拉动力（獐子岛海参品牌竞争力诊断实景图）品牌实力企业战略缺失区域市场、经销商能力缺失诊断结果表明：1、獐子岛海参虽然是局部层面的强势品牌，但品牌的竞争力缺失部分比较明显，企业在战略方面，经销商队伍建设，区域市场管理方面的力量亟待加强；2、品牌价值、产品价格、公关支持和分销覆盖是獐子岛实现品牌突破的四大方向，强化这四个方面的战略，獐子岛的品牌竞争力将大大加强，有可能突破当前区域市场的困局，成为一个高价值品牌；综合结论 在系统的海参品牌竞争力模型分析下，我们已经掌握了獐子岛品牌成长的基因图谱。和竞争对手（晓芹、棒槌岛）比较，无论他们如何定位，无论是海参专家，或者是海参进万家，他们都仅仅停留在战术层面，仅仅是在局部的战术点上，依照市场的变化寻求生存、拓展、发展的战术。在缺乏全面、系统的战略支持和消费者传导系统下的任何定位，都是昙花一现。如果我们沿着系统营销的目标推进，依托我们的资源、资本、人才和管理，海参产业的霸主是我们，而留给竞争对手的，只有边缘化的定位，这也是高端产品品类营销，价值塑造的必然结果。 战术是可以模仿的，而战略是不可复制的。第三部分 獐子岛品牌战略必须经历的三个阶段第一阶段 品质、价格定位阶段 品质是品牌的内核和基石，是品牌战略的出发点.价格战略，传播战略，品牌战略及营销战略的制定，必须围绕品质定位而展开和设计。而品质定位源于其产品的属性。就獐子岛海参而言，需要从构成其品质的物理、生物、人文、技术、形象等方面给予准确分析。如图物理属性生物属性形象属性品质属性人文属性技术属性（獐子岛的品质定位示意图）1、獐子岛品质定位的物理定位。獐子岛海参的品质定位，首先在于其物理定位，及海参生长的物理环境。绝佳的不可复制的寒暑交替气候条件，北纬39的纬度条件，国家级纯净海域的海域状况，最适合海参生长的盐碱度海水属性等客观的地理条件，是獐子岛海参品质定位的保证。也是建立品质壁垒的先天条件。2、獐子岛品质定位的生物定位。獐子岛海参的生物物种属性，在于海参的遗传基因的生物基础，在于其野生品质。国家级原种野刺参育苗基地，底播技术对野参品质的原生态保障，构成了獐子岛海珍的原种野参生物基础。3、獐子岛品质定位的人文定位。獐子岛渔业的历史积淀和獐子岛英雄文化的人文沉淀，是獐子岛海珍品的历史文化元素的又一个“原种”诉求点。在中国的海洋渔业竞争舞台，这种独一无二的文化资源，作为品质价值的文化外衣，也是品质文化价值内涵。4、獐子岛品质定位的技术定位。獐子岛品牌价值的技术定位聚焦在历史经验的积淀和现代科技的引用。50年的海洋渔业从业经验和引用现代科技的时代先锋，是獐子岛品牌品质的技术保证。其中海参的底播技术和深加工技术对品质的保障不仅从原生品质，更从口感、营养价值的保留对品牌的塑造和传播具有现实意义5、獐子岛品质定位的形象定位。獐子岛品牌价值的品质形象基于以上四种品质构成。 在过去的企业成长中，品质价值已经成为獐子岛海珍品定位成立的支柱，这是我们的基础，是獐子岛五十年的积淀，也是我们赖以发展最根本的生命线。我们面临的问题是如何更加有效地传播这样的品牌价值。 第二阶段 海珍品价值定位下的品项定位一个品牌，有可能推出不同的产品或者服务项目，这种产品和项目成为不同的品项。例如我们的扇贝品项，鲍鱼品项，海参品项。扇贝因为市场占有率而成为獐子岛的代表性品项；而海参，如果我们能够打造成一个鲜明、独特而且深具价值的代表性品项，并成为高端消费者的首选，我们就获得了优越的竞争地位。洋河在5年来从一个濒临倒闭的国有企业，发展为25个亿的区域白酒王者，就是依靠蓝色经典品项的成功而创造的，又如麦当劳的巨无霸汉堡，宝时捷的911车型，都是典型的品项定位。王老吉的310毫升红罐，也是典型的品项定位。也就是说，海参产品同样需要品项的准确定位，从而形成尖刀产品，锐利地切入海参消费者市场。让产品本身成为“代言人”。纵观我们的产品系列，其实大连的海参在产品品项上并不成熟，也没有形成一个销量占据主导地位的品项产品。“自发”产品是特色，表明这个产业的产品形态在摸索中。而日本的关东参就比较简单只有干品。因此大量地销售。在干品上，关东参依照中国餐饮的需求，让产品容易发制，发制后产品大，口感好，这是他们的特点。我们的产品呢？系列多，品种多，产品形态也多，但是没有形成规模生产，规模销售。市场和消费者是需要引导的，是通过产品形态来引导的。如果我们自己的产品多，自己先乱，就谈不上形成品项。本土企业大部分都走进这个误区。我们的产品中，那些适合形成品项呢？“冠军早餐”为我们提供了一个千载难逢的产品品项战略契机，那就是水发海参（我更倾向于说成原生态海参）。大连、日本的食用习俗，海参产品在食用方法上的滋补效益，冠军的食用，天然的食用方法，可能是海参产品突破的一个重要关口；盐渍产品是我们的优势品项，但是在市场上并没有找到好的突破。餐饮可能是最好的突破口。盐渍产品的包装形态，产品诉求和使用方法，如果针对特定的渠道、特定消费人群展开诉求，可以形成独立的品项；高价值的原生原种品项，这是礼品系列的明星产品，也是跨越海参在海产品中的樊篱，进入滋补品、礼品市场的重要品项定位； 品项和细分渠道的一一对应将大大加强我们营销的效率，也强化了对经销商、消费者的对位传播。沿着这样的对应、对位方向，我们的品项将进入一个广阔的市场空间。通过渠道、终端网点的建设来实现市场抢位，实现单一品项在细分渠道上的销量最大化。海洋食品中的珍品珍品中的原生态海珍冠军海参细分品项 第三阶段 获得高级信任、高度支持的独特价值主张定位 什么是高级信任？我们看可口可乐。世界第一品牌和世界上最畅销的饮料足以支持他进入所有的国家和地区。消费者都会这样想：世界第一肯定错不了。我们同样具备这样的信任支持：1、 中国驰名商标2、 上市公司3、 中国海洋食品第一品牌，中国渔业龙头企业4、 国宴鲍和扇贝市场占有率第一 但是，这些信任仅仅是保护性因素，他们对企业的信誉起保护作用，但不能明确定位，也不能形成壁垒。也就是说，这些光环还不够，还不足以形成高级信任。我们必须构建高级信任状来保证海参品牌在第一时间被消费者接受。一、 尽量在第一时间顾客接触我们的海参时，带着信任的态度去消费；二、 不断地升级信任，保证品牌在不断消费中被高度信任； 我们看王老吉的信任度建立过程新品上市时候，拍摄岭南药侠，突出“凉茶始祖”的正宗形象；成为区域强势之后，突出“广东最流行的传统饮料”这个信任状；突破全国市场之后，申请“国家级非物质文化遗产”，为该品牌在凉茶品类中的发展，构建了竞争品牌无法到达的品牌信任状。我们的海参其实也在走同样的道路。“北纬39度”从地理标志上界定了产品的产地信任；原生态的底播养殖从技术的层面界定了和其他海参不同的信任状；接下来，我们需要用更加精确的原种原生、标准保护和限量产品的信任状，来强化独特的价值主张，从而形成高度的品牌信誉。在高度信任状的建设中，我们一定要避免浮躁、风尚化的战术策略。这一点我们可以参照茅台。茅台的包装很多人诟病，尤其是瓶型。但是，茅台坚持着自己的国酒风格的独特定位，没有被水晶瓶、花哨包装所吸引，因此形成了在形象层面的高级信任状。这个问题在我们公司，应该引起高度重视，不要因为某人的突发奇想，灵机一动或者某个策划、设计公司的有火花的创意，而忽略了信任状的建设，忽略的品牌形象、产品形象一致性的传播。第四部分 品牌定位的目标规划 第一，品牌定位的射程在哪里？品牌定位的射程的意义，在于针对目标消费者的品牌消费需求和满足程度而定，如果超出了消费者的品牌渴望，将会让消费者望而止步；相反，如果低于消费者的品牌渴望，将会浪费品牌资源，导致品牌价值的流失。根据獐子岛的品质价值分析，獐子岛的海参品牌是一个具有独特价值主张的高价值品牌。对于目标消费者而言，品牌消费的意义不再是产品消费的范畴，而是一种文化消费，时尚消费、品味消费和尊贵身份的独特体验。在獐子岛的品牌力锻造完善的前提下，獐子岛海参的品牌定位目标应该直指最高端的奢侈品消费人群。高端消费人群的消费诉求和獐子岛品牌诉求的契合区域，是品牌定位射程的定位点的函数最大值。如图所示。品牌定位消费者诉求契合区域 品牌渴望人群 第二，瞄准源点消费人群。品牌诉求不能代表现实的品牌消费力，一般而言，品牌诉求会大于品牌购买力，而品牌购买力和品牌价值消费力不仅取决于契合区域，更在于消费者的现实购买力和品牌识别力。而购买力由消费者收入和收入预期决定，品牌识别力则由消费者的消费素质决定。所谓消费素质，是指消费者的综合素质，既包括消费者的品牌品质价值的识别和品牌文化价值的理解。因此品牌规划对目标人群的聚焦分析就凸显意义了。如图所示。品牌定位目标人群 购买力 人群品牌鉴别力人群 其实在我们品牌实践中，“吃的不买，买的不吃”是海参消费的重要现象，这是礼品消费的典型表现。但如果我们进入这个射程，其实是把自己限定在礼品的小圈子里。海参产业要做大，必须依靠餐饮市场，必须让吃的人买，买的人吃让买得起的人买来吃，让买不起的人景仰着吃！因此，我们重新发问：1、 谁能吃獐子岛海参？2、 谁在吃獐子岛海参？3、 他们怎么吃？他们在哪里吃？ 人群我们已经早已确定，高端消费者，也就是高势能的消费人群，也就是高端消费的意见领袖。我们定位规划的目标源点人群，应该锁定在这一类别的高势能人群上，集中突破，消费示范，从而影响其他人群。在白酒营销中，这一目标人群的定位模式，被称为意见领袖的消费；高档酒抓团购，中档酒抓餐饮。王老吉的成功，不是从商超发起的，而是在餐饮渠道以“不上火”作为诉求，对准高端消费人群经常消费油炸、热辣食品展开的。从餐饮展开的定点传播，有效地带动了商超的消费，从而获得成功。海参消费的主力，是从餐饮消费人群带动的。目前国内海参消费量最大的区域不是在大连，而是从广州一德路市场批发到全国各地的所谓关东参。海参产业要作大，就是要从餐饮定点锁定源点消费人群，从而带动礼品市场的消费。 第三，规划制高点市场品牌定位的目标和目标人群确定，对制高点市场的规划具有战略指导意义。哪里有鱼，我们去哪里钓鱼，这是营销的基本原理。结合目标人群的分布现状，规划制高点市场是需要研究的重要课题。高价值产品一般推行由高到低的区域市场推进原则；而在执行上，对于制高点市场进入时间慢，难度大的特性，又要谋求制高点内的从外到内的推进模式，这是比较务实的工作方法。规划市场要考虑：1、 哪些市场对于品项消费具备号召力？例如北京，广州，大连；2、 哪些市场具备区域市场认知上的心智优势？例如大连，北京；3、 哪些市场具备潜在消费者的巨大成长空间？例如成都、重庆、长沙、贵阳等；4、 哪些市场的细分渠道中存在制高点和源点消费人群的接触点？例如高档KA卖场，高档社区专卖，奢侈品连锁，高端商务会所，高档餐饮及系统团购等等； 规划好制高点，其实是创建品牌势能，在这种势能的作用下，品牌动能依靠渠道和终端的动作才能真正显示出力量。 第四，适度高价 在价格体系制订中，高价格不是障碍。在大量竞争品类、品项存在的市场上，顾客衡量产品价值的重要标准是价格。因此，我们强调价格调整不是说要调整零售价，而是调整经销商的利润，但要保持适度高价，以保持品项价值，保持价格信任状。 第五部分 品牌能量的分布规划 品牌在成长过程中，有势能，有动能，是一个运动变化