如何实现有效的铺货.doc

如何实现有效的铺货对于快速消费品企业来说，产品从公司的仓库到经销商的仓库，并不算是真正的销售。真正的销售应该是消费者将产品买回去并消费掉。因此为了让消费者购买本公司的产品，各生产厂家都要做大量的基础工作。而铺货就是其中至为重要的一个环节。所谓铺货，就是厂家配合经销商进行的一种将产品铺入各终端场所（如零售店、宾馆、饭店等）的市场行为，这种市场操作的方式是由厂家的业务人员带着本公司的产品（驾驶本厂送货车或经销商的送货车），按事先设计的拜访路线，拜访与公司产品相关的零售终端，由业务人员向零售终端负责人详加解说，使零售终端同意进货。总而言之，铺货就是将厂家的产品铺进零售终端。笔者曾多次策划酒类新产品铺货活动，了解到许多业务人员铺货的实战故事。下面就通过集团公司某销售公司陆俊经理的一些铺货故事来讲述企业应该如何进行铺货行动。实战按事先设好的路线。小陆来到第一家门店。不等开口，商店老板就主动打起了招呼：“小陆啊，又来了？还没卖完呢！”小陆含笑嗔怪起来：“李老板，你真不够朋友！这么好销的产品，你到现在还没卖完，人家可都卖完了。一定是你没帮我好好推销！我还特地带了新品给你呢！”李老板睁大了眼睛：“新品种？谢天谢地！能把剩下的两箱旧酒卖完就不错了，还要什么新品啊！”“你看看，多气派！”小陆拎了盒刚开发的专卖产品四季春往柜上一摆：“跟其他白酒比比，哪一个有咱们的漂亮、大气？”“漂亮？大气？得好喝才行啊！”“当然好喝！这是我们集团首席勾兑师专门针对我们这个地区的口味重新调配的新品种，并且价格很适中”老板笑了：“别跟我吹了，把那两箱旧的换了吧！”小陆把酒换好，几位助手已让小店焕然一新了：门两边贴上了海报，柜前插上几只写着“”的大气球。老板忙把气球拿进店里货架上：“小孩子一看到就抢跑了，不能放外面！”实战来到一家饭店门口。小陆提了瓶四季春就走了进去，冲着站在吧台里抽烟的老板指着手里的酒热情地叫到，“老板你好，新上市了，快来尝尝。”但老板似乎毫不领情，“放在我这里没人买，这你是知道的啊。”“别着急，先听我说嘛，这是咱们刚开发的新产品，包装精美了、口感也更好了你将我们酒在酒柜上一摆，人家肯定抢着要，只要不象上次一样收在后面留着卖给厨师肯定是不愁销的。同时我们马上将投入电视广告，到时不要太好销噢！”一席话逗的老板顿时多云转晴。“要不就拿几箱吧？”老板对正在扫地的老板娘“请示”到。“不行，不行，我这都是些老主顾，他们只喜欢喝酒（与同一档次的另一品牌白酒）”，老板娘头也不抬，丝毫不为小陆与老板所动。“老板娘，你这里只有一个品种，老主顾不喜欢又有什么办法呢？你多放几种在这给顾客选，对你的生意不好吗？再说你以前曾经进过，不是很快就卖完了吗？”“我要货后要是卖不掉怎么办啊，要么你就放在这代销？”老板娘抬起头看着小陆说道。“行，你们店在本地信誉一直很好，我们可以先放一批产品在这代销。”“有你这话就行了，你说的话也有道理。看着新的包装倒也满不错的，那就先进五箱试试。”实战来到一家夫妻老婆店，小陆一手提着瓶四季春，一手拿着宣传单走了进去。“老板娘，专卖产品四季春到了，要多少？”“给我拿箱，留着明年卖。”老板娘只顾着手里的活计，眼皮也不抬，冷冷地应付着。“呀！你们家不是没了吗，正好新产品到了，又赶上优惠活动，还不进几箱？”小陆看看柜台，边说边往里边塞了张“四季春”小年卡。“人家酒放货价格比你们每瓶便宜五角钱，而我们零售价和你们的酒一样价，我们每瓶多赚五角钱，你说，谁还想进你们的酒？”“老板娘，做生意肯定是哪样赚钱做哪样。但是，不知您算过没有，酒虽然一瓶多赚五角钱，但是你一个月只销十几瓶，也就多赚五、六元钱。而我公司的酒你一个月要销五、六十瓶。同时我公司现在推新品搞促销，每瓶利润也很大的。老板娘是生意人，我想到底哪个品种赚钱，心里一定会很明白的吧？”“好厉害的一张嘴啊”。老板娘说着话就站起身来，看了看四季春酒说：“这种新多少钱一箱？“箱比原来的贵块毛钱，销箱每箱返块钱，统一零售价还是块钱一瓶，等于比原来多赚毛钱瓶。”早已熟烂于胸的数字，说出来就是那么麻利。“新产品，顾客要不认。卖不掉怎么办啊？”老板娘仍在那皱着眉头。“的售后服务你尽管放心，到时候我可以给你调。怎么样，来箱先试试？”“好吧好吧，你这张嘴没人说得过你”通过以上几个案例我们可以看出，铺货工作是一项看起来容易做起难的细致活，要与各种人打交道，要面对各种刁难与责怪。那么在现实操作中企业应该如何做好铺货工作呢？一、铺货工作的前期准备铺货之前一定要做好充分的准备，凡事预则立。总的说来，铺货前的准备有如下几点：对拟铺货的市场做充分的市场调研。掌握拟铺货区域内的批发、零售终端及餐饮市场的消费特征，如同类产品的批零差价、付款方式、消费趋势、竞争产品的各项营销措施等方面的信息，同时也要了解终端业主们希望得到的服务和利益；在市场调研的基础上，与拟铺货市场内的经销商协商铺货产品的品种、规格、价格、铺货合作方式、铺货目标以及促销措施等。根据与经销商的协商结果，结合企业的营销目标制定区域市场的铺货计划，要考虑到铺货产品、促销品、车辆人员等的准备工作，对各项工作要求有具体的时间进度安排。同时在制订计划时还要考虑到哪些客户好铺，哪些客户难铺，好铺的先铺，制定合理的铺货路线，以便建立信心。铺货人员的素质是影响到铺市成败的一个重要因素。因此企业要选拔（招聘）一些有丰富的市场运作经验、推销能力强的人才去开展铺货工作（有实力的企业可以成立专业的铺货队伍，专门用于企业的各地区铺货工作）。对已经确定的铺货人员，要请一些专家对之进行业务培训，加强他们的推销经验和市场应变能力。在实施“铺货”行动之前，还需要预先设计一些表格，如铺货情况登记表、铺货跟踪表等，表内的主要内容应包括：铺货时间、终端名称、地址、电话、联系人、负责人等。一方面铺货记录是今后回访、保持联系的工具；另一方面，这又是一个极好的推销工具，可以去对付一些难处理的客户（他们可以从铺货记录上了解到别的终端业主的进货情况），这样在从众心理的驱使下，很容易成交。铺货前宣传。铺货前最好辅以一定的产品宣传广告，使终端业主们对产品事先有一定的了解，这样能增加铺货成功率。二、铺货工作的中期实施按照既定的铺货计划开展铺货工作，一定要将货铺进你选择的第一家零售店，因为这样可以建立你的信心，信心在铺货中极为重要为了迈好第一步，还应考虑其他辅助措施，如样品散发，多给促销品，降低进货数量等。在铺货的过程中，要做好如下工作：做好铺货记录。每铺进一家，都要填好铺货情况一览表。处理异议。异议就是终端业主对铺货活动各种各样的反对意见，增加了铺货难度。铺货人员必须要接受异议，而且不仅要接受，更要欢迎，因为异议对铺货人员来说不一定是坏事，只要处理得当，反而更容易成交。在对店主推销不成时，如果能争取到他周围人的认同，便可获得店主的认同。可通过赠送样品、礼品、厂价直销等方式，让这些人乐意为你说话，他们对店主的影响力要比你大。宣传促销品的发放工作。货铺到哪里，宣传促销品（不干胶、海报、小礼品、吊旗、招牌、灯箱等）就要用到哪里，以便在铺过货的地方形成一种视觉冲击力。这会吸引消费者的注意，并赢得经销商的好感。三、铺货工作的后期维护铺货工作结束后，即使完全达到既定的铺货目标，并不意味着产品就能成为畅销产品，实现良好的销售。通常，在铺货工作结束后，企业还要做好如下工作：对于在铺货工作中对终端业主的承诺，在铺货结束后一定要切实、及时地履行。让铺货人员就铺市的实际操作情况做出书面总结，要求重点突出铺货过程中出现的问题与不足，要提出自己的解决措施。如果铺货没有达到既定的效果，就要总结铺货的思路和方法，提出该区域是补铺、重铺还是采取其他措施的建议方案。利用前期的铺货记录，及时对已铺货终端客户开展回访工作。回访的目的首先是加强感情沟通；其次是补货（一有销售立即补货）；第三是收集意见，解决问题。回访时同样要做好记录，这些基础资料会给今后的日常管理带来极大的方便。在回访的过程中，要向销售不力的终端业主多介绍其它业主的销售及管理经验，如介绍其它业主如何激励员工，如何售后服务，如何去规范员工的工作等等。不要打出厂家要求终端业主如何、如何做这张牌，那样会使终端业主产生消极或抵触情绪，对公司的各项要求敷衍了事，不能达到提高的效果。而用别的终端业主的经验对其引导，使得现有终端业主容易采纳，并会设定超过别人的行动目标以显示自己的能力及水平，可以达到超出厂家所提要求的效果。营销的执行力在市场发展中起到了更为持久的作用，它不仅可以执行营销战略，而且可以在过程中巩固、优化营销战略。但是，在当下的营销管理中，执行不力是一个普遍现象。一个营销决策者，面对日益严峻的市场竞争态势，念念不忘要提高营销执行力，贯彻营销执行力；还有的营销决策者情急之下，甚至不问青红皂白，乱点鸳鸯谱，总是痛骂执行者执行不力。诚然，一个好的营销决策，如果没有强大的执行力，无疑要大打折扣，其结果要么是虎头蛇尾，要么是草草收兵。但是，剥开竹笋，揭示现象的本质，求诸子总想问问：执行者执行不力到底是什么原因造成的？孙武练兵故事的启示：执行力就是领导让我们先看看孙武练兵的故事。孙子为吴王训练宫中美女，分为两队，以王之爱姬各为队长，并在队前三令五申地规定了前后左右齐步走的动作要领。第一次击鼓向右，美女们哈哈大笑。孙子说道：“约束不明，条令不熟，将之罪过。”于是又反复强调了、反复演练了操作规程。第二次击鼓向左，美女们还是笑声不止，无一人认真操练。孙子怒而吼道：“约束不明，条令不熟，将之罪过；既已明确而令不行，队长之罪也。”乃欲斩之。吴王见孙子动真格的，要斩爱姬，于是求情释放。孙子对答：“将在军，君命有所不受。”斩了两位队长后，美女队伍操练时，整整齐齐、中规中矩，无一人嘻嘻哈哈，执行力大大提高。后来孙子对吴王总结说：“这支队伍，虽赴汤蹈火也不在话下。”由此启示：问题在下面，根子在上面。执行者执行不力源于领导者领导不力。求诸子以为，执行力就是领导，领导就是执行力。正如美国霍尼韦尔公司前总裁拉里博西迪先生所言：“执行应当是一名领导者最重要的工作。”想想一看，的确如此，坊间俗语不也是这么说的嘛，而且说得很形象：“火车跑得快，全靠车头带；工作好不好，关键在领导。”一个营销组织的领导者，无论是大领导如营销总监、市场总监，还是小领导如区域经理、办事处经理，都必须是执行力的化身，在事物发展过程中，始终唱主角，是积极的执行者。领导的执行力就是有章法必须遵循，有委托必须检查，有发生必有记录，有思路必有奔劲，有人格必有凝聚，从而带动区域营销组织各项工作的发展和升级。执行力强的营销，需要好的领导力。一个优秀的营销组织领导就是要善于搭建支持销售平台的系统，帮助营销人员成功。具体而言，执行力强的领导者总是根据市场实际情况，确立明确的销售目标和实现目标的先后顺序及销售策略，然后不断地创造团队激情、释放团队能量，让每个营销人员都能很好地理解和执行。执行力就是挖空心思去勾引营销大师菲利普科特勒给营销所作定义：调节消费者的需求而采取的一切行为。国内营销圈子里所作的解释就更为直截了当：营销就是提供诱因进行勾引。无论是调节需求，还是诱惑勾引，只要既定的目标任务完成，那么你的营销执行力就得以充分体现。从此点而言，求诸子就不敢苟同公司一位区域销售经理的观点。在一次江苏市场调查咨询会上，这位年轻的经理振振有辞：产品分销了，上货架了，陈列情况也挺好，我的营销执行力已到位，产品再卖不掉，就不是我的责任，那只能说明品牌拉力不够。这句话乍一听，似乎在理，但仔细一想，只不过是推卸责任而己。此君根本没有理解透什么叫营销执行力。分销陈列上货架不等于营销执行力！产品铺到位了，有了好的陈列面，只不过是做了营销的基础工作，是另一种形式的库房转移。如何卖掉？在卖掉的基础上如何卖好？需要花费心思去勾引人家，达到营销目标，还需做艰苦细致的工作。营销学上“和尚买梳”的经典故事就很好地说明了现代营销勾引术的重要性。一般看来，把梳子卖给和尚简直是天方夜谭，大部分销售员望而却步，干不得了这行。故事中只有三位销售员凭着一股坚持不懈的韧性和对营销环境的科学分析，仔细观察营销细节，继而采取了一系列的营销措施，完成了各自的销售目标，而且一个比一个出色，令人拍案叫绝。第一个销售员历尽艰苦、费尽口舌，卖掉一把梳子给小和尚，其勾引术是：“梳子挠痒有快感、梳子挠痒最方便。”第二个销售员眼光敏锐，富有市场洞察力，他发现山寺桃花盛开，落英缤纷，香客们的头发受此影响，需要梳理齐整。他就在庙宇门口极力兜售：“上等的木梳，梳理好你的头发、梳理好的心情、恭恭敬敬地进香求好运。”如此一吆喝，结果卖掉了十把梳子。第三位销售员更是技高一筹、头脑灵活，他找到住持方丈，凭着他的三寸不烂之舌，硬是把稻草说成了金条。他的勾引术是：“方丈，梳子印上功德两字，就成了积善行德之梳了，香客们何愁不掏腰包，化缘修庙的钱不就多了一个渠道。”结果他推销掉一百把梳子。由此启示：从上而下贯彻营销执行力，更需要以一种思想、以一种观念去推销产品，也就是说用脑、用心去卖产品，而不仅仅是用手、用脚去卖产品。分销陈列，产品上架只是营销工作的基本常识，并不等于营销执行力的实现。优秀营销人员所必备的“五个千”千方百计、千思万想、千山万水、千辛万苦、千锤百炼更主要的是前两项做到训练有素。有了训练有素的思想，才能有训练有素的行为。营销麻烦在于细节，营销的执行也在于细节。只要用心去琢磨营销环境中每一个细节、检核每一个营销过程，抓住每一个瞬间即逝的市场机会，在营销实践中，发挥你的想象力和创造力，认真地揣摩竞品的销售策略、价格定位、促销方法，本品的卖点和当地消费者的买点有哪些特别的地方，诸如此类的营销要素、营销细节都做到位了，你的营销执行力才能得到提高，你的营销业绩才能节节上升。执行力就是跟进跟进再跟进毫无疑问，营销执行力关涉到系统化的业务流程，它包括对方法和目标的严密论证，坚持不懈地跟进以及责任的分层次具体落实。而其核心就是跟进、跟进、再跟进。跟进是执行力的灵魂，所有善于执行的人都会带着宗教般的热情去跟进组织所制定的计划。跟进能够确保一个营销组织，按照规划的时间进度表，执行营销目标。不断地跟进、跟进、再跟进，就能够有效地暴露出规划和实际行动之间的差距和问题，并迫使营销组织者，无论是区域销售经理，还是办事处经理，都要采取相应的行动来协调和纠偏整个营销工作的进展，以期完成阶段性和整体性的销售目标。但是，在实际营销工作中，很多营销组织者都是由于没有及时跟进而白白浪费了很好的市场机会和很多的销售份额。这也是执行不力的一个主要原因。还是拿上文所说的公司北京区域市场情况来做例证。月初出差到北京的时候，出于职业习惯和做营销咨询的方便，求诸子特地安排了半天时间跟当地经销商老总一块跑店查店。跑店之前，这位经销商老总同样一幅振振有辞的腔调“按照厂家要求，我经销的产品都铺进了核心商超、大卖场，陈列面达到了规定的要求、堆头、端架、货架效果也十分突出，但是出货量不大，销售不动，就不是我的责任了。”“但是，你们做到了有效跟进了吗？做到了持续改进了吗？”求诸子回答很简洁、很明了。从下午四点一直到晚上九点商店打烊的时候，我们总共检查了包括家乐福方庄店、家世界、亿客隆总店、北京华联、上海华联、翠微、物美、综超、城乡贸易、西单在内的十家商超。真正深入到终端一线，切实地检查了终端工作，跟营业员深入地了解销售情况之后，发现问题成堆，这位老总长叹一声：“上帝的伟大在于细致。明日一上班，我亲自召开一个销售会议，请您参加。”第二天会上，这位老总第一个问题就是：“你们可知道中秋节是什么时候？”跑店的业务员面面相觑，有的回答是月日，有的回答是月日，十几个业务员没有一个正确回答是月日。这说明这些业务员还没有绷紧时间这个弦，没有商超时间销售、季节销售的强烈意识。接下来，这位老总一个一个地指出了商超存在的主要问题：家世界陈列及排面做得都很好，但是主导产品的促销信息没有充分暴露，甚至连“买二赠一”的价签都没有贴上。亿客隆总店花钱做堆头，却堆到了奶制品销售区，这怎么能够起到互动促销作用？上海华联货架上第二排摆放着品牌，这也叫有效陈列吗？家乐福产品盒子陈旧、掉边、皱巴巴的、不鲜亮，消费者怎么产生购买欲望？翠微的大礼盒断货了，没有及时跟进补货，摆放的样品损坏了一个酒杯和小酒瓶，也没有及时撤下来，这能产生好的品牌形象吗？物美总共铺进了两个单品，一个在东边犄角里，一个西边旮旯里，这也叫终端生动