孕婴用品专卖店策划方案.doc

孕婴用品专卖店策划方案执行比策划更重要策划师:黄新华2009年7月17日尊重知识产权 谢绝对外交流策划师简介黄新华：性别，男。1986年生于江西省赣州市，现任南昌某广告公司策划总监、江西财经大学公共关系学兼职客座讲师。江西财经大学汉语言文学本科学历，师从中国公共关系协会会员、MBA导师王晓春教授。曾任职务：江西省赣锋锂业集团CIS项目经理湖北视佳医集团江西区域策划总顾问太平洋集团江西寿险控股有限公司策划总监兼培训讲师中国江西网无线运营部策划总监广东省道蒙服饰市场部副经理成功之路教育网副总经理万家乐江西区域市场培训总监（以下省略）成功案例：江西省赣锋锂业集团CIS项目导入与实施湖北视佳医集团江西区域导购员系统建立太平洋集团江西寿险控股有限公司公共关系软文制作江西教育电视台成功直通车策划全案2008年南昌市金秋经贸月策划全案赣台经贸交流总策划湖南忘不了西服江西区域整合传播（IMC）方案万家乐集团江西区域危机公关解决方案（以下省略）项目背景:宏观背景分析：我们做什么事情都必须明白我们到底在做一件什么性质的事情，简单点来说，就是我们做这件事情的目的到底是为了什么。虽然我对于您开孕婴专卖店的初衷不甚了解，但是我想，若您真的想好好地开下去，赚取更多的市场利润，这篇策划您值得一看，或许有很多方面会起到抛砖引玉的作用，激发出您对您店铺的思考。只有不断反思自己的事业，才能够获得理想的市场成绩。在看这篇策划之前，我希望您能够抛开所有成见以及固有的思维，好好思考以下我等下提出的问题，虽然这些问题我没有办法给出合理的答案，但是您一定要去思考。关于这类案子我做了很多，也成功了很多，做的比较成功的就是南昌视佳医眼镜，我觉得您的店与这个店很有可比性。我至始至终都参与了该店的策划，您们都是属于窄中化经营，仅仅面向特定的消费人群，而不是大众化，采取的都是一种代理的运营模式。下面进入本策划方案的正题。首先就是宏观环境分析。一、人们已经日渐重视孕婴产品的选购。这就意味着，这部分市场需求得到了一定程度的放大，人们对于孕婴产品的关注意味着对于行业来说，必须提供更加完美的产品以及服务。二、人们对于婴儿的投资已经明显呈现出了扩大化的趋势。您在街头看看，婴儿游泳培训、婴儿早教等类似的广告还少吗？按照我们的常理，这些东西属于人们精神层面的消费需求，但是，要满足精神方面需求的前提条件就是必须满足物质要求。相对于孕婴行业来说，物质需求就是婴儿（孕妇）的吃、穿。但是我们很奇怪，这些吃穿用品的广告为什么很少看到（奶粉除外）？这就是我们需要思考的问题，希望您自己好好思考一下，在这里我就不给出答案了。三、对于孕婴行业支出消费增大的同时，人们日益注重吃的健康性、穿的营养性，绝对不是马马虎虎那么简单。这就要求我们提供的产品必须满足这些消费者的实际需求，不能马虎，您忽略他们，他们也会您的存在。还有一点您必须了解：父母关注自己的程度远远低于对自己子女的程度。对于自己消费的东西可能会无所谓，但对于子女消费的东西必定会非常关注的。这就告诫我们，在这个行业当中绝对不能虚假宣传，否则您会死的很惨。四、国家关注的力度在大幅增大。您看看这段时间的新闻联播就知道了。温家宝总理在国务院常务会议上明确指出，要加大对医保的贯彻力度，特别是农村医疗卫生条件的改善，其中有两个细节对我们特别有用，一个就是对于农村妊娠妇女免费提供补钙药品，还有一个就是对于15周岁人群补种乙肝疫苗。这两个被明确的细节都是关于妇幼保健方面的，因此，对于我们所在行业来说非常有利，因为有国家的政策声明。但是，国家对于这块投入的加大，意味后期必将对附属行业进行严查，这就涉及到了诚信经营的问题。微观环境分析：一、竞争相当激烈。据您所说，妇幼保健院周边都是孕婴产品的销售店，这就不是存在竞争的问题，而是相当激烈的经营，这就要求我们区隔经营，一定要做到人无我有，人有我优，才能获得成功。二、竞争同质化严重。妇幼保健院周边的店面从理论来说应该不甚高档，因此店铺的同质化相对严重，在土地成本一样，潜在消费者群体一样的情况之下，很难做到有特色的产品以及服务，因为周边店面的营销策划能力不高。三、其实我还有很多东西需要了解的。包括该妇幼保健院的医院等级是多少，患者群体主要有什么的特征，患者的区域特征是怎么样的，这需要您的深入调研，只有深入调研，才能够得出相对接近真实情况的数据。这些数据都是非常重要的，包括您店面的性质、使用成本，这就意味您需要做到怎么样的程度才能盈亏平衡，您的店员组成情况如何，这关系到您的方案执行能力，比如您为小孩取名的员工具有什么样的背景，等等。这些东西只能够通过后期我们的深入的沟通才能够得出结论，因此在本篇策划当中将不涉及这些内容。我希望您在后期能够联系我，我们进行更深一层次的合作，力争将您的门店经营得风生水起。策划方案：一、产品策划。着手调查周边店铺产品的特性，包括产品的品牌、产品的属性、价位在什么水平，特别要留意那些在您店里也有卖的产品。确定哪些产品可以定个更高的价位，哪些产品的价位是卖穿的。延伸产品线：提供的婴儿服装为：05周岁的男女婴儿装、童装。提供的孕妇装：为坐月子的妊娠期妇女定做月子装、为怀孕810个月的提供孕妇装，不提供其他孕妇装。婴儿玩具：提供02周岁的玩具，玩具的声音要大，色彩耀眼，引导儿童认识声音以及色彩。提供一些婴儿以及孕妇的专用洗浴用品。加强灵活定做服饰的能力:特别是对于月子服装，能够根据妇女的实际体型，在第一时间进行尺寸修改等服务。二、服务策划。服务人员：一律使用女性服务员。亲和力强，有儿童工作经验优先，生过小孩的优先考虑。服务流程：要想与周边的店面品牌区隔开来，必须进行树立服务流程，让服务人员严格按照服务流程照章办事，服务流程严格按照正规大型公司的服务流程进行设计以及执行。会员制：只要有一次在本店购买商品，就成为本店的会员，在后期所开的分店消费均有效。优惠额度按照该会员积累的会员积分进行计算，积分越多，所获得折扣越大，所获得的附加服务越多。三、广告策划。硬件宣传：海报宣传：印制自己店面的海报，张贴于各大医院的周边地区（需要与当地的医院进行协商，一般很好谈的，只要给予医院一定的推广费用）。传单宣传：传单发放，定期在医院门前的广场进行发放。店内POP：这点就不要讲了，一般人都会用的。软件宣传：与当地的女子医院或者不孕不育医院联合举办活动，主题为亲子活动大赛或者宝宝才艺大赛，这类活动几乎每个不孕不育医院都会搞，只要他们的奖品由您们提供就行了，成本不会太高。整合资源：与当地的早教中心以及婴儿游泳培训等公司联合，进行客户共享，获得客户资源，并且互相介绍客户，这样实现利润分成。印制一些小手册，将孕婴的基本尝试印制上去，加上自己的宣传内容，发放到家长手中，印制一定要精美，否则就会起到适得其反的效果。经常举办各类主题活动，诸如宝宝风采大赛等等。四、俱乐部运营模式。成立爱婴俱乐部。定期邀请一些客户前往参加孕婴交流，让妈妈们集中起来，谈谈孕婴的经验以及一些相关问题，可以邀请专家进行现场答疑。在交流的过程中，邀请她们参观店面，这样就能够坚定她们对于产品的信心。对于第一次购买产品的孕妇，量好服装尺寸，并记录下她们的喜好，这样在后期的月子服装定做当中就能够做到心中有数。为所有带婴儿来购买产品的，都进行免费拍照一次，每位家长都获得一张制作精美的照片，同时，加洗一张，张贴于文化墙上（这必须征得家长的同意）。在后期的发展过程当中，可以在店面的楼上或者空置的地方放置一些电木马等儿童玩具用品，供儿童