文化与旅游策划.ppt

第9章文化与旅游策划 本章概要 本章论述了文化与旅游策划的关系 阐述了文化在旅游策划中应用的基本问题 指出了文化在旅游策划中的应用领域 分析说明了不同类型旅游地的文化策划和区域旅游的文化策划方略 学习目标 认识文化与旅游策划的关系 了解文化在旅游策划中的应用领域 掌握不同类型旅游地的文化策划方法和区域旅游的文化策划方略 9 1文化与旅游策划文化是旅游的灵魂 同时文化也是一种潜在的旅游产品 如何发掘文化精华 将文化的潜在价值转化为旅游产品 提高旅游开发的文化品位 是旅游策划和旅游开发研究的一个重要课题 旅游开发一项重要工作是文化特色的发掘和主题定位 即 找魂 然后是研究其展示的途径和文化资源转化为产品的可行性与转化途径 在此基础上提出旅游文化开发的实施方案 这都需要进行旅游策划 旅游策划 或旅游开发 者的旅游文化底蕴直接影响到旅游策划 或旅游开发 的质量与品位 现在的旅游策划 旅游规划 旅游开发 偏重经济 过于功利 最大的问题是缺少文化 有些 魂不附体 需要 找魂 9 2文化在旅游策划中应用的基本问题9 2 1文化导向即确定旅游文化主格调或旅游文化开发方向 重点是确定旅游的文化属性和审美价值 正确的文化导向是保证资源永续利用的前提 否则 山岳风景区的城市化 公园化或历史文化旅游区的时尚化都将使之失去持续发展后劲 9 2 2文化主题定位文化主题是景区建设的核心 旅游景观都有其提炼 设计的主题 总体来讲 旅游地的文化个性越鲜明 主题越突出 也越具有特色 9 2 3文化内容策划旅游区的文化内容策划应该围绕着一定的文化主题拓展 丰富有趣 格调高雅的文化内容使文化主题有血有肉 例如 三峡车溪景区开发的水车文化内容策划 9 3文化在旅游策划中的应用领域旅游策划和旅游开发在某种角度上是一种文化构建 文化在旅游策划和旅游开发中不但地位重要 而且运用领域广阔 9 3 1旅游资源开发只有准确把握旅游资源的文化内涵与外显方法以及掌握旅游文化的客观规律 将旅游开发根植于文化的土壤之中 才能使开发出来的旅游产品受到游客的欢迎 从而具有市场竞争力与生命力 作家张贤亮在银川西郊镇北堡策划经营的华夏西部影视城 把一片荒凉地 两座废古寨堡变成颇有吸引力的旅游精品 这是将文化与旅游开发有机结合的典范 在这里 文化起了点石成金和化腐朽为神奇的作用 华夏西部影视城 这一事例启示我们 只有牢牢把握文化内涵这一主题 才能开发出有强大吸引力与长久生命力的旅游产品 如何将文化与旅游资源开发结合 以建筑文化旅游资源和宗教文化旅游资源开发的策划为例简要说明 9 3 2旅游地形象设计与塑造旅游地形象设计是旅游策划和旅游开发与规划中的重要内容之一 其关键是把握地方文脉 提炼出旅游地的整体形象并进行CIS导入 这项工作的完成 需要旅游策划师 规划师具有较高的文化素养和一定的形象策划能力 否则 就难以对旅游地的历史 地理 文化现象与文化密码进行解读和破译 从而准确地把握文脉 提炼出应有的旅游形象和形成核心理念并科学定位 没有一定的文化修养 更谈不上进行BI VI等系统的形象设计与塑造 在我国的旅游规划中 不少旅游地的形象定位与策划是比较成功的 例如浙江的 诗画江南 山水浙江 宁夏的 川奇秀美新宁夏 西夏神秘古文明 安徽宏村的 中国画里乡村 车溪的 梦里老家 等 这些旅游形象的理念识别 若缺乏一定的文化功底显然是很难提炼出来的 此外 旅游地形象策划中宣传促销口号的拟定也是文化素养要求较高的领域 如深圳华侨城的 锦绣中华 世界之窗 推出的 一步跨进历史 一天畅游中国 您给我一天时间 我给您一个世界 的宣传促销口号 就充分显示了策划师深厚的文化知识涵养和对游客文化心理的准确把握 9 3 3旅游景观设计旅游景观设计是旅游策划和旅游开发规划中的硬件内容 它需要景观学 文化学 美学理论的支撑 是文化在旅游开发中的用武之地 优秀的旅游策划师 规划师 除要求具有较扎实的专业知识功底外 还要求具有较高的旅游文化素养与美学修养 作为一名合格的中国旅游策划师 规划师 应该了解优秀传统文化 并自觉地将其精华部分运用于旅游景观设计之中 天地人和 是旅游景观设计的最高境界追求 缺少旅游文化素养的策划师 规划师很难策划 设计出有创意的有生命力的旅游景观 此外 旅游项目策划与组织如旅游节庆 会展等 文化也大有用武之地 总之 旅游策划与旅游开发都离不开文化 搞旅游开发 做旅游策划 从某种角度上讲 就是请一批独具慧眼的高手用 文化 来放飞思想 指点江山 激扬文字 9 4不同类型旅游地的文化策划9 4 1自然风光旅游地的文化策划与人类文明创造的人类文化相对而言 人类在认识自然的过程中发现的自然界固有的形态 品质 结构 规律 运动变化与相互联系等应属于自然文化的范畴 要强调的是 虽然为人类所发现 所认知 但都是自然所固有的 正如我们称之为自然科学或自然美学 也可以称之为自然文化 1 自然景观的科学内涵发掘人类从诞生以来无时无刻不在认识自然 也无时无刻不想了解自然之谜 古往今来 人们热爱自然 回归自然 力求与自然谐调统一 除了寻求某种超脱与自由之外 也反映了人类对自然的认知需求 自然科学知识 至少是其一部分转化为旅游产品并不困难 因此 自然景观的开发应注重科学内涵的发掘 如溶洞 石林 天坑等 2 自然景观的美学内涵发掘旅游策划与开发规划应当注意审美的需要 发掘有助于审美的要素并予以审美引导 审美要素即景观的视点 视角 距离 时间的安排 以求把最美的侧面和最美的瞬间留给游人 审美引导即是发掘历代之审美评价 以不同方式传递给旅游者 作为审美导向 引发其审美思维 变化成其自身的审美感受 3 自然景观的附会文化资源的发掘利用附会文化是指那些本不是自然所固有 而是人的意志所赋予自然的一种文化现象 人类将自然事物作为某种精神理念或情感的载体 从而使自然人格化 理性化或神化 比较典型的如故事传说 自然崇拜 风水学说 自然事物的宗教色彩等 有相当一部分品位高雅或有一定的积极意义 它使自然事物带有灵性 丰富了自然文化内容 中国旅游文化有着浓厚的附会传统 其主要种类有 因形而附会 如三峡的 神女峰 因音近而附会 如黄州赤壁原名赤鼻矶 因神似而附会 如安徽采石矶旁的捉月亭 因误解空间而附会 如山西汾阳的 杏花村 原址在安徽贵池县 因误读古书而附会 如南京的 莫愁湖 莫愁女的真正故乡应在湖北钟祥 这些做法虽然为某些高层次的文化人士所不齿 但在普通的旅游者中间却大有市场 对自然景观的附会文化资源的发掘利用是很有必要的 但要注意科学 适度 9 4 2人文景观旅游地的文化开发人文景观是地域文化的历史沉淀 是人类文明创造的物质文化与精神文化的直接表现 如历史胜迹 建筑艺术 宗教文化 文学艺术 民俗风情等 但是围绕着人文旅游区和旅游点的建设 能否真实于它原有的传统文化特色成为其能否保持生命力的关键所在 人文景观旅游地的文化策划应突出以下特性 1 民族性民族性是区域文化异向发展的产物 形成区域文化的差异性 旅游者决策行为研究表明 与旅游者所在地文化差异越大的区域往往越易于被选择 文化开发的民族性就是以发掘民族的个性文化为目标 营造一种异域 异族风情 2 艺术性艺术的生命力超越了时空限制 不仅古老的艺术遗产受到人们青睐 现代的艺术之作也将获得持久的生命力 不论何时 旅游文化的开发都应重视其艺术品位的提高 如桂林的 印象刘三姐 大理的 蝴蝶之梦 宜昌的 梦 三峡 楚水巴山 巴山舞 等旅游文化产品开发的成功 与艺术品位较高有一定关系 3 神秘性神秘性不完全是宗教文化的范畴 诸如阴阳五行 太极八卦 风水学说等东方神秘文化遗产 在相应的载体上都具有旅游开发价值 中国许多人文景观或多或少渗透着神秘文化成分 这种神秘性也是一种永恒的旅游吸引力 如道教文化等 古村落理想的风水环境 4 特殊性特殊性是文化个性 旅游的生命力在于特色 因此旅游文化开发强调个性的塑造 文化开发应体现 特化 思想 即将其原有的特色通过一定的策划与建设使其更 特 尤其是随着社会发展 趋同的地域文化更需要 特化 5 传统性传统性是文化历史价值的体现 能形成传统则说明其历史文化的生命力 旅游开发中更应保持其传统性 防止内容策划的从众化 趋同化和时尚化 9 5区域旅游的文化策划区域发展是文化内容层层积淀的过程 特色景观是时代进程的标记 反映某个时代特定地域 特定文化土壤和社会经济条件下生产方式 生活方式 思维方式 风俗习惯以及社会心理的需要 因此做好区域旅游的文化策划对于提高旅游开发质量与品位具有重要作用 9 5 1特色发掘与主题定位地域特色的发掘和文化精髓的提炼以及文化主题的确定是旅游文化策划与开发的关键 如海南 椰风海韵醉游人 湖南 山水湖南 伟人故里 北京 东方古都 长城故乡 神农架 人与自然和谐 宜昌 壮美三峡 灵奇宜昌 或世界水电旅游名城 9 5 2文化资源转化的可行性识别文化资源向旅游产品转化的过程 实际上是旅游区文化设计的实施过程 旅游文化策划与设计必须考虑文化资源的可开发性 即这种资源转化为旅游产品的可能性与程度 三峡地区的文化资源十分丰富 但能转化为旅游产品的不一定很多 这就需要进行旅游文化的识别 9 5 3文化旅游产品的开发策划 1 产品打造本着尊重事实 尊重历史 传承文化 锐意创新的原则 根据旅游需求和创造名牌的目标 对地域文化资源去粗取精 提炼升华 加工制作 使其地方特色进一步 特化 并加以良好的 包装 这是将旅游文化资源开发转化为旅游产品的必要手段 2 文化融入旅游文化策划与开发主要是进行文化包装 把地方的民间文化 民俗文化 历史文化以及建筑艺术 园林艺术 工艺美术 装饰艺术 环境艺术等融入旅游区建设之中 全方位强化旅游区的文化因素 区域文化旅游产品的开发策划应将文化有机融入 3 氛围营造氛围营造就是营造区域旅游文化氛围 如利用音乐文化 饮食文化 宗教文化营造黄土高原 青藏高原的旅游文化氛围 旅游文化氛围营造对旅游产品的消费体验起着相当重要的作用 但这是目前我国区域旅游策划与区域旅游产品开发工作中普遍比较忽视的问题 今后应加强这一薄弱环节 4 旅游区域整体形象的塑造区域旅游的文化策划中的一项重要工作是进行旅游区域整体文化形象塑造 做好文化包装策划工作 其工作步骤是 一是把握好旅游区域的文化导向 即确定旅游区域的文化主题 旅游开发应尽量围绕这个主题服务 二是深入发掘旅游区域的文脉和旅游形象的文化内涵 选择合适的形象定位方法 如领先定位法 比附定位法 空隙定位法等 做好旅游区域形象主题定位 三是进行旅游区域形象的创意设计 旅游区域形象策划的核心在于创意 创意是区域旅游文化开发与建设的关键 四是运用多种手段对旅游区域的形象进行全方位展示 将旅游区域形象的创意设计付诸实施 5 旅游区域文化品牌的打造品牌是旅游竞争制胜的法宝 区域旅游的文化策划应注重旅游品牌的打造 区域旅游文化策划的最高境界是品牌策划 策划专家陈放曾经对品牌做过这样的阐述 品牌的基础是产品 质量 品牌的本质是创新 品牌的表现看包装 品牌的前面是形象 品牌的背后是文化 品牌的上面是广告 品牌的下面是服务 品牌的内部靠管理 品牌的外部靠营销 品牌的未来是性格 品牌打造应起一个好名字 有一个好的标识 一个经法律注册的商标 找对一个管道 有一个好的定位 制定一个好的目标 导入一个核动力 提出一句响亮的口号 具备一个优秀的文化 这对旅游区域文化品牌的打造具有启发和借鉴意义 品牌 品牌的前面是形象 品牌的本质是创新 品牌的内部靠管理 品牌的基础是产品 品牌的表现看包装 品牌的外部靠营销 品牌的关键是特色 品牌的背后是文化 何为品牌 制定一个好目标打造一个好产品注册一个好商标找对一个好营销管道 确立一个好定位塑造一个好形象提出一系列好口号建设一个好文化 旅游品牌打造的八大举措 目前 我国旅游区域策划和旅游区域规划工作已经开始重视文化品牌打造 以发挥旅