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SJ006-1 CHANGZHOU INSTITUTE OF TECHNOLOGY 课 设 论 文 题目： 二级学院： 经济与管理 专 业： 市场营销 学生姓名：学生姓名：学生姓名： 2013 年 7 月 班级： 10营 学号： 学号： 学号： 前言茶，作为一种大众饮品，在中国已有数千年的历史，当今随着人民生活水平的显著提高，一方面各类饮品蜂拥兴起，新花色、新品种层出不穷，另一方面饮茶依旧是广大中国人的传统习惯。但随着饮品市场的不断扩大发展和人们对饮品格调和健康日益提高的追求，健康绿色茶消费成为一种时尚。就目前茶叶现状而言，市场是巨大并且有上升的趋势，整体的茶叶需求量非常大。中国是茶叶的故乡，有绿茶、红茶等6大茶类，20个产茶省，8000万茶农，是名副其实的产茶大国。中国茶和中国茶文化也日益为全球消费者所熟悉和接受，中国茶“走出去”有着广阔的前景，茶叶出口屡创新高。市场分析主要就目前的市场环境，主要是市场规模和市场容量来谈。产品分析就质量、价格、工艺、产品外包装等方面来阐述。有了这些前期准备为广告宣传方式是选择、广告媒体的选用，和广告创意的形成提供了重要条件。 关键词：产品定位、广告定位、品牌忠诚、广告预算、效果测定 目录一、市场分析 1（一）产品 1（二）市场分析 4（三）竞争分析 5（四）替代品竞争对手分析 7（五）面临问题（SWOT分析） 7（六）产品定位 8（七）目标受众 8二、消费者心理分析 8（一）消费者基本情况分析 8（三）消费者购买渠道分析 12（四）消费者“茶讯”主要来源分析 12三、广告定位 13（一）广告受众定位 13（二）广告市场定位 13（三）广告风格定位 13四、广告目标 13五、广告策略 14（一）广告投放媒体选择 14（二）广告投放组合设计 14六、广告营销活动方案 15（一）广告宣传活动 15（二）产品促销 16七、广告预算 16八、效果测定 16（一）销售地区实验法 16（二）促销法 16（三）其它方法 16九、附录 17 一、市场分析（一）产品1.品牌历史溧阳市产茶历史悠久，素有“茶乡”之美誉。1999年，该市引种了白茶，并创立了自己的品牌天目湖白茶。天目湖白茶氨基酸含量为6.259%，比普通茶高2倍以上，茶多酚含量为10.7%，是普通茶的一半。其形如凤羽，色如玉霜，品质独特。泡制后，香气浓烈，滋味鲜爽甘醇，汤色鹅黄明亮。天目湖白茶还有抗辐射、抗氧化、抗肿瘤、降血压、降血脂、降血糖的功能，深受消费者的青睐，市场供不应求。2.获得荣誉天目湖白茶以其优良的品质，荣获04、05年上海国际茶文化金奖、江苏省陆羽杯一等奖、江苏省常州市名优农副产品。07年荣获"中茶杯"特等奖第一名。并被首届天目湖旅游节选为指定用茶。同年被选为人民大会堂特供茶。2010年上海世博会即将开幕之际，产自中国溧阳天目湖畔的天目湖白茶，一展风采，跃居上海世博会十大名茶之列，并成为上海世博会联合国馆专用茶。3.特征（1）白茶历史悠久，素为茶中珍品，诞生迄今已有八百八十余年矣。宋徽宗在大观论茶中，有一节专论白茶曰：白茶，自为一种，与常茶不同。其条敷阐，其叶莹薄，林崖之间，偶然生出，虽非人力所可致。有者，不过四五家；生者，不过一二株；所造止于二三胯（銙）而已。芽英不多，尤难蒸焙，汤火一失则已变而为常品。须制造精微，运度得宜，则表里昭彻如玉之在璞，它无与论也。浅焙亦有之，但品不及。1 （2）白茶属于绿茶类，但与中国六大茶类之一“白茶类”中的白毫银针、白牡丹有着本质的区别，是两个完全不同的概念。白茶类白茶是用普通绿茶的嫩叶制作而成的带白毫的茶叶，其色白只是一种加工工艺。而白茶的色白由其品种而来，是与生俱来的。白茶是茶树的珍稀品种，也是茶叶的名贵品名，她属于“绿茶类”，和传统的“白茶类白茶”不可同日而语。普通的绿茶每年可根据季节采摘多次，而白茶一年只能采摘一次，且产量很低，亩产一般只在20斤左右。（3）早春白茶幼嫩芽呈玉白色，以一芽二叶为最白。春后随气温升高，光照增强，叶色逐渐转为花白相间夏秋呈绿色，故白茶采摘时间只在春季二十天左右，一年一次，视气温而定，并不明确区分清明前后茶。因为白茶有个白化的过程，气温达一定值，白化最好，氨基酸含量最高，这时采摘的白茶内质也最好。白化返绿是白茶的一种特殊生理机制，叶绿素缺失是一种遗传变异体，在冬天-8C10C低温过程保持二十天以上，导致白茶叶绿素缺失。由于白茶代谢机能特异，低温时抑制了叶绿素的合成，显著提高了游离氨基酸的生成量，其中茶氨基酸要占氨基酸总量60%，这种茶氨基酸是白茶的特征性成分。到目前为止，除白茶中有发现外，其余动植物中均未发现，可见其弥足珍贵。（4）天目湖白茶独特的制作工艺，在很大程度上保留了茶叶中的营养成分。白茶的抗氧化能力是维他命E的10倍， 白茶中富含锰、锌、硒等多种微量元素和A、C、B、E、K等维生素，及单宁酸、脂多糖、脂肪酸、咖啡碱、二苯胺、多酚类化合物和几种多糖的复合物，含氟量也很高，加工过程还能形成a-氨基丁酸。白茶还含有人体所必需的活性酶，可以促进脂肪分解代谢，有效控制胰岛素分泌量，分解血液中多余的糖分，延缓葡萄糖的肠吸收，促进血糖平衡。夏天经常喝白茶的人很少中暑，因为白茶中富含的多种氨基酸具有退热、解毒的功效。2 纽约佩斯大学的米尔顿斯奇芬伯博士和研究人员将白茶放入牙膏中，再涂在有细菌的实验台上，实验证明混合有白茶的牙膏其杀菌能力显著增强。因此他认为，喝白茶有助于口腔的清洁与健康。综上种种：可见白茶具有清肝明目，坚固牙齿，降血压降血糖，抗抑郁抗衰老，防辐射灭病菌，提神醒脑，延年益寿等多种功效。（5）高氨低酚是白茶香高味鲜的生化基础，经生化测定，白茶氨基酸含量高达10.6%，为普通绿茶的2倍以上，茶多酚含量则在1014%，故白茶口感非常好，不苦不涩，清香朴鼻。专家还特别指出：白茶茶多酚是水溶性物质，用它洗脸能清除面部的油腻，收敛毛孔，具有消毒、灭菌、抗皮肤老化，减少日光中的紫外线辐射对皮肤的损伤等功效。英国一份营养调查结果显示，长期享用下午茶的女人更苗条。据了解，白茶含有的脂肪酸能除脂解腻，美容护肤，瘦身纤体，乃名副其实的绿色保健饮品。（6）天目湖白茶已获批国家农产品地理标志登记证书，其叶脉青翠，叶芽玉白；条形匀整，黄金披身；形如凤羽，汤似玉液；鲜爽甘醇，唇齿流芳。 4.功效（1）延年益寿：茶叶中微量元素锰、锌、硒，维生素c、p、e及茶多酚类物质，能清除氧自由基，抑制脂质过氧化，因而经常饮茶确有一定延年益寿之功。（2）防辐射：茶叶中的脂多糖具有防辐射功效。吸收放射性物质锶90和钴60毒害的能力（3）抗癌：绿茶中的多酚类化合物可以对一种参与特定癌症形成的分子起到抑制作用。（4）解毒：神农尝百草，遇七十二毒，得茶而解之3 （5）降血压：茶叶加工形成的a一氨基丁酸具有降血压的作用。（6）瘦身：英国一份营养调查结果显示，长期享用下午茶的女人更苗条据了解，茶含有脂肪酸除脂解腻。（7）防口腔异味：茶叶中所含的单宁酸具有杀菌作用，能阻止食物渣屑繁殖细菌，从而有效地防止口腔异味。（8）坚固牙齿：茶叶中含氟量较高，这对预防龋齿，护齿、坚齿，都是有益的。（9）治疗粉刺：绿茶具有抗菌、消炎和减少激素活动的作用，成了治疗粉刺的上佳选择。（二）市场分析1.世界形势：当前，世界茶叶80%产在亚洲。中国、印度、斯里兰卡、肯尼亚和印度尼西亚五大产茶国的茶叶产量占世界茶叶总产量80%。我国茶叶产量、国内销售、茶叶出口都处于历史最好的水平。2005年，我国茶叶产量超过印度，重新夺回第一大产茶国地位。而目前中国茶叶产量更是从2005年的67.6万吨增长到2009年的93.4万吨，增长了38.1%。茶叶产值从2005年的90亿元，增长到2009年的155亿元，增长了72.2%，是世界发展最快的国家。2.国内市场：全国人口中有饮茶习惯的占到了百分之九十以上，每年要消耗干茶叶约100万吨左右，产值达200多亿元。3.市场构成的特性：茶叶市场的季节性明显，主要有春、夏、秋茶，尤以春茶的市场最为火爆，此时新茶刚上市，市场是供不应求。早起春茶可以卖到几万块钱一斤。秋茶市场相对疲软，口感较差，价格便宜。4.推动我国茶产业发展的因素（1）政策的支持。（2）企业的多元化。、茶叶放开经营后，我国茶叶企业发生结构性变化，大多数国有加工、流通茶叶企业实现了股份化、民营化转制。个体私营茶叶企业在经过多年的市场经验积累，也开始得到快速发展（3）新的资本注入。茶叶产业的发展，也吸引国内大的集团纷纷进入茶叶领域（如云南白药集团），促进了茶叶的规模化生产。（4）产业的变化。茶叶加工由手工转向机械化：大多数的茶叶加工实现了半机4 械化生产，特别是小型名优茶加工设备得到广泛应用，极大提高名优茶加工的效率和茶叶产品的标准化水平，为规模化经营奠定了良好基础。、通过对加工工艺的改进，茶叶品质也在不断提高，适应了市场对高品质茶叶日益提高的的需要。（5）市场的发展。茶叶消费热点转换，有机茶叶被消费者接受并迅速得到了认可。为了适应我国茶叶市场变化需要，国 产地：闽南安溪。产品简介：安溪铁观音是中国乌龙茶中的极品，跻身于中国十大名茶和世界十大名茶之列，其香高韵长，醇厚甘鲜，品格超凡，驰名中外，被誉为“长寿茶”、“青春健美茶、茶类中之香槟酒”、“最优美而诱人的天然花香”。品牌优势：(1) 产品本身功效是一个很好的利益诉求点：铁观音作为乌龙茶，含有较高的氨基酸，维生素，矿物质，茶多酚和生物碱，有多种营养和药效成分，具有清心明目，杀菌消炎，减肥美容和延缓衰老，防癌症、消血脂、降低胆固醇，减少心血管疾病及糖尿病等功效。(2)品牌历史悠久，知名度广：安溪铁观音作为中国十大名茶之一，茶饮传承了中国传统文化的精髓，其文化呈现出天、地、人、和的绝妙传奇，原产地保护的安溪铁观音更是享誉天下。(3)品牌文化建设卓有成效：该品牌被誉为“优质天然的生态茶代表”，“深得5 中华茶文化精髓服务代表”，以及“儒商重德的商业体系代表”。品牌劣势：(1) 产品本身缺陷：铁观音茶叶冲泡后会膨胀舒展，使用茶杯冲泡不便，一定程度上影响了该品牌茶叶的销量(2) 茶叶冲泡后色泽灰黯，香气过于浓烈，多为男性饮用，对女性市场的占有率较低。2、普洱茶：产地：云南西双版纳等地。产品简介：普洱茶因自古以来即在普洱集散而得名，是采用绿茶或黑茶经蒸压而成的各种云南紧压茶的总称，包括沱茶、饼茶、方茶、紧茶等。品牌优势：(1)是大名牌之一，知名度广。(2)独特的地理环境带来丰富的口味：普洱茶是云南独特有，云南十里不同天的独特气候，成就了普洱茶“一山一味”，“十山十味”，不同产区，形、色、香、质，绝无雷同的特点。(3)绿色食品：云南普洱茶以“无污染、纯天然的绿色品质”而著称。(4)个性饮品：丰富的内质、个性鲜明的众多香型及多变的口感，让普洱茶更能满足现代人多层次的各种品饮需求。(5)具有独特的功能，被称为健康饮品：普洱茶的吕质优良不仅表现在它的香气、滋味等饮用价值上，更在于它含量极高的多种茶元素、微量元素，具有可贵的药效，经常被海外侨泡和港澳同胞当作养生妙品，被誉为健康的代名词。 品牌劣势：(1)产地偏僻，给销售带来很大的局限性：云南是一个边疆省份，工业产业落后，在很多茶区基本上没有一家化工企业，给品牌推广带来了很大的不便。(2)经销网络不完善，对品牌文化的塑造很宣传不够。(3)季节性过强，每一季度上市的茶叶数目少。3、黄山毛峰：产地：安徽黄山。产品简介：黄山毛峰的主要特征：形似雀咀，芽壮多毫，色如象芽、鱼叶金黄、清香高长、汤色清沏，滋味鲜醇，叶底黄嫩。堪称名茶极品。品牌优势：(1)中国十大名茶之一，品牌知名度广。6 (2)产品本身具有香如白兰，味醇回甘的特点。(3)环境优越的产地带来优质的茶叶：产于安徽黄山，山高林密，日照短，云雾多，自然条件十分优越，茶树得云雾之滋润，无寒暑之侵袭，蕴成良好的品质。(4)与旅游行业紧密联系。品牌劣势：(1)主要用于景区推广，投入市场竞争的茶叶比重略逊一筹。(2)品牌塑造和文化诉求点不是很明确。(3)茶叶本身色泽素雅和气息清淡，主要占领女性市场，对男士消费者的吸引力不大。4、苏州碧螺春：产地：江苏吴县太湖之滨的洞庭山。产品简介：茶叶用春季从茶树采摘下的细嫩芽头炒制而成，炒成后的干茶条索紧结，白毫显露，色泽银绿，翠碧诱人，卷曲成螺，故名“碧螺春”。此茶冲泡后杯中白云翻滚，清香袭入，是国内著名的名茶，常被作为高级礼品。品牌优势：(1)同为是十大名茶之一，有一定的知名度和忠实顾客。(2)产地优越，茶叶所蕴含的文化底蕴丰富，自古以来为文人墨客的优选饮品。(3)暂住多项旅游项目