关键时刻如何恰当提议.doc

学习导航通过学习本课程，你将能够： 了解什么是外部提议及其注意事项； 掌握匹配服务承诺的策略； 正确用好内部提议和互动提议； 学会适当提议的双赢策略。关键时刻如何恰当提议一、外部提议：公司对客户的提议外部提议是企业与客户互动过程中的提议。企业了解客户需求之后，通过广告促销、户外媒体等方式向客户提出提议，让客户了解产品的组成成分、功能等方面知识等，都是企业对外部的服务。对外部适当的提议只有在完整、实际的核心内容基础上，才能达到双赢的效果。1.挖掘完整的需求完整就是能够满足顾客的需求。在和顾客沟通时，想当然地挑选一些自认为对顾客重要的事情来做，往往并不能达到很好的效果。企业应该考虑顾客包括潜在期望在内的完整期望，从而超越顾客的需求。【案例】找准客户需求点帮宝适作为宝洁的一项产品，开始时卖得并不好。宝洁公司很奇怪，这么好的产品却没有人愿意购买呢？他们请了一些营销专家进行市场调研，发现年轻妈妈不愿意买是因为认为帮宝适产品不卫生、不安全。当时帮宝适进行外部提议时，定位主要就是“方便”，没有考虑到突出“卫生”这个关键点。经过这次调查，帮宝适找到了客户的需求。经过专家们反复测试，帮宝适证明自己的产品是绝对安全的，于是改变了外部提议，对产品进行重新包装，在外部包装上印上母婴的温馨图片，表示帮宝适能够给婴儿像母亲一样安全的照顾；转换宣传方式，向公众保证纸尿裤对婴儿是绝对安全的，使用的材质对小孩的皮肤也是零伤害。此后，帮宝适销量得到了很大提升。由案例可见，对于质量一直很好的产品，如果前期因没有找准客户需求点而销售业绩不好，一旦找到客户完整的需求，自然越做越好。2.从自身实际出发从对外提议角度来说，企业还要考虑到自身实力。【案例】霸王的“神话”霸王国际集团的对外提议是产品成分纯中药，广告语为“国货当自强，洗发用霸王”，在公众心里建立起了“中药世家”的民族品牌形象。但自从霸王洗发水被顾客投诉含有二恶烷之后，“中药世家”所暗示的纯天然洗发水神话破灭了，霸王“中药世家”概念也被发现有问题。除此之外，有人发现霸王使用的是原丽涛洗发液的生产批号，霸王集团对此作出回应：霸王防脱洗发液和丽涛防脱洗发液的成分相同，是同一产品，霸王集团已经通过延期和更名将霸王防脱洗发液批号的有效期延至2011年9月18日，所以并不存在过期问题。更糟糕的是它的定位。如果霸王价格很便宜，被骗的是低消费群体，这些人的需求点在于价格低廉，对质量没有太高要求，发现被骗也不会太过愤怒。但是霸王整体价格比海飞丝、飘柔等品牌要贵很多，直接将自己的定位放在中产阶级，这类人对中国文化引以为傲，对生活品质要求很高，发现自己受骗之后，抵触情绪也会非常高。从案例可见，将需求的层次从简单的产品需求提升到文化、认知、审美需求的时候，出现问题就会难以挽回，因此企业做对外提议时一定要考虑自身实力。二、匹配服务承诺的四种战略图1 匹配服务承诺战略匹配服务承诺战略有四种类型：第一，管理顾客的期望。就服务对顾客提供进行充分的沟通。第二，改善顾客教育。教会顾客如何接受服务。第三，管理内部营销传播。有效的内部沟通和员工培训。第四，管理服务承诺。所有营销渠道承诺要一致。【案例】通用电气（GE）巧转型2002年之前，通用电气在客户印象中是一个传统制造型企业，但是他们的目标是转型为高科技的、创新的、领先型的企业，因此GE在探索了客户需求、确定了自己定位之后，将外部整体营销传播进行了重新规划，做了一系列的策划方案。通用电气的产品包括飞机喷气式发动机，在宣传中，通用电气就将喷气式发动机安装在莱特兄弟最早发明的飞机上，以这种幽默的方式表示通用电气与传统的结合。在本公司的网站上，允许所有访问者自由地进行创意比赛，让顾客看到GE注重产品更新，已经是一家领先型的企业。在机场做广告。旅客在上海、北京等地的机场都能看到通用电气的口号梦想启动未来。通用电气的新形象深入人心。通用电气对外提议很成功，如今顾客已经普遍认为通用电气不仅是制造型企业，更是领先型的、高科技的产业。【案例】安达信与埃森哲安达信是一家传统的顾问咨询企业，这种形象已经在客户的心中定型。但是安达信董事会希望客户认为自己不仅可以做传统咨询，还可以做技术咨询和战略性咨询，因此决定将名字改为埃森哲，并进行了包括电视媒体和户外媒体等一系列方式的宣传。通过种种方式，埃森哲让客户重新对其定位进行了评定。企业在对外部提议时，不仅要考虑客户的需求和企业的定位，还需要将其进行匹配，在真正意义上建立自己的品牌。安达信的董事会考虑到客户有技术咨询和战略性咨询的需求，认识到自身有满足客户需求的能力，需要打破客户认知局限的壁垒，于是就通过对外提议成功地转变定位，建立自己的品牌。【案例】善于总结的王老吉从1995年到2002年，王老吉的营业额始终不能突破1个亿，这让高层领导很苦恼。经调查发现：王老吉当时主要客户群体在广东以及浙江温州、台州和澧水一带。在广东人认知中，凉茶是一种药，每天最多喝一瓶，最好一周只喝一次，因此王老吉在广州的销量总是很低。温州人喜欢吃海鲜，很容易上火，而王老吉是一种老少皆宜的饮料，与可乐不同之处在于其降火功能，所以王老吉凉茶正合温州人。其实王老吉凉茶的配方经过改良，口味也发生了转变，并不是传统意义上的凉茶。意识到广州消费者的认知偏差，王老吉认为有必要将重点从凉茶上转移开。但是考虑到温州消费者的需求，王老吉又不能放弃宣传“凉茶”的卖点，因此进行了详细的客户调研：广东人主要在登山烧烤时预防上火才喝王老吉，而温州人、台州人和澧水人主要是在酒宴、聚餐时喝王老吉，广东人和温州人的共同点就在于“怕上火”。因此，王老吉将广告语由“健康家庭，永远相伴”改为“怕上火喝王老吉”，在全国各地电视广告、户外媒体上广为宣传，迅速占领了这个特殊市场界于饮料和凉茶之间的功能性饮料。2009年王老吉营业额超过了120亿，在中国罐装饮料里排名升至第一。三、内部提议：公司对员工的提议内部提议主要是指企业对内部员工的提议。企业按照对客户期望的理解，制定出顾客导向的服务标准，包括顾客希望的对待方式以及时间、仪表、工作程序等标准，要求员工按照这些标准为客户服务。要点提示内部提议将服务管理和营销的划分： 硬标准； 软标准。内部提议可以将服务管理和营销分为两部分：一是硬标准，即可以通过计数或计时核算的提议；二是软标准，考虑顾客的意见或需要和顾客商量的提议。【案例】选择才是硬道理下表列举的是联邦快递、戴尔电脑公司、通用电气、美国运通四家公司的内部提议。公司顾客目标导向顾客定义的服务联邦快递准时投递送货日期正确但送迟的包裹数送货日期错误且送迟的包裹数忘记取件的包裹数硬标准戴尔电脑公司准时送货计算机正常工作准时精确送达最初故障率遗失、错误和损坏率通用电气接线员的人际交往技能：通话声音、解决问题、总结事件、结束通话做通话中的主动者，作出承诺，文明有礼，信息灵通，理解顾客的问题与要求软标准美国运通解决问题对待顾客营业代表的礼貌顾客找到谁，谁解决问题；善于沟通，能提供足够的指示；利用所有必需的时间聆听，提供一切可能的帮助；得体的安慰；帮助持卡成员，专心聆听，对持卡成员以名字相称，在电话结束时向持卡成员致谢经过调查发现，顾客对联邦快递公司的投诉内容很集中，其中延误服务供应占44%，服务质量有差错占31%。联邦快递针对服务过程中客户最在乎的事情，建立了一个包括硬标准和软标准项目的服务质量指数，要求员工重视顾客最关注的这些项目。联邦快递就是采用这个模式，使运输服务在全世界快递公司中做到了最好。这个服务质量指数主要有三个特征：第一，采用的指数以客户反馈为标准，不是自己想象出来的；第二，采用的是绝对数，而不是百分比；第三，每周统配所有数据，并将服务质量指数与员工的绩效挂钩。这样的指数在运用上好处很多:首先，以客户反馈为标准能够保证指数的实用性。其次，采用百分比方式评定质量并不科学，因为联邦快递每天都有约150万件包裹，1%的出错率就意味着15000个快件出问题，就会有15000个客户产生不满，而采用绝对数就可以将失误率无限向零靠近。再次，通过电脑数据库统计所有快递员的数据，及时分析问题，为下次服务提供借鉴。最后，与员工绩效挂钩可以促使员工更好地服务，保障顾客快件的安全，也是联邦快递服务费用高却依然有很多人选择的原因。四、互动提议：员工对客户的提议基层员工直接面对客户，就需要特别关心和客户互动时应该如何提议，在企业服务过程中，员工面对终端个体客户时互动的提议，也是关键时刻发挥作用所在。【案例】差不多先生差不多先生的相貌和你和我都差不多。他有一双眼睛，但看的不很清楚；有两只耳朵，但听的不很分明；有鼻子和嘴，但他对于气味和口味都不很讲究。他的脑子也不小，但记性却不很精明，思想也不很细密。他常常说：“凡事只要差不多就好了，何必太精明呢？”差不多先生小时候，妈妈叫他去买红糖，他买了白糖回来。妈妈骂他，他摇摇头说：“红糖白糖不是差不多吗？”在学堂的时候，先生问他：“直隶省的西边是哪一省？”他说是陕西。先生说：“错了。是山西，不是陕西。”他说：“陕西同山西，不是差不多吗？”有一天，他忽然得了急病，赶快叫家人去请东街的汪医生。那家人急急忙忙地跑去，一时寻不着东街的汪大夫，却把西街牛医王大夫请来了。差不多先生病在床上，知道寻错了人，但病急了，等不得了，心里想道：“好在王大夫同汪大夫也差不多，让他试试看罢。”于是这位牛医王大夫走近床前，用医牛的法子给差不多先生治病。不上一点钟，差不多先生就一命呜呼了。案例中的差不多先生虽然是民间流传的故事，但是现实中很多人自我要求不高，经常用“差不多”来回答别人的问题。在为客户服务的过程中，企业要尽可能地追求卓越，只有站在客户角度考虑客户完整的需求，才是企业员工与客户提议过程中必备的心态。五、适当提议的双赢策略双赢是适当提议的第三个核心标准。面试笑话美国、苏联都进行了太空飞行之后，犹太人也开始大力发展航空事业。做好宇宙飞船、航天飞机、火箭之后，犹太人开始挑选宇航员，面试官的问题都是他们期望的工资。第一个来面试的是德国人，他说：“给我3000美元，其中1000美元作为房子按揭的费用，1000美元给我妻子作为家用，还有1000美元给我儿子作为教育基金。”第二个是法国人，他说：“给我4000美元，其中1000美元作为房子按揭的费用，1000美元给我老婆作为家用，1000美元给我儿子作为教育基金，最后1000美元我要给我的情人。”第三个是犹太人，他说：“给我5000美元，其中1000美元给你，1000美元给我，剩下的3000美元我们雇佣德国人来开宇宙飞船。”从案例可见，犹太人的提议不仅满足了面试官的需求，还能让自己和德国人都能从中受益，是一个多赢的提议。做生意要有智慧，既要考虑到自己的利益，也要照顾到客户的利益，才能取得双赢的胜利。【案例】内部客户关系（一）客户经理一直都在服务FILTEX公司，建议Stephen Cheung（信息总监、亚太资讯系统副总裁）升级数据库系统。但客户不想多花钱，所以拒绝升级系统。出现故障之后，客户就让MY COMPANY来维修。MY COMPANY让客户经理负责处理，客户经理让服务工程师去维修。对企业最重要的是清楚谁是内部客户。在客户价值链中，谁代表最终客户的利益，谁就是企业的内部客户。詹卡尔森关键时刻MOT强调，“离顾客越近的角色是最需要公司关注的人，因为他们往往代表最终客户的利益”。1.以顾客为导向的提议现代企业要打破口头强调“顾客是上帝”的组织架构，做到真正顾客至上。以顾客为导向的企业中，高层人员不是独裁者，应该是愿景描绘者、战略制定者、信息沟通者；中层干部应该制定出更好的方针，为一线员工提供更多支持；基层员工应该拥有更多的权力，可以在现场直接解决一些问题。2.客户经理的提议客户经理代表外部客户的需求和利益，是企业的内部客户，服务工程师应该尽力配合其工作。客户经理的期望，一是服务工程师到客户公司表示关心；二是提供和上次一样的解决方案。【案例】内部客户关系（二）服务工程师是这方面的专家，通过简单的探索，服务工程师发现两次的情况可能不同，而自己的时间