黄鹤楼酒如何实现价格提升100倍.ppt

2004年5月1日 武汉香格里拉饭店 黄鹤楼酒新品上市新闻发布会隆重举行 阔别市场近10年的 黄鹤楼 酒重出江湖 不到3个月 创下区域市场铺货速度 销售增长速度 消费者认知度三项第一 到今年4月份 销 销售收入更是突破1亿元 业内称之为 刷新白酒行业的奇迹 一个湖北区域品牌是如何实现销售量 品牌的 三级跳 如何实现黄鹤楼酒 一块三毛五 到 一百三十五 的跳跃 笔者作为黄鹤楼新品上市的全程贴身营销 顾问 乐于整理其实战营销策略的经验和可圈可点的创新之笔 解密黄鹤楼白酒新品成功上市并缔造奇迹的真相 白酒消费日益多元化 传统意义上的白酒消费行为将越来越少 现代白酒竞争的实质是 社会层面上 的竞争 高 端高价白酒尤其如此 因此 要让消费者钟情与你 你必须给消费者一个真正的 理由 黄鹤楼新品上市的成功之处在于 文化 品质 消费者 三者上的原点回归 这也是目前国内中高端白酒寻求突破的三个重要驱 动点 地域文化的回归2003年11月 围绕黄鹤楼的品牌认知度以及上市切入点 我们对湖北四大中心城市 武汉 荆州 襄樊以及宜昌进行了45天的详细市场调研 结果发现 虽然黄鹤楼已经淡出市场近10年 但是 昔日中国名酒 在消费者心目中依然清晰 在湖北消费者访谈过程中笔者发现 黄鹤楼品牌形象在消费者心目中差强人意 尤其在武汉 一块三毛五 有假酒 品质不好 希望能喝道 等等颇具微词的抱怨显得非常 刺耳 经过后期大量数据的整理分析得知 黄鹤楼酒在武汉 乃至湖北具有很高的知名度 但是品牌形象美誉度非常糟糕 经过数日的研讨 最终决定的策略是 回归黄鹤楼文化 打造第一地产品牌 要重振黄鹤楼雄风 必须解 决黄鹤楼酒 低档 以及 有负面品质 认知的品牌形象 将是新品上市成功与否的关键所在 因此 将黄鹤楼定位为 湖北地产第一品牌 成为黄鹤楼重出江湖的一种地域文化的回归 黄鹤楼酒有黄鹤楼文化品牌的良好基因 同时也有良好的品牌形象根基 品牌文化的定位直接唤醒湖北消费者的本地文化情结 湖北黄鹤楼文化厚实底蕴有利于地产第一品牌的后期推广和传播 精准的产品和品牌定位结合白酒行业多年的操作经验 笔者认为科特勒4P 理论适应于黄鹤楼酒业营销的前提就是重点关注产品层面 黄鹤楼在确定地产第一品牌的品牌定位之后 必须确定产品线整合策略 产品档次 黄鹤楼在产品定位上一定要高出枝江 白云边一个档次 满足品牌形象的高端 产品 线设定 黄鹤楼产品线一经设定 立足中高档产品向上延伸 可以考虑横向平行延伸 但黄鹤楼未来的产品线慎重向下延伸 不能无限向下延伸 新产品上市 黄鹤楼一上市 便推出三款产品 终端价位超过400元高端形象产 品特制黄鹤楼 终端价位138元的52度 42度主导产品黄鹤楼酒 品牌定位 立足产品层面 挖掘 中国第一评酒师酿传世佳品 这一独占性的品牌核心定位 有效的解决了消费者 假酒的负面认知 以及 品牌形象低端 的问题 同时与品牌定位 产品整合完美的统一 品牌宣传定位 在传播以及营销运作上 主推高端形象产品 以高端形象的传播带动中高端产品的销售 消费者 盘中盘 推广品牌未来白酒的竞争 依然是品牌的竞争 品牌 消费将是主流 依靠终端的力量只能是短时间借助的力量与渠道 抓住消费者的 心 才是根本之道 消费者盘中盘模式即通过特殊信息传播渠道启动小盘消费者 消费意见领袖 带动大盘消费者 普通消费者 辅以大众传 播渠道带动大众消费者 实现不同消费圈之间的互动传播 快速实现品牌推广和形象提升 在确定了品牌定位之后 黄鹤楼酒投入巨资冠名武汉 天龙黄鹤楼 足球队 同时策划了 2004中国 黄鹤楼酒武汉国际旅游节 等 系列活动 拉进品牌与消费者的距离 再次 借助政府发展地方品牌的力量 通过一系列的公关活动建立其自己的VIP库系统 培养了消费者品牌的忠实度 在武汉的大型卖场 酒店中 黄鹤楼酒的自点率达到了80 同时 黄鹤楼酒进行了大力度的品牌推广 向消费者清晰传达 黄鹤楼又回来了 同时塑造其品牌亲和力与品牌高度 为其由 一块三毛五 到 一百三十五 转型进行品牌形象的拉升 通路 盘中盘 启动市场通过对湖北武汉 荆州等四市场整体营销环境 竞争格局以及消费者品牌认知的详尽调研之后 最终确定了新品黄鹤楼酒上市的战略规划 区域为王 两翼扩张 区域为王即首先占领核心战略性市场 武汉 武汉市场采取厂家直营的方式 成立汉口 汉阳以及武昌三个销售分公司 通过武汉市场的运作 辐射整个湖北周边市场 两翼扩张即将营销触角伸向品牌认知度较高的荆州 同步拓展宜昌和襄樊 而对荆州 襄樊等二级城市 采取 办事处 经销商 的助销 模式 这样能够充分的调动经销商的积极性 同时能够有效的管控市场秩序 在通路启动上 黄鹤楼采取盘中盘的方式启动武汉市场 成立酒店部以及商超部 同时武汉旺销连锁餐饮酒店 卖场众多的现状 成立大客户中心 专 人负责开发维护 在5月1日新品正式上市之际 铺进160家A类餐饮终端和62家大型连锁卖场 在形成铺货后 立刻开展针对终端各环节的促销拉动 以形成动销的环节 美元风暴 梦想剧场 的活动开展 在武汉 市场形成一股热潮 仅仅 五一 前六天 黄鹤楼的销量便达到了11 瓶 当小盘和大盘之间开始出现良好的互动销量之后 黄鹤楼立刻启动大众传媒 以报纸软文 电台广播 电视媒体等形式提升品牌宣传 整合组织强化执 行力营销的实质在于执行 正如业界所说 三分企划 七分执行 黄鹤楼的成功上市 从某种程度上可以说是团队执行力的结果 在黄鹤楼酒业营销系统的组建上 从新品上市实施起 笔者协同企业组织建立了营销公司 自营 区域经销商 分销 营销管理 咨询公司 品牌建设 品牌策划机构 的体系 使之在品牌规划 品牌管理 通路咨询 营销支持 营销管理等多方面形成一种立体的新型营销模式 彻底改变以往营销组织中过多非良性 现象的发生 形成自我建设与外部监督相结合的良性形态 在市场通路构架上 将进行多层级 多界面 全方位的区域通路延伸 分步骤 分时段 分重点地进行扩展 最终形成一个立体的网状销售网络营销 邀请外脑公司对营 销组织进行从招聘到管理的全程管理整合 锻炼出一批实战 执行力强的营销队伍 同时对业务流程进行规划 建立其黄鹤楼酒业独有的营销信息系统 从而简化 清晰 规范了业务操作 为新品成功上市奠定了基础 黄鹤楼的 成功上市 不是靠 某某风暴 成功的 也不是靠 某一个点子 成功的 而是 三大利器 系统整合的结果 产品线延伸的顾虑今年早些时候 笔者得知 黄鹤楼酒业为了适应湖北广大消费者的需求 推出了20 60元系列 黄鹤佳酿 在湖北全省招商 据说也取得了很大程度上的成功 笔者认为 黄鹤佳酿的推出 违背了黄鹤楼品牌的产品线不能无限向下延伸的初