郑开_森林半岛2010年度推广执行方案.doc

郑开森林半岛2010年度推广执行方案 大智企划 2010年元月一、年度推售产品分析11.15 2010年度项目推售产品界定为BC地块三四期和A2地块除49#楼之外的全部产品。具体包括A2地块43-44#小高层、46-47#高层、32-36#高层、39、41、42#小高层、37、40、45、48#高层以及商业街、BC地块三四期洋房一二产品、合院别墅一二产品及联排别墅。具体示意见下图：12.15 9.189.30 12.512.511.209.309.18别墅一9.10洋房二11.25洋房一11.25联排 9.10别墅二9.10根据年度目标要求，年度产品的开盘时间节点如下，具体示意见上图。 楼号产品形态开盘日期BC地块一二期别墅 别墅4月25日BC地块一二期洋房洋房7月30日BC地块三四期别墅别墅9月10日BC地块三四期洋房洋房11月25日A2地块32、33#高层9月18日A2地块34、35、36#高层11月15日A2地块商业部分低层商业9月18日A2地块43、44#小高层9月30日A2地块46、47#高层11月20日A2地块45、48#高层12月5日A2地块39、41、42#小高层9月30日 A2地块37#高层12月5日 A2地块40#高层12月15日从推售产品构成来看，A2地块三房占据主导，四房其次，二房、一房产品仅为少量。从面积构成上来看，130平米以上户型占据绝对多数。BC地块推售产品则与09年度推售产品是相同的。从景观分析，A2地块临接项目水系，拥有游戏、百草和棋三个景观组团。BC地块产品也具备良好的水系景观优势，尤其是联排产品。从产品分析可以看出，年度推售面临大体量、大户型面积的特征，景观优势突出以水景优势价值。二、年度营销目标月份 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合计 销售收入（万元）200030004000500010000100005000 8000 9000 9000 10000 10000 85000 推广费用（万元）15.21 22.82 30.42 38.03 76.05 76.05 38.03 60.84 68.45 68.45 76.05 76.05 646.43 从年度销售目标来看，项目实现销售收入为8.5个亿。对比推售的体量，在高销售额的同时对应着高产品价位，同时，从月度分解来看，销售目标的实现在速度上也是一场营销的快速战。按照8.5个亿的销售量，按照单套总价40万的水平估算，需要成交客户2000组，按照到访量和成交量1：6计算，需要客户到达12000组，平均到推广周期内，每日到客户储备量应超过40组。三、年度市场环境分析从宏观经济环境来看，2009年12月召开的中央经济工作会议认为：当前我国经济回升的基础还不牢固，积极变化和不利影响同时显现，短期问题和长期问题相互交织，国内因素和国际因素相互影响，保持经济平稳较快发展、推动经济发展方式转变和经济结构调整难度增大。从外部环境看，世界经济复苏基础并不稳固，国际金融危机影响仍然存在，全球性挑战压力增大。从国内环境看，经济回升内在动力仍然不足，结构性矛盾仍很突出。在保持宏观政策连续性和稳定性的前提下，“针对性和灵活性”将成未来政策调控的关键词。总体上说，2010年度我国经济回升的基础还不稳固，宏观经济政策将继续保持连续性和稳定性。从房地产市场形势来看，2008年底以来，政府先后出台了降低首付款比例、利率七折优惠、减免交易环节税等一系列住房优惠政策 。2009年12月9日国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究完善促进消费的若干政策措施，将个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年 。同时，关于取消七折利率、加息、增加中低价位住房的土地供应等说法也愈传愈盛，以及最近进行的物业税试点征收的传闻也不断放大。总体上，房地产调控政策在2010年度仍会在市场发展中产生重大影响，如系列购房优惠取消、利率变化、土地政策、金融政策及税收政策的变化等 。 从区域市场来看，各种层次的楼盘在价格、产品、品牌形象等方面与项目进行着直接的竞争，尤其是大量低价位楼盘对项目客流大的分化较为严重。同时，新区潜在楼盘放量较大，迫使项目加快开发进度。项目名称开盘时间销售情况销售均价工程节点2010年房源销售电话备注鼎立国际城未定预计9月份目前内部认购3500元/平方米目前基础已做完高层、小高层0378-33111113239999新区开元华庭未定预计6月份1期解筹约200套4800元/平方米工程进度已达4层，年底部分可封顶多层、复式037838807773880888新区碧水蓝城09-11-71期5万平方电梯多层销售完毕2800元/平方米目前地面2层施工电梯多层、复式037822557772255888新区迪臣世纪豪苑一期09-02-15开盘二期2010年开盘一期售完6000元/平方米二期动工做地基多层电梯洋房、商业03787779999新区蔚蓝加州09-11-10一期售完2500元/平方米二期年底动工12橦多层037833166663315555新区维也纳森林2009-09-27总户数594户，销售580户2800元/平方米封顶可售房源14套037832606663260888无后期开发华博城市印象2008年一期住宅总户数352户，销售330户3350元/平方米一期竣工，交房。二期写字楼09年底动工住宅可售房源20套，写字楼不详037838963333899333二期开发写字楼锦绣皇城2008.09.06总户数1000户，销售9903000元/平方米项目整体峻工，2010年5月交房可售房源14后期开发从外部环境来看，2010年度的房地产市场将受到宏观经济恢复性上升的良好支撑呈现稳步走高的市场态势，同时又受到国家调控政策的影响而产生小幅的波动。同时项目在区域市场上受到低价位竞争的冲击。这就要求在年度推广中把握有利发展态势，积极应对政策调控风险，提升产品形象，压制各类竞争项目。 四、年度推广策略面对大体量、大户型、高价格、快速度的营销目标要求，面对市场形势不仅确定的方向和区域竞争，如何以准确的策略来进行2010年度的营销攻势是年度推广中考虑的重要命题。综合考虑产品及外部因素，本着对产品价格进行支撑，对产品消化速度进行支撑完成年度目标的目的，在推广中应从下面几个层面进行重点把握：一）紧扣郑汴新区的建设，展现区域发展前景，引发客户对区域的想象空间 作为项目载体的郑汴新区，其发展大势和未来前景直接影响到项目的市场价值和发展空间。从区域发展着眼，以美好的生活前景引发客户对未来生活的憧憬，能够提升项目价值的溢价空间，为项目形象建设、价格提升提供良好的支撑。从区域发展来看，按照新一轮的郑汴新区总体规划，到年郑汴新区将会成为占地平方公里、总人口万、环境优美、充满活力的现代化复合型城区。新区产业发展坚持协同发展、互补发展、复合发展的理念，充分利用国家区域性物流枢纽的区位优势，通过提升现有优势产业发展层次，积极对接未来产业发展潮流，来推进产业集聚，加快构建现代产业体系。根据新区产业发展现状，综合考虑资源承载力、土地适应性、交通运输条件等因素，采取轴线组团发展模式，形成“两轴两带九组团”的发展格局。 “两轴”是：东西走向的郑汴一体化产业发展轴，南北走向的郑东航空港经济发展轴；“两带”是：沿黄旅游产业带、东南部生态农业产业带；“九组团”是郑东新区、经开区、航空港、白沙组团、刘集组团、官渡组团、九龙组团、中牟组团、汴西组团。 新区交通规划依托国家干线交通系统，围绕高铁客运中心、航空港、铁路集装箱中心站、干线公路物流港与郑州市火车站（市区站）共同构成的“五大枢纽”，通过建设中原城市群城际轨道交通,完善区域内高速公路网络，形成区域内和中原城市群便捷的对内、对外交通联系，打造各种交通方式有机衔接、功能层次分明、快速便捷、高效安全的一体化综合交通运输体系，实现中原城市群半小时交通圈和1小时交通圈，支撑中原城市群“一极两圈三层”的空间布局，促进中原城市发展。在航空规划方面，强化郑州国际机场全国八大区域性枢纽机场的战略地位；在铁路规划方面，强化全国铁路枢纽的战略地位；在公路规划方面，强化公路主枢纽的战略地位，在区域内打造“六横六纵”的快速路骨干网络；在城市公共交通规划方面，坚持优先发展公共交通，构筑完善的公共交通系统。 作为其中的重要一个环节，郑徐高铁、郑开城际铁路等即将建设。尤其是郑开城际铁路，主要承担开封与郑州之间，及郑汴产业带内部客流，同时承担开封与郑州之间部分城际客流。线路从郑州东站西侧引出，向北沿石家庄至武汉客运专线西侧行走，沿金水东路向东，上跨东四环路和京珠高速公路后，紧贴郑开大道南侧行走，至开封市区过运粮河后向南，沿晋安路南侧绿化带向东至马家河，然后折向开封市宋城路（郑开物流通道）至金明大道西，在此设城际车站。线路全长约50公里，将设置郑州东、中医学院、大有庄、贺庄、黑寨、运粮河、杏花营、森林半岛、开封城际车站等车站。城际铁路的运输能力及组织目前推荐在铁路建成后，开行大站直达和站站停两种不同速度的列车，两者均采用8辆编组，列车运行时间设计为每日6时至24时，全日运营18小时，其中大站直达班次运行时间约为21分钟。这将大大提升项目对郑州客群的吸引力。 由此，在推广中通过表现区域未来的规划态势从而建立项目的形象高度，通过区域交通干线的建设尤其实城际铁路的建设弱化目标客户的距离感拓宽项目客源途径，将对项目推广效果产生积极地影响。二）围绕项目发展的动态，展现城市综合体产品价值 项目产品价值是市场认可的根本所在。围绕项目产品全盘形象和品牌形象进行演绎，表达产品体系的完善和配套设施的层次，对于拉动年度产品热销态势有着直接的帮助，并对后续产品持续性提升产生有益的导向。从产品建设和展示层面来看，2010年度在产品建设上，将呈现如下大的事件：1）项目A2地块一二期产品景观将在34月份建成，以实景形象呈现，增强了项目的现场观感；2）项目A1地块喜来登酒店将于6月份开工，极大的增强了项目整体品质层次和品牌实力形象；3）项目东侧的马家河开始开挖并建成人工湖汴西湖开挖，其所具备的游艇度假、垂钓、休闲等功能凸显，丰富了项目的景观环境和休闲价值；4）项目A2地块一二期产品已经交房，在年度将出现一个入住的高潮，加快项目成熟程度；5）其他如项目配套的优质教育资源、建业品牌球队资源等，均可增加项目价值深度。 在推广中，展示项目综合体产品价值的规划、景观、建筑、产品、配套等优势，并恰当的展现上述产品价值，将为推广形象产生有益的呼应，达到形象与客观价值的同步呼应。三）通过产品形象的再塑造提升项目的附加值产品形象是项目产品力的重要组成部分。通过在产品形象方面的再度提升，可以达到项目市场认可度的提高、达到客户预期的价格的提升，从而为项目营销执行提供了极好的铺垫。从项目形象建设来看，一方面对前期产品形象进行合理的衔接，为再次推出的澜溪谷三四期达到节约推广费用的效果。另一方面对推出的高层、小高层组团进行新形象定位，建立起别墅洋房之上的新形象高度，从而为产品走高和销售走快提供支撑。由于产品形象建立在下面专门阐述，在此略过。四）客群的准确把握和建立通畅的客户渠道 项目客户群体的准确把握在于对各类产品类型客户的梳理和正确引导。从项目推售产品类型来看，包括了别墅客群、洋房客群、小高层客群和高层客群几个类别。1）别墅客群来自郑州、开封两地，年龄在40-55岁；企事业单位领导、私营企业主及公务人员；为行业的领袖人物，追求生活品质和环境的优美；2）洋房客群以开封及五县乡镇富裕人家为主，年龄在35-50岁，部分郑州及外地投资客；家庭构成多为三口之家或三代同堂，改善居住条件，或为落户开封，或为子女教育；为开封城市中产，注重身份，向往高品质生活，多为二次及以上置业者，自住为主，有投资考虑；郑州及外地投资客认同区域未来价值，经常有业务往来，需常到开封，为方便买房。3）小高层客群以开封区域客户为主；开封城市中产人群；为改善居住条件，并有投资升值的；认同区域未来价值，并对项目品牌和开发实力有好感；4）高层客群开封区域和郑州区域；以40-50岁私营业主、高层管理人员为主，30-40岁中高收入群体为辅；连续数年收入在10万元以上，拥有名牌汽车，事业有成并且具有良好发展潜力追求生活享受，也渴望以优美的居家环境和品质生活使身心得以放松。通畅的客户渠道的建立，一方面在于推广媒介的恰当使用。通过前期推售项目主力媒介已经较为清晰，主要突出为夹报、短信、活动及现场展示等。另一方面渠道来自于老客户的传播带动，来自于专门渠道的建设。1) 老客户带动项目目前已成交客户近2000组，积累客户数量过万组。立足项目客户资源，进行销售联动，是年度销售的一大特色。在实施中，通过老客户的维系活动，将新产品信息直观的进行传递；通过老客户积分计划，调动其推荐新客户的积极性。同时，借助大宏集团、建业集团的客户会，通过杂志和客户活动等形式将项目产品信息进行传达，增强覆盖面。2) 专门渠道的建设 在营销渠道建设中，可以通过银行、商会、高端俱乐部等形式进行拓展，但其拓展形式有渐进的过程和一定的周期性。作为渠道建设的方式，获取竞争楼盘客户资料和借助大型楼盘客户会组织是最为终端、最为快捷的形式。从项目的实际情况出发，借助销售公司的大量客户资源平台，通过短信群发、专题活动、信函投递及资料派送等方式进行拓展，将会收到迅捷的推广效果。这也将成为年度推广中的一大举措。通过客群的准确把握，将会增强对推广受众的理解，迎合其购买心理；通过通畅的客户渠道建设，将为推广费用的节约和传播的效果产生极为有益的影响，从而对营销结果达成形成良好的通路。五）产品推售及价格策略的良性掌控 合理有序的产品推售次序，将形成良好的产品结构态势，造成各类产品之间的相互掩护和互动销售，并对竞争产品进行压制，同时对推广效果产生直接的裨益。同时，在价格上，结合市场走势和目标客户心理预期，进行有效价格执行实施和有力的优惠措施，将为会项目营销效果达成产生至为关键的效果。这些，有赖于销售层面的准确执行。由以上，形成对年度推广策略的整体性认识形象拔高 产品呼应 借力大势 渠道拓宽2010年度由于新推高层产品，需要建立新品的形象高度，因此推广上以形象拔高作为重心。在推广中，产品价值于推广形象形成有效呼应，同时在产品体系中各类形态产品的形象也要进行呼应性提升， 达到项目良性互动的效果。在项目大盘价值逐步呈现的支撑下，借助郑汴新区基础设施建设和项目投资的发展势头，并借力于企业品牌形象，通过多渠道的推广表现，与老客户形成联动，并积极通过专门客户渠道进行拓宽，从而形式项目稳步走高的形象态势，拉动项目营销。作为推广策略的重点，主要在于形象高度的建立、产品的合理搭配、区域及项目价值的展现、老客户渠道和专门渠道的拓宽。在策略执行上，通过上下线的互动和媒介推广、渠道建立、活动执行等手段，达到预期目的。上线高层强力推广，建立自身话语权；别墅洋房产品呼应提升；下线公关活动与促销活动的完美有机结合，老客户维系和专门渠道的建设；辅助策略：双城营销开拓客源，加强渠道建设，吸引开封五县及郑州客户；重点加强郑州区域投资客群的辐射，拓宽客户基础；精准营销针对目标客户群体进行直接推广和渠道建设，并成功实现快速去化；活动营销根据项目营销周期，以事件性活动为主导，结合客户维系性活动、促销活动等进行项目活动营销；体验营销借助现房优势、景观环境资源和现场体验中心，增加项目现场的体验氛围，增强客户体验值五、高层产品形象的建立鉴于高层产品独特的形象要求和多达10栋的体量要求，因此在年度推广中的重点问题便表现为高层产品形象高度的建立。首先要考虑的是高层产品的形态问题，其次是高层产品的形象高度要求，然后演绎出高层产品的市场形象表现。从高层产品的自身状况来看，高层组团位居项目中央水岸，水系蜿蜒留经组团中部及东侧。同时高层产品外立面线条流畅，富于质感，与北美风格较为贴近; 高层产品以130平米以上三房、四房为主导的产品，空间舒适度高；从景观视野上看，高层东望4000亩汴西湖水系，南观85000平米体育主题公园，景观美感及通达度较高。从营销角度来看，高层产品的市场认可度低，销售抗性大，蓄客周期长。同项目产品形态对比来看，高层产品需要形象上的高度，必须高于小高层、洋房产品，达到与别墅产品并驾齐驱的层次。以此，来引导小高层、洋房客流及别墅客流向高层客户群转化，拉动高层产品的消化。因此，从形象表现上，一方面要突出产品景观视野优势、水景优势和舒适感，另一方面要表现高于澜溪谷组团的态势，并在形象感觉上表达项目进入一个新的高度。由此演绎出高层组团的形象主题观 澜 湾观：表达产品的形象高度及景观视野的开阔；澜：表达水景优势；湾：以停泊的舒适表达高度的舒适感；观澜湾：表现高层次舒适居住的生活意境，展现“尊贵”“阔达”“国际”“生态”的感受。并以“观澜”的形象暗含高层组团高于澜溪谷的形象观。在此主题形象之下，通过展现高层居住的视野开阔、荣耀性、舒适感、亲水性等，衍生系列诉求点，如：心高境自远；千米无遮挡视界；天赋荣耀，一品人生；六、年度推售次序考虑结合项目的营销目标及开盘时间节点，对比市场环境和目标客户的情况，对2010年度产品推售次序主要从如下几方面因素进行积极的考虑：1） 产品的工程进度情况；总体上，别墅产品、小高层产品进度较快。2） 产品类型的市场认知度；高层产品的市场认可度相对较低。3） 市场销售目标的要求； 年度整体销售量大，速度快，宜于早蓄客。4） 先以高层、小高层为主导，后以别墅多层为主导，同时产品进行适当的搭配。这主要从高层产品的蓄水和营销周期较长的角度考虑。由此，形成产品推售的初步方向全部产品在上半年完成全面推售；高层产品由于蓄水周期较长先于别墅洋房进行推售；同类产品中工期早的部分先行推售；初步确定的推售次序为：1月份线下推出46、47号高层产品及43、44号小高层产品，借助春节客流进行试水和先期消化；3月份高调推出32、36号楼高层产品（优质高层产品）及41、42号小高层产品，建立项目新产品形象；5月初推澜溪谷别墅洋房一产品，中旬加推高层33、34、35号楼高层和39号楼小高层，下旬推商业产品，以新推产品迎合市场热销周期的到来；6月份推出高端的联排别墅产品，成为项目价格的标杆；7月份推出澜溪谷别墅洋房二级剩余的40、45、48号楼高层及37号楼高层产品，完成项目产品的全面释放。具体推售次序示意如下3月初推32、36#高层产品及41、42#小高层5月加推39#小高层，高层33、34、35# 7月份推澜溪谷别墅二、洋房二5月初推出澜溪谷别墅一洋房一、下旬推商业月份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 121月初线下推43-44#小高层及46-47#高层 6月份推澜溪谷联排 7月份推37#高层及40、45、48# 高层 同时，从全局考虑，也从风险控制的角度出发，在上述次序的安排下如果目前评判的市场因素发生变化或者销售结果没有达到既定的目标，则应因机进行灵活的调整。七、年度推广阶段划分在年度推广阶段划分上，结合年度目标、市场周期和推售次序，将年度营销划分为四个周期：第一阶段 2010年1-3月初 蓄势期准备期 本阶段主要做好推售前的准备工作，包括对产品的梳理、价格体系的制定、推广形象的确定和推广措施的提前准备；在准备工作同时，线下进行高层、小高层产品的销售，为年度整体销售试水。第二阶段 2010年3月中8月底 强推期 本阶段为项目销售的核心周期，主要是产品形象的强势建立、产品的全面推售产品并达到产品认筹目标的过半实现。在次阶段，重点通过各类媒体推广、渠道建设和客户活动，展示产品品质形象，最大限度的吸纳市场客户，并成功的达成销售认筹。本阶段的重点是对高层产品的销售认筹。第三阶段 2010年9月 10月 第一开盘期本阶段主要为别墅、小高层、商业开盘期。主要通过产品的开盘热销，进一步拉动同类产品的销售，并为其他产品创造良好的营销氛围，达到产品之间的有序支持。 第四阶段 2010年11月 12月 第二开盘期 本阶段主要为高层、洋房开盘期，通过此类产品的开盘，提升产品销售的态势，并同时为年度尾盘产品造势，提供良好的销售态势。 八、 年度媒介策略 在年度媒介使用上，应立足于信息双城覆盖，组合使用各类媒体资源；同时，从推广效果和费用的权衡考虑，应突出主力媒介作用，包括夹报、短信、户外、报广、网站等等。同时，各类媒介在使用方式、强度和时机上应结合销售周期、目标要求和客户特征进行精细使用，围绕核心信息进行聚焦性推广，放大项目形象，以图达到推广的有效聚焦，最终实现效果最大化。由此表述为：组合运用 主力突出 精细运作 重点聚焦 在推广阶段上，3月、5月、9月、11月均为项目媒介推广的强势阶段，将全面启动各类媒介资源，包括户外、报广、电台、夹报、短信等形式，进行市场爆发。强推期加强报广、电台、网络等媒介的使用，平推期则为夹报、短信等媒介为主。从而达到推广的高低起伏，层进递进。 在推广诉求上，第二阶段重点以高层产品的形象高度为主诉求，突出森林半岛项目产品进入了一个新的高度。当高层耸立于社区中，视界、心界、境界所有的一切都将因高度而改变;同时在澜溪谷产品推出时，进行产品形象的价值回归，并以别墅产品树立项目年度的价格标杆形象。第三、四阶段则重点以项目热销信息、品牌形象、优惠举措等为诉求重心。 在产品价值展现上，第二阶段重点以区域发展态势和项目产品价值附加等实质性性诉求为主题，强化客户对项目发展和区域价值提升的强大信心。在三、四阶段则以产品的成熟度、产品的不断升值等来展现森林半岛项目的感召力。九、年度渠道策略 从项目渠道建设来看，目前具备的老客户渠道是项目重要的资源之一。鉴于年度大体量的产品及快速消化的要求，仅仅通过老客户渠道以及推广远不能达到每日40组的客户储备量。因此，开拓新的客户渠道成为年度渠道建设和营销推进的一个关键环节。因此，年度渠道策略表现为：老客户稳固 新渠道嫁接 老客户维护和开拓是项目渠道的基础性工作，通过客户积分、客户活动以及出具新的老客户计划等途径刺激老客户对项目的传播并带动自己生活圈层内新客户的到达。在新渠道构建中，将通过郑州、开封两地优质的客户组织资源，结合项目阶段性推售产品目标客户的特征，进行对位嫁接，使高端的客户群体向项目目标客户群体转移，从而达到拓宽客户基础的目的。主要渠道包括：宝马奔驰 俱乐部会员渠道建设，短信发送及资料邮寄；思念高尔夫 俱乐部会员渠道建设，短信发送及资料邮寄；清华交大EMBA联谊会、丹尼斯高端会员、大商VIP客户、中国银行VIP客户、郑州区域五星酒店VIP客户.作为专项渠道建设的一个重要环节，借助现有楼盘客户会和客户资源将是渠道嫁接最为有力的一个途径。因此，可考虑使用郑州区域客户组织的途径，进行同步转移。通过短信发送、客户推介和联谊活动等形式，将项目形象和产品形象导入，从而带动项目客户储备的发展。尤其是对于项目高层及别墅产品，其客源的辐射区域达及郑州区域，在此渠道下进行推售是产品发展的重要动力。就项目而言，借助销售公司的客户资源进行活动，于项目有着积极意义，对此应由销售公司进行专项实施。 十、年度活动策略从项目年度发展要求来看，活动组织主要起到增强项目产品体验、维系新老客户、传播产品信息和烘托销售气氛等作用。因此，年度活动应包括事件型活动、节日型活动、销售型活动、客户联谊型活动、渠道拓宽型活动等。通过阶段营销的需要，因机组织各类活动是年度活动建设的重要方向。层次分明 应势而为 结合项目状况，各类活动应结合阶段目标要求，进行系统安排。第二阶段各类活动应进行全部考虑，第三四阶段则重点考虑销售型活动、客户联谊活动和渠道拓展活动。事件型活动 主要通过高层产品形象建立的征名活动、景观区开放活动、喜来登酒店开工活动等事件的放大展现，传递项目向高层时代发展和品质配套建设逐步升级的良性态势。主要集中在第二阶段执行。节日型活动通过五一节、仲秋节、国庆节、圣诞节等假日，进行客户联谊、优惠实施等活动，贯穿于项目年度发展的真个周期内，并达到提升品牌形象的目的。销售型活动主要结合产品认筹时点和开盘签约时点进行，达到传播项目信息、展示形象和烘托氛围的目的。客户联谊型活动在项目客户积累到一定阶段后，通过客户联谊型的活动，维系老客户，促进新客户的转化，并带动新老客户的联动发展，营造热销的声势。主要包括植树节、啤酒节、美食节等活动。渠道拓宽活动围绕项目专项渠道拓展，进行定点的客户活动。主要包括客户专题推介、大型理财讲座、羽毛球比赛等系列活动，增进新拓展客户的对项目的体验性了解，加快客户转化为项目客户。十一、年度推广执行计划 一）第一阶段推广计划总体策略：借助全面热销态势，进行回馈清盘；并结合春节返乡客流，线下试水高层、小高层产品；推售重点：利用岁末年初的客户祝福，以车库、储藏间为主要推广，辅助释放尾盘信息；同时对推出43-44#小高层和46-47#高层产品，进行销售前期线下蓄水；推广对象：以老业主为主，重点推售高层产品，并同步去化储藏间与车库；推广基调：祝福、感恩为主线；媒介运用： 短信、现场展示、电话通知； 阶段费用：13.1万元阶段媒体选择时间推广主题费用（万元）备注 12月 汴梁晚报1月22日推出43-44#小高层和46-47#高层、征名活动启动 4突出售罄后应客户要求 短信1月22日、28日 推出43-44#小高层和46-47#高层、征名活动启动4.5（100万条）主要面向开封区域夹报1月22日推出43-44#小高层和46-47#高层、征名活动启动 1.2突出售罄后应客户要求 电台1月22日2月21日 推出43-44#小高层和46-47#高层、征名活动启动2.5主要面向开封区域短信2月12日、26日春节及元宵节祝福，推售43-44#小高层和46-47#高层 0.9（20万条） 1月份面向市场客户，2月份面向老业主二）第二阶段推广计划总体策略：借助区域发展大势和项目产品价值亮点，建立高层组团形象高度，并强势推出高层产品，而后层进式的推出高层小高层；同时，在5月旺销期到来前，进行澜溪谷组团产品形象回归，推售别墅、洋房产品。在阶段推售的强势期，适时推出商业产品，同步营造项目声势。在渠道上，加大渠道客户的嫁接，并刺激老客户的推介行为；在营销活动上，通过大型活动的举行提高项目声势，形成市场冲击，以客户活动、节日活动来增进客户的体验，并进行氛围烘托。通过多重发力，强力向市场传达项目大盘潜力价值形象和产品信息，激发市场的热情关注，拉动客户的购买欲望，并成功的实现客户认筹目标。推售重点：项目高层、小高层产品、澜溪谷三、四期、商业产品推广对象：开封区域和郑州区域新老客户推广基调：“中原经济增长极”“百万新城” “尊贵”“阔达”“国际”“生态”“升值”等主诉求： 产品形象、品质亮点、品牌形象、企业实力、区域发展等媒介运用：大河报、汴梁晚报、户外、夹报、短信、网络、电台等立体媒介活动组织：以事件型活动进行突破性造势，以节日型活动、答谢型活动进行氛围营造，达到与推广形象、项目品质、销售实施的高度融合。 阶段费用：404.6万元（其中推广费用为313.6万元，渠道费用为35万元，活动费用为56万元）媒体推广计划 媒体类别媒体形式时间主题费用（万元）备注报纸 大河报3月10日、24日、5月18日、6月18日征名、高层产品问市、商业认筹、喜来登酒店开工4411*4汴梁晚报3月10日、24日、4月10日、5月17日、6月18日征名、高层产品问市、景观区开放、商业认筹、喜来登开工204*5汴梁晚报软文3月25日、5月20日、6月18日高层产品卖点解析、商业产品价值；62*3 夹报 郑州区域3月11日、3月25日起每月两次征名、高层产品问市以及项目形象、销售、重大事件等信息32.4（1.8+0.9）*2*6开封区域3月11日、3月25日每月两次征名、高层产品问市以及项目形象、销售、重大事件等信息13.8（0.75+0.4）*2*6 户外社区广告牌 3月初项目阶段性产品形象10 郑州户外3月初项目阶段性产品形象20 新增开封市大牌 3月份项目阶段性产品形象30 短信郑州开封区域短信强推期40万条/周；平推期20万条/周阶段性销售信息32.44分5*（480+240）万电台郑开两交通台3、5、6、7月份项目阶段形象及销售信息205*4网络商都网3 月份项目形象及销售信息等5大河网3 月份项目形象及销售信息等4搜房网3 月份项目形象及销售信息等4物料费用 折页、户型单等50现场包装道旗3月初10 售楼处包装122 *6合计313.6渠道措施在阶段渠道措施上，建议销售队伍成立内销和外销两个团队。内场团队主要负责内场销售实施，外场团队主要负责渠道拓展、郑州开封区域展示及客户拜访、大客户开发、团购联谊等。通过两个队伍的分工，建立现场售楼部和流动售楼处两个阵地，通过互动性的“推”和“拉”动作为项目客户提升提供充足的动力。在渠道队伍确定的基础上，进行系列性的渠道拓展措施。主要有：短信群发主要为郑州区域内高端居住社区人群、郑州部分楼盘购买客户及拓展的银行、商会、酒店等渠道提供的高端客群；信函直投主要为工商银行、建设银行VIP客户、宝马奔驰俱乐部会员、高尔夫俱乐部会员等；现场展示主要为38月份在开封5县市、郑州区域主要商场进行现场的楼盘展示和推介，具体由外销队伍执行；人员拜访主要为开封郑州两地大型企事业单位，重点洽谈定向开发和客户团购；专题活动围绕拓展的高端客群，如电力系统、高速公路系统客群，邀请其在现场进行体验性的活动，深度展现项目品质的价值；房展会及其他形式 借助郑州举办的春季房展会，进行布展和信息释放，扩大项目的客户覆盖面；在郑州高档杂志如目标领跑进行宣传。渠道费用估算：35万元营销活动执行 1、 “森林半岛，因您而变”高层产品征名及颁奖活动 活动时间：2010年1月23日3月6日活动地点：项目现场活动对象：郑开两地全体市民活动内容： 通过项目推广媒介（报纸、短信、电台等）传播项目新推组团征名信息。凡在1月6日2月23日期间通过邮寄或电子邮件等方式提交项目组团案名及100字左右释义者，均可获得项目征名纪念品。同时，在提交日期结束后，项目将组织评奖，评出一等奖一名，二等奖三名，三等奖5名。而后，在3月6日进行新组团案名发布暨证明活动颁奖仪式活动，正式确定项目组团案名并颁发奖金。颁奖活动中穿插项目介绍、互动游戏和文艺表演。费用预估：5万元 2、“低碳生活绿色行动”森林植树节活动活动时间：2010年3月13 活动地点：项目景观区活动对象：老业主、阶段意向客户和来访客户活动内容及目的： 通过在项目现场景观区进行植树活动，增强业主和目标客户对项目的参与性意识，并同步传达和强化森林半岛“健康”、“生态”、“绿色”的品牌理念，并为项目客户联谊和客户发展提供良好的渠道。活动宣传：1、电话通知2、短信传播3、活动海报及展架宣传4、现场介绍5、网站宣传现场包装：外场项目一二期景观区 签到处：签到桌、签到本及笔。 背景舞台：重点事项提示 需要与工程部确定植树区域 明确植树的树种，尽量选择普通及容易成活的树种 预备植树所用的铁锹、水桶等工具 准备快餐点心及饮品；活动流程：序号时间段执行内容备注3月5日1当日下班前外场布置完毕 植树区域及通往区域的通路引导3月6日 29：00之前现场布置完毕相关人员进场签到处：签到本、笔及接待人员到位，礼品到位；入口处X展架摆放到位39：00-11：30活动开始向客户发放植树工具和树种，并同时说明植树活动注意事项及要求；在植树活动中工作人员对客户进行引导和帮助；客户植树完毕后提供树牌供客户填写并悬挂411：30-13：00 就餐及休息引导客户进入西餐厅，提供快餐及点心、饮品等。513：00活动结束 所需物料： 植树节背景台 植树所用器具及树木 X展架一个 客户登记本一个 树牌 纪念品费用预算：纪念品：1000元背景台：3000元X展架、客户登记本、树牌及拱门气柱等：1000元快餐点心费用： 按150人计算，每人估算20元，计为3000元植树节活动费用预估：共计8000元 3、 “天高任我飞”半岛风筝节活动活动时间：2010年3月20活动地点：项目现场活动对象：老业主、目标客户和来访客户活动内容：以现场的风筝活动，吸引潜在目标客户到达项目现场，感受森林半岛的生活风情，从而扩大项目的市场影响力，为项目发展提供新的客户来源。活动宣传：1、报广提前预热2、短信五十万条发送全城覆盖3、活动海报宣传4、销售员向来访客户讲解5、网站宣传费用预估：5万元4、 “一切因高度而彻变”森林半岛高层产品说明会暨景观区开放活动活动时间：2010年3月27日活动地点：项目现场、半岛生活馆活动对象：项目目标客户、来访客户及老客户活动内容：通过现场产品说明会，将高层产品的价值亮点做以系统性的阐述。同时，景观区进行景观开放活动，并导入景区区寻宝活动，增强客户对项目现场的参与性体验，达到吸引客户达到，深度传播项目信息的目的。活动宣传：1、报广提前预热2、短信五十万条发送全城覆盖3、夹报同步宣传4、销售员向来访客户讲解5、网站宣传费用预估：4万元 5、四月份活动1）兵乓球比赛活动活动时间：2010年4月3日活动地点：项目现场、半岛生活馆活动对象：项目目标客户、来访客户及老客户活动内容：现场比赛+项目推介+客户体验+颁奖活动宣传： 短信+夹报+电话通知费用预估：1万元2）女士美容讲座活动时间：2010年4月10日活动地点：半岛生活馆活动对象：市场目标客户活动内容：现场讲座+互动问答+项目推介+客户体验 活动宣传： 短信+夹报+电话通知费用预估：2万元3）知心姐姐儿童教育讲座活动时间：2010年4月17日活动地点：半岛生活馆活动对象：市场目标客户活动内容：邀请卢勤现场讲座+互动问答+项目推介+客户体验 活动宣传： 短信+夹报+电话通知费用预估：3万元4）踏青雁鸣湖活动活动时间：2010年4月24日活动地点：雁鸣湖活动对象：来访客户及老客户活动内容：踏青活动+野外餐饮+项目推介 活动宣传： 短信+夹报+电话通知费用预估：1万元 6、五月份活动 1）飞车特技表演活动 活动时间：2010年5月1日3日活动地点：项目现场活动对象：市场客户、来访客户及老客户活动内容：飞车特技表演+活动抽奖+项目推介 活动宣传： 短信+夹报+电话通知费用预估：5万元2）走进世博知识讲座活动时间：2010年5月15日活动地点：半岛生活馆活动对象：市场客户、来访客户及老客户活动内容：现场讲解+视频展示+项目推介 活动宣传： 短信+夹报+电话通知费用预估：1万元3）少儿书画大赛活动时间：2010年5月22日活动地点：半岛生活馆活动对象：市场客户、来访客户及老客户活动内容：现场书画比赛+活动颁奖+项目推介活动宣传： 短信+夹报+电话通知费用预估：2万元4）商业产品推介会活动时间：2010年5月29日活动地点：半岛生活馆活动对象：市场客户、来访客户及老客户活动内容：现场介绍+视频展示+抽奖活动 活动宣传： 短信+夹报+电话通知费用预估：3万元 7、六月份活动1）半岛服装节活动时间：2010年6月5日活动地点：半岛生活馆活动对象：市场客户、来访客户及老客户活动内容：现场服装表演+视频展示+抽奖活动 活动宣传： 短信+夹报+电话通知费用预估：2万元2）半岛围棋比赛活动时间：2010年6月12日活动地点：半岛生活馆活动对象：市场客户、渠道客户、来访客户及老客户活动内容：现场比赛+颁奖活动+现场推介活动宣传： 短信+夹报+电话通知费用预估：1万元3）喜来登酒店开工仪式活动时间：2010年6月19日活动地点：项目现场活动对象：市场客户、来访客户及老客户活动内容：领导致辞+开工仪式+现场大型露天文艺表演活动宣传： 报广+短信+夹报+电话通知费用预估：5万元4）半岛棋牌大赛活动时间：2010年6月26日活动地点：半岛生活馆活动对象：市场客户、渠道客户、来访客户及老客户活动内容：现场比赛+颁奖活动+现场推介活动宣传： 短信+夹报+电话通知费用预估：1万元 8、七月份活动 1）“共话世界杯”赛事观看活动活动时间：2010年7月3日活动地点：项目现场活动对象：市场客户、来访客户及老客户活动内容：现场观看+互动评议 +现场推介活动宣传： 短信+夹报+电话通知费用预估：1.2万元2）半岛五人制足球比赛活动时间：2010年7月10日活动地点：项目现场活动对象：市场客户、渠道客户、来访客户及老客户活动内容：现场比赛+颁奖活动+现场推介活动宣传： 短信+夹报+电话通知费用预估：1万元3）啤酒节活动活动时间：2010年7月17日活动地点：项目现场活动对象：阶段来访客户、渠道客户及老客户活动内容：现场啤酒品赏+文艺表演+现场推介活动宣传： 短信+夹报+电话通知费用预估：2万元4） 水果节活动活动时间：2010年7月24日活动地点：项目现场活动对象：阶段来访客户、渠道客户及老客户活动内容：水果品赏+文艺表演+现场推介活动宣传： 短信+夹报+电话通知费用预估：2万元5）郑州看球赛活动活动时间：2010年7月31日活动地点：郑州航海体育场活动对象：阶段来访客户、渠道客户及老客户活动内容：现场比赛+产品推介活动宣传： 短信+夹报+电话通知费用预估：1万元9、八月份活动 1）轮滑大赛活动活动时间：2010年8月7日活动地点：项目现场活动对象：阶段来访客户及老客户活动内容：现场比赛+产品推介+颁奖活动宣传： 短信+夹报+电话通知费用预估：1万元2）冰激凌节活动时间：2010年8月14日活动地点：半岛生活馆活动对象：市场客户、阶段到访客户、渠道客户及老客户活动内容：冷品品点+产品推介+文艺表演活动宣传： 短信+夹报+电话通知费用预估：2万元3）烧烤节及篝火晚会活动时间：2010年8月21日活动地点：项目现场活动对象：阶段来访客户、渠道客户及老客户活动内容：现场烧烤比赛+篝火晚餐+客户自娱表演活动宣传： 短信+夹报+电话通知费用预估：2万元4） 半岛油画展活动时间：2010年8月28日活动地点：半岛生活艺术馆活动对象：阶段来访客户、渠道客户及老客户活动内容：现场油画展览+专家讲解+产品推介活动宣传： 短信+夹报+电话通知费用预估：2万元活动费用估算：56万元（其中