保险市场细分与寿险五大需求

市场细分与寿险五大需求 2 主要内容 寿险市场的细分各细分市场的客户需求特征各细分市场的优先保险需求保险五大需求理念运用 3 以客户需求为导向的销售方式是中国寿险市场发展的必然要求 推销 产品 服务 客户 市场日渐饱和客户需求多样化渠道多样化专业营销人才的涌现 销售侧重 需求不断扩大公司的迅速扩张专业推销人员的崛起 市场竞争的加剧产品多样化服务要求的多样化产品 服务专门人员的出现 4 对消费者的深入了解是成功实施以客户需求为导向的销售方式的关键 需求态度 愿望行为社会人口背景 绝大多数销售工作的成败不是在其后期 而是在其初期 需求的识别和开发期 决定的 要想提高效能 就必须使销售过程和客户的购买过程保持一致仅仅向客户陈述产品的种种好处并不会有显著的效果 我们需要将产品或服务的特点和客户需求 也就是客户真正关心的利益结合起来 力求为客户带来的真正价值 才能从根本上促成销售 5 市场细分方法的运用能为了解消费者奠定基础 实施难易程度 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么 客户需要 想要什么服务 他们愿意为之支付多少钱 目标客户希望怎样的接触方式 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分 产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样 有没有独特的客户群可以确认其人口学特征 外部可以观察到的 确定的不同客户的特点是什么 客户的物理地点在哪里 客户的使用模式是否随地点变化而变化 竞争优势 区分 需求 态度 产品 服务的使用 人口学 地理 收入 价值 谁是最有价值的客户 如何区分他们 他们是否具有某些独特的使用 人口 地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点 新产品开发的观点 6 市场考验 细分是独特的在细分内部成员间强烈 普遍的需求 障碍 行为 态度等不同细分成员之间不同的需求 障碍 行为 态度等我们对不同细分可能提供不同的服务细分是可以实施的细分容易理解 细分用户容易辨认可以通过沟通和销售队伍来找到这些细分用户对细分用户有益的行动明确可行 业务检验 细分提供潜在的盈利机会空间已经很大可提供巨大的增长机会细分提供潜在的竞争优势提高细分的价值适合当前和潜在的技能 好处如果提高了价值则细分是有防御性的 例如 领先的好处 竞争对手难以模仿 对竞争者不透明 一致实施难以取得等 好的市场细分能够通过市场和营销的双重考验 9 这5个细分客户群收入水平 平均年龄和教育程度差异都很大 细分客户群富裕客户群年轻高素质中青年客户群年轻工薪客户群传统中年客户群高龄低收入客户群 收入所有家庭的月收入都在5000人民币以上67 的家庭月收入在2000 5000人民币之间41 的家庭月收入在2000 5000人民币之间43 的家庭月收入在2000 5000人民币之间90 的家庭月收入在2000人民币以下 年龄63 的人在40岁以上27 的人在40岁以上49 的人在30岁以上79 的人在40岁以上所有人都在40岁以上 教育程度64 的人有高中以上文化程度所有人都有大专以上文化程度所有人都有高中或中专学历84 的人教育水平低于中专无人受过高中以上教育 10 这5个细分客户群收入水平 平均年龄和教育程度差异都很大 细分客户群富裕客户群年轻高素质中青年客户群年轻工薪客户群传统中年客户群高龄低收入客户群 收入所有家庭的月收入都在5000人民币以上67 的家庭月收入在2000 5000人民币之间41 的家庭月收入在2000 5000人民币之间43 的家庭月收入在2000 5000人民币之间90 的家庭月收入在2000人民币以下 年龄63 的人在40岁以上27 的人在40岁以上49 的人在30岁以上79 的人在40岁以上所有人都在40岁以上 教育程度64 的人有高中以上文化程度所有人都有大专以上文化程度所有人都有高中或中专学历84 的人教育水平低于中专无人受过高中以上教育 11 主要内容 寿险市场的细分各细分市场的客户需求特征各细分市场的优先保险需求保险五大需求理念运用 12 富裕客户群概述 事业有成 成熟自信 承担主要的家庭责任 工作繁忙 成熟的思考与分析能力 对商业行为 国际先进经验和新兴事物的了解与接受能力很强 消费水平高 经常出入高消费场所 看重消费的品牌和实力 对价钱不看重 产品购买商业寿险支出为所有细分市场中最高的主要拥有健康险 养老保险和意外险 也有投资类产品在购买过程中花更多的时间进行产品比较仍以代理和保险公司柜台为主要渠道 但有兴趣尝试新渠道 服务需求对及时通知和代理人的可接触性要求较高对代理人服务及时性的要求高于平均水平希望通过方便快捷的方式进行续保和沟通 不希望花太多时间接受面对面的服务对网上保险有更多的经验和信任感 社会背景和一般需求高收入人群更在意风险转移和投资功能 而非储蓄功能最想拥有的保险产品主要是一般寿险和养老险 对医疗保险关注较小如果服务质量高 代理人素质高 保险公司背景好 有信誉 价格不是太大问题 对外资寿险公司的认知对外资寿险公司的了解和接触远远高于平均水平与国内保险公司相比 相信它们的技术 产品和服务质量比较愿意从外资公司购买产品理想中的保险公司形象是财力雄厚 国际化和专业化 沟通和品牌更多通过新闻 电视和宣传材料获得保险知识大商场是继电视之外很重要的广告形式对平安和新保险公司认知度高于平均水平 较少从中国人寿购买寿险产品 13 富裕客户群特征 1 5 社会背景和一般需求 平均 富裕客户群 社会背景 高收入人群N 464 7 161 百分比 最想拥有的保险产品 主要是一般寿险和养老险 对医疗保险关注较小N 140 1 647 百分比 看重保险的主要功能 更在意风险转移和投资功能 而非储蓄功能N 464 7 161 百分比 关键购买因素 保险公司的吸引力 如果服务质量高 代理人素质高 保险公司背景好 有信誉 价格不是太大问题百分比 年龄 40 收入 5000元 月 文化程度高中以上 不含高中 62 9 100 63 6 34 7 28 4 10 8 32 1 3 6 7 5 4 7 73 3 48 1 41 6 58 6 11 2 7 4 19 6 10 7 1 1 45 2 44 5 74 2 68 9 44 7 30 2 13 0 一般寿险 养老险 意外险 医疗险 儿童险 投资险 保障功能 投资功能 储蓄手段 转移风险 避税 声望 N 462 7 161 低成本 N 462 7 161 财力雄厚 N 142 1 667 服务质量高 N 142 1 667 代理人素质高 N 142 1 667 公司有外资背景 N 142 1 667 14 富裕客户群特征 2 5 产品购买 商业寿险支出 所有细分市场中最高的N 168 1 603 人民币元 年 购买过程 保险公司 产品选择 花更多的时间进行产品比较N 163 1 510 百分比 在各个保险公司中比较 40 4 朋友推荐 37 3 销售人员介绍 33 1 其它 0 2 寿险产品的拥有情况 主要为健康险 养老保险和意外险 也有投资类产品N 168 1 603 百分比 健康险 31 3 意外险 26 1 养老保险 32 4 分红保险 7 1 医疗险 6 1 5 3 29 2 26 4 代理人 经纪人 保险公司柜台 直接由团体险覆盖 互联网 中介机构 其它 购买渠道 仍以代理和保险公司柜台为主要渠道 但有兴趣尝试新渠道N 143 1 654 百分比 61 3 12 3 32 5 3 9 0 7 1 1 0 5 5 7 1 6 31 9 51 7 10 1 21 5 1 7 1 5 1 0 0 1 2 220 3 145 4 880 5 945 5 860 7 350 年寿险消费 年可承受费用 年支付意愿 平均 富裕客户群 15 富裕客户群特征 3 5 服务需求 服务要求 对及时通知和代理人的可接触性要求较高N 464 7 161 百分比 理赔 74 2 保费支付便捷 51 6 及时通知 56 5 需要时能找到代理人 37 9 不时能收到礼物 27 2 能被问候和回访 33 6 意外发生后有个人的关注 24 7 能得到更多的相关信息反馈 26 8 收取保费 44 8 理赔服务 及时通知 年卡或礼物 不时的问候和回访 60 2 66 2 23 2 32 2 47 2 40 1 能得到更多的相关信息反馈 意外或疾病发生后得到关注 期望的续保支付方式N 464 7 161 百分比 期望的沟通方式N 464 7 161 百分比 64 5 19 7 20 8 20 2 银行转账 银行柜台 保险公司柜台 上门收取保费 28 4 17 6 15 1 31 6 18 8 31 9 邮件 人工电话 自动语音电话 电子邮件 上门服务 9 8 21 2 11 6 14 0 13 1 11 5 10 9 对代理人的要求 对及时性的要求高于平均水平N 461 7 054 百分比 对互联网保险的态度和行为 对网上保险有更多的经验和信任感百分比 对网上保险的经验和态度 对网上保险的关注 网上保险的预期使用 8 1 19 0 18 0 31 8 83 0 79 2 63 5 56 5 57 6 3 0 1 6 74 3 1 3 21 6 14 1 49 0 24 2 87 1 25 5 18 9 51 3 39 3 4 0 访问过保险网站 在网上购买保险的意愿 保险信息真实性 支付保费的转帐安全性 售后服务系统健全性 其他 了解 咨询保险产品 在线投保核保 支付保费 其他 获得保险售后服务 及时获得理赔服务 N 464 7 161 N 457 7 049 N 451 6 881 平均 富裕客户群 16 对外资寿险公司的了解和接触 远远高于平均水平百分比 从外资寿险公司购买产品的意愿 比较愿意从外资公司购买百分比 对外资寿险公司的态度 认知 与国内保险公司相比 相信它们的技术 产品和服务质量N 60 398 百分比 富裕客户群特征 4 5 对外资寿险公司的认知 42 1 21 4 51 3 29 7 41 5 60 4 13 2 71 4 75 2 87 4 90 3 81 9 77 0 78 5 63 7 26 6 24 5 21 3 理想中的保险公司形象 财力雄厚 国际化和专业化N 464 7 161 百分比 20 9 45 7 65 0 48 3 26 3 61 1 72 9 52 7 21 8 30 2 50 8 58 6 平均 富裕客户群 17 富裕客户群特征 5 5 沟通和品牌 获得保险知识的途径 新闻 电视和宣传材料N 463 7 161 百分比 经常接触的前三种广告 宣传形式 电视 报纸和大商场宣传N 465 7 161 百分比 接触频率最高的广告 宣传形式 大商场是继电视之外最重要的广告形式N 465 7 161 百分比 平均水平 富裕客户群 51 3 64 1 54 6 40 8 45 8 2 0 5 7 0 3 65 1 52 5 4 8 9 4 9 3 2 7 2 2 0 9 4 9 14 7 25 8 3 7 2 4 1 5 83 0 38 7 67 5 39 5 16 2 25 4 11 0 87 9 44 0 72 9 52 9 18 9 27 7 14 0 2 6 12 4 0 5 中国人寿 平安 太平洋人寿 新华 品牌认知和实际产品拥有情况的比较 对平安和新保险公司认知度高于平均水平 较少从中国人寿购买寿险产品N 462 7 161 百分比 92 3 88 5 90 9 86 6 79 8 76 6 24 2 24 0 21 2 39 5 36 6 35 3 77 8 81 3 77 5 83 1 55 0 53 2 15 1 9 7 12 5 13 9 14 1 22 4 39 1 28 4 48 6 38 2 8 2 13 6 0 6 0 8 0 7 1 0 4 1 5 9 1 32 1 40 0 40 7 41 2 7 6 11 3 11 2 15 8 实际产品拥有情况 泰康 友邦 18 高素质中青年客户群概述 年轻而自信 工作繁忙 虽然目前收入不一定非常高 但可预期发展潜力大 有理性 独立的思考与分析能力 认同商业行为 国际先进经验和新生事物 强调消费产品 服务的专业性和人文性 因为可预期潜力而对价钱不太看重 产品购买商业寿险支出高于平均水平相对于平均水平而言 拥有更多的意外和医疗产品 较少分红产品相对于平均水平而言 更多进行产品比较 较少相信他人推荐更倾向于便捷的渠道 例如代理人和新渠道 对保险公司柜台销售的需求低于平均水平 服务需求对便捷的保费支付方式及沟通的及时性要求比平均水平高更注重代理人沟通的及时性和充足的信息反馈相对于平均水平而言 比较希望通过方便快捷的方式进行续保和沟通 不希望花太多时间接受面对面的服务对网上保险有更多的经验和信任感 社会背景和一般需求中等收入的中青年专业人士更在意风险转移和投资功能 而非储蓄功能 对避税功能的关注也高于平均水平最想要医疗保险 对养老险给予相对较少的关注更注重服务质量和代理人素质 对价格和公司财务稳定性的要求低于平均水平 对外资寿险公司的认知对外资寿险公司的了解与接触比平均水平高很多与国内寿险公司相比 相信外资公司的技术 产品和服务质量比较愿意从外资公司购买产品理想中的保险公司形象是财力雄厚 国际化和专业化 沟通和品牌从报纸 杂志获得保险知识的机会更多 代理人也是另一种途径接触广告 宣传方式与平均水平相似 经常接触的前三种广告 宣传形式为电视 报纸广播和大商场宣传对中国人寿认知度较高 但更多购买平安和其它新保险公司的产品 19 年轻工薪客户群概述 年轻 从事一般的工作 因学历背景原因而可预期发展潜力有限 理性思考能力不很强 看重感性价值 不太认同国际先进经验和新兴事物 重视生活质量 但因收入水平限制一定程度上有相对保守的消费方式 例如强调可靠性和价格合理 产品购买商业寿险支出稍低于平均水平更多拥有健康险和分红险产品 较少养老和医疗险产品购买保险主要源自朋友的代理人的推荐 较少源自产品比较倾向直接与保险公司联系 也更愿意被团体险涵盖 服务需求比平均水平更看重一些感性的关怀手段对代理人的要求与平均水平基本持平与平均水平比较 相对倾向于面对面直接的续保和沟通方式网上保险的经验和意愿一般 关注不高 社会背景和一般需求中低收入 教育一般的年轻人更在意保障和储蓄功能 而非风险转移和投资功能最想拥有医疗保险 对养老险给予较少关注更在意优良的服务和公司历史 而非代理人素质和公司的外资背景 对外资寿险公司的认知对外资保险公司的了解和接触与平均水平持平与国内寿险公司相比 对外资寿险公司的好感低于平均水平愿尝试购买外资寿险公司的人寿保险和养老险 但不是意外险理想中的保险公司形象是财力雄厚 友善和专业化 沟通和品牌从代理人处了解保险知识的机会比平均水平更多广告 宣传形式中更注意电视和互联网广告 较少注意报纸广告和大商店宣传活动对新的国内保险公司认知度高 对外国保险公司认知度低 仍然更多地从国内主要的保险公司购买 20 传统中年客户群概述 传统 保守 家庭负担较重 知天命而开始考虑养老和退休生活 思考与分析能力不很强 对商业行为 国际先进经验和新兴事物接受程度一般 因为财力有限而看重实在的 可靠的东西 不在意感性价值和服务质量等 消费水平较低 产品购买商业保险支出稍低于平均水平拥有更多的养老和医疗保险产品相对于平均水平而言 保险购买更多是来自销售人员的介绍与平均水平相比 更相信保险公司柜台交易而不信任代理 服务需求服务要求与平均水平基本持平对代理人的要求与平均水平基本持平与平均水平比较 相对倾向于直接与保险公司接触的续保和沟通方式网上保险经验较少 关注的问题与平均水平相似 尝试的可能性很小 社会背景和一般需求中低收入 教育偏低的中年人比平均水平更关注保险的储蓄和投资功能最想拥有养老险和一般寿险 对医疗险的需求低于平均水平比平均水平更偏好高信誉和高盈利的公司 对服务质量的要求比平均水平低 对外资寿险公司的认知对外资寿险公司的了解和接触略低于平均水平与国内寿险公司相比 对外资寿险公司的好感高于平均水平可以从外资公司尝试购买意外险和寿险 但不太会买养老险理想中的保险公司形象是财力起源 可靠 还是国际化的 沟通和品牌从代理人处了解保险知识相对于平均水平较少对电视 报纸和广播的广告 宣传接触频率都比平均水平高对品牌认知和实际产品拥有情况与平均水平基本持平 21 低收入高龄客户群概述 步入老年 收入来源极其有限 相对闭塞与盲目 思考分析能力弱 对社会发展 商业形式 新兴事物不敏感也不愿尝试 寻求老年保障 但因财力低下 经受风险能力低而要求绝对可靠 低价的产品 服务 不看重生活品质 消费水平低 产品购买商业寿险支出为所有细分市场中最低的较多拥有养老险产品 也有健康险和意外险购买主要源自他人推荐 较少进行产品比较主要希望以代理人和保险公司柜台为渠道 不愿意尝试新渠道 服务需求最关注理赔 对服务的重视程度低于平均水平对代理人服务及时性的要求不如平均水平高希望通过直接与保险公司接触或上门服务的方式续保和沟通对互联网的了解和经验甚少 对网上支付安全性很多顾虑 社会背景和一般需求年纪较大 低文化程度 低收入更多关注保险产品的储蓄功能 较少考虑投资和风险转移功能 优先购买养老险 较少购买医疗险和一般寿险注重低成本和公司财务稳定性 对服务质量的重视程度低于平均水平 对外资寿险公司的认知对外资寿险公司的了解和接触大大低于平均水平认为与国内寿险公司相比 它们在购买程序上很方便 但对它们的技术和服务认识较少不愿从外资保险公司购买产品 尤其在寿险方面理想中的保险公司形象是财力雄厚且非常可靠 沟通和品牌更多通过亲属 朋友 同事及报纸和宣传材料获得保险知识接触频率最高的广告 宣传形式除电视广告外 报纸广告的作用高于平均水平中国人寿在品牌认知度和市场份额都处于主导地位 22 主要内容 寿险市场的细分各细分市场的客户需求特征各细分市场的优先保险需求保险五大需求理念运用 23 中国保险客户市场调查结果揭示出中国保险市场在生命周期之外的两个至关重要的决定因素 100 7 161 低收入高龄客户群 富裕客户群 高素质中青年客户群 年轻工薪客户群 传统中年客户群 细分客户群富裕客户群高素质中青年客户群年轻工薪客户群传统中年客户群低收入高龄客户群 收入 家庭月收入 人民币 均 5000 41 在2000 5000之间43 在2000 5000之间90 在2000以下 教育程度 均大专以上均高中或中专84 的人低于中专无人高中以上 年龄 49 的人30岁以上79 的人40岁以上均40岁以上 对中国的客户寿险需求和购买特性的细分研究揭示出 收入和教育程度是覆盖包括生命周期在内的其他因素的两个至关重要的决定因素在高收入和高教育程度的市场细分之外 其他细分市场仍然按照生命周期的各个阶段分布因此 对中国的寿险市场进行市场细分的最佳方法是考虑如下三维核心因素 生命周期 收入和教育程度 24 我们采用的细分方式就针对了中国市场的特殊性 25 根据细分市场的人群及保费分布 可以清晰地比较和定位中国人寿的目标客户市场 粗略估算 人群比例 保费比例 每一收入 教育程度组合对应的人群及保费比例 1 2 4 8 5 7 1 1 0 1 12 8 1 1 2 3 4 5 1 0 0 2 9 0 1 4 0 4 2 0 1 6 0 1 5 6 0 9 0 4 2 1 1 7 0 2 5 2 5 6 8 9 8 4 3 5 0 3 26 6 4 0 6 8 10 0 3 8 0 5 25 1 5 0 8 3 26 6 13 8 1 3 55 0 5 6 6 1 32 7 14 8 1 5 60 7 每一生命周期阶段对应的人群及保费比例 13 2 22 4 42 7 20 0 1 8 11 6 15 6 49 3 21 3 2 4 资料来源 国务院发展研究中心寿险市场调查数据分析 各线分市场人群 保费比例 100 0 100 0 26 对寿险市场的深入分析发现客户的保险需求不外乎 只是各细分市场的需求优先性和程度各有差异 健康意外养老子女教育投资 储蓄 27 基于广泛的数据分析与市场测试 我们对20类客户细分的优先保险需求进行了排序 28 双高两人世界的优先保险需求 举例1 王先生 28岁 月收入8000元 银行主任妻子王太太 28岁 月收入5000元 银行职员两人结婚一年有余 都有良好的社会保障 二十年按揭购房 贷款40万元 关注问题 偿还购房贷款是家庭的长期 大项财务支出 可万一发生意外 如何才能让至爱亲人仍能拥有温馨的家 温馨的高品质生活来之不易 可是一旦不幸遭受重疾或意外等风险的侵袭 如何与心爱的人相伴永远 携手前行呢 万一自己发生意外 希望留下一笔保险金以抚慰心爱之人的心灵 我们打算近期要孩子 希望母子平安呢 健康重大疾病意外投资 储蓄父母养老 优先保险需求 29 高普三口之家的优先保险需求 举例2 关注问题 子女教育资金健康意外投资 储蓄自身保障养老 王老板 30岁 月收入15000元 私营企业主妻子王太太 30岁 家庭主妇儿子小宝 1岁家道富足 生活无虑 王老板的工作非常忙 很少有时间照顾家庭 王老板深知知识的重要性 希望小宝能接受良好的高等教育 圆自己的梦想 王老板是家庭的经济支柱 关心如何在任何情况发生时都能给家庭和孩子打造一片幸福的天空 希望能有一个较好的投资渠道 充分发挥个人闲余资金的作用 既能保值增值 又能在急需时变成现金 优先保险需求 30 双高三口之家的优先保险需求 研讨1 关注问题 吴主任 30岁 月收入9000元 外资企业部门经理吴太太 30岁 月收入5000元 电信局职工儿子小小 1岁夫妻二人均有良好的社会保险 住房按揭 20年银行贷款40万元 小小是父母的寄托 夫妻都希望小小能出国深造 早日成为国家栋梁之材 新购房不久 偿还贷款压力较大 一旦发生意外 丧失经济来源 会给家庭带来很大的经济压力 工作繁忙 万一患病 巨大的医疗费开支不仅使事业前功尽弃 而且家庭也可能背上沉重的经济负担 家庭的财务支出比较有规律 夫妻两人都希望能有一个稳健的投资渠道 提高家庭的生活品质 31 双高成熟家庭的优先保险需求 研讨2 关注问题 张经理 50岁 月收入8000元 国有上市企业中层干部张太太 50岁 月收入5000元 省某医院大夫两人均有较好的社会保险 一个儿子经济已独立 随着年龄增大 身体状况在下降 中老年人的常见疾病和各种意外随时都可能袭来 如何减轻疾病 意外风险所带来的痛苦和负担 维护生命尊严呢 虽有社会养老保险 但只能解决温饱问题 不能保障退休后的生活品质 如何寻求一个良好的途径 保证晚年生活质量呢 32 平高三口之家的优先保险需求 研讨3 关注问题 李科长 30岁 公务员 月收入3000元妻子李太太 30岁 小学教师 月收入2000元儿子小宝1岁有住房和社会保障 除了日常的生活开支 无其它大额支出 希望为孩子储备充足的教育金 让孩子接受良好的高等教育 如果不幸患有大病 如何筹备巨大的医疗费用 意外随时可能会向我们袭来 给家庭的正常生活造成很大的打击 如何归避这种风险 家庭开支较大 所以夫妻二人都希望以尽可能少的投入换取一份全面的保障 33 双高三口之家的优先保险需求 研讨1答案 关注问题 吴主任 30岁 月收入9000元 外资企业部门经理吴太太 30岁 月收入5000元 电信局职工儿子小小 1岁夫妻二人均有良好的社会保险 住房按揭 20年银行贷款40万元 小小是父母的寄托 夫妻都希望小小能出国深造 早日成为国家栋梁之材 新购房不久 偿还贷款压力较大 一旦发生意外 丧失经济来源 会给家庭带来很大的经济压力 工作繁忙 万一患病 巨大的医疗费开支不仅使事业前功尽弃 而且家庭也可能背上沉重的经济负担 家庭的财务支出比较有规律 夫妻两人都希望能有一个稳健的投资渠道 提高家庭的生活品质 自身保障子女健康意外教育资金投资 储蓄养老 优先保险需求 34 双高成熟家庭的优先保险需求 研讨2答案 关注问题 张经理 50岁 月收入8000元 国有上市企业中层干部张太太 50岁 月收入5000元 省某医院大夫两人均有较好的社会保险 一个儿子经济已独立 随着年龄增大 身体状况在