12章制定价格战略.ppt

制定价格战略和流程 第12章 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall12 2 第12章问题 消费者如何处理和评估价格 2 公司应如何对新产品或服务定价 3 公司应如何对价格进行调整以适应不同的环境和机遇 4 公司应当合适考虑发起价格变动或者应对竞争对手的价格变动 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall12 3 第12章概念 理解定价制定价格 6步修订价格启动及应对价格变更 IKEAinChina宜家在中国InnovativeMarketing eBay创新营销MarketinginChina HomeInns营销在中国 如家酒店InnovativeMarketing Ryanair创新营销 瑞安航空营销视野 如何应对低成本竞争者MarketingInsight AFrameworkforRespondingtoLow costRivals章节案例 格兰仕的低价竞争策略ChapterCase Glanz sStrategyofLow pricedCompetition Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall12 4 一 理解定价 尽管现代市场营销中非价格因素越来越重要 价格仍然是营销组合中最灵活的要素 其它因素涉及成本 唯有价格涉及利润 营销人员必须认识到消费者是在充分考虑了产品实际价格的基础上做出的购买决定 1 变化的定价环境 大规模零售业的发展低价潮流独特的产品组合 诱人的营销活动互联网 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall12 5 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall12 6 2 消费者心理与定价 参考价格 质量 价格推断 价格暗示 二 制定价格 制定定价策略的步骤定价的方法 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall12 7 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall12 8 定价6步骤 选择定价目标 确定需要 估算成本 分析竞争者价格组合 选择定价方法 选定最终价格 步骤1 选择定价目标 五个目标中的任何一种生存当期利润最大化市场份额最大化市场撇脂最大化产品质量领导 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall12 9 两种重要的定价方法 市场渗透定价法 Market penetrationpricing 价格敏感低价能够促进市场成长生产经验的累积将会降低生产和分销成本低价能够挤出部分竞争者 市场撇脂定价法 Market skimmingpricing 足够的购买者和相当高的需求小批量生产的单位成本不是很高高价引起的购买减少不会显著影响产品的成本高价不会吸引更多的竞争对手进入该市场更高的价格能够传递更高品质的产品形象 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall12 10 新产品定价 讨论1 试举例说明上述两种定价方式 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall12 12 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall12 13 步骤2 确定需求 价格敏感性 估计需求曲线 需求价格弹性 降低价格敏感度的因素 产品高度差异化购买者不太知晓替代品购买者不能很容易地比较替代品的质量产品的总消费额占购买者总收入的比例很低对该产品的支出只占最终产品总成本的很小一部分成本的一部分由其他方承担产品需要与以前购买的资产共同使用产品被认为具有较高的质量 声誉和独占性购买不能储存该产品 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall12 14 估计需求曲线 经验模型法 对有前的价格 销售数量和其他因素进行统计分析 从而估计它们之间的关系价格实验 改变价格看销售的影响程度价格调查法 询问购买者在不同价格下他们将购买多少产品 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall12 15 需求的价格曲线 1 需求是定价的高限 2 需求价格弹性对定价的影响 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度 以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算 亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几 课堂思考 薄利一定多销 请评价这种说法 需求价格弹性对定价策略的影响 1 缺乏弹性的商品 适宜于稳定价格或适当提价 需求价格弹性对定价策略的影响 2 富有弹性的商品 适宜于适当降价 以扩大销量 需求的价格曲线 价格 需求弹性需求弹性小的影响因素 替代品很少或没有缺少竞争对手购买者不会轻易注意到价格的升高购买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓购买者认为较高的价格是合理的 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall12 20 讨论2 高价格意味着什么 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall12 21 步骤3 估算成本 需求决定了公司制定价格的最高限度 成本则决定的最低价格公司制定价格时需要考虑的成本因素生产成本分销和销售成本公司的努力和承担风险应得到的公允报酬 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall12 22 成本的类型和不同水平的产量 固定成本 又称为一般管理费是指不随产量或销售收入变化而变动的成本租金 取暖费用 利息 行政人员薪水以及其它不随产出变化的支出变动成本是指随着生产水平的变化而直接变动的成本原材料 配件 资源 生产用的水电等 对于单位产品来说 这些成本是不变的 但其问题随着产品数量的变化而变化 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall12 23 总成本一定产量水平所需要的固定成本和变动成本之和平均成本一定产量下单位产品的成本 它等于总成本除以总产量平均成本的变化规律 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall12 24 估算成本应该考虑的其它重要因素 生产经验P326 图12 2作业成本会计目标成本 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall12 25 步骤4 分析竞争者的成本 价格和提供品 竞争对手的成本竞争对手的价格竞争对手的反应竞争对手的提供品 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall12 26 产品定价与影响因素的关系 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall12 28 步骤5 选择定价方法 成本加成定价目标收益定价法感知价值定价法价值定价法现行水准定价投标定价 高价格在此价格不可能有需求低价格在此价格上不可能有利润 最高限价顾客对产品独特属性的评价参考点竞争者价格和替代品价格成本最低限价 成本导向定价法 1 成本加成定价法 公式为 2 目标定价法 即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall12 30 价格修订战略 地理定价 折扣与折让 差别定价 促销定价 产品组合定价 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall12 31 价格修订战略 Countertrade 对销贸易易货贸易补偿贸易还款调整置换 折扣与折让现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣折让 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall12 32 促销定价 特价品定价特别事件定价现金回扣低息融资延长还款期担保和维修合同心理折扣 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall12 33 差别定价 顾客细分定价产品形式定价形象定价渠道定价地点定价时间定价Yield收益定价 差别定价的适用条件 1 市场必须是可以细分的 而且各个细分市场有着不同的需求程度 2 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人 3 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销 4 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入 5 价格歧视不会引起顾客反感 6 采取的价格歧视形式不能违法 案例研讨Intel 1 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策 这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的 具有更高盈利的微处理器 并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求 当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时 它的定价是1000 这个价格使它刚好能占有市场的一定份额 这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能 如果顾客等不及 他们就会在价格较高时去购买 随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时 英特尔公司就会降低其 案例研讨Intel 2 产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客 最终价格跌落到最低水平 每个集成电路仅售200 多一点 使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器 通过这种方式 英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入 问题 1 英特尔公司采取的是什么定价策略 2 请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因 降价 原因生产能力过剩谋求市场支配地位免费增值战略 降价陷阱顾客可能低价格暗示着低质量低价格会降低市场忠诚度实力不济 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall12 37 企业降价与提价 顾客对企业变价的反应 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall12 40 提价 延迟报价 浮动条款 产品拆分 减少折扣 变相的价格调整 减少产品分量用较便宜的原料或配件来代替减少或改变产品的特征来降低成本利用较便宜的包装材料或促销更大包装的产品来降低包装成本减少尺寸和型号的种类创造新的经济品牌 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall12 42 应对竞争者的价格变更 公司面对竞争者的价格变化时 必须理解竞争者的意图和变化可能的持续时间 公司采取何种策略通常取决于产品是否同质 相应可以采取维持原价 改变价格或质量 市场领导者被低价格竞争者攻击时可以采取如下措施 更好的差异化 开发低价格产品线或更彻底的转变自身 对竞争者降价的应对方案 下降2 推出鼓励再次购买的折价券 下降2 4 降价幅度为竞争者的一半 下降超过4 降低到竞争者的水平 此价格严重损害我们的销售了吗 是永久减价吗 减了多少价 竞争者降价了吗 维持目前的价格水平 继续关注竞争者的价格 否 是 是 是 否 否 市场领导者面对低价格时的策略 维持原来的价格和毛利率保持价格不变 同时增加价值降价提高价格和产品质量开发低价格产品线 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall12 44 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall12 45 营销讨论 价格环境变更如何狙击低成本竞争者 营销视野MarketingInsight 如何应对低成本竞争