城市综合体运营.ppt

城市综合体运营 品控中心 中航城 华润万象城 金地岗夏村改造 体量大 兼容 商业 住宅 酒店 写字楼 会展 餐饮 娱乐 多种功能于一体的复合型形态的建筑群体 这种建筑群体在不同的功能空间之间建立一种相互依存 价值互补的依存关系 并与城市景观和交通相协调 从而形成一个功能复合 高效 复杂而统一的综合体 城市综合体 深圳城市化发展 未来我们将面临更多的城市综合体类的复合形态 我们必须要面对的问题 城市综合体 城市综合体是指城市中的居住 商务办公 购物 文化 娱乐 游憩等各种城市物业功能复合 互为作用 互为价值链的空间 文化意识形态高度集中的街区群体 城市综合体不同于城市中心密集的建筑群体 他具备完整的城市街区的特质 是建筑群体向城市空间巨型化 城市价值复合化 城市功能集约化的结果 同时 城市综合体通过街区的关系 与外部空间有机结合 交通系统有效联系 延展城市的空间价值 城市综合体的特征 1 2 3 4 5 6 7 8 9 高可达性 高密度 集约性 整体统一性 功能复合性 土地使用均衡性 空间的连续性 内外部关系完整性 强大的对外辐射型 升值价值 深圳城市综合体的发展 周边环境问题道路系统问题功能搭配问题停车系统问题 周边环境问题道路系统问题功能搭配问题 周边环境问题功能搭配问题 城市综合体随着深圳城市化发展 其轮廓已经越来越清晰 深圳城市综合体的发展离不开城市化发展进程 城市化发展 一个城市只有一个中心 广州 北京路 重庆 解放碑 北京 西单 上海 南京路 一个城市只有一个中心 上世纪90年代 这些中心发展的辉煌恰好应证了这种说法 然而 城市在发展 这些中心还能适应不断增长的发展需求吗 上海由一个中心向多个中心发展 上海 淮海路 上海 人民广场 上海 陆家嘴 上海 徐家汇 上海 虹桥 上海南京路 城市化发展 北京西单的核心地位正逐步被国贸CBD取代 城市化发展 城市化多核发展是必然趋势 深圳城市发展呈线性布置 其发展结构正是根据深圳市狭长的地形特性 采用国际上先进的 城市多核结构 的发展理论而规划的 深圳城市化发展 深圳商城市化的扩张与发展得益于交通的规划与发展 深圳城市化发展 未来深圳可能面临的城市综合体形态 核心区内的城市综合体 次中心的综合体 核心区和次中心间的综合体 城市综合体的开发与运营 定位需满足的目标 1 符合城市整体发展要求 符合政府控规要求 2 具有鲜明特色 体现项目地段价值 3 符合市场要求 实现整体开发与经营目标 城市综合体的开发与运营 定位依据 城市综合体的开发与运营 霍金斯 消费者决策过程模型 城市综合体的开发与运营 三位一体定位方法 城市综合体 商业形态定位 核心商业形态 家庭服务 家庭时尚 家庭娱乐 辅助商业形态 家庭休闲品 家庭必需品 家庭生活类 城市综合体 商业形态定位 城市综合体 商业形态构成 5 10 其他服务 20 25 餐饮 30 35 商业零售 30 40 休闲 娱乐 酒店 城市综合体 商业零售业态 按照零售业饱和理论 只有在零售饱和度大于平均值的前提下 才有在商圈开设集中商业的可能 临街商业不计入 零售饱和理论公式 IRS C RE RFC 潜在客户数量RE 人均消费支出RF 营业面积 城市综合体 商业零售业态 商业零售业态商业规模的设定 城市综合体 商业零售业态 商业零售业态极限规模测算表 销售额 购物概率 人口 人均零售开支 商业面积 销售额 单位面积营业额 购物概率测算公式选用赫夫模型公式 A S D ij j a M ij b S D j a ij b S D j a ij b P ij A ij 为商店J对消费者I的吸引力 S j a 为商店J的规模 D ij b 为消费者I到商店J的距离或时间 P ij 为消费者I到商店J的规模购物的概率 城市综合体 商业零售业态 商业零售业态引力模型 商业街分析需要解决的核心问题 1 商业街的长度和宽度 2 商业街的辐射半径 3 商业街与平行干道的距离 城市综合体 商业街 东京商业街长度一般为600 1200M 平均880M 商业街辐射半径为250 650M 平均辐射半径为420M 东京商业街长度一般为600 1200M 平均880M 商业街辐射半径为250 650M 平均辐射半径为420M 东京商业街平均宽度 城市综合体 商业街 城市综合体 商务 城市综合体的商务办公容量一般受城市化发展的影响 而人均办公面积受区域的主导功能和区域的重要性程度的影响 城市综合体 商务 城市综合体的商务办公面积需要考虑的内容 1 城市商务物业供给总量和供给结构 2 城市商务物业需求总量和需求结构 3 城市商务物业供给矛盾分析 4 城市未来供需发展趋势 预测就业人口和人均办公面积 通过租赁活动和市场吸纳量预测未来市场需求 5 确定城市综合体对城市中心商务的分流指数 5 中心商务的高度指数确定综合体最终的商务容量 城市综合体 酒店 城市综合体的酒店规模估算 E N P L T K E 酒店的床位数N 全年的旅客人数P 住宿旅客比例L 平均住宿天数T 全年可逗留天数K 床位的利用率 城市综合体运营的价值 城市综合体的运营价值主要取决于人流价值链 城市综合体运营的价值 城市综合体的综合开发价值链矩阵 城市综合体运营的价值 城市综合体的综合评价体系 华润万象城城市综合体运营的思考 一期 二期 华润万象城作为城市核心区城市综合体项目为什么一期项目开发会会选择商业和写字楼 中航城城市综合体运营的思考 同样处于城市核心区的中航城城市综合体项目为什么一期项目开发会选择写字楼而不是商业 龙岗南联港台项目城市综合体运营的思考 龙岗南联港台项目处于城市次级中心区的辐射地带 125万的总建面 一期启动以住宅为主 公寓 周边高档公寓众多 住宅 高档住宅缺失 中高档住宅众多 酒店 五星级酒店林立 办公 地王大厦等甲级写字楼汇聚 商务 CFD带来大量高等级商务人士 商业 缺乏有影响力的商业形态 华润万象城 商业 办公 商务 公寓 住宅 酒店 中航城 商业 办公 商务 公寓 住宅 酒店 公寓 公寓少 住宅 住宅项目多 酒店 少 档次低 办公 写字楼少 且档次低 商务 商务气氛淡薄 商业 临近五洲风情MALL 龙岗南联港台项目 面对城市综合体 我们急需解决的问题 地块价值的研判与分析分期规划与城市化发展的关系城市综合体与旧改拆迁间的协调城市综合体现金流的问题城市综合体的营销问题 THANKS 天健 时代广场 暂定名 我们怎么打 一 关于商业的推广 第1部分 商业推广定律第2部分 商业推广案例第3部分 天健第三极推广建议 第1部分 商业推广定律 关于商业定律1 业态轨迹 关于商业定律2 置换定律 关于商业定律3 主力店与人气店 关于商业定律4 运营时间 关于商业定律5 租售前提 关于商业定律6 转手调货期 关于商业定律7 核心价值 关于ShoppingMall 商业定律1 业态轨迹 中国的商业业态 从50年代开始到目前为止 已经经历了5代的发展历程 第1代商业 传统的老百货商店 如 老重庆百货商店 第2代商业 个体户及商业街 如 朝天门服装市场 第3代商业 ShoppingCentral名店商业中心 如 香港太古城 重庆大都会广场 第4代商业 大型仓储超市 如 沃尔玛 家乐福等 第5代商业 ShoppingMall 如 广州天河城 初级形态 北京ShoppingMall 在建 业态是递进式关系 新的业态具有更强的生命力 新的业态出现将会淘汰旧的业态 1 置换定律的前提 从90年代开始 中国的商业已经进入了饱和状态发展 整个市场的投资量和购买量相对稳定 甚至投资量的增长速度远大于购买量的增长速度 导致商业出现资产负增长 商业开始出现置换定律的影响 2 商业置换定律 市场商业容量已经处于饱和状态 新的商业形态将取代旧的商业形态 新的1家商场开张 相应必然有旧的1家商场倒闭 3 置换定律影响意义 商业营销的全面启动 以保持新的商业竞争力 商业准ShoppingMall形态的全面启动 采用更新的业态方式及其变化 以保持活跃的市场竞争力 商业定律2 置换定律 商业定律3 主力店与人气点 商业定律3 主力店与人气点1核心点 主力店 如联华 华联 Warlmat 家乐福 百盛 太平洋 王府井 其作为信赖感的象征 一方面带动整个商业的人流量 另一方面给租售实现信任前提 2核心点 人气店 如麦当劳 肯德基 必胜客等等 人气店最主要的是小 不大 但可以形成非常旺盛的人气 商业租赁的3 6 9 12运营时间定律 3 从开业前提前3个月 进入装修 备伙期 6 从开业前6个月 进入签约期 9 从开业前9个月 进入洽谈期 12 从开业前12个月 进入投资意向考察期 商业定律4 运营时间 商业定律5 租售前提1 商业招租公司 如戴德梁行 美联等等 主要负责香港及国内的品牌公司招租 费用方式 成交收钱 2面收 2 商业管理公司 如3M等等 主要负责商业的统一管理 商业定律5 租售前提 开业到6个时间 进入转手调货期 1 根据市场反馈 调整货品的市场接受度 2 根据商场的形态 调整货品的针对性 3 根据周边商家的竞争 调整货品的竞争力 4 如果都不适合 转手经营 商业定律6 转手调货期 商铺的价值核心点1 区位的价值2 市场的价值3 品牌的价值 商业本身在区位的地位 商业业态的独特性 和其他商业项目的核心区别 及 商业主力店及人气所商业的核心影响力 商业业态所形成的客流量 带动的人气量价值 可比较周边商铺的租售价值 可比较同质业态的价值 可比较相同主力店的价值 商业定律7 核心价值 一 概念的建议 商业观点 商业与住宅是完全不同的 住宅是私家的 而商业是开放的 住宅以入伙为节点 而商业以入伙为开始 住宅的目标群是内在的 而商业的目标群是外在的 由于商业与住宅的不同 形成商业的价值与住宅不同 商业最大的价值在于它的区位市场价值 即商圈的价值概念是最大的 其次 时代盛典 不适宜作为商业物业的命名 理由如下 1 首先是不能突显其作为商业的区域中心的价值意义2 其次是现命名虽然体现了时尚 现代 规模 气势 可适用于各种大型建筑 但不能突显作为商业物业的特征 品牌建议 商业名称建议修正 二 商业名称建议 原名称 天健第三极建议名 天健时代广场 支持理由 城中是整个区域的概念 其价值直接与中天国际商厦 开元商城相同 而中天国际商厦是目前西安南大街商业的典范 开元商城是西安中心商业圈的商业中心 目前都非常热 相类比 我们同样代表小寨的商业中心 未来价值同样非常大 商业中心在西安的消费者心中 代表的是一种高品味的 高档次的购物场所 如中天国际商厦 所代表的区域唯一性非常强 西安人非常容易接受 ShoppingMall是我们与目前西安商业业态完全不同的地方 为未来的推广预留了非常好的空间 新的概念非常容易成为市场的关注点 王府井的品牌非常优秀 给买家的信赖感非常强 特别是对前期市场的招商信赖感 因此 在名称中把王府井的品牌作为前缀 三 西安 城中ShoppingMall的价值体系 商业第七定律 商业价值定律 商业商业物业的核心价值是由商业物业的区位价值 市场价值和商业品牌价值所决定的 即商业本身在区位的地位核心影响力以及商业业态的独特性及商业业态所形成的客流量 和商业主力店及人气点所带动的人气量价值 西安 城中ShoppingMall1 区位价值2 市场价值3 品牌价值核心点核心点核心点 以城中为主导的价值体系 以商业业态为核心的价值体系 以王府井为主力的加盟价值体系 四 西安 城中ShoppingMall区位价值体系 西安 城中ShoppingMall步行街区位价值体系概念1 西安中心城区的核心 商业的红心 中心区核心商业圈概念和西大街商圈概念 2 西大街商业1号 政府对西大街仿古旅游商业的概念 3 再现古都商业繁荣 用昔日十里长安 八方来朝的繁盛商业做类比 4 把上海南京路放在西安 用上海的南京路商业做类比 5 把北京的王府井放在西安 用北京王府井大街做类比 6 中心商业区赚钱地带 人潮 钱潮概念 五 西安 城中ShoppingMall市场价值体系 西安 城中ShoppingMall市场价值体系概念1 西安第1个完全的ShoppingMall概念商业2 商业革命 ShoppingMall登陆西安3 世界的 我们的 ShoppingMall4 西北第一仿古旅游商业街5 西安第一规模大型综合风情商业 时尚 休闲 品味 完全 一站式 旅游观光商业 六 西安 城中ShoppingMall品牌价值体系 西安 城中ShoppingMall品牌价值体系概念1 王府井的方向就是你的方向 王府井主力店 2 譬如 麦当劳的方向就是你的方向 麦当劳人气店 3 王府井 麦当劳 雅诗蓝黛 Cartier Hilton 劳力士 宝姿 最好的都在这里了4 花落谁家 招商条目 5 我们只选择最好的 七 我们现在具备什么样条件 时代盛典商业定位SmallShopping Mall约60000 的纯商业规模 西安罕有 西安首个大型综合商业MALL概念 地理位置西安仿古旅游商业街西安古文化旅游商业 第一街 政府城市规划发展定位导向指示 跨广济街 临西大街 道路顺畅 交通便利 背靠西安旧城最成熟住宅社区 处于西安古商业最繁华的集散地 建筑风格地标性仿古建筑风格青瓦灰墙 古朴典雅 气势恢弘 建筑呈递进形阶梯状 渐次退向最高层 极富音乐节律感 宏大而富有层次美 配套设施自动化电子商务平台合理的基础配置 地上下 300车位 商用仓库 中央空调 严密的现代化安防体系 消防系统 安全信息系统 43部电梯保证人货畅通 现代化的商务电子系统提供强大的可持续发展空间 我们所具备的条件 判断 1 天时 西大街在西安的商业地位的显要 时代盛典横跨广济街 面临西大街 项目自身条件可谓天生丽质 规模 投资前景等已经具有标志性商业的前提 2 地利 独特的建筑形式 商业业态 北京王府井进驻经营 将会极大的丰富了项目作为西大街标志性商业物业的内涵 从而确立其西大街标志性商业的地位 3 人和 西安新润置业与陕西双翼石化强劲的实力联合 以及与周边公共关系 政府 的良好界面 实力派商家 杀手派联合创展的高点营销策划和强势推广手法 已经具有非常好的标志性品牌商业的保证 天时 地利 人和均在 领导品牌指日可待 关键是我们能不能把指标建立起来 八 我们的核心竞争力在哪里 时代盛典主题 西大街商业地王 地标性建筑主题广告语 财富时代 投资经典 抢先入主商业地王 率先进入小康时代 支持点 五星级价值保证 1 黄金位置 价值保证 地段 蕴涵着黄金 2 政府支持 商机保证 繁华 价值的土壤 3 品牌商家 信心保证 品牌 意味着价值 4 强强联袂 实力保证 实力 升值的保证 5 金牌管理 发展保证 发展 无价的价值 三大投资理由 1 首创西安 小本投资 大本获利 轻松置业投资模式 2 商业物业投资低风险的典范模式 包租计划 3 物业增值 回馈业主 商业物业投资 增值回赠计划利益点 约60000 的商业物业 约20000 的写字楼由此可见 我们的竞争优势的建立必须实现物业定位 商业定位与物业营销策略定位三位一体 Shopping Mall 时代盛典Shopping Mall的指标性硬性指标建筑规模商业总面积约60000 外街面要求彩色硬地砖 广场砖 铺设 以色泽自然作功能分区 设盲道 盆景 行道树 广场绿化 设小型喷池或旱喷 阳光戏水喷泉 增添趣味性 吸引人流 配石 木休闲椅 组合休闲桌依和太阳伞滞留人群 安设小型城市雕塑 小品 增添广场文化意趣 外墙立面统一商业广告宣传牌位 商场包装内外部导示系统要求清晰明确 警示用语人性化 软性指标项目业态规划商场入口设精美各层商业分布导示总图 各层商业分布导示要求清晰明确 商业业态规划充分考虑各类人群购物特征 作合理分布 业态规划充分结合西大街仿古旅游的主题 作合理分布 业态规划充分考虑餐饮 购物 休憩 娱乐之间的关系 作合理分布 业态规划需充分考虑对人流的合理导向 并体现购物的舒适性 业态规划需充分考虑商业与购物环境的关系 保持高档 品位 环境的高雅性 项目商业业态应该分主题 园区进行划分 突出个性化 时代感和号召力 Shopping Mall 时代盛典层面商业业态初拟 负1F 待定 1F A区 临西大街 品牌服装店 钟表 珠宝行 品牌餐饮店等 面积50 150 临广济街 古玩字画 工艺精品等 面积100 200 C区 王府井主力店 2F A区 咖啡店 品牌餐饮 如PIZZA 指甲店 古玩字画 工艺精品等 面积30 200 C区 王府井主力店 3F A区 女式服装区 鞋类 化装品等 C区 王府井主力店 4F 王府井主力店 5F 王府井主力店 6F 主题 运动特区包括体育用品 旅游用品等 设NBA地带 电动游戏等7F 主题 饮食男女包括餐饮 特色小吃等 主题 儿童反斗城 包括各类儿童生活 学习用品和玩具 并设未来世界供儿童娱乐 同时提供临时托幼服务 本业态划分为模拟示范 内划分存在不足之处 仅供参考 九 创西北商业投资之先河 全民投资置业 我们的商业营销思想之 三权分立 的营销核心思想 尊重产权 建立信心保障机制 风险共担 培育商场 经营为先 定位细分 专业分工 五星级价值保证 三大投资锦囊 五星级价值保证 1 黄金位置 价值保证 地段 蕴涵着黄金 2 政府支持 商机保证 繁华 价值的土壤 3 品牌商家 信心保证 品牌 意味着价值 4 强强联袂 实力保证 实力 升值的保证 5 金牌管理 发展保证 发展 无价的价值 三大投资锦囊 1 首创西安 小本投资 大本获利 轻松置业投资模式 核心点 彻底降低投资门槛 发展商为投资者的提供辅助投资计划 2 商业物业投资低风险的典范模式 包租计划 核心点 保证产权统一 直接支付租金 以回报租金降低风险 为招商奠定良好基础 3 物业增值 回馈业主 商业物业投资 增值回赠计划 核心点 建立投资信心制 将超出预计租金差额反馈给投资者 加强利益点 全民投资置业 首创西安 小本投资 大本获利 轻松置业投资模式 实施办法 发展商提供六成十年按揭 并且给客户提供首期灵活付款的按揭方式 具体实施办法 客户首付一成 即签正式购房合同 另外三成首期款 以客户向发展商借款的形式办理银行按揭 这部分借款 发展商同意客户在建筑期 大概是两年也可以限时一年 分期免息支付 适用范围 以店铺形式出售的商业部分 客户自营兼投资部分 实战意义 1 降低门槛 扩大市场接受层面 激发购买欲望 2 100 的强势入市 震撼性 绝对力穿市场 3 资金能实现绝对的快速回笼 4 强势利益的冲击 容易实现物业的最高利润 全民投资置业 商业物业投资低风险的典范模式 包租计划 实施办法 首先根据与王府井签署的合同有效期制定包租计划 买铺位 按照实际购买单位的面积 参照周边同类物业的租金价格 分楼层制拟指导租金价格 以每年十个月 发展商按月支付客户租金 实现投资客买铺即收租金的理想投资 注意事项 1 包租时间与主力店的租赁时间一致 2 包租客不能提供首付一层的付款方式 3 包租合同统一由发展商的物业管理公司签署 签署时间与购房合同时间一致 认购合同也必须有相应内容约定 适用范围 3 4 5F商业的销售 实战意义 1 资金能实现绝对的快速回笼 2 强势利益的冲击 容易实现物业的最高利润 3 绝对的建立投资者的投资信心 4 实施办法合理科学 诚实可信 不存在违规行为 全民投资置业 物业增值 回馈业主 商业物业投资 增值回赠计划 实施办法 当物业正式投入使用时 最长时间在两年左右 售出物业的单位 即每 元 月 租金 高出入伙前发展商的包租租金时 发展商承诺将完全补回这部分租金差额给客户 注意事项 周详的租赁市场调研是基础 合理的租金标准是成功尺度 适用范围 已经出租的商业部分物业 实战意义 1 建立投资信心制 利益点 2 全方位的投资保障体系 3 科学的 合理的 合法的投资计划是是投资信心的保证 全民投资置业 全民投资置业的概念 全民投资置业的形成是因为投资价值的形成和投资门槛的降低 以及全民投资意识的成熟 全民投资置业的意义在于提高全民投资意识 实现高利润目标 三大投资锦囊施行的准则 必须遵循构成商业运营市场基础的三权平衡关系 并根据物业特征 发展商的现实目标以及竞争市场局势确立三权关系 联合创展认为实现时代盛典的市场目标 必须分立项目物业的产权 使用权 管理权 保证三权独立完整 锦囊一 发展商利益实现手段 为经营做准备 锦囊二 保证产权统一 便于整体招商 并确立投资信心机制 锦囊三 建立信心机制 实现高利润目标 项目投资机制的建立可预计项目一楼临街商铺单价最高实现30000元 二楼单价15000元 以递减层差1500元 计 七楼最高可实现单价8500元 十 展示型顾问销售模式 全新亲情式营销服务 西安现行接待中心模式分析 传统坐销模式代表楼盘有西安高新三大公司开发项目系列 锦园新世纪 中建世纪领域 时光2000等等 特征 被动式销售的典型模式 注重现场直销效果 紧跟型 填鸭式介绍 对顾客的服务因销售人员的个人修养和质素而异 团体合作不紧密 攻击性强弱因人而异 客户流失严重 形象较好 台湾传销模式代表楼盘有高山流水等 特征 主动式销售的典型模式 人员促销 营销成本低 客户流量相对较小 管理结构紧密 但人员素质低 难以实现项目文化档次 甚至有百害无一利 营销目标不明确 营销行为存在严重的盲目性 销售效果差 其它模式如香港集中式销售模式等极个别行为 且并未实行到位 此处分析 略时代盛典整合营销模式的确立营造轻松 惬意的咨询和展示氛围 突出项目的买点 体现项目在当地与众不同的风貌和个性 展示型顾问销售模式 展示鲜明的项目形象和发展商专业规范形象 增强客户的优越感及购买信心 依据 发展商全新开发经营理念 走品牌路线 项目经营理念 西大街商业地王 地标性建筑 市场攻击策略 五星级价值保证 三大投资锦囊 开创西北商业投资之先河 全民投资置业 等高素质专业化的接待中心 依据 起决定性因素的是理性分析基础上的感性判断 而非理性本身 印象 感受 轻松 惬意 亲和力 策略 展板制作 赠品 样板间及规格标牌 现场导示系统 接待中心整体包