《品牌塑造与品牌推广》作业.doc

晋江品牌成功的原因 晋江形成的利用侨乡海外资金、技术，大办联户集资乡镇企业，开展来料加工、来样加工、来件配套和补偿贸易的独特发展模式，也就是我们常说的“晋江模式”。在上世纪80年代，“晋江模式”作为求解乡村工业化的有效范式与“温州模式”、“苏南模式”、“珠三角模式”一起并称为我国四大农村经济发展模式。至上世纪90年代中期，晋江已经成为福建省的第一经济强县，形成了纺织服装、制鞋、陶瓷石材、食品、制伞及玩具业等五大传统支柱产业。其中服装、制鞋、食品形成了从原材料采购到产品包装的完整产业链，同时，相关产业的品牌也在一夜之间声名大噪。品牌竞争逐渐成为了晋江企业竞争的主要手段。深究晋江品牌成功的历史，我认为有以下两个重要原因：1、 成功的市场定位早在晋江的运动鞋品牌崛起之前，李宁就已经牢牢占据了中国第一体育品牌的位置，阿迪达斯和耐克两大全球体育巨头经过多年耐心的耕耘，也开始分享迅速增长的中国体育市场。无论它们中的哪一个都比安踏拥有更强大和成熟的品牌，这种品牌上的优势一直保持到今天，无论是明星代言还是广告投放，它们都有能力比安踏做得更好。安踏的品牌优势只是相对于身后当初那些全然没有品牌的企业而言的，但安踏却表现出了比阿迪达斯、耐克和李宁更加快速的成长态势，甚至在销售量上都已经开始威胁李宁的领先地位。安踏抢夺的其实并不是阿迪达斯和耐克所占据的那块金字塔顶端的市场，它的产品定位瞄准的是中国广裹的二三线城市市场，实际上，安踏并不认为自己在和阿迪达斯、耐克直接竞争，与其说是品牌，还不如说是更为主流的市场定位让晋江运动鞋跑得如此之快。另一个成功地给产品进行定位的晋江企业是劲霸男装。在劲霸之前，全球范围内还没有出现过以茄克衫为单一产品的企业，原因很简单，茄克衫并不是西方主流消费者的主流服饰，因此企业也不会选择这样的细分市场进行深耕。即使是在上世纪90年代之前，劲霸也没有专注于男装茄克，跟晋江很多从事三来一补的服装企业一样，只要有订单，劲霸的前身大明服装厂什么都做，甚至包括女性内衣。但劲霸的经营者们在当时就已经意识到，服装是一种身份标志，生产社会主流人群的主流产品市场容量最大。比如香港是一座职员之城，西装就是这里的通行证，而草根化的台湾更喜欢穿着随意的茄克衫。在改革开放之前，中国人的主流服饰是中山装和军装，而在改革开放之后，受海派文化影响的江浙服装代表企业雅戈尔、杉杉选择了西装和衬衫作为主要产品，而受台湾文化影响的劲霸则选择了茄克衫。跟很多服装企业依据年龄、收人、受教育程度等人口统计特征来定义目标客户群不一样的是，劲霸对于目标客户的界定更加侧重于他们的社会身份和所属阶层，这个目标客户群是包括了“领导干部、公务员和中小企业主”在内的“创富族群”。因为这些人既需要一种能够不失身份的服装出席正式场合，也需要挽起袖子干活时的轻快便捷，起源于法国工装的茄克衫就以介于非正装与正装之间的两面性成为了他们的选择，这一产品定位精确地捕捉到了一个极具消费能力的中国社会主流人群，以劲霸为代表的晋江男装企业也由此占据了一半以上的国内茄克市场，全球成年男性每100件茄克衫中，也有至少12件来自晋江。2、 正确的政府指引 尽管在对外界的宣传中，品牌的神话仍然是晋江奇迹的重要一章，但晋江的政府官员和企业家早已认识到品牌的局限性。每次提起晋江品牌时，人们都可以拉出一个长长的列表，但是这个列表却显得纷乱芜杂，既有位居国内一线的主流品牌，也有大量居于二三线的小品牌，甚至还有不少鱼目混珠的“山寨品牌”。 其实晋江市政府早已经开始盘点晋江的品牌资产，现有的107个品牌在数量上“绰绰有余”，只有处于一线的三四十个品牌会获得政府资源的支持以做大做强。 即使没有政府的指引，市场也会进行无情地优胜劣汰。以往那些无差异化竞争的晋江品牌中脚步快的已经开始重新定位以进行市场细分。比如特步是最早以时尚明星代言的晋江品牌，刻意将自己定位于时尚体育的细分市场，鸿星尔克则希望打造专业网球装备的形