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公共关系学 2009年9月张晓静QQ 57083003TEL第1章导论 1 1公共关系概述1 2公共关系的要素和特征1 3公共关系的功能和基本原则1 4作为一门学科的公共关系学讨论题 第一节公共关系概述 一 公共关系的含义美国雷克斯 哈罗 公共关系是一种特殊的管理职能 英国弗兰克 杰夫金斯 公共关系是一个组织为了达到与他的公众之间相互了解的确定目标而有计划地采用一切向内和向外的沟通方式总合美国格鲁尼格认为 公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理 公共关系的定义很多 各种定义之间并不矛盾 只是侧重点不同 公共关系 就是一个组织为了生存发展 运用合理的原则和方法传播信息 塑造形象 协调和改善组织的内外部关系 以取得理解 支持和合作的一种思想 政策和管理职能 二 公共关系与若干相关概念的辨析公共关系与庸俗关系1 两者产生的社会条件不同公共关系产生于商品经济发达信息传播量迅速膨胀 经济活动复杂的现代社会 庸俗关系是在生产力水平低下 商品和服务不发达 信息闭塞条件下产生的2 两者采取的手段的不同公共关系是用公开的 合法的符合职业道德准则的人际传播 大众传播手段 庸俗关系是采用各种物质利益引诱等一些不透明不公开的行为3 两者的出发点和目的不同公共关系谋求组织效益最大限度的提高 庸俗关系是谋求个人或小集团利益 公共关系与广告1 公共关系与广告的联系A 公共关系常常借助广告的形式传播信息B 公共关系工作能对广告起指导作用C 二者都起源于传播学 都以传播为主要手段2 公共关系和广告的区别A 目标和原则不同B 从主体上看 公共关系范围大 广告范围小C 传播的手段和周期不同D 从传播的目的和评价上看 公共关系和宣传公共关系和宣传工作都要依靠传播媒介 使信息为更多的人共享 宣传工作必须树立公关意识 创造良好的环境和人际关系以提高效果 公关也需利用宣传的效果 提高组织的知名度和美誉度 但两者之间有显著的区别 主要表现在传播方式上 公共关系旨在通过双向沟通 说服公众 而宣传意在通过单向灌输 控制公众 案例1 1 飞鸽车伴随白宫新主人飞向美国 分析 飞鸽车的例子好像非常偶然 这位美国总统偏巧在中国当过联络处主任 又是汽车王国中百里挑一的 自行车大使 而布什当选总统后访华的消息又恰巧被新华社的同志通知了天津自行车厂 并主动建议他们送车为礼 该厂也恰好拿得出够 国礼 水平的新型彩车 并经国际检测合格 国务院又批准了这一方案 这中间缺任何一个环节 这个活动就不能成功 但一切偶然性都在必然性之中 机遇只垂青那些有准备的人 天津自行车厂就具备这样的素质 这次他们从得到消息到李总理赠车 虽然只有十几天时间 但他们知道要想抓住机遇必须要快 识别信息快 决策快 实施快 否则 面对竞争 布什骑的最终很可能是别人的车 所以 偶然的机会要靠有准备才能捕捉到 飞鸽车的成功体现了对信息利用多级优化的特点 公共关系活动要精心策划 在细处下工夫 第二节公共关系的要素和特征 一 公共关系的基本要素公共关系的基本结构由三大要素构成 主体 客体和传播沟通 案例 小燕子 的一封信分析 本案例说明主体与客体可以通过适当的沟通方式联系到一起 消除误解 赢得公众的理解和支持 树立组织的良好形象 二 公共关系的特征1 以美誉 塑造良好形象为目标 2 传播的双向性 3 全员公关 案例 顾客争座时 肯德基怎么办 分析 从公共关系的角度来看 肯德基对顾客争座应该管 而且管得越早越好 这一事件也说明培养员工的公关意识十分重要 公关不只是公关部的责任 进行员工素质培养 推选全员公关 是各种社会组织不应忽视的 4 遵守法纪 5 以长远为方针 第三节公共关系的功能和基本原则 一 公共关系的功能1 塑造形象 繁荣社会经济 增进整体效益2 优化社会环境 调控社会行为3 促进民主政治 倡导社会文明4 提高素质 二 公共关系的基本原则互惠互利原则真实真诚原则1 向公众说真话 2 用行动来证明 案例 IBM意味着最佳服务分析 IBM公司通过自己行动证明 IBM意味着最佳服务 做比说更重要 案例 当银行发生挤兑的时候分析 阿厉克斯这次成功源于他真诚的态度和行动 没有任何做作的成分 案例 三菱帕杰罗V31 V33越野车严重质量事件分析 这案例从反面说明企业只有用积极 诚恳的态度 才能赢得公众的信任和谅解 也才能赢得市场 二 公共关系的基本原则 续 公关活动应当从事实出发不断创新的原则 案例 转给你看 案例 香港一家强力橡胶水店分析 上述两个案例告诉我们 公关创新能够取得事半功倍的效果 二 公共关系的基本原则 续 尊重公众的原则 案例 员工第一上述案例告诉我们 组织内部公众也要尊重 他们是企业或组织成功的基石 事业兴旺的保证 平时联络的原则 第四节作为一门学科的公共关系学 一 公共关系学的研究对象公共关系学的任务就是研究 什么是公共关系 包括公共关系的概念 定义 内涵 要素等 为什么搞公共关系 包括 它为什么产生 有什么用 是干什么的 即有哪些职责 功能 价值 怎么搞公共关系 包括 公共关系的工作内容 程序 方法 技巧 模式等 由什么人去搞公共关系 包括 公共关系的人员 他们的知识 能力 素质 意识 公共关系的机构 组织 职能等 以及公共关系的历史 现状及规律等 二 公共关系学的研究内容1 公共关系的概念2 公共关系的历史3 公共关系的行为主体及功能4 公共关系的对象 公众5 公共关系的管理过程 即公关调查 公关策划 公关实施和公关评估 以及公共关系工作的组织和实施程序 6 公共关系活动实务 主要的公共关系实务包括调查研究 公关策划 公关评估 公共关系广告 专题活动 处理危机 交际 谈判等等 二 公共关系学的研究内容7 公共关系的职业道德和法律制约 介绍公共关系活动的行为规范 法律界限和依据 从道德和法律的角度了解公共关系行为的基本准则 8 公共关系在中国应用的国情和特色 根据中国社会的政治 经济 文化 传播等方面的具体国情 探索公共关系的中国特色 这是在中国从事公共关系实践和研究所必须了解的内容 三 公共关系的学科特点1 应用性2 边缘性3 多维性4 时代性5 综合性 四 公共关系原理与实务 的学习方法学习 公共关系原理与实务 要全面 系统地学习课程的内容 学习 公共关系原理与实务 要重视理论联系实际 学习 公共关系原理与实务 要自觉运用辩证法 克服形而上学 学习 公共关系原理与实务 要借鉴西方公共关系学的经验 做到洋为中用 案例 赔礼道歉社长 总编辑瞿优远分析 现代成功的组织不是不犯错误 关键是对待错误的态度和行为 从这案例中可以得到启发 案例 借力 神五 蒙牛诠释公关四大精髓分析 公共关系是塑造形象的艺术 造势 借势 就是公共关系最常用 最见效的艺术手法之一 好风凭借力 送我上青天 蒙牛的成功就是最好的注释 同时 好的策划需要完美的执行 抓住执行力的提升 是成功的保证 讨论题 一 问答题你是如何理解公共关系的概念及其特征的 二 分析题1 案例 美国艾克逊公司的社会形象推广活动问题 美国艾克逊公司是通过哪些公关活动塑造社会形象活动的 2 案例 美国的麦当劳公司重视内部公共关系你认为上述材料中的麦当劳公司内部员工关系为什么那么和谐 3 案例 花旗银行的全员公关意思请问你从这案例中得到什么启发 第2章公共关系的起源与发展 2 1古代公共关系的起源2 2现代公共关系的产生2 3现代公共关系在国外的发展状况2 4公共关系在中国的兴起和发展讨论题 第一节古代公共关系的起源 公共关系作为一门独立的学科出现于20世纪初的美国 但是 公共关系作为一种客观存在的社会关系和一种思想与活动方式却源远流长 早在古代文明时期 那时的人类为了协调各个利益主体之间的关系 便有了不自觉的 类似的公共关系活动 公元前1800年巴比伦王国的一份农场公告雕像 寺院 方尖碑 金字塔 陵墓 赞美诗及木乃伊 通过这些有韵律的诗歌使自己的美名到处传扬 斯巴达300勇士在古罗马 第一位运用舆论工具的大师 凯撒马戏表演 角斗表演等媒介手段来麻醉人们古代基督教在全世界卓有成效的传播 被认为是古代公众传播活动的又一典范 后汉书 杨震传 载 臣闻尧舜之时 谏鼓谤木 立之于朝 古代殷商的部族首领已认识到民意和利用民意进行管理的重要 商鞅 徙木立信 中国古代也十分强调争取 民心 在事业成功上的重要性古代中国在收集民意 利用民意的技术方面也有相当的发展中国古代的说服技术已相当发达 被大量地用作协调各种社会关系的重要手段 通观古代中外自发的公共关系 可以发现一些共同的特点 1 盲目性 2 其层次 范围都是很小的 3 最后是古代的这些活动最常使用的媒介是各种艺术表现形式 案例 子产不毁乡校分析 这可以理解为中国早期的舆论监督 不让人讲话 可能出问题 第二节现代公共关系的产生 一 现代公共关系发展的几个历史阶段愚弄公众时期19世纪中叶后美国兴起报刊宣传活动 这时的报刊为宣传而宣传 为追求宣传效果 不择手段 愚弄公众 其中以巴纳姆为代表 他的观点是 凡宣传皆好事 人为挑起舆论争议 他的观念在当时广为流传 这是 公众受愚弄 时期 也是现代公共关系发端时期 单向灌输观念时期单向传播式的公共关系是职业公共关系开创的时期 其主导思想是 组织对公众必须坦率和公开 特点 组织为自身利益单向性的向社会公众传输信息 艾维 李是这一时期的代表人物 案例 杜邦的 门户开放 案例 艾维 李处理交通事故危机 一 现代公共关系发展的几个历史阶段 续 投公众所好 时期伯内斯公关思想的核心是 投公众所好 他认为以公众为中心 了解公众的喜好 掌握公众对组织的期待与要求的态度 确定公众的价值观念应该是公关的基础工作 然后按照公众的意愿进行宣传工作 才能做好公关工作 伯内斯对现代公关的重要贡献主要表现在 公关活动职业化 公关摆脱了对新闻的从属 初步建立了现代公关的理论体系 丽卡娃娃 本名香山丽卡 5月3日生 血型O 小学五年级女生 成绩中上 喜欢上语文课和音乐课 讨厌算术 母亲从事服装设计 父亲是法国人 是一个乐团指挥 经常去国外旅行演出丽卡有一个孪生妹妹 两人在一起经常谈论在放暑假的时候去国外找爸爸玩 一 现代公共关系发展的几个历史阶段 续 双向对称 时期它强调 双向沟通 双向平衡 公众参与 这时期的代表人物是斯科特 卡特李普和阿伦 森特 双向对称模式提出的理论前提有两个 一是把公共关系看作封闭系统还是开放系统 二是把公共关系看作一种 工作 还是一种 职能 基本思想 一方面把组织的想法和信息向公众进行传播和解释 另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释 目的是使组织与公众结成一种双向沟通和对称和谐的关系 二 现代公共关系产生的原因 一 从社会经济的发展看 公共关系事业是近代商品经济和社会化大生产的产物 二 从社会制度的发展看 公共关系的产生是社会民主化发展进程的一个重要组成部分 三 现代管理理论的发展 四 大众传播事业的发展 第三节现代公共关系在国外的发展状况 一 公共关系在国外的发展状况美国公共关系的新发展1 美国公共关系教育逐渐普及2 美国的各种公关协会纷纷成立3 公共关系职业化程度越来越高 公共关系机构和从业人员迅速增加 公共关系机构和从业人员发展也非常快 第3章公共关系策划 3 1公共关系策划概述3 2公共关系策划的一般程序3 3公共关系策划的原则和方法讨论题 第一节公共关系策划概述 一 公共关系策划的涵义公共关系策划就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求 分析现有条件 谋划 设计最佳行动方案的过程 二 公关策划的意义1 推动目标管理 实现组织目标2 提高了信息传播的科学性3 公共关系策划是公共关系价值的集中显现 第二节公共关系策划的一般程序 公共关系的策划是从信息分析开始 接着是目标的确定 公众的辨认 主题设计 媒介选择 经费预算 方案审定 最后以公关策划书的形式形成公关策划方案 一 确定公关策划目标公关目标就是组织单位通过公关活动的实施所希望达到的形象状态和理想标准 公共关系目标的分类方法1 按公关策划目标的时间长短来划分2 按组织目标的功能定位来划分A 以信息传播为公共关系目标B 以联络感情为公共关系的目标C 以改变态度为公共关系目标D 以改变行为为公共关系目标 常用的公共关系目标英国公共关系专家弗兰克 杰夫金斯绘制的目标清单 公共关系目标范围是十分广泛的 概括起来有16种 1 新产品 新技术 新服务项目开发之中 让公众有足够了解2 开辟新市场 新产品或服务推销之前 要在新市场所在地的公众中宣传组织声誉 提高知名度3 转产其他产品时 要调整组织对内外形象 新的组织形象与新产品相适应4 参加社会公益活动 并通过适当方式向公众宣传 增加公众对组织的了解和好感5 开展社区公共关系活动 与组织所在地的公众沟通 6 本组织的产品或服务在社会上造成不良影响后 进行公共关系活动7 为本组织的新的分公司 新的销售店进行宣传 使各类公众了解其性质和作用8 让组织内外的公众了解高层领导关心社会 参加各种社会活动的情况 以提高组织声誉9 发生严重事故后 要让公众了解组织处理的过程 10 采取的方法 事故的原因以及正在做出的努力创造一个良好的消费环境 在公众中普及同本组织有关的产品或服务的消费方式 生活方式11 创造股票发行的良好环境 一 确定公关策划目标 续 目标策划的注意事项与具体要求1 公关目标应具体明确 可直接操作 2 公关目标应具有可行性和可控性 3 公共关系目标是一个完整的目标体系 总目标与各个子目标之间应形成一个严密的逻辑关系 4 公关人员所制定的公关目标体系应要求本组织的所有部门 所有人员都知晓 理解并赞同 以便于进行全员公关 形成强大的合力 分析 精工计时公司的成功不仅因为有大胆和精细的公共关系计划 更重要的是围绕公共关系目标扎扎实实地加以实施 二 分析策划目标的对象公众三 公共关系策划方案确定公共关系策划工作的类型从公关目标角度来看 公关策划工作的类型有五种宣传型公共关系交际型公共关系服务与公益型公共关系征询型公共关系 设计主题 对公共关系活动内容的高度概括特别适合规模较大的系列专题性公共关系活动选择媒介 如何在特定的对象公众和社会组织之间建立起畅通无阻的信息交流的最佳渠道编制经费预算 进行经费预算 使策划具有可行性和实现性1 构成 劳务工时报酬行政办公经费专业器材和成品制作费用宣传费用实际活动费赞助费2 确定公关预算总额的方法 固定比率法投资报酬法 量入为出法目标先导法审定方案 对公共关系策划活动的再分析 四 撰写公关策划书公关策划书是一份完整的公关策划方案的书面报告 是公关策划工作的最后一项程序 公关策划书的主体内容一般由背景概述 公关目标 公关项目 传播方式 时间地点 费用估算 实施程序等项内容构成 案例 清凉一夏 华夏长城葡萄酒公关活动策划书 案例 广东 集团30周年庆典现场策划案 第三节公共关系策划的原则及方法 一 公共关系策划的原则1 真实性原则2 针对性原则3 系统性原则4 创造性原则5 可行性原则6 可调性原则 二 公关活动策划的方法公共关系策划中的创造性思维1 灵感的激发2 想象的突破3 诸因素的组合4 思维的碰撞5 逆向思维与类比启迪 二 公关活动策划的方法 续 公共关系活动的基本方法1 审时 借时三个方面 争先 乘机 后发2 度势 运势 造势3 择术以诚换诚术 以攻为守术 自扬家丑术 强化特色术 借尸还魂术 第14章危机型公共关系实务 14 1危机公共关系概述14 2危机公共关系处理原则14 3危机公共关系三阶段讨论题 第一节危机公共关系概述 一 危机公关的定义危机指的是突然发生的 严重危害组织正常运作的 对组织的公众形象造成重大损害的 具有比较大的公众影响的偶然事件 如严重的毒气泄露 环境污染 火灾爆炸等安全事故 食物 药物中毒事故等等 所谓危机型公关指的就是发生危机事件时的公共关系管理活动 即用公关手段减少危机给组织与公众带来的影响 进而寻求公众对组织的谅解 以重新树立和维持组织形象 二 危机公关的特征1 危机属于一种突发性和偶然性事件 具有不可测性 并且来势快猛 发展迅速 公关组织要处理好此类事件 必须具有很大的灵活性和随机应变能力 2 危机型公关社会公众面广 具有强烈的社会影响性 极易引起社会舆论关注 危机公关是一项复杂和棘手的工作 3 危机事件内容往往与公众有直接关系 特别是当危机涉及人生安全时 更能引起公众关注 一经媒体报道 瞬间就会在大街小巷广泛传播 公众也由潜在状态变为行动状态 使企业组织措手不及 公关危机具有很强的冲击力 4 公关危机处理不当可能会使组织很不容易树立的良好企业形象毁誉一旦 造成广大社会公众对组织的强烈不满 甚至可能导致组织无法正常地在社会体系中运营发展 具有强烈的危害性 三 危机公关的主要类型组织的产品与服务缺陷所造成的危机公关 案例 东航 返航门 公害 环境污染 问题而引起的危机公关 案例 埃克森公司原油的泄漏事件意外灾难性事件而引起的危机公关一是采取公关补救手段 二是做好舆论宣传工作 三 危机公关的主要类型 续 舆论的负面报道引起的危机公关 案例 特富龙事件竞争对手或个别敌对公众的故意破坏而引起的危机公关洋品牌广告伤害国内用户民族尊严引起的危机公关 案例 可口可乐 广告门 第二节危机公关处理原则 案例 可口可乐公关典型性分析一 及时主动处理原则第一时间做出迅速恰当的反应是防止危机事件继续恶变的 第一法宝 案例 GE 工厂门 危机曲线 二 透明原则公关危机一旦爆发 立即会引起政府部门 社会大众和相关媒体的关注与报道 此时作为事件的当事人 要坦诚公开真相 采取信息透明政策 在现代高度信息化的社会空间中 一个组织很难隐瞒信息 特别是对自己不利的信息 及时透明公布信息 可以避免流言蜚语 小道消息所造成的负面影响 三 勇于承担责任 消费者利益至上的原则消费者的权益高于一切 保护消费者的利益 应该是企业危机管理的第一原则 案例 麦当劳 消毒水 事件 四 统一原则统一原则包括信息发布口径的统一 避免多种不同声音的出现 造成外界更大的猜疑和混乱 行动的统一 目标的统一和整个组织反应协调活动的统一 五 防患未然原则公关危机具有很强的突发性 不可测性 因而组织应对公关危机的一个重要原则 就是必须在平时就筹划预备好公关危机预警应对方案 这样才能做到有备无患 六 配合媒体原则积极配合媒体可以抓住事态发展的主动权 可以将损失控制在最小范围内 使形象免受更大的损害 可以通过开诚布公 与公众坦诚相见 维护良好形象 可以借助媒体在公众中公正