伟业_北京冠景新城房产项目营销策划提案_105页.ppt

B A Consulting 2006 6 冠景新城项目初步提案 本提案纲要 伟业简介项目用地与售价状况市场分析产品建议目标客户定位 1996至2000年连续五年名列京城房地产代理销售之首 1996年起每年的市场占有率达15 左右 累积的有效客户数据库已达数万份 1999年4月被北京市房屋土地管理局评为首批房地产一级资质中介代理公司 值得信赖的专业机构 客户资料库 自96年至今 积累了54000余份高档公寓客户名单 16000余份名车车主及京城四大俱乐部客户名单 经典案例库 伟业服务之数以百计项目成败得失的经典案例分析与技术总结 项目数据库 北京市近2000个各类房地产在售项目的动态跟踪资料 宏观数据库 全国及北京市房地产相关宏观市场 政策及法规动态信息资料 伟业指数 自97年开始 每季度定期发布住宅 外销公寓 别墅 写字楼四类物业的相关指数 值得信赖的市场资源 十年来 伟业顾问相继为 开发总 北辰 首创 建工集团 华远 万科 和记黄埔 清华科技园 清华同方 吉宝置业 等数十家境内外投资商 发展商的百余个房地产项目提供了服务 建工集团 万科地产 值得信赖的服务经验 从早期的 聚龙花园 望京新城 到今天的 诚品建筑 通用时代 境界 以及 GOGO新世代 这些项目 伟业房地产经纪公司累计实现销售额达200多亿 值得信赖的营销策划能力 以望京新城的销售热销掀起了北京市个人购买普通住宅的高潮 以龙珠公寓 芳群公寓的销售带动了整个 方庄富人区的城市印象 如今伟业顾问在方庄的市场占有率高达90 以上 以万泉新新家园的销售带动及促进万柳居住区的形成 以枫丹丽舍率先提出 主题社区 及 住宅郊区化 的概念 荣获1999年下半年度北京市商品房销售冠军的称号 以世纪城率先提出 造城 的口号 将众多购房者的目光吸引至西四环四季青桥 以湖光山舍率先提出 第二居所度假别墅 的概念 成为北京首家 私人码头滨湖别墅 值得信赖的操盘经验 诚品建筑 中关村天空下 讲究学问的建筑 位于四季青桥 板式小高层 总建筑面积14 8万平方米 伟业提供投资顾问 营销策划 独家销售代理服务 目前销售均价9000元 平方米 高于周边项目均价水平近2000元 平方米 创造了同区住宅项目销售均价的最高水平 学风1911 知识分子之学院派生活 位于海淀区肖家河农大南路南侧 总建筑面积54550平方米 伟业提供营销策划 独家销售代理服务 目前销售均价6200元 平方米 高于周边项目均价水平500元左右 并创造了热销局面 清枫华景园 学府人脉 水木人居 位于海淀林业大学北路 总建筑面积154400平方米 伟业提供营销策划 独家销售代理服务 目前销售均价6200元 平方米 高于周边项目均价水平500元左右 并创造了热销局面 被评为2004年度最受瞩目项目之一 位于望京 大西洋新城北侧 由两栋板式小高层组成 57000平方米 伟业提供投资顾问 营销策划 独家销售代理服务 理性感性 风格雅园 2000年4月开盘 4个月内售出80 售价5600元 平方米 高出同期周边项目500 1000元 平方米 位于海淀西三旗 多层板式高档住宅 总建筑面积25万平方米 伟业提供营销策划 独家销售代理服务 枫丹丽舍 北京首家法式花园洋房 一 二期100 销出 创造北部住宅项目的销售经典 销售均价高于同期周边项目1200元 平方米 本项目状况 项目用地分析项目售价 项目用地 冠景新城 地处五环路与田村路交叉路口处 距香山公园6 5公里 距八大处公园2 5公里 东有生态五环西有科技园区北有西山景观南有成熟配套 锦绣大地 高科技园区 西山景观 成熟配套便利生活 景观是本项目的一大优势 北眺 西山晴雪 东瞰 锦绣生态 本项目周边配套设施完善 山姆会员店 首钢医院 物美超市 石景山体育馆 项目用地小结 占据石景山区域上等地块对提升项目品质具有坚实基础 本项目售价 6000 6500元 根据发展商提供的成本要求 本项目1期售价将被控制在以上范围内 此价位略觉偏高 建议控制在5500元 左右 同区域项目情况分析西部地区同价位项目情况分析 市场分析 同区域项目情况 项目地理位置 石景山阜石路杨庄路口东北角占地面积 44000 建筑面积 134500 容积率 2 45绿化率 30 物业费 1 85元楼层 18层物业类型 普通住宅 板塔结合会所 15000 主力户型 100平米左右 两居室均价 4700元 精装修 开盘时间 2004年5月1 西现代城 项目地理位置 石景山阜石路五环路口出口处占地面积 10000多 建筑面积 57066 39 容积率 5 2绿化率 40 物业费 1 98元楼层 板楼18层 塔连板20层物业类型 住宅 塔连板会所 售楼处改 500 主力户型 90 140 两 三居均价 塔楼4470元 毛坯房 板楼4600元 开盘时间 2004年5月销售情况 45 左右 西成忆树 项目地理位置 阜石路杨庄东路十字路口南100米占地面积 40850 建筑面积 126580 容积率 3绿化率 42 物业费 1 9元楼层 17层 15层物业类型 普通住宅 板楼会所 2400 主力户型 130 三室两厅两卫均价 4800元 毛坯房 开盘时间 2003 8销售情况 90 以上 御景山 项目地理位置 石景山区八大处路整形外科医院对面占地面积 260000 建筑面积 70万 容积率 2 58绿化率 31 物业费 1 34元楼层 10层物业类型 经济适用房 板式小高层会所 有会所主力户型 60 140平方米1 4居均价 3600元 毛坯房 开盘时间 2003年12月底销售情况 一期售完 二期60 西山枫林 项目地理位置 玉泉路口西南侧占地面积 204公顷建筑面积 130万 容积率 3 2绿化率 56 物业费 1 9元楼层 26层 9层 27层物业类型 普通住宅区 板塔结合会所 待定主力户型 70 120 二 三居均价 4800元 毛坯房 开盘时间 2003 10 26销售情况 98 一期 远洋山水 项目地理位置 石景山区玉泉路以西占地面积 61 78公顷建筑面积 105 62万 容积率 2 28绿化率 40 物业费 不高于3元楼层 9 11层 带电梯 物业类型 住宅 板楼会所 有主力户型 90 150三居均价 5000元 左右 初装修 开盘时间 尚未开盘销售情况 玉泉新城 项目地理位置 海淀区西四环定慧寺桥西2000米占地面积 4万 建筑面积 14万 容积率 2 6绿化率 37 物业费 2 3元楼层 9层 带电梯 物业类型 普通住宅区 板楼会所 2万 主力户型 133三居均价 5000元 毛坯房 开盘时间 2003年9月销售情况 85 上城 畅茜园1期 项目地理位置 海淀区田村占地面积 4 377公顷建筑面积 10万 容积率 1 98绿化率 40 物业费 1 98元楼层 9层 带电梯 物业类型 普通住宅区 板楼会所 没有主力户型 130 140三居均价 5000元 毛坯房 开盘时间 2003年12月销售情况 70 中国房子 项目地理位置 海淀阜石路35号阜石路与玉泉路十字路口占地面积 8万多 建筑面积 21万 容积率 2绿化率 52 物业费 2 3元楼层 9 13层 带电梯 物业类型 住宅 板楼会所 4000 主力户型 133三居均价 5300元 初装修 开盘时间 2003年7月销售情况 一期售完 二期未开盘 兰德华庭 区域市场小结 本区域市场平均价格为4000左右 高端项目保持在4700左右 极限价格在5000上下 本案与周边项目价格悬殊过大 低容积率不是造成高房价的唯一因素 区域消费水平决定价格的高低 本区域绝大多数人群的消费心理难以接受此价位 本项目6000价位 销售难度高 价格定位是决定销售的关键因素 同价位项目情况 乐府江南 世纪城 亮丽园 郦城 项目地理位置 半壁店占地面积 11万 建筑面积 30万 容积率 2绿化率 34 2 物业费 2 5元楼层 9层物业类型 普通住宅 板楼会所 10000 主力户型 150 200大三居 四居均价 6600元 精装修 开盘时间 2004年3月25日销售情况 60 左右 乐府 江南 项目地理位置 海淀区长春桥北300米占地面积 占地120公顷建筑面积 250万 含商业配套 容积率 小于2绿化率 47 以上物业费 2 52元 塔楼 楼层 12层 板楼 17层物业类型 住宅 酒店 超大型商业主力户型 160 200 三 四居均价 6300元 毛坯房 开盘时间 2003年5月7日销售情况 90 住宅 世纪城 项目地理位置 海淀定慧寺占地面积 1 1公顷建筑面积 3万 容积率 3 0绿化率 30 物业费 2 2元楼层 12层 带电梯 物业类型 住宅 板楼会所 无主力户型 137 三居均价 6200元 毛坯房 开盘时间 2003年10月销售情况 已售完 亮丽园 中海枫涟山庄海淀西北旺百望山公园北侧均价5300元 第七街区丰台区岳各庄环岛东北均价4500元 郦城海淀四季青桥畔均价6300元 清风华景园海淀林业大学北路均价6200元 学风1911海淀区肖家河农大南路南侧均价6200元 世纪城蓝靛厂均价6300元 乐府江南海淀区长春桥北300米均价6300元 海淀西四环沿线 包括但不限于以下项目 西三 四环间均价为6500元左右的项目众多 事实上 单价在6000 7000元 总价在80 90万元的项目 是目前北京市场上最主力 数量最多的 而消费者选择的余地也是最大的 这类项目的地理位置 交通环境更加优越 生活配套也十分成熟完善 这类项目 品质都相对较高 其自身都有比较明显的优势 竞争市场分析小结 拼价格没有优势比品质才是最终的出路 就本项目而言 系统 整体的提高产品附加值 提高产品本身与服务的综合价值 在石景山区域内打造成一个高品质 高品位 高舒适度的 顶级公寓 才能使本项目以高性价比赢得市场的青睐 产品建议 提高项目的品质 提高项目的品位 提高项目的舒适度 产品建议 提高项目的品质 对于提高项目的品质 建议从以上几点进行深入研究 产品调整立面园林精装修大堂 产品调整 CLASS值得借鉴的思路 望京目前的中低端产品较多 而且同质化严重 所以这个项目就是要抓住区域物业高端市场供应中的缺位 创新赢得市场 从阳台的设计 阁楼概念的提出 到复式茶室的打造 超空间错落式别墅 均打破市场供应惯性态势与传统产品细分 得到市场认可 对空间的处理犹如对生活的态度两者都需要注意细节的斟酌与考虑需要反复提炼和升华 立面 诚品建筑的启示 沉稳从容的立面为高端人群营造心灵恬适的港湾 淡咖啡色的立面 是一种典雅趣味的显现 独特的色彩既代表着对材料品质的高度追求 同时也是高端人群对自我个性的肯定 楼体的立面在这个层面和人们产生了共鸣 园林 诚品建筑的启示 诚品建筑 的开发商在社区园林规划方面选择了日本设计师 致力园林意境营造 日式和风庭院以及造型独特的水系使诚品建筑的园区整体呈现出更多优雅 智慧 内敛的风采 经典的园林设计让社区品质陡然高涨 精装修 不仅仅是诚品建筑的启示 配送精装修是众多项目提升品质的保留手段 一来显示了对业主的关怀和对其品位的赞扬 二来用国际品牌的华贵映射着自身的般配 品牌衬品牌由国际知名品牌打造的精装修住宅其品质的高度 仿佛与国际名牌站在了一起 大堂 所有追求高品质的项目必做的功课 大堂不仅是项目的门面更是高端人群居家生活的脸面 产品建议 提高项目的品位 诚品建筑高价热销的秘诀 诚品建筑开创社区文化建设之先河 建造起一座 咖啡图书馆 以此为核心打造了一个以 阅读和自由思考 为主题的文化会所 并因此配备相应的活动和服务 创造一片学知天空 让生活充满回味 诚品文化牌 不知打动了多少人 提高品位 还有什么能比 文化 更有效 产品建议 提高项目的舒适度 真正舒适的居家生活不仅来自产品 还有细腻体贴的物业服务这也是所有高档项目除产品本身外最强力的卖点 目标客户定位 本项目主力客户群的构成 一 海淀区客户群1 北海淀2 南海淀二 石景山区客户群石景山区新高收入人群 海淀区客户群 这类人群收入丰厚稳定 有较强的经济实力 他们正在成为这个社会的主流人群 中产消费阶层 这类人群正越来越多的占有着经济 权力资源 高质量的社会关系资源 知识资源等 他们普遍拥有较高的修养和文化 在他们身上 有两点不能忽视 一是他们 骨子里 的文化情结 二是他们对生活品质的孜孜追求 北海淀 以中关村为核心辐散主力人群 私营企业主 IT人士 大公司部门经理 在以北京为代表的老城市中 目前有一大批成功的中青年人士是从传统的 大院 中走出来的 通过父辈的影响和庞大的关系资源获得令许多人可望不可及的成绩 由于从小得到的严格教育 使他们养成了不喜张扬的习惯 处事相对底调 对于购房和享受生活 他们更愿意选择一些略偏远但档次高的项目 正如本案 而目前工作在各 部队大院 机关大院 中的大部分人群则同样有着较高的经济实力及购买能力 从地域的便捷和对生活舒适度追求的层面上说 他们同样是本案不可忽视的购买力量 海淀区客户群 南海淀 以复兴路为轴线辐射南北主力人群 各部队大院 机关大院的职员及子弟 石景山区客户群 新高收入人群对品位和格调的追求使他们往往眼高于顶 对该区域的项目一直不屑一顾 而从小生活在此又使他们对这里有着深厚的情感 本项目的出现 尤其是在对高品质 高品位和高舒适度的追求上 与该类人群十分契合 石景山区域的新高收入人群 生活和工作在西部地区有浓郁的 西山 情结享受生活 追求品位有较高文化修养有相对丰厚并且稳定的收入含蓄而不事张扬 本项目客户群的基本特征 小结 本项目销售策略 收拳蓄势 相机发力 对于本项目的销售 最佳方案是在准现房 准园林环境时强销 前期的工作是着力对市场进行铺垫和储备 紫金长安 周边环境好 准现房发售效果好的代表项目 项目地理位置 海淀区西翠路玉渊潭乡五棵松占地面积 165400 建筑面积 60万 容积率 2 9绿化率 34 物业费 2 6元楼层 12 15层物业类型 普通住宅区 板楼会所 3000 主力户型 150 260平方米均价 6800元 毛坯 开盘时间 2004年5月27日 认购 销售情况 99 一期 原生墅 五环路免费 准现房发售效果好的代表项目 项目地理位置 大兴区黄村康庄路27号占地面积 34万 建筑面积 28万 容积率 0 82绿化率 45 物业费 2 5元楼层 4 5和5 5层物业类型 板楼 TOWNHOUSE会所 8000 主力户型 150 260平方米均价 7200元 毛坯 开盘时间 2003年8月23日销售情况 60 公寓 90 TOWNHOUSE 总结 本项目的价格定位在销售上虽存在难度 但却并不是绝对的劣势 通过对项目进行策略性的把控 就能够形成良好的销售局面 对这一点我们充满信心 提高项目的品质 提高项目的品位 提高项目的舒适度 开发商良好的运做能力 各类专业公司的密切配合 专业的销售操作控制和营销策略 伟业顾问可提供的服务内容 提供可行性建议 增加项目附加值 提高产品竞争力 制定各销售阶段行销策略 宣传推广策略及设计 现场包装策略及设计 不含室内设计 利用 我爱我家 及伟业自身的客户储备资源 促进销售 利用专业资源向发展商推荐优秀室内设计单位 物业管理单位及发包单位等 派出精良销售团队对本项目进行销售 并获得良好销售业绩 B A Consulting 冠景新城项目二期产品思路提案 2004 6 伟业投资顾问公司 关于我们我们的投资顾问业务我们的优势工作思路 关于我们 投资顾问公司在集团中的位置投资顾问的工作团队 投资顾问公司在集团中的位置 如果说投资顾问过去在集团业务中只是辅助支持 那么现在已经成为伟业顾问的重要特色而将来 投资顾问将发展为整个集团的核心业务 单位 万元 投资顾问日益受到市场重视 投资顾问工作团队 我们的投资顾问业务 我们的业务范畴所依托的工作平台具体服务形式业务特点业绩 项目与客户实例 投资顾问的主要业务范畴 市场定位产品定位概念设计经济测算 投资顾问依托的平台 伟业控股市场研究中心伟业指数 伟业控股市场研究中心 成立于1996年 从事市场调查与研究的专业部门对北京房地产市场进行实时监控在深入掌握市场基础上 进行房地产课题研究与理论提高支持专业公司开展业务 伟业指数 与清华大学房地产研究所共同开发1997年1季度正式推出通过国家部级鉴定与认可被誉为北京房地产市场的 晴雨表 业绩 项目与客户实例 投资顾问业绩表项目实例 投资顾问业绩 表一 投资顾问业绩 表二 投资顾问业绩 表三 投资顾问业绩 表四 投资顾问业绩 表五 投资顾问业绩表六 项目实例 山水逸境枫丹丽舍康庄花园万科鲁艺项目万泉新新家园和平门危改项目昌平富松居住区北方国际水晶城 世纪城二期新纪元万柳锦秋知春诚品建筑风格雅园国兴家园世贸国际公寓欧陆经典 万兴苑石家庄世纪花园北辰绿色家园大连国际京通路通用时代国际中心开发区研发科技园 居住物业低密度中高密度 写字楼 其他 凯特大厦国兴大厦北京投资大厦 数码花园理工科技园 我们的优势 对区域市场认知广泛的业缘关系伟业顾问的战略联盟集团内部资源共享 区域市场的认知 近百个不同类型的代理项目销售额连续5年在京城位居首位总销售金额超过两百亿上万名成交客户资料 广泛的业缘关系 政府发展商 投资商媒体相关行业战略联盟 伟业顾问的战略联盟 理论研究方面清华大学房地产研究所规划建筑设计方面BDCL 加拿大 PTW 澳大利亚 VBN 美国 Atkins 英国 B H 加拿大 景观设计方面井上商 日本 TAM 日本 金融方面浦东发展银行北京分行 机电设备方面NewIda楼宇自控与家居智能化方面伟通网络建筑施工方面中建一局四公司工程管理方面国金兴业物业管理方面中海物业传媒方面财讯传媒 新地产 杂志 集团内部资源共享 业务资源管理资源企业文化 投资顾问工作流程图 基本框架 二期产品面临的关键问题解决问题的基本方法产品思路建议 关键问题 与一期的互动借助一期产品的品质优势 用已经形成的项目品牌推广二期产品利用二期较大的规模与可能的产品多样性给一期产品提供中大规模社区环境与配套支持 关键问题 把握区域市场变化的节奏区域市场受北京西部板块的辐射的影响 逐渐具备抬升的条件市场需求受区域居住人口消费力上升的限制 关键问题 区域内的客户需求与区域外的客户需求的侧重选择四环及海淀地区客户具有更强的消费水平 但有可能选择的竞争项目更多 范围更大 位置更近石景山及首钢本区域的客户对区域的认可度相对较高 解决问题的思路 用地条件分析市场条件分析成本及策略分析 用地条件分析 位置条件分析通过对居住人口的规模与密度 区域形成的时间 就业形态与就业人口规模 区域配套设施的规模种类与档次等因素的分析对区域成熟度进行分析 并寻找表现区域居住人口消费力水平的要素通过对交通条件的分析 解释本项目与竞争板块 玉泉路板块 西长安街板块 西四环四季青板块等 的关系通过对自然环境条件的分析 寻找项目附加值的实现 用地条件分析 地块及周遍环境条件分析通过对用地周遍道路及现状改造的分析 对项目可能受到的有利不利因素进行分析 进而提出有针对性的策划与设计方面的建议考虑用地形状 规模等因素对容积率 建筑形式的影响考虑临街性对商业功能的支持性影响 用地条件分析 初步的分析与判断结论区域成熟度相当高 认可本区域的客户总量较大 对外区域客户的吸引不仅倚赖产品的性价比 更倚赖于交通条件的改善用地周遍的小环境有待改善临路性较强 有营造商业等复合功能的基本条件规模适中 用地方正 给规划设计留有较大的发挥空间 市场条件分析 对市场供给的分析通过对市场现有项目的产品与销售情况的分析 寻找本项目的可能的优劣势 通过对项目发展的分析 对未来市场的发展趋势进行分析对市场需求的分析通过对市场现有项目的客户构成的分析 解释区域内客户需求的特征 并有针对性的在产品策划中进行体现 市场条件分析 对市场分析的初步思路区域内项目以高密度 中等舒适度为共同特征 项目的品质与售价有很强的趋同的规律 在规划上 通过适当降低容积率获得品质的提升的项目较少 在环境品质上花代价做出亮点的几乎没有项目现状有可能反映了区域主流客户对品质与价格的综合选择的标准 同时也为升级型的产品留有了空间为 打造区域顶级产品 的假设提供了支持 成本及策略分析 对成本条件分析的初步思路容积率与社区品质有一定关联性 但并不是完全对应的关系通过保持容积