第三章 市场营销调研.ppt

第三章市场营销信息与调研 一 营销信息系统二 市场营销调研 1 内部报告系统内部数据库 客史信息 以饭店为例 旅行原因 支付方式 逗留时间 地址 电话 顾客意向信息 预定咨询 预定模式 取消预定的原因 顾客管理信息 顾客意见卡 电子收款机提供的信息 等 2 营销情报系统营销情报是对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析 1 营销情报的内部来源 企业的每一个管理者和员工都可以收集情报 2 营销情报的外部来源 3 营销调研系统 第二大点将主要讲解 4 营销支持系统 信息分析 营销决策支持系统由统计分析模型 决策模型和知识库系统组成 是对营销信息系统和调研系统收集到的信息做进一步的分析 归纳 该系统是市场营销信息系统构建的核心 是对市场情报进行分析与预测的重要模块 一 营销信息系统二 市场营销调研 菲利普 科特勒 Philip Kotler 将其定义为 企业系统地设计 收集 分析和提出数据资料 以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果 营销调研主要运用于市场营销的哪些方面 营销调研在市场营销各个步骤中的应用 1 营销调研的步骤 1 二手调研 2 原始调研 原始调研和二手调研的优缺点 3 样本设计和数据收集 非概率抽样法 概率抽样法 2 调研问卷设计中的问题 1 问卷目标 必须能把所需信息转化为调查对象能够回答的问题 不要问敏感问题 必须激励调查对象投入调研 愿意与你合作 最好的办法不是物质奖励 而是此调研对其的影响和重要性 最大限度地减少回答中的误差 2 问卷设计的程序确定所需信息确定调查方法选择各个问题的内容解决被调查者没有能力回答的问题解决被调查者担心的问题选择合适的问题形式 开放式问题 封闭式问题 开放式问题 随意问题 您认为南方航空公司怎么样 文字联想 当您听到下面的词时 您最先想到的词是什么 航空公司南方旅行完成句子 当我选择航空公司时 我主要考虑完成叙述 几天前 我乘坐南方航空公司的航班 我注意到飞机内外颜色都很明快 这引起我的一些想法和感受 请您接着完成叙述 开放式问题 完成插图 调查者提供一幅图片 图中有两个人 期中一个人在说话 请被调查者填上另一个人的回答主题联想 提供一幅图片 被调查人按图片讲一个故事 描述他们认为将发生的事情 封闭式问题 双项选择 您在食用xx产品之前会加热吗 是 否 多项选择 在最近1个月中 你用noxzema护肤霜作为洗面奶 滋润皮肤 治疗斑痕 防晒 软化皮肤 封闭式问题 程度选择飞机上的饮食服务对我来说非常重要 很重要 有点重要 不很重要 很不重要 程度回答李科特 Likert 5点或7点尺度法完全不同意完全同意12345671 您有机会参加酒店提供的岗位技能培训 2 您有机会参加酒店提供的沟通技巧培训 3 选择问题的用词 用词要准确 如 你用的是哪种牙膏 要用普通的词 被调查者能理解要使用没有歧义的词 如 你的家庭收入是多少 问卷中一般不要出现 经常 通常 常常 偶尔 有时 往往 等词问题中不能出现 和 或 既 等字眼 如 这个餐厅既干净又宽敞 要防止引导性的问题或有偏向性的问题 如 爱国的人是不是应该买进口产品 要防止隐含的选择 如 短途旅行时你是否喜欢做飞机 分清用肯定还是否定的陈述 最好用肯定的陈述 避免否定性的问题 如 美国不应