上实投资顾问-张家港暨阳湖项目完整篇.ppt

谨呈 暨阳湖房地产开发集团 策划 上海上实发展投资顾问有限公司2007 06 张家港 暨阳湖地块项目策划报告 哲学原就是怀着一种乡愁的冲动到处去寻找家园 德国 诺瓦尼斯 市场分析篇整体策划篇壹 自我认知贰 核心问题叁 解题大纲肆 策划依据伍 定位诠释陆 案名阐述柒 核心竞争优势营销策略篇附件 内容纲要 Contents 2008房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 市场分析篇 城市概况 张家港市处于中国经济最发达 最具发展活力的长江三角洲经济腹地 拥有长江三角洲的产业规模整体优势 随着江苏省沿江战略开发逐渐实施 长三角经济圈的辐射增强及经济全球化的发展 张家港地理资源的优势将逐步呈现 地理位置的优越 使得交通四通八达 城市大交通格局清晰呈现 发展大城市的框架基本形成 城市概况 张家港城市经济稳步发展 2006年张家港生产值首次突破800亿元关口 工业依然为该市的支柱产业 城市的工业化水平由初期的初级阶段进入工业的中期重要阶段 随着中国经济的持续发展 中西部开发战略的实施等因素 港口与保税区政策等资源将继续成为张家港城市发展的增长点与经济发展的强大动力 规模经济 民营经济 外向经济共存的发展格局逐渐扩张成形 港口经济与外向经济的发展方向将成为张家港城市实力的主要动力 经济发展 规划形成 一城 双核 五片 的空间结构 一城 指张家港作为高度城市化地区 呈现整体发展的空间结构特征 双核 指杨舍城区和金港城区 是市域内主要的居住和公共服务中心 五片 指杨舍城区 金港城区和锦丰片区 塘桥片区 乐余片区 作为长三角经济圈腹地 国家中西部发展战略及江苏沿江开发港口的重要城市 张家港正处于新的一轮的城市发展建设中 作为沿江城市发展的重要枢纽 及天然港口资源 张家港有着较强的经济基础与巨大的城市发展空间 城市规划 金港城区 杨舍城区 2008房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 市场分析 2008房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 张家港市作为江苏省的经济重镇 房地产市场蓬勃发展 当地知名企业纷纷投入房地产开发 房地产投资额逐年增加 商品房市场出现 供销两旺局面 主城区扩大 增加了房地产市场的消费 投资氛围渐浓 空置率有所上升 整体市场分析 在经历05年宏观市场调控的背景下 06年张家港房地产开发投资继续稳步增加 全市完成房地产开发投资37 42亿元 同比增长22 03 06年市场累计出让土地44宗 总成交面积117 07万平方米 约1 756亩 住宅用地24宗 成交面积74 54万平方米 约1 118亩 比上年增加14 78 商业用地20宗 成交面积42 53万平方米 约638亩 比上年增加68 3 在未来 到 年内 商务写字楼将成为港城楼市的一股新生力量 住宅用地的增加幅度 形成阶段性的集中供应 未来短时期内市场可能会出现房地产开发的阶段性过剩 土地市场分析 张家港商品住宅供应量充足 交投活跃 06年张家港市区新开工面积255 09万平方米 比2005年下降14 99 商品房供应主要集中在张家港市南部和西部板块 目前市场上供应主要为小高层 市场接受度较高 供应 需求 产品 供需分析 06年张家港市区商品房销售面积达到115 01万平方米 同比增长15 4 张家港市06年商品房供需比在1 0 85 供略大于求 经济的发展带动了外来人口的增加 外地人购房居住成为张家港市商品房市场的一个亮点 供应 需求 产品 供需分析 当地居民对小高层的接受度度较高 当地居民偏好面积较大舒适类房型 多为130 150平方米的三房 小房型正逐渐流行 当地居民对朝向要求比较高 多喜欢南和东朝向的住宅 供需分析 供应 需求 产品 06年张家港市区商品房价格为4 696元 平方米 同比增长9 21 价格分布呈现西 南高于东 北 目前市场上在售楼盘的主力总价在60 80万之间 06年二手房成交均价3 201元 平方米 同比增长38 99 价格分析 价格分布图 平均 张家港市商品房开发量趋缓 价格稳中有升 户型面积以大面积住房为主 小户型在当地市场存在空白 市区房价发展不平衡 差距较大 改善生活水平和提高生活质量的张家港富裕阶层 成为当地主要购房力量 投资购房比例明显上升 小结 区域市场分析 2008房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 暨阳湖地区作为张家港起步较晚的高端住宅开发区 市场前景十分看好 目前区域内仅有两个大型在售楼盘 且去化率都在60 以上 受开发节奏的影响 最近两年暨阳湖地区的小高层住宅供应量将减少 别墅供应量将有所增加 目前暨阳湖区域商业配套以沿街商业和市中心商业为主 随着暨阳湖地区配套的不断完善 未来该区域商品房将成为张家港的期待 区域市场简析 2008房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 目前区域内在售楼盘小高层和高层价格在4 800 7 500元 平方米 景观房和非景观房差价在40 价格差距明显 未来该区域随着配套等不断完善 价格将继续稳步上升 区域市场价格 目前区域市场内的购房者 以张家港市高收入人群为主 由于近期房价涨幅喜人 投资型购房者增加较快 随着经济的发展外地来张家港发展的人群 成为区域内购房的新兴力量 周边较富裕的乡镇企业家和管理人员 是区域内商品房的主要消费人群 收入较为稳定的政府公职人员 也是区域内购房的中坚力量 区域市场客源分析 楼盘看点 暨阳湖生态园区 高档的建筑与景观设计 完善的配套等 湖滨国际 位于张家港市中心南区 位于暨阳湖生态园区东侧 小区西接港城大道东侧 北临澳洋医院 小区周边医疗 学校等生活配套较为完善 湖滨国际 建筑与景观设计均由知名企业打造 小区内部分隔合理 设施齐备 并建有高档会所 物业服务也较为完善 开发商 张家港市新城置业有限公司地理位置 杨舍镇金港大道东接待中心 梁丰路2号销售热线 58211888建筑设计 美国WY国际设计顾问公司景观设计 BELTCOLLINS景观设计公司营销代理 上海同策开盘时间 2006 4 8成交均价 5 500元 平方米建筑形态 独立 联排叠加别墅 小高层 高层占地面积 13 2万 总建筑面积 近30万 绿化率 50 容积率 1 6 湖滨国际 户型 三房两厅两卫建筑面积 139m2 142m2 户型 四房两厅两卫建筑面积 188m2 191m2 项目概况 房型展示 销售情况 目前在售房型 项目自2006年4月开始销售 其别墅类产品已销售完毕 目前在售的是其高层住宅类产品 高层住宅销售均价现为5 500元 目前可售房源基本集中于低层及较高楼层及顶层复式 中间层面的房源因较高的性价比早已售罄 其房型基本为135 以上的大房型 我们的项目与该项目整体小区的形象品质存在一定的距离及差异 湖滨国际 毗邻本项目 目前其销售进度已进入高层住宅的二期销售中期 有少量的一期尾盘及部分二期房源可供选择 同时在张家港市房产信息网上了解其仍有931套待售房源 预计其将于9月份推出住宅三期进行销售 对我们项目的住宅销售有一定的冲击 截至2007年6月 目前销售情况 开发商 江苏华西房地产开发有限公司张家港分公司地理位置 杨舍镇暨阳湖北岸张家港市南门路两端接待中心 南苑5村对面物业顾问 绿城物业营销顾问 南京浩德置业建筑设计 深圳尚城景观设计 澳大利亚M E销售热线 58268888建筑类型 别墅 小高 高层高档公寓占地面积 90 076 40m2建筑面积 237 171 80m2 楼盘看点 暨阳湖 小区北依南门路 南临馨苑路北侧 占据暨阳湖700米正北岸线 景观条件优越 小区北部为成熟居民聚集区 生活配套完善 小区布局合理 房型配比完善 建筑及景观有其特色 丽景华都 户型 三房两厅两卫建筑面积 126 69m2 户型 三房两厅两卫建筑面积 155 30m2 项目概况 房型展示 销售情况 目前在售房型 项目自2005年10月开始销售 其靠近暨阳湖援区的别墅类产品及高层景观住宅已销售完毕 目前在售的是其高层住宅类产品 销售均价约为6 200元 目前售楼处推荐的可售房源基本集中于较高楼层 该项目在暨阳湖区域住宅类产品中销售价格一直居高不下 与其优越的地理位置不无关系 该项目目前网上显示可售房源1 050套 预计也将在近期推出部分进行销售 由于建筑体量 类型 小区品质 位置以及目标客户群等我们项目均与其存在一定差距 因此可比性并不高 截至2007年6月 目前销售情况 暨阳湖地区是张家港高档楼盘集中开发地区 未来发展潜力巨大 未来暨阳湖地区推出市场的产品将以别墅和商办类小区为主 配套将日益健全 小高层和高层是目前区域的主要产品 房型结构多为140平方米以上大户型 小户型产品稀缺 区域内目前在售的景观房均价在6 000元 平方米 非景观房均价在4 500元 平方米 底商价格在10 000元 平方米左右 张家港高收入人群是区域商品房的主要消费人群 小结 2008房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 整体策划篇 整体策划篇 前言一我们的目标 前言二界定问题 此岸彼岸 2008房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 前言一 我们的目标 快速回笼资金 1年周期 开发具有竞争力精品社区 暨阳湖新区唯一 张家港有名 产品切合市场需求 实现热销 提升暨阳湖房地产开发集团的品牌影响和知名度 我们的一切研究都必须以现实条件为基础 以共同的目标为导向 前言二 界定问题 核心问题项目界定解决方案 市场环境 张家港概况区域感知房产感知竞争个案 四大目标 快速回笼资金产品实现热销实践开发使命提升区域价值 非期望结果 由特定情境导致的特定结果 期望结果 不喜欢某一结果 想得到其它结果 此岸 项目条件 自我认知 彼岸 自我实现 项目目标 R1 R2 1 ONE 1 壹R1此岸 自我认知 通过SWOT分析 旨在全面评估项目的发展机遇和挑战 判断其开发价值 确立发展方向 SWOT分析 1 1 直接挑战间接挑战竞争性挑战影响性挑战可回避挑战不可回避挑战 企业优势项目优势 共享优势独享优势 企业劣势项目劣势 干扰性劣势障碍性劣势可克服劣势不可克服劣势 共享机遇独享机遇 外部机遇 外部挑战 暨阳湖项目SWOT分析架构图 SWOT分析 1 1 优势分析 暨阳湖项目的优势 SWOT分析 1 1 劣势分析 暨阳湖项目的劣势 暨阳湖生态园区已有代表楼盘 销售周期也与项目重叠 同时规模 档次 产品上都领先项目 硬件上不占优势 软件上如何突破 项目产品中档 位置不具备直接景观资源 基地本身之条件难以塑造高品质的社区居住环境 城市发展 时代精神 文化创新 文明创建 未来的张家港路在何方 我们又该在城市的发展中扮演什么样的角色 品牌 规模 风格纷纷登场 竞争日趋白热化 本项目入市晚 如何参与竞争 如何突出重围 项目现状难以支撑目标实现 如何深度挖掘资源突破局限 核心问题 1 2 2 TWO 2 贰核心问题 R2 彼岸 我们的目标 张家港第一 江苏有名新文化地产的创新打造 根据项目的市场研判 本项目并不具备塑造张家港最高端产品的先天条件 那么 我们如何达到预定的目标 如何突破条件限制呢 下面 我们将进行战略分析 突破的主要难点 需要避免的误区 市场的再定义 消费客户再挖掘 项目资源整合 上实的思考 选择突破的关键点 3 THREE 3 叁解题大纲 解题大纲 市场的再定义 消费客户再挖掘 项目资源整合 概念定位 解题大纲 市场的再定义 市场再定义之 城市再定义 3 1 认识张家港 从1994年起 张家港先后荣获 首批国家卫生示范城市 全国环境保护模范城市 国际花园城市 中国优秀旅游城市 张家港的辉煌仍在继续 2005年荣获首批全国小康达标城市 2006年被国家环保总局授评为国家生态市 我们所熟知的张家港 张家港的本质 模范的城市领先的城市花园的城市生态的城市 张家港人无法割舍的情怀 张家港的今天 解决经济发展与环境保护的矛盾与冲突是张家港今天的课题 城市的产业结构凸显难题 支柱产业为 五金 化工 纺织等重污染 重能源消耗型产业 一大批重工业企业的崛起 例如沙钢 浦项 海螺水泥 宏宝和华芳集团等等 乡镇经济的异军突起 可谓一镇一品 涌现出一大批特色镇 专业镇 如五金重镇大新 冶金重镇锦丰 纺织之乡塘桥等 一方面带来了产业集聚的优势 但同时也带来了环境污染与生态破坏的集中问题 市场再定义之 城市再定义 3 1 时代的变迁 改变了张家港 今天的城市获得了新的发展机遇 但同时也必须面对新的问题 新的矛盾与新的冲突 从过去的农业文化走向现代的工业文化 产业的承接转移也转移了环境污染 能源消耗与生态破坏 从过去的花园城市到今天的现代港口工业城市 改变的不仅是称呼 还有张家港人身边的城市面貌与环境质量 市场再定义之 城市再定义 3 1 张家港在改变 张家港的过去是一个城市的传奇 是一段辉煌的历史 也是一代张家港人深深的城市情节 而这一代人按年龄推算已经成长和成熟 他们活跃在张家港的各个社会领域中 扮演着重要的角色 他们有实力 也有影响力 是城市的中坚 也是市场的主导 如房屋消费市场 他们的需求就是市场的方向 他们的价值就是市场的标准 他们的情节就是市场的心理 因此 准确地分析把握这种心理 充分地发挥利用这种情节 将使我们的策划有的放矢 更加针对化 人性化 本地化 即所谓 知己知彼 百战不殆 张家港人特定的消费心理 追古怀旧 骄傲与迷惘共存 对明天充满希望 对现实稍感无奈 热爱自己的城市 渴望恢复城市昔日的光景 渴望创造新的辉煌 在消费时重视城市 历史 文化 情感的附加价值 对产品所带来的深层次的精神层面的价值充满渴望 市场再定义之 城市再定义 3 1 张家港城市情节 特殊的城市历史 孕育了特有的城市情节 催生了特定的消费心理 市场再定义之 城市再定义 3 1 过去的辉煌不能忘却 心底的骄傲难以割舍 今天的矛盾使人困惑 今昔的对比令人无奈 未来的发展充满希望 明天的城市路在何方 这种情节 是城市 是历史 是无奈 是挣扎 更是方向与目标 还有梦想与希望 解题大纲 市场的再定义 城市再定义 区域再定义 竞争再定义 一个疑问 暨阳湖生态园区究竟是什么 景观资源 城市地标 市场炒作 楼盘卖点 核心竞争优势 市场再定义之 区域再定义 3 2 现有的开发思路与我们的策划定位对比 景观湖区自然资源项目卖点市场炒作占有 利用 索取 固守和依赖 彼此分离的 精神湖 文化湖 品牌湖 新城市文化的孕育源 新城市精神的汇聚场 新城市品牌的崛起地 价值挖掘点 品牌打造点 继承和发展 充实与完善 相互捆绑的 现有的开发思路 我们的策划定位 一个疑问 暨阳湖生态园区究竟是什么 是一个城市的生态梦想 市场再定义之 区域再定义 3 2 创建暨阳湖生态园区 是张家港市政府应对今日经济发展与环境保护的矛盾与冲突 思考经济建设与文化建设的协调与统一 并谋求取得历史 今天与明天的共赢 而最终找到的一条适合张家港的 特色化的 创新的解决与发展之道 开发暨阳湖生态园区 在本质上并非单纯的市场行为 也不是为求一时的效益或者业绩 暨阳湖生态园区本身也并非单纯的自然景观或建筑地标 它实质上是新城市文化的孕育源 是新城市精神的汇聚场 是新城市品牌的崛起地 它的真正意义与价值在于 传承张家港过去的辉煌与荣耀 承载张家港今天的希望与梦想 打造张家港明日的新城市名片与新城市品牌 过去的张家港是一个大生态花园 今天的暨阳湖是一个大生态梦想 明天的张家港是一个大暨阳湖 对于暨阳湖生态园区的定位与资源利用 我们要跳出现有的 就湖说湖 就景观卖景观 的初级和浅表层面 要挖掘深层次的文化和精神内涵 发现其对于城市和未来的重要战略价值 即 新张家港文化 新张家港精神 新张家港品牌 同时 我们一旦发现了这种价值 就要把它和自身牢牢捆绑在一起 即 第一个为它定义 第一个将它宣布出来 第一个做它的代言 使项目成为这种文化的象征 这种精神的象征 这种品牌的象征 暨阳湖是大家的 但 新张家港精神 却是我们独有的 结果是 原本是大家共享的 非核心的资源 被成功转化为了我们独有的 差异化的核心竞争优势 市场再定义之 区域再定义 3 2 新张家港 市场再定义之 区域再定义 3 2 新暨阳湖生态园区 新张家港精神 项目 解题大纲 市场的再定义 城市再定义 区域再定义 竞争再定义 第一类 卖规模 卖档次 卖实力 卖品牌策划观点 不适合本项目 因为项目在规模 档次方面并不占优势 市场再定义之 竞争再定义 3 3 战略思想 寻找差异化 战略思想 寻找差异化 第二类 卖产品 卖建筑风格 卖先进材料 先进工艺或创新设计策划观点 适合本项目 但诉求重点并非外在的建筑风格 也不是建筑用材和工艺 而是项目经济合理的面积控制 功能实用的户型以及在设计上的诸多人性化考虑 特别要突出由于面积控制所带来的总价上的优势 所实现的让产品与市场实际消费需求的精准对接 所体现的开发商愿意从消费者出发 替消费者考虑 为消费者减负的 亲民 爱民 为民 的商业美德 努力打造双料的 民心工程 与 明星工程 定义市场 3 3 第三类 卖客户 卖阶层定义 卖身份打造策划观点 不适合本项目 因为这一类的策划思路其优势在于 通过对目标客群的精准细分 将有限的策划资源与项目资源进行聚焦 在 点 上谋求最大的策划合力与最高的资源利用率 但它的适用前提在于 项目产品的类型比较单一 市场的受众面相对狭窄 可以在项目定位中直接明确自己的目标客户 而不用担心因此而失去其它的市场份额 而本项目的产品类型多样 从一房 二房到四房 五房和复式 面向的客层非常广泛 且分布在不同的社会阶层中 因此不适合用一个笼统的定位来加以描述 战略思想 寻找差异化 定义市场 3 3 第四类 卖地段 卖区位 卖环境 卖资源策划观点 较适合本项目 必须在以上的 就地段说地段 就环境卖环境 的常规做法上 必须在 均好 共享 无差异化 非核心性 的资源优势打造上 寻求突破与提升 如前面在 区域再定义 中所论证的 必须深入到物质层面之下的文化与精神层面 来进行深层次的资源的价值挖掘与利用 更可以结合我们的城市精神与时代需求 对现有的价值进行充实 完善 重塑与提升 从而将共享的 非核心性资源转化为独有的 核心性竞争优势 市场再定义之 竞争再定义 3 3 战略思想 寻找差异化 第五类 卖文化 卖情感 卖精神 卖内涵 卖价值策划观点 最适合本项目 特定的 文化 情感 内涵与精神 总是与特定的 时代 环境 对象与需求 结合在一起 通过一种 捆绑式 关联式 的定位 通过一套 因时 因地 因事 因势 制宜的战略 可以产生 贴切 精准 针对 的效果 结果是 成功打造差异化的 创新的 核心性竞争优势 目前在张家港还没有一个项目真正采用并成功实施了这样的定位战略 而这 正是我们实现竞争突围 成就出奇制胜的关键所在 市场再定义之 竞争再定义 3 3 战略思想 寻找差异化 竞争策略 寻求突破口 综合以上的分析 张家港的房地产市场还处于相对初级的发展阶段 对房产项目的企划与包装也是如此 近阶段虽然大开发商 名代理商的项目不断面世 但几乎所有项目的企划思路与包装手段都凸现出了 三大缺陷与不足 即 1 趋于同质化 2 流于表面化 3 迷于异质化 这三大缺陷正是我们项目打造差异化核心竞争优势的 发力点 也是冲出竞争重围的 突破口 市场再定义之 竞争再定义 3 3 1 趋于同质化要么是 策划概念 的趋同与生搬硬套 缺少独特性 没有创新 要么是 策划资源 的趋同与共享 即所谓项目最大的资源与优势只不过是众多项目所共享的 是无本质性差别的均有和均好 是非核心性资源 根本无法打造出差异化的核心竞争优势 例如 凡市中心盘言必称 地段 凡湖区盘言必提 景观 凡大盘名盘三句不离 规模 五句难逃 实力 还剩下 身份 阶层 领地 社区 满天飞 随处见 仿佛谁用谁合适 市场再定义之 竞争再定义 3 3 竞争策略 寻求突破口 2 流于表面化即 就条件说条件 就资源卖资源 如见湖只是湖 见花园只是花园 而没有进行深层次地意义挖掘与价值发现 如针对孩子的成长 提出 每天看着开阔的湖面 胸怀就会更宽广 不一样的成长环境 将培养出不一样的孩子 从而引导父母们买能有湖的房子 如结合城市的精神文明建设 提出 美丽的自然环境可以陶冶情操 怡养性情 美化心灵 强调用一片 自然花园 去打造一片 精神花园 从而引导向往美好居住氛围的人们买有花园的房子 市场再定义之 竞争再定义 3 3 竞争策略 寻求突破口 3 迷于异质化即过度迷恋 国际化 地中海 西班牙 等异域符号 国际化并不适合所有的项目 并不能解决一切问题 更不能真正确保项目的成功 一旦被滥用 会产生 劣币驱逐良币 的恶果 纵观张家港所有楼盘的策划 都无一与张家港进行了紧密的 本质的挂钩 都无一对张家港的历史 文化 内涵 特质与情节进行了真正充分的 足够的挖掘 更无一能将 项目的开发 项目的目标与项目的价值 与 张家港城市的发展 城市的愿景和城市的价值 协调统一在一起 结果导致 异质的 泊来的 表面的 没有根基的 今天它们可以在张家港 明天它们也可以在上海 在北京 它们并不真正属于张家港 自然也无法真正代表张家港 这无疑已成为张家港目前房产开发的一个遗憾与缺失 也无疑将成为我们的竞争机遇与取胜法宝 市场再定义之 竞争再定义 3 3 竞争策略 寻求突破口 市场再定义之 竞争再定义 3 3 我们的目标是 打造一个具有差异化核心竞争优势的 具备深层次文化和精神内涵的 最重要的是真正根植于张家港的 真正只属于张家港的 真正能代表张家港的独一无二的项目 由此 不难得出我们项目实现成功的 三大突破口 差异化的定位 文化与情感诉求深层次的营销 意义与价值挖掘本地化的战略 一是从时间上发展的 动态的把握 包括城市的历史 今天与明天 城市的发展 变化 目标与愿景 二是从空间上立体的 全面的考量 包括外在的风土人情 内在的文化内涵 外显的形象气质 内蕴的精神情节 解题大纲 市场的再定义 消费客户再挖掘 项目资源整合 概念定位 消费客户再挖掘之 竞争策略分析 3 4 领导者 垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥 追随者 搭便车 借势 以小博大 杀伤战术 价格战的制造者 补缺者 目标明确 挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点 挑战者 行业老大 非行业老大 中大规模市场 次 非主流市场 敏锐的机会主义者 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值 高价 快速销售的一个前提是 跳出暨阳湖区 站在整个市区的高度锁定客户 消费客户再挖掘之 界定客户目标 3 4 客户策略 五大购房动机 消费客户再挖掘之 界定客户类型 3 4 精神 物质 价格型 中低家庭 普通职员 享受型 领导 干部 老板 功能型 投资型 身份型 享受型 高收入 高管 价格功能享受身份投资 五大要素 中高档楼盘 高档楼盘 中档楼盘 低档楼盘 本项目 平衡型 身份型 消费客户再挖掘之 客群描述与购买动机分析 3 4 1 异地置业型随着张家港外向型 贸易型经济的发展 外来人口越来越多 外地人在张家港的置业行为也越来越多 而且有明显的消费特征与倾向 即 面积经济 总价合理 物业类型多为一房 二房 原因是 多为个人而非家庭居住 需求面积小 多为过渡性需求 不要求一步到位 功能 价格 2 子女进城型周边富裕乡镇里的有钱阶层 希望为后代改变命运 到城市生活 或为子女进城读书 进城工作而购置房产 特征是购买能力强 注重功能与实用 为让子女生活便利 多选择靠近学校或工作地点的成熟配套楼盘 面积上多为经济的一房或两房 功能 价格 3 刚性需求型因为 结婚 或 抚育孩子 或 老房拆迁 等刚性消费需求 而必须发生的购买行为 特征是 需求急迫 目标明确 但往往购买能力有限 注重产品价格与设计功能 物业倾向是 面积经济 总价合理 功能实用的一房或两房 功能 价格 4 改善需求型即为求改善居住环境 提高生活质量而再次置业 这种消费客群大多是普通的市民 特有的现象是 新房的购买行为往往同时伴随着老房的售卖行为 而新房的购买资金也往往来自于老房的销售资金 因此如与二手房市场联动 帮助售出老房 则可加快或促进新房去化 功能 价格 消费客户再挖掘之 六大客群归类与特征总结 3 4 4 重复置业型可划分为 乡镇消费群 和 市区消费群 两类 前者指的是富裕乡镇里的有钱阶层 例如大新 锦丰 塘桥镇 主要包括民企领导 乡镇干部和私营业主 后者指的是市区的高薪阶层 主要包括政府公务员 机关干部和企事业单位领导 目的是 中长期投资 而非短期的投机获利行为 注重产品的品质 性价比与市场升值前景 追求物业的保值和增值 物业倾向为 性价比高 升值前景大 同时总价上占优的两房和经济的三房 价格 功能 投资 5 身份享受型客群来源与上面相同 也包括 乡镇消费群 和 市区消费群 两类 这两类客群是张家港市房屋消费 特别是高档楼盘消费的主流 其特征是购买能力强 喜欢一步到位的大房型 复式或别墅 注重项目的形象 档次 要求体现身份 追求享受生活 身份 享受 投资 6 投机获利型客群来源包括三类 前两类与上面相同 再加上一类即 分散的外地投资客 主要来自周边临近的富裕省份和地市 如江阴 常熟 温州 杭州 上海等地 目的是短期的转手获利 但这一类的客群目前在张家港的楼市中较为少见 投资 消费客户再挖掘之 六大客群归类与特征总结 3 4 1 结合项目产品的实际情况 主要指档次 面积 总价 户型 风格等 得出项目结论一 中档 经济 实惠 实用2 结合所处板块的资源条件和发展状况 主要指区位 环境 交通 配套 与各乡镇的关系 周边的经济产业格局 同区域的竞争状况等 得出项目结论二 生态环境 文化氛围 高档居住板块 强景观支撑 弱产业支撑 不具备直接竞争优势1 重点针对 异地置业型 子女进城型 刚性需求型 改善需求型 客户 是我们的重心与主体 2 积极引导 重复置业型 客户 作为客源的有力支撑与补充 3 逐步争取 身份享受型 的高端和优质客户 为项目打造发展后劲 创造提升空间 4 自然发展 投机获利型 客户 抓住机会 成就亮点 消费客户再挖掘之 与项目对应的客户策略 3 4 结合项目进行分析 与之对应的客户策略 客户再挖掘之 划分重要等级与启动阶段 3 4 生活享受型 后期吸引 逐步争取 向其靠拢 异地置业型 子女进城型 刚性需求型 改善需求型 首先启动 重点针对 最大网罗 重复置业型 随后跟进 积极引导 就近吸纳 投机获利型 自然发展 高端客源主要指 重复置业型和生活享受型这两类 即 有效购买力相对集中 高端客层相对集中 的现象 尤其提出 在行销思路上要突破广泛撒网 大海捞针的常规做法 而采取目标集中 有的放矢的针对性策略 即主要针对以下四类客源 采取直销策略 优势是既能节约成本 又能提高准确性和有效性 针对民营大企业 如宏宝集团 沙钢集图 永钢集团 海螺水泥 华芳集团 国泰集团等等 针对乡镇的领导 如大新镇 锦丰镇 塘桥镇等产业兴盛 经济发达的富裕乡镇的领导班子 针对个体私营老板 利用商会 协会以及方方面面的人脉资源 组织聚会 聚餐等形式的交流活动 在活动现场集中性的对项目进行宣传和推介 针对政府机关和企事业单位 发动政府公关 学校公关 实施社会营销 公益营销 既推广了项目 提升了知名度 又打造了开发商的品牌 获得了更长期的品牌资产与社会效益 消费客户再挖掘之 有的放矢的直销策略 3 4 针对高端客源 重点直销 一击中的 针对张家港住宅消费的 改善型需求 想他们所想 从他们的切身利益出发 为其解决问题 同时更快更好地促成其完成二次消费 即 卖旧买新 即与二手房市场联动 针对生活改善型消费者 先售旧房后买新房 的行为规律 一方面帮助他们尽快将旧房售出来买新房 另一方面帮助其它更多的人也能买到理想的住房 指买旧房的客户 从而拉动市场的良性循环 促进资源的快速流转 让更多的人能买到房 住到房 具体形式可为 为潜在客户举办房产超市 一元入场 同时面向上家下家 免中介费 让销售与供求信息直接对口 安得广厦千万间 大庇天下寒士俱欢宴 消费客户再挖掘之 一二手市场联动策略 3 4 针对改善型消费客源 拉动住宅消费的良性循环 随着张家港外向型 贸易型经济的发展 外来人口越来越多 外来人口异地置业的消费行为对住宅市场的影响力也越来越大 同时 他们在住房消费中表现出的 经济实用 临时性 过渡性 的物业选择倾向 正好和本项目的主要特征相符 是本项目最重要的目标消费客层之一 除去在经济上的照顾与体恤之外 他们还特别需要情感上的安慰与支持 建议开发商可与相关公司和企业进行合作 以项目的名义联合举办联谊活动 通过策划组织 可将活动主题与项目销售进行巧妙挂钩 如以公司为单位 联合几家大企业 共同为外来员工 即项目的潜在客户和准客户 举办大型的联谊交友活动 同时在活动现场安排项目的宣传和推介会 现场购买还有特别优惠 宣传口号如 xxxx项目让你建立一个好家庭 收获一份好爱情 找到一群好朋友 享受一份好生活 消费客户再挖掘之 外来人口置业引导策略 3 4 针对外来型消费客源 打造生活交流平台 解题大纲 市场的再定义 项目资源整合 概念定位 消费客户再挖掘 地块的研究地块形状规则 北部沿街景观面舒展 南面依傍高品质别墅产品 同时临近美丽的暨阳湖 赋予我们充分的想象力 有营造氛围 创造景致的基础 资源整合 3 5 项目地块资源初步分析 资源整合 3 5 上实顾问品牌 上实投资顾问是上实集团全资子公司 多年开发公司背景 策划参与并执行集团公司所有大型项目 对项目开发 规划 营销等有更真切的了解 上实投资顾问具有多年房产开发与营销经验 成功案例有海上海新城 波罗的海明珠 崇明东滩生态城市 青岛达利广场等具国际影响力的项目 策划项目涵盖较广 住宅 商业 综合社区 国内 境外 造镇 改建 文化创新地产 新文化地产 创意地产 艺术地产 创新者 上实顾问具有房地产全程价值集成的整合能力 界定小结 3 5 过去的辉煌 今日的矛盾 明天的希望 深深的城市情节 新城市文化孕育源 新城市精神汇聚场 新城市品牌崛起地 市场的再定义 消费客户再挖掘 项目资源整合 城市的再定义 区域的再定义 竞争的再定义 差异化定位 文化情感 深层次营销 意义价值 本地化战略 城市的文化 内涵 精神 城市的昨天 今天 明天 以 异地置业型 子女进城型 刚性需求型 改善需求型 为主体 积极引导 重复置业型 作为有力支撑与补充 逐步争取 身份享受型 打造发展后劲 创造提升空间 定位方向 一个差异化的 本地化的 文化内涵丰富的 情感力量充沛的美好家园 也是新城市精神的象征与载体 解题大纲 市场的再定义 项目资源整合 概念定位 消费客户再挖掘 定位依据 概念定位的终极目标 3 6 与其他中高档竞争楼盘形成差异化竞争优势 打造 人无我有 人有我特 的独特文化式 情感式住宅产品 进行市场区隔 并据此扩大目标客户的群体范围 同时形成消费者对本项目唯一的 独特的认同感与亲近感 4 FOUR 4 肆策划依据 因时制宜 定位概念源于时代 要体现时代特征 时代精神与时代需求 因地制宜 定位概念来源于属地 如城市 区域等 即从所在地的历史文化 风土人情以及发展需求中进行挖掘 力求符合地域性格 张扬地域精神 因事制宜 定位概念源于对象 即由项目本身的资源和条件出发求最佳 因势制宜 定位概念源于竞争与趋势 要具有前瞻的眼光与动态的视角 概念定位的四大依据 4 1 概念定位的四大依据 3 6 因时制宜 时代启迪一 新时代的发展主题是和谐 强调用高情感来平衡高科技 打造更人本主义 更情感化的博爱社会 更多关爱社会 关爱环境 关爱家人也关爱他人 相关主题运动正蓬勃发展 如 做更可爱的浦东人 关心空巢老人 关心留守儿童等 创建和谐关爱社区等等 定位启示词 和谐 关爱 可爱 时代启迪一 和谐社会的和谐 除体现在更多群体关爱 更多社会责任和更多自我奉献上之外 还有一个重要的精神 就是民主 政治的民主 经济的民主 文化的民主 艺术的民主 观念的民主 行为的民主等等 涌现了一大批的社会性民主运动 如 建设社会主义新农村 发展群众文化运动 百家讲堂 百姓课堂等等 投射在房地产领域 就是为大多数的老百姓建造好居所 例如国家的安居房民心工程 四高模范小区 70 90等政策 定位启示词 和谐 共融 平等 因时制宜 将启迪融于项目定位中得出 首先是项目定位中要体现出 爱 包括更多的关爱 更广的博爱 如关爱环境 关爱社会 关爱生活 关爱家庭 关爱自己 关爱他人 其次是要在项目定位中体现出 民主 可以解释为环境的民主 让每个人都能拥有优美的居住环境 居住权利的民主 让每个人都能买得起并住得上好房子 生活资源的民主 让每个人都能享受成熟 便利 无忧无虑的好生活 因时制宜 概念定位的四大依据 3 6 因时 因地 因事 因势制宜 因时制宜 因地制宜 因事制宜 因势制宜 因地制宜 从1994年起 张家港先后荣获 首批国家卫生示范城市 全国环境保护模范城市 国际花园城市 中国优秀旅游城市 那时全国各省各地组织到张家港参观与学习的团体可谓络绎不绝 说起张家港的过去 绝对是一段辉煌和传奇的历史 也是张家港人至今仍久留于心底的一份骄傲与自豪 历史的启迪 曾经的荣耀难以忘却 模范的情节不能割舍 因地制宜 这样的光荣历史任谁都不忍割舍 这样的城市品牌任谁都不敢玷污 但我们也必须看到 张家港今天的支柱产业主要为五金 化工 纺织等重污染和重消耗型的工业 城市的经济发展主要以牺牲能源为代价 同时对环境也造成了一定的影响 今天的张家港人自己也在感叹城市环境的大不如前 往昔的辉煌光景已不复 很多张家港人在言语之间都流露出对过去深深的怀念以及对未来的担忧与彷徨 今天的启迪 经济发展与环境保护 现实与愿景冲突 因地制宜 未来的启迪 张家港的辉煌正待复兴 张家港的精神需要创新 张家港的辉煌仍在继续 2005年荣获首批全国小康达标城市 2006年被国家环保总局授评为国家生态市 未来 张家市政府大力提倡暨阳湖生态园区的开发和建设 就是要延续城市过去的辉煌与荣耀 打造未来张家港作为现代化港城 作为生态 文明 花园城市的新品牌 同时 十一五还提出了 要将张家港打造成一个富有精神和文化底蕴的文明法制城市 提倡要弘扬张家港精神 再创张家港辉煌 张家港精神即 敢于争先 求真务实 开拓创新 张家港市按照 以经济建设为中心 以卫生为基础 以文化为内涵 以育人为根本 以服务人民为宗旨 的文明创建活动 将群众性精神文明建设内容深入到各个层面 渗透到每个家庭 不断地提高全社会的文明程度 建设了一大批精神文明活动主阵地的标志性工程 因地制宜 这种思考既是张家港人深深的集体情节 也是这座城市深深的地域情节 这种与生俱来的情节往往带有强大的情感驱动力 可以极大地影响人们的认知观念和行为方式 因此 在我们的项目定位中 一定要充分认知 理解并借助这种情节 将项目塑造成 关心与理解人们的心愿 努力与人们一起去实现心愿 同时还能积极为城市做出贡献 为生活创造新的希望 分析总结 让产品成为城市情节的承载体 成为人们情感的寄托 使项目获得独一无二的情感价值 获得最强的核心竞争力 将启迪融于项目定位中得出 首先 要在项目定位中体现 过去的辉煌 可以解释为在项目宣传中展现城市的发展轨迹 以示充分了解 重视与尊重城市的过去 并愿意与市民一起对城市的未来负起责任 中心定位词 示范 模范 旗帜 第一个率先 因地制宜 因地制宜 中心定位词 文化文明创新 永远的旗帜 再创辉煌 第二个率先 将启迪融于项目定位中得出 其次 要在项目定位中展现 未来的希望 可以解释为在项目的开发目标描述中以城市的发展目标为己任 将自身价值的塑造与城市价值的塑造捆绑 将项目的愿景结合城市的愿景 是城市未来发展的新希望 是人们未来生活的新蓝图 中心定位词 新张家港精神 创新 富民 群众性精神文明建设 将启迪融于项目定位中得出 最后 要在项目定位中体现 城市的精神 创业 创新 创优是新江苏精神 敢于争先 求真务实 开拓创新是新张家港精神 进入新的世纪 张家港精神在继承中发展 在发展中提高 张家港人赋予了张家港精神 争先 创新 务实 富民 的新内涵 张家港精神与时俱进的品格 不仅成就了张家港辉煌的过去 也必将开创张家港的美好未来 因地制宜 概念定位的四大依据 3 6 因时 因地 因事 因势制宜 因时制宜 因地制宜 因事制宜 因势制宜 因事制宜 项目的启迪一 面积经济 总价合理 是核心优势 2006张家港平均销售面积为150平方以上 但居民主要的需求面积却在120平米左右 市场供应与实际消费需求错位 留下了空白点和机会 随着张家港大力发展民营经济和乡镇经济 外来人口的导入增加 同时日趋理性的消费观念也不再贪大求全 追求一步到位 外地人暂时性的异地置业行为和本地消费者量力而为 全面考虑的理性消费趋势 导致了如今市场上小户型和经济户型的热销 具体包括90 100的两房 130左右的三房 本项目的户型以两房和三房为主 分别高占37 79 和40 95 的比例 在两房中又以90左右小两房 在三房中以130左右的小三房为主力 恰好落在了最合理的市场需求区间 填补了市场空白 经济的户型 直接带来了总价的优势 也为产品单方利润的提升预留了足够的价格空间 因事制宜 项目的启迪二 人性化的设计 是项目亮点 项目设计的人性化主要体现在以下三个方面 1 一小三大 即小户型 大开间 大花园 大阳台 2 一少三多 即浪费少 采光多 通风多 储藏多 3 一高一空一有 一高 即为5 3米超高的酒店式入户大堂 一空 即住宅底层的局部架空 让绿化和景观延伸 一有 即24楼和27楼的首层考虑部分房型设残疾人住宅 更充分地体现了以人为本的思想 因事制宜 项目的启迪三 暨阳湖是大家的 新张家港精神是我们的 暨阳湖生态园区是一个区域板块的共享资源 并不是我们独有的差异化竞争优势 另一方面与丽景华都 湖滨国际这些真正可以看到暨阳湖的楼盘相比 我们并不具备直接的观景优势 硬件上不占优势 那就从软件上着手 大家的资源是相同的 但利用的方式却可以不同 目前的大家对暨阳湖的利用都还只是停留在 就景观谈景观 的低层次上 局限于物质层面的资源占有 没有看到暨阳湖开发的本质并不是纯粹的景观开发 而是新张家港的新城市品牌的打造 既是对过去辉煌的延续 也是对明日将张家港建设成为生态 花园 文明城市的开拓 更是让张家港再次成为全国模范与旗帜的希望 美丽的风景与优美的人文总是相伴而生 暨阳湖真正的价值在于 不仅是美丽的风景地 更是优美的文明源 不仅为市民营造了一个生态乐园 更为张家港打造了一方精神沃土 暨阳湖时代的到来 实质上代表着新张家港时代 新张家港精神的到来 这份最宝贵的价值却在过度功利的市场开发被忽略了 我们应该拾起这个珍宝 让它为我们闪耀最夺目的光彩 因事制宜 将启迪融于项目定位中得出 首先 要在项目定位中体现出 产品的面积与总价优势 经济的户型 合理的总价 让更多的人能拥有理想的居所 而不用背上过度沉重的负担 体现出的 贴近消费需求 为消费者着想 替消费者减负 的开发理念 总结起来就是 亲民 为民 就是为老百姓打造 亲民房 是既建 明星工程 又创 民心工程 中心定位词 亲民 为民 减负 因事制宜 将启迪融于项目定位中得出 其次 要在项目定位中体现出 产品的人性化优势 充分凸显 一小三大 一少三多 一高一空一有 的设计特色 一方面让产品充满的设计的智慧 使小户型的购买者感到物超所值 另一方面让老人 小孩 残疾人等弱势群体感到备受关爱 将项目打造成充满人本主义色彩 亲情融融的大家园 触动人们心底最软的那根弦 总结起来就是 爱民 中心定位词 爱民 人性化 以人为本 因事制宜 将启迪融于项目定位中得出 最后 要在项目定位中体现出项目是 新张家港精神 的象征 对于暨阳湖的资源利用 我们要跳出现有的 就湖说湖 的初级和浅表层面 挖掘深层次的文化和精神内涵 发现对于城市和未来的重要战略意义 我们一旦发现了这种价值 就应把它和自身牢牢捆绑在一起 并且第一个将它宣布出来 让我们成为倡导者 成为代言人 将 新张家港精神 转化为我们独有的 差异化的竞争优势 我们建议利用开发商的资源向政府争取 将本项目作为新张家港精神的示范基地 并且正式挂牌 这样这种优势将更加巩固和强大 中心定位词 新张家港精神 示范基地 概念定位的四大依据 3 6 因时 因地 因事 因势制宜 因时制宜 因地制宜 因事制宜 因势制宜 市场趋势启迪一 东湖苑不是我们的资源 而是要回避的低势 东湖苑是拆迁安置房 无论从楼盘形象 市场认知 还是物业本身开发价值来看 如果与它产生关联 将会拉低项目的档次 因此在整个策划中 无论是案名 定位还是企划包装 都必须与东湖苑明确区分开来 割断联想 中心定位词 割断联想 划清界限 因势制宜 市场趋势启迪二 竞争者不是我们的敌人 而是要借助的高势 丽景华都与湖滨国际虽与我们同处一个区域 但并不是我们的敌人 相反却是我们最好的伙伴 在营销策略上通过巧妙的借势 靠势与同势 能让我们以小搏大 以弱胜强 制造他人植树 我们乘凉的效果 具体措施如 1 强调大板块 优势共享 强调整体高档的人文氛围和居民素质 即求同 2 强调总价上的绝对优势与单价上的比较优势 强调可以获得一样的品质 而只需付出更小的代价 即求异 3 共享两大楼盘已有的客户资源 在客群分析上要看到本质 即我们和它们并不是分流与争夺客户的关系 而是承接与吸纳的关系 原因很简单 高档楼盘的客户大都拥有强大的经济实力 具备二次置业的能力 而二次置业正好可以成为我们项目去化的一个有力支撑 中心定位词 共享 借势 竞合 客户资源承接与转化 因势制宜 市场趋势启迪三 城市的发展是大势 顺风扬帆恰逢时 要切合城市的战略发展需要 与政府的政策方向一致 才是最大的借势 具体体现在三个方面 1 着力打造城市的文化品牌 发展文化兴市 文明创牌战略 尤其倡导群众性的精神文明创建活动 快速建立基层的精神文明示范基地 2 作为历史上的乡镇经济龙头 首批全国小康达标城市 未来私营经济和民营经济就是张家港经济发展的最大依托和优势 为民 富民 靠民的思想已经融入了新张家港精神的体系 成为新城市文化的重要组成部分 3 2007年政府工作会议上 已经明确提出 要弘扬新张家港精神 再创张家港辉煌 继江泽民题写的十六字张家港精神之后 新世纪新张家港精神是整个城市的目光聚焦 也是这时期所有文化事件的最大前提 因此 项目的文化打造理应也必须和这个最大的文化前提结合起来 最好成为它的代言和最强音 中心定位词 因势制宜 群众精神文明创建 精神文明示范基地 新张家港精神 因势制宜 市场趋势启迪四 太湖事件是锲机 暨阳湖文章大可为 无锡的太湖蓝藻事件是现阶段的新闻与社会亮点 它激起了对经济发展与环境问题与未来生存状态之间关系的深刻思考 设想沿着太湖开发的地产项目比比皆是 大家都在争先恐后的让太湖为自