企业营销战略 经典.doc

企业营销战略企业营销战略是企业市场营销管理思想的综合体现，又是企业市场营销决策的基础。制定正确的企业市场营销战略，是研究和制定正确市场营销决策的出发点。目录1）基本介绍 2）营销策划公司 3）市场领导者战略 4）市场挑战者战略 5）市场追随者战略 6）市场利基者战略1.基本介绍企业营销战略的选择又取决于各个公司的规模和在行业中的地位。在迈克尔.波特的竞争战略中根据各公司在行业中的份额，将其分为领导者、挑战者、追随者或利基者。市场领导者掌握了40%的市场份额，该公司拥有整个市场中最大的市场份额，另外的30%市场份额掌握在市场挑战者手中，而且正在为获得更多的市场份额而努力。还有20%掌握在市场追随者手中，他们是在试图维持眼有的市场份额，并不希望扰乱市场的局面。剩余的10%被市场利基者控制，这些公司存在于那些大公司所不感兴趣的小细分市场。正是因为此企业根据自己在市场中的定位有了企业营销战略。 2.营销策划公司营销策划公司是指从事市场营销服务，运用专业营销经验，帮助企业通过“智慧和创意”，以更经济更快速的方式打开市场的专业服务公司，属于商业性服务公司。 做为本土智业机构的营销策划公司，发展主要经历广告时代、策划时代、咨询时代三阶段。咨询时代属于正在过渡期，不少策划公司正处于迷茫期。以创意和点子为核心的是策划时代主要特征。接之而来的是咨询时代，咨询时代的智业公司的核心竞争力体现为专业、行业布局的系统构建。如何围绕行业构建核心竟争力将是咨询公司的新命题！ 成功过渡到第三阶段的典型代表有：锐动智成营销顾问有限公司。核心成员是来自雀巢、娃哈哈、康师傅、白沙、洋河、新天国际、江中集团、法国美姿庄园进口葡萄酒等外企、国企、民企的职业经理人，是都有着十几年食品行业经验的实战营销人。锐动智成从全球化、信息化、知识化的角度更注重营销的系统性、企业资源的匹配性，全方位为企业打造核心竞争力。 3.市场领导者战略市场领导者在整个市场中占有最大的市场份额，在价格变化，新产品开发，销售渠道、分销渠道见着、促销战略等方面对行业内其他公司起着领导作用，比如国内的联想电脑、海尔、红塔国外的通用汽车、英特尔、沃尔玛等。作为市场的领导者他们营销战略的核心就是保持其原有的领导地位。据此其战略可分为三个方面。 （一）发现和扩大市场 其中包括1寻找新使用者、2寻找新用途、3扩大使用量。 （二）保护现有市场份额 其中包括1创新战略、2堡垒战略、3正面对抗战略。 （三）进一步扩大现有市场份额 其中要考虑扩大市场份额与投资报酬率的关系和垄断问题。 4.市场挑战者战略市场挑战者在行业中占据第二或是后为次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望取得市场领导者地位。其营销战略是 （一）确定战略目标和竞争对手 包括确定战略目标、选择竞争对手和分析竞争对手。 （二）选择挑战战略 包括1正面进攻、2侧翼进攻、3包抄进攻、4迂回进攻、5游记进攻。 （三）特定的营销战略 5.市场追随者战略市场追随者在产品、技术、渠道、促销等模仿市场领导者，他们观察市场领导者的新产品借以节约在产品开市场开发、信息收集等上的经费。减小支出和市场风险。根据其追随程度可分为1紧密追随、2有距离追随、3有选择追随。其营销战略是 （一）竞争导向定价战略 （二）市场发展战略 （三）市场细分化战略 1）竞争导向定价定义：竞争导向定价：指企业可以依据对手的价格，制定出高于、低于或相同的价格以实施企业的竞争策略。 方法竞争导向定价法是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。以市场上竞争者的类似产品的价格作为本企业产品定价的参照系的一种定价方法 这种定价方法主要有3方面特点。竞争导向定价主要包括随行就市定价法、产品差别定价法和密封投标定价法。 方式在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。竞争导向定价主要包括： 1、随行就市定价法。在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。 2、产品差别定价法。产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。 3、密封投标定价法。在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包、以及出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。一般来说，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就称密封投标定价法.2）市场发展战略(Strategy of Developing Market/Defined marketing strategy )实施市场开发战略的途径市场开发战略其途径可以是： （1）发掘潜在顾客，进入新的细分市场； （2）开辟新的营销渠道，包括雇佣新类型的中间商和增加传统类型中间商的数目； （3）开拓外部市场。 市场开发战略的适用性(1)可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道 (2)企业在所经营的领域非常成功。 (3)存在未开发或未饱和的市场。 (4)企业拥有扩大经营所需要的资金和人力资源。 (5)企业存在过剩的生产能力。 (6)企业的主业属于区域扩张型或正在迅速全球化的产业。 市场开发战略的实施措施(1)将本企业原有产品打入从未进入过的新市场。 (2)要在新市场寻找潜在用户，激发其购买欲望，扩大新市场的占有率。 (3)企业也可以考虑增加新的销售渠道，灵活运用各种中间商的销售途径，开发新的市场。 市场开发战略的失误举例飘柔迷失之一：99计划的“玩火行为” “9块9”飘柔的低价策略，隐含于P&G在 2003年制定的“射雕计划”之中。年的“射雕计划”，宝洁所为何来，正是因为“雕牌”、“立白”、“拉芳”等国内品牌给他敲响了警钟。宝洁多年来在国内的一枝独秀也造成了他的傲慢，对国内同行的不屑一顾。国内品牌一点点的积累，终于有了和他较量的资本，并先后发难时，他才意识到。此次飘柔99计划，只不过是先发制人罢了。 而一个品牌自有他的导入期，成长期，成熟期，衰退期。其中包括他的“飘柔”这个最老的品牌。也许宝洁的品牌经理们正是看到，飘柔反正也是没有多少潜力的了，而且还有着深厚的群众基础，做利器当然是合适不过了。而且他们还认为“飘柔”一早就是他的中低端产品，做垮了，也对他的高端产品影响不大。并且此计划会使各国内中等厂家大为头痛。“飘柔”再怎样也是一个知名品牌，你拿什么产品和他斗，只有拿你知名度最高的和他斗。斗无非也是超低价，而价格拉下去了，再想上来是很难的，这样势必会把一些准备不充分的厂家打的没有翻身的机会。日化线产品成本的价格是透明的，宝洁的价格成本是同行中最低的，用飘柔的量来打压对手，用其他品牌的利润来袮补损失，再说飘柔的品牌已经老化，量上不去，正好用来做“清道夫”。 另外一点，价格还只是P&G对付以纳爱斯为代表的国内日化企业的一个竞争手段；但对于国内企业而言，价格天然是他们的竞争优势，你今天打出“9块9”，明天他就敢打出“8块8”。P&G的另一个意图是计划用一个对他来讲，超低价位的产品“9块9”飘柔，通过快而大的走量，来支撑小区域内经销商的现金需求，位其“输血”，目的是为建设一个足以抗衡纳爱斯的三、四类（县乡）农村市场渠道网络打开序曲，以将全品项渗透到农村市场。飘柔99可谓“项庄舞剑，意在沛公”，表面上看，是在对消费者发力，实质上，是对县乡渠道发力，直接砍断纳爱斯的渠道网络。所以说“9块9”飘柔本质上是针对农村市场的“市场开发战略”。 所以整体来说，宝洁此举在于清理国内的二、三线品牌，为自己扩大中低档市场份额，并为建立整个宝洁系的县乡渠道铺路。 飘柔99，作为报复国产品牌的一把利刃，已在中国市场的几个区域，捅了几刀。然而，从这些地方的反馈信息看来，飘并没有达到自己的目的；更要命的是，因为质量的问题，已起到了反作用。所以，我们不禁要怀疑，飘柔99，到底是杀国产品牌的一把屠刀，还是杀自己的刽子手？有人搞笑说，如果飘柔继续大力推广99计划，结果只有走上自杀之路。我们的观点：很可能是次“断臂”行为。飘柔的地位，目前10年内都可能没有品牌与它抗衡。但很可能一次不慎的“疯狂追杀”行为，引起自身系统内部的混乱。加上飘柔不改善99质量的话，可以说，是次玩火行为，会付出相当代价的。 因为P&G对农村渠道一厢情愿的计划，却没有充分地考虑到消费者的感受。超低价位的产品形象，严重挫伤了一直使用他的中高端消费群，造成这部分消费者的品牌转移，从飘柔99计划出台，他就把自己留在国人心中的良好印象给打破了，把自己淹没到了拉芳等国产产品中去了；同时，在城市市场还有数量庞大的低端消费群，对“9块9”飘柔的上市，如获至宝，却始终没有在城市零售店买到，而这种饥渴需求因为P&G的农村策略，不可能得到满足。飘柔99至今还在部分市场测试中(成都，重庆，辽宁，黑龙江等，相当于实验