国际市场营销Chap12.ppt

国际市场营销渠道 Chapter 12 国际市场营销渠道是指产品由一个国家的生产者流向国外最终消费者和用户所经历的路径国际市场营销渠道的总体目标是为顾客创造效用 渠道创造效用 Place Time Form Information 地点效用时间效用形式效用信息效用 12 1分销渠道的结构 设计营销渠道结构就在于对于营销过程中各个方面 横向的或是纵向的 之间的联系和关系加以管理 决定营销渠道结构的因素 外部因素顾客特征分销文化竞争者采用的营销渠道结构内部因素企业的目标对于资金和成本的管理原则 日本分销结构的特点 高密度的中间商制造商控制渠道独特文化形成的经营哲学大规模零售商店法作为基础 美日分销渠道比较 日本 Automobilemakersaffiliatedpartsmakers Independentpartsmakers Repairpartsmakers Automobilemakers Wholesalers Specialagents Dealers Sub dealers Cooperativesalescompanies 2nd levelwholesalers Retailers Largeusers Gasolinestations Automobilesrepairshops Endusers Automobileparts Japan 美日分销渠道比较 美国 SOURCE McKinseyindustrystudies Jobber Installer Customer 大规模零售商店法 目的是保护小零售商不受大商场的侵害该法律要求任何商店如果营业面积超过500平方米 必须得到市一级政府批准 才能 建造 扩大 延长开门时间或者改变歇业日期 所有建立 大 商场的计划必须首先经过国际贸易工业省的审批其他的许可证条例 12 2分销模式 批发零售互联网销售 零售 零售商的主要类型 专用品商店 百货商店 超级市场 方便商店 折扣商店 非商店销售邮购电话销售上门销售自动售货电子销售 批发 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 141 597 97 882 181 374 日本 英国 美国 制造商 批发商 零售商 总数 互联网销售 B2BB2C Case B2B降低企业成本 B2B的营销方式可以降低采购成本 能使企业更易于发现最便宜的供应商 B2B的营销方式还可以降低交易费用 B2B能使企业更严格地控制库存 电子商务所产生的问题 文化问题语言翻译的问题与当地顾客接触的问题付款的问题送货 12 3中间商的选择中间商可以分为国内中间商和国外中间商两大类 HomeCountry Domesticproducerormarketersellstoorthrough Opendistributionviadomesticwholesalemiddlemen Exportmanagementcompanyorcompanysalesforce Exporter Importer Foreignagentormerchantwholesalers Foreignretailers Foreignconsumer ForeignCountry 代理商和独立的分销商之间最主要的区别 独立的分销商 拥有商品 自主买卖 代理商 代表委托方在国外市场上组织销售 但是却不拥有商品 代理商不拥有商品的所有权 只是代表制造商在国外市场上组织销售 通过收取佣金 使用代理商作为分销渠道的中间商 制造商必须自己承担买卖风险 但是却有制定销售政策 确定价格的权利 并有权要求代理商提供销售记录和客户信息 独立的分销商拥有制造商的商品 承担买卖风险 所以他们拥有更多的自主权 不像代理商那样容易控制 国内中间商 制造商的零售商店全球零售商出口管理公司贸易公司补充营销 当一家公司在不同的国家拥有营销设施或渠道 如果营销能力过剩或者希望扩大经营范围 有时会在主要销售的产品之外经营其他的产品 这就是补充营销 或被称为 顺带销售 制造商的出口代理商国内经纪人 是代理商的一种 他们只负责给买卖双方寻找客户 不持有存货 也不办理商品进出口的具体业务采购公司销售集团 国外中间商 制造商代理人外国分销商外国经纪人经营代理人经销商进口批发 寻找 选择和激励渠道成员 寻找中间商选择中间商激励中间商终止与中间商的关系 12 4影响渠道选择的因素 顾客因素产品性质企业自身的实力市场上的竞争状况 制定总体分销渠道战略的过程中 需要满足六个战略目标 6Cs成本资本控制覆盖面特点连续性 成本渠道成本包括两个部分 一是建立和发展渠道所需要投入的资本 另一部分是保持渠道畅通的维护成本资本要求建立起分销渠道所必须达到的资金要求控制所使用的中间商 产品种类和生产企业对于分销活动的参与都决定着对于市场的控制力 覆盖面水平的覆盖 也就是说所占有的市场份额垂直的覆盖 指的是在一定市场的渗透性可通过三种途径达到一定的覆盖面广泛性覆盖 要求通过大量的不同