市场营销学课件.ppt

市场营销学 中国矿业大学 北京 管理学院贾柏祥Copyright 2003Jiabaixiang AllRightsReserved 第一章市场营销新趋势 本章重点 市场营销的地位与市场导向的含义网络营销的新趋势顾客满意与顾客忠诚的含义客户关系管理系统的应用 第一节 市场营销与企业发展 一 市场营销内涵的新变化 一 市场营销的定义市场营销的定义 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动 既以满足人类各种需要和欲望为目的 通过市场变潜在交换为现实交换的活动 市场营销的活动 市场营销的目的 第一节 市场营销与企业发展 二 市场营销内涵的最新发展美国市场营销协会定义 1985 日本市场营销协会定义 1990 第一节 市场营销与企业发展 二 市场营销的地位演变 一 市场营销在不同行业的渗透 二 市场营销在企业中的地位演变 a 市场营销与其他职能部门同等重要 b 市场营销比其他职能部门更为重要 c 市场营销作为核心职能部门 d 顾客作为企业经营的核心 市场营销发挥控制职能 e 顾客作为企业经营核心 市场营销发挥整合集成职能 第一节 市场营销与企业发展 三 市场营销在我国企业发展中的地位联想的成功靠的就是 科技成果 规模生产 市场营销 问题 强调技术创新而忽视营销管理地位 外部 决定企业总体效益 第一节 市场营销与企业发展 三 如何处理市场营销与技术创新的关系 一 技术创新与市场营销是一个互为补充的有机整体 技术创新含义 是指企业在生产体中引入新的组合 从技术创新含义悟出道理 第一节 市场营销与企业发展 企业是技术创新的主体 深圳市521家科研机构90 以上设立在高技术企业中 华为公司的销售额10 用于研究开发 技术创新是一种营销理念 面向市场进行研究开发 技术创新是一个系统工程 技术创新重视应用价值 技术创新的检验标准是市场 第一节 市场营销与企业发展 二 技术创新必须坚持市场导向技术创新忽视市场变化导致经营失败 案例1 1 铱星的惨败 给管理者的启示 案例1 2 微软与苹果的较量企业结构 给管理者的启示 案例1 3 康佳的技术创新 给管理者的启示 第一节 市场营销与企业发展 四 市场营销是企业各职能部门的共同任务 一 市场营销部门和其他部门的分歧表格 市场营销部门与其他部门的主要冲突 部门其他部门的工作重点市场营销部门的工作重点研究开发部基础研究应用研究内在质量直观质量工程部设计前置时间长设计前置时间短型号较少型号较多标准部件任意部件采购部产品线窄产品线宽标准零件非标准零件原材料价格原材料质量经济批量采购大量采购以防断档定期性采购适应顾客需要随时采购制造部门生产前置时间厂生产前置时间短长期生产少数型号短期生产多种型号型号不变型号常变标准订货随意订货产品结构简单造型美观一般质量控制严格质量控制财务部按原则严格控制支出根据直觉确定支出刚性预算弹性预算定价着眼于补偿成本定价着眼于市场开发会计部标准交易方式特殊交易条件与折扣报告较少报告较多信用部长期信用风险中期信用风险严格的信用条件放松的信用条件 第一节 市场营销与企业发展 研究开发部门 不切实际 书呆子气十足的科学狂人 惯于行骗 工程部门采购部门制造部门财务部门会计部门信用部门 第一节 市场营销与企业发展 二 建设市场导向型企业文化研究开发部门采购部门生产部门市场营销部门销售部门后勤部门会计部门财务部门攻关部门其他与消费者接触的个人 第一节 市场营销与企业发展 三 企业的市场营销文化建设1 明确要求所有经理都成为市场导向型经理 2 简历强有力的市场营销队伍 3 获取各界指导和帮助4 改变企业奖励制度5 雇用市场营销专家 第一节 市场营销与企业发展 6 加强企业内部培训7 建立现代化的市场营销计划制度8 建立年度市场营销评奖制度9 将产品导向的企业改组为市场导向的企业 第二节 市场营销观念创新 一 企业必须坚持市场导向 一 市场导向的含义 二 市场导向的确立 三 市场导向度的测量 第二节 市场营销观念创新 二 知识经济条件下的营销创新 一 营销战略的创新 二 营销观念创新 三 营销组织创新 四 营销技术创新 第二节 市场营销观念创新 三 网络营销的新趋势 一 网络营销的价值1 增加潜在顾客数量2 建立顾客忠诚壁垒3 吸引优秀技术人才 第二节 市场营销观念创新 二 企业开展网络营销的主要模式顾客服务增强与顾客的关系 留住顾客 增加销售有用信息刺激消费增加购买购买方便 折扣 直接消费 减少管理费用 新的娱乐促进顾客的参与重复购买数据库营销 第三节 顾客价值与顾客满意 一 顾客价值 一 顾客价值的测量 二 顾客价值的提升 三 顾客让渡价值理论 二 顾客满意 一 顾客满意的战略实施1 开发顾客满意的产品2 提供顾客满意的服务3 进行CS观念教育4 建立CS分析方法体系 二 顾客满意与顾客忠诚的关系 三 顾客满意的决定因素 四 顾客忠诚的决定因素 第三节 顾客价值与顾客满意 三 客户关系管理的基本原理及其应用 一 客户关系管理的新内容1 力求在企业与客户之间建立和保持一种长期 良好的合作关系2 制造商与经销商关系的实质 双赢原则3 客户资源是现代企业的主要资源之一4 客户信息的快速处理和分析 第三节 顾客价值与顾客满意 二 客户关系管理系统对企业营销的贡献畅通有效的客户沟通渠道商业智能和分析处理能力对Internet的全面支持集成的工作流与后台CRM良好的集成能力 第三节 顾客价值与顾客满意 三 如何用好客户关系管理系统1 一定要立足于企业管理的改进 提高和创新 继而带动企业管理现代化 实现管理水平的跨越式发展 2 企业应用CRM的最大难题在于如何收集 分析客户资源 并与客户建立和保持一种长期 良好的合作关系 第三节 顾客价值与顾客满意 3 其应用CRM 一定要与应用ERP和电子商务有机的结合起来 相辅相成 互为作用 才能达到预期的目的 4 企业应用CRM 要先对相关员工共进行培训 转变观念 提高素质 第三节 顾客价值与顾客满意 四 客户关系管理与关系营销的战略 五 价值链与顾客流失分析 第三节 顾客价值与顾客满意 企业价值链 六 维系客户关系的成功实践准确估计每一位顾客的价值 不要认为最大的顾客最重要 以最忠诚的顾客为标准去寻找新顾客 不要试图留住所有顾客 鼓励员工忠诚 即使很难创造顾客忠诚也要尽力而为 第三节 顾客价值与顾客满意 本章小结市场营销市场导向营销创新市场营销新理论 企业价值链 顾客流失分析 客户关系管理系统关键术语市场营销 技术创新 市场导向 客户关系管理 第三节 顾客价值与顾客满意 复习思考题如何看待市场营销的地位和作用 企业如何加强营销创新 客户关系管理系统可为企业营销工作带来那些便利 第三节 顾客价值与顾客满意 案例分析题电达与江夏的较量思考题 江夏走向衰落的原因是什么 电达贯彻市场导向的成功给我们带来了哪些启示 第三节 顾客价值与顾客满意 模拟训练市场营销在企业发展中的地营创利丰科技发展公司电子按摩枕生产部 营销部 行政部矛盾营销培训高博士问题 如果你是高博士 而且了解此次培训的特殊背景 你将如何阐述自己的观点 请列出演讲提纲及主要观点 第三节 顾客价值与顾客满意 第二章市场营销环境与市场行为 本章重点企业开展市场营销所面临的宏观境与微观环境对竞争者的分析判断及相应对策消费者购买行为产业市场购买行为 引例 中国嘉陵集团1980年保军转民市场需求摩托车本田预测环境变化机会和威胁对策 第一节 市场营销环境的新变化 一 市场营销环境及其发展趋势 一 市场营销环境与相关环境市场营销环境 含义 分类 相关环境 二 环境威胁与市场机会环境威胁市场机会表2 1恐怖袭击事件对美国几大公司的影响 第一节 市场营销环境的新变化 二 市场营销微观环境微观环境 一 企业 二 市场营销渠道企业 三 市场 第一节 市场营销环境的新变化 四 竞争者1 愿望竞争者 指提供不同产品以满足不同需求的竞争者 2 一般竞争者 指满足同一需要的产品的各种形式3 产品形式竞争者 指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争 4 品牌竞争者 指满足同一需要同种形式产品不同品牌之间的竞争 卖方密度 产品差异 进入难度 案例2 1 万燕VCD 第一节 市场营销环境的新变化 五 公众团体金佣公众媒体公众政府公众市民行动公众地方公众一般群众企业内部公众 第一节 市场营销环境的新变化 三 市场营销宏观环境宏观环境 一 人口环境 二 经济环境 三 自然环境 四 技术环境 五 政治和法律环境 六 社会和文化环境 第二节竞争者分析与营销对策 一 识别企业的竞争者二 确定竞争者的目标与战略 一 竞争者的目标 二 竞争者的战略 三 竞争者的优势及劣势 第二节竞争者分析与营销对策 三 判断竞争者的市场反映 一 从容不迫型竞争者 二 选择性竞争者 三 凶猛型竞争者 四 随机型竞争者 第二节竞争者分析与营销对策 四 选择企业应采取的对策 一 竞争者的强弱 二 竞争者愚笨企业的相似程度 三 竞争者表现的好坏五 企业的竞争情报系统与竞争定位 一 竞争情报系统 二 竞争定位 第三节 消费者市场购买行为 一 影响消费者购买行为的因素 一 文化因素 二 社会因素 三 个人因素 四 心理因素二 消费者购买行为与决策 一 参与决策的角色 二 消费者购买行为类型 第三节 消费者市场购买行为 三 消费者购买决策过程 一 引起需要 二 收集信息 三 评价方案 四 决定购买 五 买后行为 第四节 组织市场购买行为 一 组织市场的构成与特点 一 组织市场的构成产业市场中间商市场政府市场 第四节 组织市场购买行为 二 组织市场的特点派生需求多人决策过程复杂提供服务 第四节 组织市场购买行为 二 产业市场购买行为 一 产业购买决策的参与者使用者 即具体使用欲购买的某种产业用品的人员 影响者 即在企业外部和内部直接或间接影响过买决策的人员 第四节 组织市场购买行为 决定者 即在企业中有组织采购工作的正式职权人员 决定者 即在企业中又批准购买产品权利的人 信息控制者 即在企业外部河内不能控制市场信息流到决定者 使用者的人员 第四节 组织市场购买行为 二 产业购买者的行为类型直接重购修正重购新购 第四节 组织市场购买行为 三 影响产业购买者决策的主要因素1 环境因素2 组织因素3 人际因素4 个人因素 四 产业购买者决策过程 第四节 组织市场购买行为 三 中间商购买行为 一 中间商购买行为主要类型1 购买全新品种2 选者最佳卖主3 寻求更加条件 第四节 组织市场购买行为 二 中间商的主要购买决策中间商的主要购买决策包括配货决策 供应商组合决策和供货条件决策 中间商的配货战略主要有 1 独家配货 2 专深配货 3 广泛配货 4 杂乱配货 第四节 组织市场购买行为 四 政府采购1999年为130亿元 2000年为328亿元 一 政府采购的基本概念与原则1 政府采购的基本概念 2 政府采购的基本原则 1 公开 公平 公正和效益 2 勤俭节约 3 计划 第四节 组织市场购买行为 二 政府采购方式1 公开招标与邀请招标 2 例外情况 1 涉及国家安全和机密的 2 采购项目只能从某一特定的供应人获得 或者供应人拥有对该项目的专有权并且不存在其他合理选择或者替代物的 第四节 组织市场购买行为 3 原采购项目的后续维修 零配件供应 由于兼容性或者标准化的需要必须向原供应人采购的 4 因发生不可预见的急需或者突发事件 不宜采用招标方式的 5 经公告或者邀请无三家以上符合投标资格的供应人参加招标 或者供应人认为未对招标文件作出实质性响应而导致招标无法进行的 第四节 组织市场购买行为 三 招标投标程序1 公开招标与邀请招标 2 开标 评标与现场竞投 3 签订采购合同与支付价款 4 监督检查 第三章 目标市场战略 本章重点市场细分的主要方法目标市场涵盖战略的主要内容市场定位的含义与方法 第一节 市场细分 一 目标市场营销的由来 一 大量市场营销 二 产品差异市场营销 三 目标市场营销二 市场细分的客观基础与利益 一 市场细分的客观基础 二 市场细分 第一节 市场细分 三 消费者市场细分的依据 一 地理细分 二 人口细分 三 心理细分1 生活方式细分2 个体细分 第一节 市场细分 四 行为细分1 时机细分2 利益细分3 使用者细分4 使用率细分 第一节 市场细分 5 忠诚度细分 1 顾客重复购买次数 2 顾客购买时挑选实践的长短 3 顾客对价格的敏感程度 4 非忠诚者6 代购阶段细分7 态度细分 第一节 市场细分 四 产业市场细分的依据 一 最终用户 二 顾客规模 三 其他变量五 市场细分的有效标志 一 可测量性 二 可进入性 三 可盈利性 第二节 目标市场选择 一 目标市场涵盖战略 一 无差异市场营销 二 差异市场营销 三 集中市场营销 第二节 目标市场选择 二 目标市场涵盖战略的选择 一 企业资源 二 产品同质性 三 市场同质性 四 产品生命周期阶段 五 竞争对手的市场涵盖战略 第三节 市场定位 一 市场定位的含义二 市场定位的步骤 一 确认本企业潜在的竞争优势 二 准确的选择相对竞争优势1 经营管理方面2 技术开发方面3 采购方面4 生产方面 第三节 市场定位 5 市场营销方面6 财务方面7 产品方面 三 显示独特的竞争优势 第三节 市场定位 三 市场定位的方法 一 初次定位 二 重新定位 三 对峙定位 四 回避定位 第四章 产品战略 本章重点品牌 商标与名牌战略商标与国际互联网域名新产品的开发 采用与扩散 第一节 产品组合战略 一 产品的概念 分类与产品组合 一 产品整体概念1 核心产品2 形式产品3 附加产品 第一节 产品组合战略 二 产品的分类1 按照产品是否耐用和是否有形 可分为非耐用品 耐用品和服务 2 根据消费者的购物习惯分类 产品可分为便利品 选购品 特殊品和非渴求物品四类 3 产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品价值 三 产品组合 第一节 产品组合战略 二 产品组合的优化和调整 一 扩大产品组合 二 缩减产品组合 三 产品延伸1 产品延伸的主要方式 1 向下延伸 2 向上延伸 3 双向延伸 第一节 产品组合战略 2 产品延伸的利益 1 满足更多的消费者需求 2 迎合顾客求异求变的心理 3 减少开发新产品的风险 4 适应不同价格层次的需求 第一节 产品组合战略 3 产品延伸的弊病 1 品牌忠诚度降低 2 产品项目的角色难以区分 3 产品延伸引起成本增加 四 产品大类现代化 第二节 品牌与商标战略 一 品牌与品牌资产 一 品牌1 品牌的整体含义2 品牌资产 二 商标1 注册商标与非注册商标2 商标命名的成功范例3 产品命名的基本要求 第二节 品牌与商标战略 二 品牌与商标战略 一 品牌有无战略 二 品牌使用者战略1 使用中间商品牌的利弊2 企业品牌战略3 品牌阶梯与品牌均势 第二节 品牌与商标战略 三 品牌统分战略1 个别品牌2 统一品牌3 分类品牌4 企业名称和个别品牌 第二节 品牌与商标战略 四 品牌扩展战略 五 多品牌战略 六 品牌重新定位战略与企业形象识别系统战略 七 国际互联网络中的域名与企业商标 第二节 品牌与商标战略 八 中国企业的名牌战略1 开发高科技产品2 生产经营专利商品3 优化产品质量4 突出经营特色5 注重促销宣传 第二节 品牌与商标战略 6 导入企业识别系统7 提供优质服务8 借助名人效应9 讲究市场定位 第二节 品牌与商标战略 三 中国企业的商标管理 一 中国企业在商标管理上的误区1 产品没有商标2 商标设计具有随意性 1 缺乏个性 2 陈旧落伍 3 过分洋化3 商标不注册 第二节 品牌与商标战略 4 商标注册范围过于狭窄5 不注重国际注册6 商标不宣传7 商标不续展8 不珍惜商标权 二 企业的商标防御战略 第三节 产品生命周期与新产品开发战略 一 生命周期战略 一 导入期市场营销战略1 快速撇脂战略2 缓慢撇脂战略3 快速渗透战略4 缓慢渗透战略 二 成长期市场营销战略1 改善产品品质2 寻找新的子市场3 改变广告宣传的重点4 在适当的时机 可以采取降价战略 以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动 第三节 产品生命周期与新产品开发战略 三 成熟期市场营销战略1 调整市场 2 调整产品 3 调整市场营销组合 四 衰退期市场营销战略1 继续战略 2 集中战略 3 收缩战略 4 放弃战略 第三节 产品生命周期与新产品开发战略 二 新产品开发过程新产品开发过程可以由八个阶段构成 一 寻求创意 二 甄别创意 三 形成产品概念 四 制定市场营销战略 五 营业分析 六 产品开发 第三节 产品生命周期与新产品开发战略 七 市场试销 八 批量上市这一阶段 企业高层管理者应当作以下决策 1 何时推出新产品 2 在何地推出新产品 3 向谁推出新产品 4 如何推出新产品 第三节 产品生命周期与新产品开发战略 案例4 7 美国微软公司给管理者的启示 新产品的推出时机对于企业利益 形象至关重要 也会影响到新产品开发的最终成功 但是 消费者至上 时时刻刻想着顾客利益的营销宗旨在任何时候都不能动摇 坚持这一宗旨 尽管短期内可能会有些损失 但从长远看 仍能获得丰厚的市场回报 第三节 产品生命周期与新产品开发战略 三 新产品采用过程新产品的采用过程是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段 一 认识阶段 二 说服阶段 三 决策阶段 四 实施阶段 五 证实阶段 第三节 产品生命周期与新产品开发战略 四 新产品扩散过程 一 新产品采用者的类型1 创新采用者 具有以下特征 极富冒险精神 收入水平 社会地位和受教育程度较高 一般是年轻人 交际广泛且信息灵通 第三节 产品生命周期与新产品开发战略 2 早期采用者 3 早期大众 其特征是 深思熟虑 态度谨慎 决策时间长 受过一定的教育 有较好的工作环境和固定收入 对舆论领袖的消费行为有较强的模仿心理 4 晚期大众 5 落后采用者 第三节 产品生命周期与新产品开发战略 二 新产品扩散过程管理企业扩散管理的目标主要有 导入期销售迅速起飞 成长期销售额快速增长 成熟期产品渗透最大化 尽可能尽可能长时间维持一定水平的销售额 第三节 产品生命周期与新产品开发战略 本章小结 本章开始论述市场营销组合的第一个因素 产品 产品战略直接影响和决定其他市场营销组合因素的管理 对企业市场营销的成败关系重大 企业必须根据市场需求 及时正确地调整产品结构即产品组合 品牌资产是企业的重要资源 需从多方面加强品牌 商标的保护 此外 企业还必须根据产品生命周期的变化 制定并实施相应的市场营销战略 进行新产品开发 并对新产品的采用和扩散进行监测 本章小结 关键术语产品组合品牌资产产品生命周期新产品采用新产品扩散 复习思考题 1 如何根据市场需求的变化 灵活调整企业的产品结构 2 在加强品牌资产保护方面 企业应做好哪些工作 3 在新产品开发的过程中 营销人员如何更好地发挥作用 案例分析题 五星啤酒思考题 1 请你经过进一步调查研究后 分析一下五星啤酒出现如此困境的主要原因 2 请你为五星啤酒拟订一份市场营销策划书 模拟训练 哈药六厂的品牌战略问题 假如你是哈药六厂的高层主管 你将采取何种品牌战略 第五章 定价战略 本章重点 影响定价的主要因素定价的基本方法变价的主要战略 第一节 影响定价的因素 一 定价目标 一 维持生存 二 当期利润 三 市场占有率最大化 四 产品质量最优化 第一节 影响定价的因素 二 产品成本三 市场需求 一 需求的收入弹性 二 需求的价格弹性 三 需求的交叉弹性四 竞争者的产品和价格 第二节 定价方法 一 成本导向定价法 一 成本加成定价法 二 目标定价法二 需求导向定价法 一 感受价值定价法 1 直接价格评比法 2 直接感受价值评比法 3 诊断法 二 反向定价法 第二节 定价方法 三 竞争导向定价法 一 随行就市定价法 二 投标定价法 第三节 定价战略 一 折扣定价法 一 价格折扣的主要类型1 现金折扣2 数量折扣3 功能折扣4 季节折扣5 价格折让 第三节 定价战略 二 影响折扣战略的主要因素1 竞争对手以及联合竞争的实力2 折扣的成本均衡性3 市场总体价格水平下降 第三节 定价战略 二 地区定价战略 一 FOB原产地定价 二 统一交货定价 三 分区定价 四 基点定价 五 运费免收定价 第三节 定价战略 三 心理定价战略 一 声望定价 二 尾数定价 三 招徕定价 第三节 定价战略 四 差别定价战略 一 差别定价的主要形式1 顾客差别定价2 产品形式差别定价3 产品部位差别定价4 销售时间差别定价 二 差别定价的使用条件 第三节 定价战略 五 新产品定价战略 一 撇脂定价 二 渗透定价 第三节 定价战略 六 产品组合定价战略 一 产品大类定价 二 选择品定价 三 补充产品定价 四 分部定价 五 副产品定价 六 产品系列定价 第四节 价格变动与企业对策 一 企业降价与提价 一 企业降价 二 企业提价二 顾客对企业变价的反应 一 顾客对企业降价的反应 二 顾客对企业提价的反应 第四节 价格变动与企业对策 三 竞争者对企业变价的反应 一 了解竞争者反应的主要途径 二 估计竞争者反应的统计分析方法 三 预测竞争者反应的主要假设四 企业对竞争者变价的反应 一 不同市场环境下的企业反映 二 市场主导者的反应 三 企业应变需考虑的因素 第六章 分销战略 本章重点 影响企业渠道选择的主要因素渠道成员的激励与管理串货现象及整治第三利润及其在企业中的地位与作用 第一节 分销渠道战略 一 分销渠道的含义 一 分销渠道的层次 二 分销渠道的宽度1 密集分销2 选择分销3 独家分销 第一节 分销渠道战略 二 影响分销渠道设计的因素 一 顾客特性 二 产品特性 三 中间商特性 四 竞争特性 第一节 分销渠道战略 五 企业特性1 总体规模2 财务能力3 产品组合4 渠道经验5 营销政策 六 环境特性 第一节 分销渠道战略 三 分销渠道的设计 一 确定渠道目标与限制 二 明确各种渠道的交替方案1 中间商类型2 中间商的数目3 渠道成员的特定任务 三 评估各种可能的渠道交替方案1 经济性标准2 控制性标准3 适应性标准 第一节 分销渠道战略 第一节 分销渠道战略 四 分销渠道的管理 一 选择渠道成员 二 激励渠道成员1 生产者对中间商的批评2 从中间商的角度看生产者的批评3 激励过分与激励不足 第一节 分销渠道战略 三 评估渠道成员1 契约约束与销售配额2 测量中间商绩效的主要方法五 串货现象及其整治 一 串货及其原因 二 串货的整治 第一节 分销渠道战略 整治串货的主要方法有四个 1 企业内部业务员与企业之间 客户与企业之间 签订不串货乱价协议 2 外包装区域差异化 3 发货车统一备案 统一签发控制运货单 第一节 分销渠道战略 4 建立科学的地区内部分区业务管理制度 1 定区 2 定人 3 定客户 4 定价格 5 定占店率 6 定激励 7 定监督 第二节 物流战略 一 物流的职能与目标 一 物流的含义 二 物流的职能 三 物流的目标1 顾客服务产出与投入 第二节 物流战略 2 各职能部之间的冲突情况 3 物流目标 1 将各项物流费用视为一个整体 2 将全部市场营销活动视为一个整体 3 善于权衡各项物流费用及其效果 第二节 物流战略 二 物流系统 一 单一工厂 单一市场 二 单一工厂 多个市场1 直接运送产品至顾客的战略 2 大批整车运送到靠近市场的仓库的战略 1 仓库与直运比较 2 租赁仓库与自建仓库比较 3 广泛仓库系统问题 第二节 物流战略 3 将零件运到靠近市场的装配厂的战略 4 建立地区性制造厂的战略 三 多个工厂 多个市场 第二节 物流战略 三 存货战略 一 订货点决策1 订购前置时间 2 使用率 3 服务水平 第二节 物流战略 二 订购量决策1 经销商的订购成本2 制造商的订购成本3 存货占用成本 1 存货空间费用 2 资金成本 3 税金与保险费 4 折旧与报废损失 三 最佳订购量 第二节 物流战略 四 运输战略 一 铁路运输 二 水运 三 卡车运输 四 管道运输 五 空运 第七章 促销战略 本章重点 影响促销组合的主要因素确定广告预算的主要方法推销人员的职责与技能销售促进的实施过程 第一节 促销组合 一 促销组合的构成二 体育赞助与促销工具 一 我国体育赞助的发展 二 我国体育赞助存在的问题 第一节 促销组合 1 体育赛事承办者没有看到体育的优势 但还没有发育成熟 没有认识到体育可以为企业服务 因此在策划体育赛事时 策划思路往往局限在集资 赞助的老路上 难以调动企业参与的积极性 2 企业自身对体育市场也缺乏认识 始终把企业参与赛事定位在友情赞助上 只谈奉献不善索取 3 企业参与体育运动 只注重短效应和表面化 第一节 促销组合 三 我国体育赞助的努力方向1 转变营销观念 变被动赞助为积极参与 2 有长远计划 明确赞助目的 3 有敏锐的洞察力 抓住体育热点 产生轰效应 4 开发体育用品市场 第一节 促销组合 三 促销投入的分配 一 其他营销组合因素之间的分配 二 何时需加大促销投入四 影响促销组合战略的因素 一 产品类型 二 推式与拉式战略 第一节 促销组合 三 促销目标 四 产品生命周期阶段 五 经济前景1 提高销售促进相对于广告的分量 2 在促