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电子商务 6网络营销与管理 6网络营销与管理 6 1学习目的6 2网络营销概念6 3网络营销的目标市场定位6 4网上市场调研6 4网络营销策略 6 1学习目的 了解网络营销基本概念 基础了解网络营销的特点及我国市场了解网络营销常用策略 6 2网络营销概念 1 网络营销的定义定义 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 是建立在互联网基础上 借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段 6 2网络营销概念 1 网络营销的定义认识网络营销 网上销售网络营销不仅仅限于网上 网络营销是建立在传统营销理论基础之上的 案例 王老吉的网络营销 要捐就捐一个亿 要喝就喝王老吉 一次捐赠 让加多宝公司及王老吉一夜成名 在512汶川地震的捐赠晚会上 加多宝宣布捐款1亿元第二天 一个题为 让王老吉从中国的货架上消失 封杀它 的帖子 赫然出现在中国最大的网络论坛天涯社区 王老吉 你够狠 捐一个亿 为了整治这个嚣张的企业 买光超市的王老吉 上一罐买一罐 帖子只有50多个字 却马上引来许多支持者 短短几分钟 就出现数十条跟帖 3个小时内百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个 天涯虚拟社区 奇虎 百度贴吧等论坛的发帖都集中在5月23日18点之前 到6月2日 这个帖子的浏览量已经超过52万 回帖多达5000多条 帖子被网民们转载到越来越多的论坛上 几乎到了人人皆知的地步 南方凉茶 王老吉 一夜间红遍大江南北 一些人在msn签名档上号召喝罐装王老吉 王老吉在切入点上选择得非常好 同时及时准确地利用了论坛 博客 网站等各种网络营销传统工具的配合 延用之前的网络推手团队 而不是呆板地聘请传统公关公司 这次王老吉就是抓住了一点 王老吉捐助1个亿 成为网络热点 6 2网络营销概念 2 网络营销产生的基础技术基础 信息技术的发展据CNNIC 第26次中国互联网发展统计报告 截止2010年6月30日 我国上网用户总人数为4 2亿 使用手机上网的网民达到2 77亿人 手机网民规模呈现迅速增长的势头 6 2网络营销概念 2 网络营销产生的基础观念基础 消费者观念变化消费者主动性增强强调购物的方便性强调个性化消费价格仍是重要因素 6 2网络营销概念 2 网络营销产生的基础竞争基础当今市场环境下 网络营销是企业商务的重要组成部分 网络购物的用户规模在2008年金融危机中逆势上扬 由7400万扩大到8788万 目前用户数量达到1 42亿 越来越多的网民习惯于价格透明和购买方便的网络购物 6 2网络营销概念 2 网络营销产生的基础发展潜力巨大目前中国网民中 大约3个人中有1个人是购物用户 而在欧美和韩国等互联网普及率较高的国家 每3个网民中就有2个人在网上购物 中国网络购物的潜力还远未被释放 6 2网络营销概念 网络营销的基本功能 八大职能 6 2网络营销概念 网络营销的特点 1 跨时空 企业有了更多时间和更大的空间进行营销 可每周7天 每天24小时随时随地的提供全球性营销服务 2 多媒体 可以充分发挥营销人员的创造性和能动性 3 交互式 实现供需互动与双向沟通 还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动 4 个性化 互联网上的促销是一对一的 理性的 消费者主导的 非强迫性的 循序渐进式的 而且是一种低成本与人性化的促销 避免推销员强势推销的干扰 并通过信息提供与交互式交谈 与消费者建立长期良好的关系 5 成长性 互联网使用者多属年轻 中产阶级 高教育水准 这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力 6 2网络营销概念 网络营销的特点 6 整合性 互联网上的营销是一种全程的营销渠道 企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施 7 超前性 互联网是一种功能最强大的营销工具 它所具备的一对一营销能力 正是符合定制营销与直复营销的未来趋势 8 高效性 计算机可储存大量的信息 代消费者查询 可传送的信息数量与精确度 远超过其他媒体 9 经济性 通过互联网进行信息交换 节约成本 另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗 10 技术性 网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的 企业实施网络营销未来才能具备市场的竞争优势 6 3网络营销的目标市场定位 1 网络营销的对象分析网络用户特点关注实时 动态信息没有耐心对 免费 感兴趣无法忍受网络慢以及垃圾信息 6 3网络营销的目标市场定位 2 我国网络用户的特点用户个人信息特征用户性别 男性略多于女性用户 6 3网络营销的目标市场定位 2 我国网络用户的特点用户个人信息特征用户年龄 我国网民结构在年龄上不断优化 呈现出成熟化的趋势 6 3网络营销的目标市场定位 2 我国网络用户的特点用户个人信息特征用户的文化程度 目前网民重心仍在逐渐向低学历倾斜 6 3网络营销的目标市场定位 2 我国网络用户的特点用户个人信息特征用户的行业分布 学生群体远高于其他群体 6 3网络营销的目标市场定位 2 我国网络用户的特点用户上网使用习惯最常使用的网络服务 听音乐 看新闻 搜索引擎 即时通信 网络游戏 电子邮箱 网络视频 排在前面几位 网络应用使用率排名和类别 6 3网络营销的目标市场定位 2 我国网络用户的特点网络购物用户 规模较快增长 显示出我国电子商务市场强劲的发展势头 6 3网络营销的目标市场定位 2 我国网络用户的特点网上支付快速增长 6 3网络营销的目标市场定位 3 网络营销市场的目标定位产品或服务是否适合在网络上进行营销分析网络上竞争对手目标市场客户应用网络的比率确定具体的营销目标准确的市场定位决定着营销方式 6 3网络营销的目标市场定位 3 网络营销市场的目标定位适于网上销售的产品一般应具有以下一种或几种特征 一 知识型产品 二 受众 用户 范围较为宽泛 不特定的产品 三 能被普遍接受的标准化产品 6 3网络营销的目标市场定位 3 网络营销市场的目标定位网络营销的产品定位 用户在最近半年内在网上实际购买过哪些产品或服务 多选题 排在前10位的商品 6 3网络营销的目标市场定位 3 网络营销市场的目标定位 6 4网络营销策略 1 网站推广与网站联盟2 网络广告3 Email邮件营销 1 企业网站推广 网站是最经典 最常用的网络营销方法 搜索引擎排名 在搜索引擎里输入一个关键字 搜索结果的排名顺序 竞价排名服务 是由客户为自己的网页购买关键字排名 按访问量计费的一种服务 是中小企业提高业务量的一个有效营销手段 6 4网络营销策略 6 4网络营销策略 搜索引擎营销是英文SearchEngineMarketing的翻译 简称为SEM 就是根据用户使用搜索引擎的方式 利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户 6 4网络营销策略 6 4网络营销策略 百度网盟推广百度联盟囊括了24个行业类别的优质网站 加盟合作网站累计超过30万家 影响力覆盖95 以上的中国网民 百度网盟推广产品 是以30万家优质百度联盟网站为平台的网络推广方式 当网民进入互联网海量网站时 网盟推广可以通过网站定向 主题词定向 地域定向等多种定向方式 精确锁定您的目标人群 并将您的推广信息以文字 图片 动画等多种形式展现在目标人群浏览的网页上 在其上网的全过程产生深入持久的影响力 有效提升您的企业销售额和品牌知名度 6 4网络营销策略 案例蓝谷智能厨房采用世界著名的 法兰克福厨房设计 把源于德国 面向世界的先进厨房设计理念推广到中国 蓝谷智能厨房奉行以 使用者智能化操作为中心 的理念 创建伊始 为了将品牌打入南方市场 蓝谷智能厨房亟需在当地扩大知名度 因此 蓝谷选择了百度网盟推广作为其扩大知名度的投放渠道 采用了百度网盟推广后 蓝谷智能厨房在目标地区内进行集中 大批量的网络投放 配以精美的图片宣传 使得品牌形象在短时间内得到了迅速提升 并带来了不菲的订单和业绩 取得了极好的效果 蓝谷智能厨房日均消费近350元 取得了良好的效果 日均展现近百万次 日均点击近600次 电话咨询量 订单量均得到提升 6 4网络营销策略 网站联盟交换链接 分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称 并设置对方网站的超级链接 作用 获得访问量 在搜索引擎排名中增加优势 通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等 实例 至诚理财文字链接 要点 注意不同网站LOGO的风格及下载速度 减少无关的链接和低水平的网站链接 定期回访友情链接伙伴的网站 实例 5D多媒体LOGO链接 网站联盟 建立网站联盟 给其会员一段代码 把它嵌入页面 用户通过点击代码上的链接进入到联盟网站 可获得奖金或业绩提成 案例 SOHU无线联盟 当当网站联盟 在网站上做指向当当的链接 当当联盟提供 可获得10 的销售提成 2 网络广告广告的特点 互动性 是一种以消费者为导向 个性化的广告形式 覆盖范围广阔 广告信息全天候 针对性强 网络广告的受众是最具活力 受教育程度最高 购买力最强的群体 受众数量可准确统计 实时 灵活 成本低 6 4网络营销策略 2 网络广告广告的形式网络广告形式为 横幅式广告按钮式广告浮动式广告文字式广告电邮广告弹出式广告收放式广告 2 网络广告广告的内容用户最能接受的网络广告内容 公益性活动有奖促销新闻信息商品信息娱乐活动学术活动 2 网络广告广告的定位与费用应该兼顾广告定位和广告费用 购买廉价 非定位的网络广告几乎不可能取得效果 2 网络广告信息发布将有价值的信息及时发布在自己的网站上 以充分发挥网站的功能 还可提供企业免费供求信息发布平台 2 网络广告网络广告不再单纯追求点击率 而更加重视品牌形象展示和广告效果的转化率 网络广告对那些浏览而没有点击广告的 占浏览者总数99 以上的访问者同样产生作用 案例 惠普公司 Flash创意大赛 优秀的作品在其他Flash网站广为传播 宣传效果非同一般 包括一等奖作品 小惠和小普 在内的作品的传阅数量超过100万人次 2 网络广告病毒性营销通过用户的口碑宣传网络 信息像病毒一样传播和扩散 已成为网络营销最为独特的手段 与flash专业网站合作 不花一分宣传费就收集到众多flash作品 Flash广告 小惠与小普 3 Email邮件营销Email营销是在用户事先许可的前提下 通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段 6 4网络营销策略 3 Email邮件营销内部邮件列表是一个企业网站利用一定方式获得用户自愿注册的资料来开展的Email营销 用户加入邮件列表的主要渠道是通过网站上 订阅 框自愿加入 3 Email邮件营销获得用户的基本方法有必要在网站主要页面都设置邮件列表订阅框 提供奖励措施 如某些重要资料需加入邮件列表才能获得 提供更多订阅渠道 加入第三方电子发行平台的分类中 3 Email邮件营销外部邮件列表是指利用专业服务商提供的Email营销服务 自己不拥有也无需管理用户资料 是用资金换取临时性的营销资源 比较灵活 可在短期内获得明显的效果 6 4网络营销策略 3 Email邮件营销制约E mail营销方式的原因大批发送未经许可的邮件发送大量垃圾信息又没有退订方式邮件列表质量不高 订阅者阅读率不高邮件列表用户少 成功的案例 王老吉的网络营销 要捐就捐一个亿 要喝就喝王老吉 一次捐赠 让加多宝公司及王老吉一夜成名 在512汶川地震的捐赠晚会上 加多宝宣布捐款1亿元第二天 一个题为 让王老吉从中国的货架上消失 封杀它 的帖子 赫然出现在中国最大的网络论坛天涯社区 王老吉 你够狠 捐一个亿 为了整治这个嚣张的企业 买光超市的王老吉 上一罐买一罐 帖子只有50多个字 却马上引来许多支持者 短短几分钟 就出现数十条跟帖 3个小时内百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个 天涯虚拟社区 奇虎 百度贴吧等论坛的发帖都集中在5月23日18点之前 到6月2日 这个帖子的浏览量已经超过52万 回帖多达5000多条 帖子被网民们转载到越来越多的论坛上 几乎到了人人皆知的地步 南方凉茶 王老吉 一夜间红遍大江南北 一些人在msn签名档上号召喝罐装王老