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公共关系案例香港回归祖国倒计时活动 中国名牌杂志社的公关创意 中国名牌杂志社会组织策划了高扬爱国主义旗帜的中国政府对香港恢复行使主权倒计时活动，产生了深刻的政治意义与深远的历史意义，其创意如下： 一、背景：项目调查 1 、历史：香港问题是英帝国主义入侵中国后强迫清政府签定的不平等条约。 2 、立场：香港是中国领土，不属于“殖民地”范畴。邓小平同志明确地表示1997年要收回香港。 3 、结论：1997年7 月1 日这一天回归，使一个世纪的悲欢离合、一个民族的沧桑荣辱将在这时刻凝聚升华。 二、项目策划 1 、目的：高扬爱国主义旗帜。 2 、切入点：倒计时（让它分分秒秒叩动每一位炎黄子孙的心弦）。 3 、规模：每字高度不小于1 米，总面积150 平方米，可视距离1000米以上。 4 、焦点：倒计时牌建在祖国心脏首都北京。具体建在市中心天安门广场的中国革命历史博物馆正中。 5 、层次：报呈新华社领导、北京市政府、国务院澳办，直到中央领导。 6 、时间：启动在1994年12月19日（中英联合声明10周年）至1997年7 月1 日，运行925 天。 三、项目实施 1 、高层公关：中央支持； 2 、政府各职能部门公关：热情赞许； 3 、横向公关：全国人导振奋。 四、项目评估 1 、中央领导高度评价； 2 、925 天中，参观率最高，也是爱国主义教育基地； 3 、世界之最：面积、时间、目睹、参与人数、新闻报道。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 答：此案例主要体现了公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念三个知识点。三者之间的关系是：公共关系活动的结果形成特定的公共关系状态，而自觉、科学的公共关系活动又必须在现代公共关系观念的指导下进行。 1 、公共关系活动，是指运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的动作环境的一系列公共关系工作。“香港回归祖国倒计时”这一公关活动就通过项目调查、项目策划和项目实施等公共关系操作实务，紧紧围绕香港回归这一重大历史事件、高扬爱国主义旗帜这一主题策划并实施了这次公共关系活动，具有深刻的政治意义和深远的历史意义。 2 、公共关系状态，是指一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。中国名牌杂志社的这一公关活动得到了中央领导的高度评价，从1994年12月19至1997年7 月1 日这925天中，倒计时牌成为爱国主义教育基地，并创造了数项世界之最。公众从中受到爱国主义教育，组织与公众间的关系状况和舆论状况得到极大的改善。 3 、公共关系观念，是一种引导、规范组织行为不端的价值观念和行为准则。此次活动的策划人员正是通过形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念和服务观念，策划并实施了此次爱国主义教育活动。 1036传情五环 广东电台“城市之声”员工为台庆五周年设计了一个方案：立足将城市之声5 周年台庆与申办奥运活动相结合，通过电子传播媒介，传达“城市人盼奥运”的城市之声电台的时代强音，并把这一理念传遍全世界。 围绕“一首歌曲五个1036系列活动”策划主题进行城市之声5 周年台庆活动。一首歌曲即是以都市人热心申奥为主题，在活动中它将作为一条主线贯穿整个台庆活动始终。五个“1036”意指与主题有关的五个系列活动：1036个五岁的孩子新手画制的图画；1036米长的都市人亲笔签名横幅； 1036个市民支持申奥的声音；1036封孩子亲手寄出的信；1036张录有主题歌的CD光盘，在送给1036名市之时，传递城市之声支持申奥的热诚。活动的实施与网络活动相结合，从而扩大影响与传播范围。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 答：此案例主要体现了大人传媒的迅速发展为公共关系的产生提供了必要的技术与方法这一公共关系观点。 1 、公共关系的产生需要四个方面的条件，即文化心理条件、社会政治条件、经济条件和物质条件，这四个条件缺一不可。而公共关系活动就是组织与公众之间的传播沟通行为，传播沟通需要媒介，如广播、电视等如果没有这些大人媒介，公共关系活动也就无法开展。广东电台“城市之声”员工通过电子传播媒介把“城市人盼奥运”这一理念传遍全世界，这一公共活动恰好说明了媒介对于公共关系活动的重要性。电子技术的进步，广播、电视等电子传播媒介的普及，拉近了世界的距离，使信息能够在短时间内及时向全世界传播，从而使公关活动的影响范围扩大。如果没有电子媒介，广东电台的这一公关活动也就不可能实施。 2 、“城市之声”利用电子传播媒介，将5 周年台庆与中国申奥活动相结合，其着眼点就是向市民展现“城市之声”作为都市有声传媒在申奥方面做出的努力，从而展现“城市之声”独特的魅力、鲜明的形象，提高广东电台在公众中的形象地位，为“城市之声”的进一步发展拓展宽阔的道路。 “世界第一张丝绸报纸的诞生”与媒介传播 1 、背景介绍 杭州凯地丝绸股份公司1993年成立，是由国家、企业职工和外商共同持股的综合型丝绸出口集团。如今凯地丝绸已经成为国际市场的名牌，深受海外客户的欢迎。这还要从媒介传播说起。当时该公司作为商业大潮中的新生儿，要扩大其社会知名度，生产的丝绸报纸，就需要独具创意的公关宣传和媒介来报道，以塑造企业整体形象，渗透消费者心理，这无疑是最快捷有效之策。同时，中国革命历史博物馆得知世界首版丝绸报纸诞生，也要求收藏还要求展出。 2 、调研 以丝绸为材料印刷报纸属新闻界和印刷史上创举，具有高度的新闻价值和保存价值。 3 、目标 以有限的公关宣传费，巧妙借助丝绸报纸这一独特载体，赢得媒介和公众热切注视。 4 、公关策划创意 杭州国际公关公司为其策划：以丝绸为材料印制浙江省内独家旅游服务报江南游报，并向中国丝绸博物馆、中国革命历史博物馆赠送世界首创的丝绸报纸。 5 、实施与执行 江南游报丝绸版共印刷100 份。1993年6 月15日，杭州国际公关公司在北京为该公司举行了向中国革命历史博物馆赠送丝绸报纸仪式。行家评价：阅读和观赏效果极佳，反映了当代先进的真丝印花科技水平。 6 、评估 世界首创丝绸报被国内20余家报纸、电视台集中报道达30余次，海内外受众人数达2 千5 百万人次。丝绸报宣传活动，既证实了中国高超的印丝术，也树立了该公司形象，从此开创了丝绸报纸的先河。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 答：此案例主要体现专业公共关系公司在公共关系活动中的地位、作用及其服务特点。 1 、公共关系公司由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会组织提供公共关系咨询，或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型和传播型的服务性机构。案例中杭州国际公关公司就是一家专门的公共关系公司。在“世界第一张丝绸报纸的诞生”这一公关活动中，它起到关键的作用，整个公关策划和实施过程都由它完成。 2 、专业公共关系公司的服务特点是：较为客观公正、技术全面、专业性强、灵活、适应性强。 由于它的这些特点，使其能够更全面、更科学地策划并实施公共关系活动，并能正确处理实施过程中出现的问题。案例中杭州凯地丝绸公司正是利用专业公司的特点，聘请了杭州国际公关公司为其策划，使这次公共活动取得圆满的效果。 3 、杭州国际公关公司充分发挥自身的优势，以世界上第一份丝绸报纸为切入点，成功地策划了这一公关活动，通过印刷江南游报，并向中国丝绸博物馆、中国革命历史博物馆赠送等活动，被国内20余家报纸、电视台集中报道30余次，海内外受众人数达2500万人次。从而证实了中国高超的印丝术，也大大提高了杭州凯地丝绸股份公司的知名度和企业形象。 “三高”为中国申奥放歌 2001年6 月23日晚，昔日皇家禁苑中乐声翩翩，弦歌阵阵。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6.23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮。国务院副总理李岚清和数万热情的中外观众一同观赏了这种精彩的演出。 当晚三位“歌剧之王”身着黑色燕尾服，站在了紫梦城的古老红墙之间的舞台上神采奕奕，他们演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲。从卡雷拉斯的我知道这个花园，到多明戈的星光灿烂，到帕瓦罗蒂的今夜无人入睡，宏亮且有穿透力的歌声，赢得了在场三万名观众的热烈掌声。 昔日这里曾经钟鼓齐鸣，如今西方歌剧在这里缭绕；昔日皇帝曾在这里议政，如今三位西言音乐大师在这里纵情高歌。东方建筑的神韵与西方艺术经典在这里得到了完美的交融，古老的紫禁城在一个充满激情的夜晚被唤醒，改革开放的中国以一场东西文化交融的音乐盛会，向世界展示他们积极走向世界的宽阔胸怀。 紫禁城午门广场，“歌剧之王”帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯常情演绎音乐盛典，取得了空前的成功，音乐会电视直接可覆盖全球110 多个国家和地区的33亿观众。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 答：1 、此案例体现了名流公众在公共关系活动中的地位和影响。名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。世界著名三大男高音歌家就是属于名流公众。 2 、组织在策划公共关系活动时，往往借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络。扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。在公关活动中，组织借助于社会名流的知识和专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询；借助于社会名流的关系网络为企业广结善缘；借助于社会名流的社会声望提高组织的知名度。 3 、在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上拥有较高的名声和地位，是典型的名流公众。 这类公众对传播的作用很大，影响力很强。通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。 组织利用公众的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社会心理，与社会名流建立良好关系，把本组织的名字与社会名流的名望联系在一起，提高了组织在公众以上中的位置。 4 、世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，为中国放歌，这是我国对外文化交流的空前创举，大大提高了我国和中国文化在世界范围内的影响。丑陋玩具风靡全美 美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步，偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且殿堂丑陋的昆虫而爱不释手。布希耐突发异想：市面上销售的玩具一般都是形象优美的，假若生产一些丑陋玩具，又将如何？于是，他让自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推向市场。结果一泡打响，“丑陋玩具”给艾士隆公司带来了巨大收益，并使同行们也受到了启发，于是“丑陋玩具”接踵而来。如“疯球”就是一串小球上面，印上许多丑陋不堪的面孔。又如橡皮做的“粗鲁陋夫”，长着枯黄的头发、绿色的皮肤和一双鼓胀且带血丝的眼睛，眨眼时发出非常难听的声音。这些丑陋玩具的售价虽然超过正常玩具，却一直畅销不衰，而且在美国掀起了一场行销“丑陋玩具”的热潮。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 答：1 、研究公众对象的一个重要内容就是分析公众心理和行为，以便使传播沟通工作具有较强的针对性和科学性。此案例就是一个组织利用公众的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的产品推向市场的公关活动。 2 、求新欲望是人的一种基本欲望，就是想要从自己周围环境中寻求新刺激的欲望，来满足自己的好奇心。这是人们追随流行的心理原因之一。逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。 3 、布希耐就是利用人们的这两种心理，产生了“丑陋玩具”的创意，并使艾士隆公司获得巨大的经济利益。“丑陋玩具”之所以风靡全球，关键就在于它迎合了人们的两种心理需求。在公共关系活动中，组织也应该充分利用公众的求新欲望和逆反心理，采用科学的传播方式，选用适当的传播工具，实现组织和公众之间沟通的顺畅，从而使公共关系活动的效果更圆满。 长跑竞赛发生事故 1999年6 月在春江市“阳歌杯”全民健身周长跑竞赛中，不幸多人中暑，两人死亡。当日上午，春江市骄阳似火，天气暴热。9 时整，3000多名运动员参加了1.5 公里长的群众性长跑活动。随后，其中的350 名运动员移师江滨路进行长跑竞赛。其中，中年男、女组和青年组赛程为8 公里，少年组为3.6公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少运动员先后出现深度不一的中暑反应。8 名中暑期较严重的运动员被迅速送往市急救医疗中心抢救。伍思聪在途中中暑摔倒，头部被摔伤，待送达急救中心时，伍思聪心跳已停止。夺得中年女子组竞赛第2 名的春江市第一机床厂的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 答：1 、此案例说明了公共关系工作的科学性和有效性很大程度上取决于公共关系的管理和策划。公共关系管理过程涉及的相关因素大致有三个系列，即环境因素系列、主体因素系列和传播技术因素系列。这三种因素客观上影响着公共关系工作的效果。 2 、在此案例中，由企业赞助全民健身周活动，本来是一种极具传播价值的公关活动，但是在长跑比赛中发生了两个死亡、多人中暑的不幸事件。这主要是由于公关活动的主持者忽视了公共关系管理的环境因素所致。所谓环境因素就是对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响到的外界因素，其中包括时间和空间因素。6 月的春江市，天气酷热，在这种条件下，让3000多名运动员参加长跑比赛，实属时间选择不当。很明显，主持者在这次公关活动中忽视了环境因素（时间与空间）对主体因素（参赛者）的影响，使本来很有意义的公关活动变成了一个悲剧。经新闻媒介报道后，其不利影响不堪设想。 由此可见，在公共关系活动的管理过程中，环境因素系列、主体因素系列，以及传播技术因素系列是不可忽视的重要因素。 “请留心你家的后窗” 20世纪50年代，好莱坞影片后窗曾风靡香港，该片描写了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入了一场谋杀案。影片上映后，香港人竞相观看，形成了“后窗热”。这时，香港的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连续刊登题目为“请留心你家的后窗”的销售广告，其生意一下子兴隆起来。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 答：1 、此案例说明了大众传播媒介在公关活动中的重要作用。科学调查表明：大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正比关系。在案例中，企业抓住“后窗热”，利用报纸连续刊登“请留心你家的后窗”这则广告，就是充分利用这一原理，多次大量地报导这一事件，从而使社会中的公众突出地议论这一话题。 2 、当大众传媒热情介绍某个新闻事件时，也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注的“议题”。同时，公众需要有人出面对复杂的信息加以整理，为他们选出那些值得关心和注意的事件。案例中的报纸就扮演了这一角色。它反复强调“后窗”这一问题，使“后窗”成为公众关心的问题。 3 、在这次公关活动中，企业通过大众传播媒介在社会中形成一个热门话题，让这个话题直接间接地与组织及其产品挂钩，从而达到良好的传播效果。他们借助“后窗热”这个与自己产品关联度极高的“议题”通过报纸宣传，轻而易举地掀起了一个“百叶窗热”，从中获得了良好的市场效益。 10万美元寻找主人！ 某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告： “10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！” 广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 答：1 、此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用。策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。组织通过策划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就策划了“10万美元寻找主人”这一具有新闻价值的事件，达到了自己的公关目的。 2 、此案例是一则以制造新闻获得强大效应的公关实例，新型保险柜公司未出一分钱的广告费，却取得了极好的广告效果。这就是因为他们充分运用了制造新闻事件这一公关手法，引来公众注意，向公众传递了组织和产品的信息，增强了公众的信任感。 3 、使用制造新闻的关键是“新”，跟在别人后面，就会失去新闻价值，公众不会产生新鲜感，也就失去兴趣。因此，公关人员应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象力，出奇制胜，方能奏效。 周恩来的精彩演讲 1945年，国共谈判期间，周恩情为曾应重庆“西南实业协会”的邀请，出席他们的一次星期五聚餐会，并准备演讲当前经济形势。在此聚餐会之前，周恩来认真阅读了当时重庆的经济材料，并且叫经济学家许涤新同志前去汇报重庆资本家存在的问题和思想动态，汇报资本家对于国民党的经济政策和官僚资本的态度等等。 在星期五聚餐会上，周恩来做了当前经济形势的演讲。听报告的人极其踊跃，不仅座无虚席，而且在讲堂的窗台和窗外都站满了人，但会场秩序很好，只有周恩来同声的气壮山河的宏亮声音在震荡着。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 答：1 、此案例说明了公共关系实务中的演讲问题。演讲是演讲者就某一问题向一定范围的听从发表讲话，是公共关系工作中最常用、最普遍的一种口语传播方式，是一种永远都不会过时的公关手段。此案例中，周恩来就是充分运用了演讲这一公关手段。此案例中，周恩来就是充分运用了演讲这一公关手段，宣传了中国共产党的观点和思想。 2 、演讲虽是一种言语的表达，但是与平常的讲话不同，需要较充分的准备工作，包括了解听众、熟悉主题和内容，搜集素材和资料，准备演讲稿和作适当的演练等。成功的演讲是从准备开始的，要有准备，首先就是要调查，并根据调查的情况来确定演讲的主题和内容，搜集演讲的素材，选择合适的演讲方式。周恩来的这次演讲之所以能获得如此巨大的成功，是与他十分认真地对待这次演讲，做了大量的准备工作分不开的。他在演讲前下功夫去阅读当时重庆的经济资料，并且叫许涤新去汇报重庆资本家存在的问题和思想动态。这些准备工作为演讲的成功奠定了基础。 3 、由此可见，要作一次成功的演讲，必须要了解演讲的听众，对他们的社会背景、思想动态、意见态度及行为方式等做透彻的分析研究，并以此为根据来确定自己演讲的主题、内容以及合适的演讲方式。 美国亨氏集团的母亲座谈会 美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用； 收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品西方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 答：1 、此案例说明了企业公共关系中产品定位的问题。产品定位就是在潜在消费者的心目中为自己的产品设置一个特定的位置，这个位置只为自己的产品独占而其他同类产品则不能拥有。产品定位的客观依据有：关于产品的调查研究；竞争对手的调查研究；传播媒体的调查研究；流通领域情况的调查研究。 2 、本案例侧重的是对消费者的调查研究，通过对消费者的调查去发现消费者和潜在的消费者群。亨氏集团多次召开“母亲座谈会”，充分听取公众的意见书，广泛了解消费者的需求，征求线装对婴儿产品的建议，摸清了各类食品对婴儿哺养的利弊，得到产品定位的信息，从而一举成功。 3 、此案例说明，企业一定要重视对消费者的调查研究，搞清消费者对产品的需求趋势，为自己的产品定位找到科学的依据，这样才可以帮助企业赢得市场。 假如我是广州市长 广州市委、市政府先后举办过直接为市长作参谋的“假如我是广州市长”征文活动（后定名为“市长参谋活动”），为政府职能部门出谋献策的“房改方案千家谈”、“菜篮子工程千家谈”等“千家谈系列活动”，讨论广州市风和广州人精神的“羊城新风传万家”和“羊城居委新形象”等大型公众活动等等，运用报纸、杂志、广播、电视等媒介，动员了成千上万的市民参政议政，各抒已见，都收到了良好的社会效果，提高了政府对市民的凝聚力。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 答：1 、此案例反映了政府公共关系中拓宽社会沟通渠道，吸引公众参政议政的问题。政府公共关系工作要尽可能争取公众的了解，这就需要加强政府自身的传播工作，提高政府的透明度，满足公众的知情权。各种大众传播媒介为社会沟通提供了广泛的参与方式，围绕公众关心的热点问题动员公众献计献策，集思广益，这也是政府公共关系的一种形式。 2 、广州市委、市政府通过举办“假如我是广州市长”征文活动，动员成千上万的市民参政议政，收到了良好的社会效果，这充分说明了政府与公众双向沟通的重要性，说明了公众议政活动在政府公共关系活动中的作用。因此，在开展政府公共关系活动时，应积极开开拓公众参与性强的社会沟通渠道，让公众的意见能够充分地表达出来，为政府制定政策提供依据。开拓公众参与性强的社会沟通渠道，还有利于形成生动活泼、稳定和谐的政治局面与社会秩序。由此可见，政府公共关系工作就应该发展一系列公众议政参政的社会渠道。 案例分析： 20世纪80年代，天津市政建设跟不上，人民群众生活存在许多实际困难，“坐车没有走路快，自来水腌咸菜，临建拆得没有搭得快”，群众意见很大。市政府决心为群众办实事，一件一件地解决落实，说到做到，样样兑现。1983年，首先为市民办了10件实事，从1984年开始每年坚持为城乡人民办20年实事，到1989年已办了130 件。如新建、改建了3000万平方米的住宅，等于解放以来前30年建房总数的3 倍，使一半以上的家庭改善了居住条件和居住环境；花两年时间完成了的民用气化工程，使民用炊事煤气化的普及率高居全国之冠；花一年零四个月，完成了震惊中外的引滦入津工程，一扫天津人喝咸水的历史；新铺城市道路2137公里，建起由10来座立交桥和中环线外环线构成的“三环十四射”的城交道路网络等等。广大人民群众对市政府、市领导的满意程度达92% 99.4% ，形成了心齐气顺、政通人和的社会政治局面。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 答：1 、此案例体现了完善公共行政服务，树立政府良好形象的政府公共关系思想。政府公共关系的主要目标是提高政府的威信和美誉度，提高其吸引力、凝聚力和号召力，增进人民群众对政府的信心和好感，树立政府的良好形象。政府要树立良好形象。政府要树立良好列，就必须多办实事，取信于民，把为人民服务的宗旨落实到具体工作中。 2 、天津市在实际工作中，将公众最关切、意见最大最迫切需要解决的问题作为办实事的重点，限期解决，得到人民的一致拥护和支持。天津市为人民办的这些实事，也是政府公共关系活动的一部分。 政府通过为人民办实事，加强了与人民的双向沟通，促进了人民对政府的了解、理解和信任，争取到人民的拥护、支持与合作，树立了良好的政府形象。 3 、由此可见，“全心全意为人民服务”是政府公共关系的宗旨。广大人民群众的实际利益是政府的最高利益。政府只有勤政为民，多为群众办实事、办好事，才能得到群众真心实意的拥护。 案例分析： 某律师在消费当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时，发现产品存在严重的质量问题。 于是，他与企业进行了交涉。企业接待人员同事研究后给其一个答复，但此后便没了下文。无奈，律师将有质量问题的食品拿到当地一家颇有影响到的报社，将情况反映给记者。该报社遂派记者到企业进行现场采访。记者们在企业拍摄到了放多违反国家食品生产规定的现场画面。企业领导发现后强行索要记者所拍资料，不成后，将记者扣留。在当地公安人员的解救下，记者们在被困1 个多小时后得以安全返回。事后，该报以系列报导的形式将消费者反映的有关该企业的问题，以及记者在企业中所拍摄的材料、经历公诸于众，企业经营一时陷入困境。 问：该企业经营陷入困境的原因是什么？如果你是该企业的负责人，你如何处理此事？ 答：1 、该企业经营陷入困境的根本原因是企业经营行为不当，导致所生产的食品违反国家的有关规定，引起消费者不满。直接原因则在于企业没有很好地处理消费者的质量投诉，导致危机出现。 更严重的是对前来采访的记者采取了非法的手段，加重了危机程度，从而使企业陷入经营困境。 2 、如果我是企业负责人，首先，我将要求企业中负责处理此类事情的人员认真对待消费者的质量投诉，与消费者协商，根据国家有关规定和消费者意愿，救得问题的妥善解决，以防止事态的扩大。 在此过程中，如有记者前来采访，在尊重记者的采访权的前提下，力争客观地表达企业对问题的处理意见，以及企业的整改措施，求得媒体的客观报导。在此基础上，查找企业管理中的漏洞，严格企业管理，杜绝类似问题的再度发生，从根本上杜绝危机源。 案例分析： “H ”牌压力锅、“M ”牌压力锅是市场上销路较好的两大品牌。在竞争中，“H ”牌压力锅派人买了3 个“M ”牌压力锅并引爆之，在社会上造“M ”牌压力锅质量不过关的舆论，结果使“M ”牌压力锅厂损失巨大，客户纷纷退货，产品大量滞销。 问：1 、H 牌压力锅厂的行为是否正当？为什么？ 2 、M 牌压力锅厂应采取何种应对措施？ 答：1 、H 牌压力锅厂的行为不当。H 牌压力锅厂采用不正当手段，对M 牌压力锅厂的产品作了引人误解的虚假宣传，损害了M 牌压力厂的利益，这属于不正当竞争行为。 2 、M 牌压力锅厂面对的危机是由于外来的故意行为造成的。危机的根本点，就是公众对M 牌的产品质量不再信任，M 牌压力锅厂在公众心目中的形象受到了损害。因此，M 牌压力锅厂的应对措施，除了采取适当的手段保护自己的利益，反抗那些侵害自己利益的行为外，还应通过公关手段，提高自身的形象，让自己的产品重新重到公众的信任。事件发生后，公共关系人员应迅速同有关职能部门，及时调查分析，迅速了解事件全貌，判明危机事件的性质与来源，认真听取公众意见，选用恰当的方式、方法，恢复、发展企业的形象。针对不同公众确立相应的对策，制定消除事件影响的公共关系方案，及时采取措施消除危机。针对这一事件，M 牌压力锅厂应果断采取措施，有效制止事态扩大。 应对事件进行全面调查，掌握H 牌压力锅厂不当行为的资料，用法律手段维护自己的利益和声誉。同时，迅速利用各种传播媒介等有效手段及时向公众说明事实真相。 成立处理问题的专门机构，制订处理公共关系危机的基本方针对策。 通过新闻发布会的形式，毫无保留地公开事件的真相，公开表明自己的态度和处理原则。 利用各种媒体，对产品质量进行深入宣传，并采取有效手段，恢复产品在公众心目中的地位。 发表反不正当竞争宣言，争取公众的同情和理解，呼吁社会打击这种不正当竞争行为。 通过媒体，追踪报道对H 牌压力锅厂的处理过程，让公众彻底明白事件的真相，恢复企业在公众中的形象。案例：投资社区建设，培养良好环境俗话说远亲不如近邻，组织能否“永续经营”，社区工作很重要。1992年，IBM台湾子公司荣获公关基金会评选的年度“最佳社区关系奖”，其得到的评语是：长期而具体地策划社会公益活动，受益阶层广泛，系组织落实本土化之典范。他们的社区关系工作主要有：先进的社区建设理念取之于社会用之于社会。公司成立专门的公共服务部，每年编制公益预算，专项从事公益活动。强调社区公益活动的前瞻性与典型性。IBM有计划地选择并组织策划了一些能引起公众共鸣，且广受社区公众关心的主题活动，并予以长期坚持。社区公益活动的多维化。如IBM通过与当地社团合作成立“软体工程研究班”，帮助培养中、高级人才；与台湾大学合作引进生产自动化技术；将台湾学子送到IBM本部受训；举办大学院校企业个案研讨比赛等等，显示为社区技术与人才培养无私奉献之心。社区环境的积极守护者。1990年8月，IBM与其他三家组织伙伴一起认养敦化路和八德路口的敦北地下道，并于1991年10月获台北市养工处的认养绩效最优单位称号，等等。对慈善事业的热心倡导与积极投入。IBM连续三年举办救助弃婴慈善音乐会；连续五年独家赞助由台北市当局主办的“台北市音乐季”；提供台湾专科、大学及研究院资讯科学相关科系的绩优学生奖学金；赞助社区居民的慈善游园会、慈善义卖晚会、“残障青年科技之旅”等活动。正是这些科学、有序的社区公益活动，使IBM公司在台湾公众心目中树立起了良好的正面形象，赢得了公众的喜爱与支持。问题：1、简要分析社会公众对于组织而言的重要性。2、分析IBM组织社区活动的做法和原因。案例分析 商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？ 案例思考：讨论四 面对突发事件，长虹应遵循怎样的思路，运用怎样的办法来解决矛盾？分析要点：1.任何企业都不可能一劳永逸地躺在已经取得的成绩上。它需要密切的监测环境，对环境的任何变化保持高度的敏感性。要做好收集环境信息的工作，定期、经常地支了解各类公众对企业的评价和反映，利用信息反馈去调整组织的行为，去适应变化的环境，预防事故、风险的发生。2.遵循“和为贵”的公关原则，运用“重在协调矛盾、淡化矛盾、化敌为友”的策略。事发后，长虹老总亲自率领工作班子，及时飞抵济南，与七大商场进行公关协调，双方各抒已见、坦诚协商，通过信息与感情的沟通，求得矛盾的化解。正确引导了公众舆论，防止了公众因误导而诱发的不利于长虹的联想。3.经销商作为企业产品通向消费者的中介，是一种非常重要的公众关系。因此，长虹要实现自身的利益必须将协调的目标放在获取对方的合作关系上。合作才能导致长虹和商场更为密切的互动关系，才最有利于双方获得更大利益。讨论五 有哪些主要的外部公众？1顾客公众2社区公众3媒体公众4竞争者公众讨论六 如何协调各类外部公众？ 1如何协调顾客公众的关系 案例1 广东格兰仕公司在数年前就已开发生产出了可与世界名牌产品相比，而价格仅为其一半的微波炉，但他们没有急于抢占市场，而是首先投入了巨大的人力、财力并运用传媒的力量在全国范围对微波炉的使用特性、产品优势及维护、保养知识作细致、系统的介绍，并编制了500多例微波炉菜谱，仔细介绍微波炉的烹调技法，还派出“格兰仕小姐”到各地市场作现场演示，甚至还通过听众热线、咨询电话等形式与顾客做深层次的沟通，使微波炉这一新产品很快为人们所熟悉和接受，使格兰仕微波炉不仅在国内市场的占有率稳步上升，还远销50多个国家和地区。讨论 为什么格兰仕不匆忙把微波炉上市？案例2 英国航空公司所属波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京侯此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的008号班机不可。实在无奈，原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦。一个罕见的情景出现在人们面前：东京伦敦，航程达1.3万公里，可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的353个飞行坐席以及6位机组人员和15位服务人员的周到服务。有人估计说，这次只有一名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元。讨论 英国航空公司是不是损失惨重？从表面上来看，的确是个不小的损失。可是，从深层来理解，他却是一个无法估价的收获。正是由于英国航空公司一切为了顾客服务的行为，在世界各国来去匆匆的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。要为顾客公众提供货真价实的产品以及良好的服务。顾客是企业的衣食父母。要尊重他们！ 2如何协调社区公众的关系案例 俗话说远亲不如近邻，组织能否“永续经营”，社区工作很重要。1992年，IBM台湾子公司荣获公关基金会评选的年度“最佳社区关系奖”，其得到的评语是：长期而具体地策划社会公益活动，受益阶层广泛，系组织落实本土化之典范。他们的社区关系工作主要有：先进的社区建设理念取之于社会用之于社会。公司成立专门的公共服务部，每年编制公益预算，专项从事公益活动。强调社区公益活动的前瞻性与典型性。IBM有计划地选择并组织策划了一些能引起公众共鸣，且广受社区公众关心的主题活动，并予以长期坚持。社区公益活动多样化。如IBM通过与当地社团合作成立“软体工程研究班”，帮助培养中、高级人才；与台湾大学合作引进生产自动化技术；将台湾学子送到IBM本部受训；举办大学院校企业个案研讨比赛等等，显示为社区技术与人才培养无私奉献之心。社区环境的积极守护者。1990年8月，IBM与其他三家组织伙伴一起认养敦化路和八德路口的敦北地下道，并于1991年10月获台北市养工处的认养绩效最优单位称号等。对慈善事业的热心倡导与积极投入。IBM连续三年举办救助弃婴慈善音乐会；连续五年独家赞助由台北市当局主办的“台北市音乐季”；提供台湾专科、大学及研究院资迅科学相关科系的绩优学生奖学金；赞助社区居民的慈善游园会、慈善义卖晚会、“残障青年科技之旅”等活动。正是这些科学、有序的社区公益活动，使IBM公司在台湾公众心目中树立起了良好的正面形象，赢得了公众的喜爱与支持。讨论 如何协调社区公众关系？组织应尽可能避免或减少自身活动对社区其他公众正常活动的影响例如做好“三废”(废水、废烟、废气)的控制与治理、减少噪音、安全生产等等，为社区成为一个良好的活动区域负起应负之责。组织的一切经济、文化、科研等活动一般都应先立足本社区，然后扩及外地应该视当地公众为最基本、最及时、最直接的顾客、旅客、观众、读者，了解其动向与需求变化，尽可能及时予以满足。尽可能将组织内部非生产性、专业性的文化、福利设施向社区开放，使社区公众都能分享适当安排社区内公众参观本组织，以使他们对组织的性质、活动有更深了解，便于维护长期和谐的关系，得到公众的理解与支持。积极承担社区内的公共事务或公益活动比如捐助或修建公共设施(如公园、道路、风雨亭、图书馆等)、维护社区治安、出资组织或赞助文艺表演或体育竞赛、提供义务性的专业服务、兴办第三产业等。这不但有惠于当地，而且更有助于提高本组织的形象。社区关系直接影响着组织的生存环境社区关系直接影响着组织的公众形象 三、如何协调媒介公众的关系？案例分析 无视新闻媒介关系的后果某饮料厂接连败诉的启示 讨论 饮料厂的做法有何不妥之处？不认真检查自己，承认错误，反而把事态扩大，不利于自己在公众中的形象。讨论 如何协调与媒介的关系？1要与媒介公众建立起良好关系（如与媒介经常保持联系，提供新闻素材，邀请记者参加企业活动等）。2如企业与媒介有冲突时，应采取淡化矛盾的策略。（自己有错误承认错误，真有报道失实之处应与相关记者联系而不是诉诸于法律。）3在事件发生后，最好与记者提前沟通，最好能取得记者的谅解。良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提案例1：在2003年的非典疫情危机中，信息传播的失真现象普遍存在看看带的药，有环丙沙星和感冒胶囊，立刻弄出几粒，按最大剂量吞下去。”案例分析:1公民与政府的关系的本质，是纳税人主人与公仆的关系。“政府有义务向他的人民报告自己的决策和行为，有效的行政管理需要公众的参与和支持”。在现代民主制度下，人民有对社会生活及政府作为的知情权。这使政府公共关系的必要性随着社会主义民主和法制建设的不断加强进一步凸现出来。在完成政府职能，稳定社会秩序方面，公共关系的作用十分突出。2政府公共关系的特征包括主体的权威性、客体的复杂性和传播的优越性。上述案例，展示了典型危机中主流信息缺失的症状：公共媒体信息沟通不畅，导致市民不了解病情，才使得非正常途径的信息在私下传播、交流，其中难免产生错误的诠解，甚至以讹传讹，造成社会秩序混乱乃至失控。而及时充分的信息处理，对危机可以起到明显的化解作用。3政府应该建立健全新闻发布制度，通过主流渠道与公众沟通。案例2：20世纪80年代，天津市政建设跟不上，人民群众生活存在许多实际困难，形成了心齐气顺、政通人和的社会政治局面。案例分析:1本案例体现了完善公共行政服务，树立政府良好形象的政府公共关系思想。政府公共关系的主要目标是提高政府的威信和美誉度，提高其吸引力、凝聚力和号召力，增进人民群众对政府的信心和好感，树立政府的良好形象。政府要树立良好形象，就必须多办实事，取信于民，把为人民服务的宗旨落实到具体工作中。2天津市政府在实际工作中，将公众最关切、意见最大、最迫切需要解决的问题作为办实事的重点，限期解决，得到人民的一致拥护和支持。天津市政府为人民办的这些实事，也是政府公共关系活动的一部分。政府通过为人民办实事，加强了与人民的双向沟通，促进了人民对政府的了解、理解和信任，争取到人民的拥护、支持与合作，树立了良好的政府形象。3由此可见，“全心全意为人民服务”是政府公共关系的宗旨。广大人民群众的实际利益是政府的最高利益。政府只有勤政为民，多为群众办实事、办好事，才能得到群众真心实意的拥护案例3：1995年，南京某房屋开发公司赠送给某著名演员价值20万美元的别墅，“一个要送，一个就接受了”。其口气之轻松，使赠送方无地自容。案例分析:1礼仪的实质是通过人与人交往的程序来反映人们之间的互相尊重。因此，公关礼仪的最根本的原则就是尊重公众。把赠送这种应该私密操作的事情变成公开事件本来就需要慎重从事，在大多数城乡居民的住房距离“满意”还有相当大的差距的时候，送出价值如此之高的别墅给并不缺少住房的名演员，又反映了该公司对一般消费者的蔑视，是社会责任感缺失的典型表现。2.以房地产开发为业的公司为形成名人效应和轰动效应居然送出如此大礼，很容易使消费者对公司的基本形象做出负面判断，“羊毛出在羊身上”，怎么吸引消费者购买？3即使仅仅从礼仪考虑，这次赠送行为也违反了公关礼仪中的尊重、公平、从简、适中诸原则，完全达不到礼仪的目的。4受赠者的回答更是缺乏尊重的表现。把价值20万美元的别墅比作“一件衬衫”，不仅反映了“先富起来的人”对钱财的不屑，而且是把“朋友”的赠送看成是无足轻重的小事。案例4：杜邦公司21世纪新形象有你更精彩! 杜邦公司1802年创办于美国的特拉华州。近200年不断的科技飞跃，使杜邦从创业初期的一种产品黑色火药及36000美元的资产发展成为如今世界上历史最悠久、.它独特地描述了公司进一步发展的方向，是杜邦进行企业改革的一个重要部分。案例分析:1企业识别系统（CIS）中的理念识别（MI）是整个系统的核心，它实际上是一种观念，以经营哲学为基础，回答企业使命、行为准则和活动领域等问题。没有明确的经营理念，行为识别和视觉识别就成为纯粹的技巧。而没有理念指导的技巧，很容易被引入歧途。 221世纪的杜邦公司的经营领域大大超过了它赖以起家的化学工业，已经在多个领域取得了成功。但人们仍然把它看成是生产原材料的化工公司。这与它三十年代采用的“生产优质产品，开创优质生活”不无关系。老口号关注的是产品，而杜邦公司发明的尼龙等产品的确极大地改变了人们的生活，给人们的印象实在是太深了。21世纪，科学技术的迅猛发展，使科学前所未有地渗入人们生活的各个方面，高举科学的大旗是今后公司发展的方向，也是现在公司的现状。于是，“创造科学奇迹”就成了公司新的口号。3这个口号体现了杜邦公司在知识经济时代的经营理念，表达了杜邦的经营哲学，指出了杜邦的经营方向。案例5：赞助使健力宝插上了腾飞的翅膀被称为“中国魔水”的健力宝饮料，在中国家喻户晓。它不仅名气大，经济效益更令人吃惊。1991年上缴利税达5亿元人民币。健力宝取得如此经济效益增强了健力宝对公众施加影响的广度和深度，并且最终得到了社会的支持与合作，也使消费者的选票（货币）投向了健力宝。案例分析： 1从组织的角度分析，赞助活动的主要目的是提高组织的知名度和美誉度，体现组织的社会责任感，证明组织的经济实力，为组织的进一步发展创造良好的社会环境。从这些目的考虑，选择恰当的赞助对象是赞助达到预期目标的前提。作为饮料，健力宝需要尽量争取大多数人的关注。而体育活动一向是最吸引受众的活动之一。 2中国参加洛杉矶奥运会，是重返奥运大家庭的第一次亮相，意义远远超过一般的体育活动，不但引起几乎全体中国人的关注，也同时吸引了世界人民的“眼球”。选择对参加奥运会的中国体育代表团为赞助对象，高屋建瓴，事半功倍。健力宝从此走向世界。后来对全运会和亚运会的连续赞助，一次又一次使健力宝集团成为被瞩目的中心。3采用实物赞助的形式，把产品形象不落痕迹地融入活动之中，消解商业目的，塑造组织形象。以后两次赞助采用的是取得商品专用权的方式，不但提高了自身的知名度和美誉度，还制约了竞争者的行为。案例6: 1982年9月30日，在美国新泽西州新布伦瑞克市强生公司总部大楼的五层会议室里，董事长詹姆斯伯克正在与总裁戴维克莱尔促膝而谈。然而，一阵急促的敲门声打破了这里的平静，执行董事亚瑟奎尔闯进了会议室。他带来了一个令人震惊的消息：在芝加哥，有几位病人因为服用了强生公司的Tylenol胶囊而中毒身亡。现已查明，在他们服用的Tylenol胶囊中含有剧毒成分氰化物。很快，各药店、超级市场、医院、毒剂控制中心以及惊慌失措的消费者的询问电话铺天盖地而来。猝击之下的强生公司迅速采取行动，搜集相关资料来核查事实真相