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阳光培训精彩无限 主讲人 王念东课程名称 市场营销 学习目标 知识学习目标1 理解市场营销信息系统的相关概念及构成2 掌握调研方案设计的主要技术3 掌握调研活动的步骤与方法 能力实训目标1 具有收集 整理 分析资料的能力2 具有制定调查提纲和调查问卷的能力3 初步具有市场调查方案设计的能力 导读案例 丰田进军美国1958年 丰田车首次进入美国市场 年销量仅为288辆 丰田进入美国的第一种试验型客车 是一场灾难 这种车存在着严重的缺陷 引擎的轰鸣声载重卡车 车内装饰粗糙又不舒服 车灯太暗不符合标准 块状的外型极为难看 并且该车与其竞争对手 大众牌甲壳虫 车1600美元的价格相比 它的2300美元的定价吸引不了顾客 结果 只有5位代理商愿意经销其产品 而且在第一个销售年度只售出288辆 1960年 美国汽车中心底特律推出了新型小汽车Falcom Valiant Corvair与 甲壳虫 竞争 尽管丰田公司并非底特律的竞争对手 但由于美国方面停止进口汽车 迫使丰田公司进行紧缩 面对困境 丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场 他们制定了一系列的营销战略 其中最要的一步就是进行大规模的市场调研工作 以把握美国的市场机会 调研工作在两条战线上展开 1 丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么 以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研究 2 研究外国汽车制造商在美国的业务活动 以便找到缺口 从而制定出更好的销售和服务战略 丰田公司通过多种渠道来搜集信息 除了日本政府提供信息外 丰田公司还利用商社 外国人及本公司职员来收集信息 丰田公司委托一家美国的调研公司去访问 大众 汽车的拥有者 以了解顾客对 大众 车的不满之处 这家调研公司调查了美国轿车风格的特性 道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣等几个方面 从调查中 丰田公司发现了美国市场由于需求趋势变化而出现的产销差距 调查表明 美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具 美国人喜欢有伸脚空间 易于驾驶和行驶平稳的美国汽车 但希望在购车 节能 耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低 丰田公司还发现顾客对日益严重的交通堵塞状况的反感 以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求 调查还表明 大众甲壳车 的成功归因于它所建立的提供优良服务的机构 由于向购车者提供了可以信赖的维修服务 大众汽车公司得以消除顾客所存有的对买外国车花费大 而且 旦需要时却经常买不到零配件的忧虑 结果 根据调查结果 丰田公司的工程师开发了一种新产品 皇冠牌 Coronn 汽车 一种小型 驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车 经过不懈努力 到1980年 丰田汽车在美国的销售量已达到58000辆 两倍于1975年的销售量 丰田汽车占美国所进口的汽车总额的25 市场营销调研 市场营销信息系统 marketinginformationsystem MIS 是由人 设备和程序组成的复合体 它为市场营销决策者收集 整理 分析 评价和传输所需要的 适时的 准确的信息 Marketinginformationsystemconsistsofpeople equipment andprocedurestogather sort analyze evaluate anddistributeneeded timely andaccurateinformationtomarketingdecisionmakers 第一节市场营销信息系统 内部报告系统 营销情报系统 营销分析系统 营销调研系统 评估信息需求 传输信息 营销信息系统 营销环境 微观环境宏观环境 营销决策和沟通 市场营销信息系统 二 市场营销信息系统的构成 一 内部报告系统 InternalRecordsSystem 内部报告系统提供有关订货 销售 库存 现金流量 应收款 应付款等企业内部信息 内部报告系统的核心是订单 收款循环 二 营销情报系统 MarketingIntelligenceSystem 营销情报系统提供有关外部环境发展变化的各种信息 收集外部信息的方式主要有四种 1 无目的的观察 2 有条件的观察 3 非正式的收集 4 正式的收集 改进营销情报收集工作的措施 1 提高营销人员信息观念 强化信息收集职能 2 鼓励推销人员 经销商积极收集信息 3 购买特定的营销情报 4 建立内部营销信息中心 三 营销调研系统 MarketingResearchSystem 营销调研指在系统设计的基础上搜集 分析与特定营销环境有关的信息 报告调研结果 四 营销分析系统 MarketingAnalysisSystem 营销分析系统指企业利用一些先进技术手段分析营销数据和问题的营销信息子系统 包括资料库 统计库和模型库 第二节市场调研 一 市场调研的程序 一 选定调研专题与调研目标1 确定调研专题时 专题不能过于宽泛 而应明确 具体 2 确定调研目标时 对调研问题定量化 以对调查结果审核与评估 3 调研项目的分类 探索性调研描述性调研因果关系调研预测性调研 二 拟定调研计划调查计划一般包括以下七个方面 5W2H 的内容 制定调查目标 Why 拟定调查项目 What 确定调查对象 Who 确定调查地点 Where 安排调查时间 When 选择调查方法 How 编制调查预算 Howmuch 1 市场需求 需求总量 需求构成及其变化趋势 产品的市场占有率2 市场环境 政执法律环境 经济环境 技术环境 文化环境 企业的中观环境和微观环境等 3 市场竞争 竞争对手的数目 经营规模 价格定位 流通渠道 市场占有率 未来发展趋势和经营商品的数量 品种 性能 质量 规格 包装 用途及其经营策略和经营手段等 4 购买者情况 现有购买者 潜在购买者数量 购买者构成与分布 购买动机5 产品 产品生命周期 品牌和包装 新产品上市反响情况 产品功能改进 产品组合是否合理等等 三 确定调研内容 6 价格 商品价格成本构成 价格变化趋势 价格变动对销量影响 价格变动影响因素 商品价格的需求弹性 替代品价格 竞争产品价格7 分销 销售地区 销售网点的分布 潜在销售渠道 销售点服务品质 货铺调查 商品运输路线 商品库存 批发商分布8 市场竞争 竞争者数量 经营规模 价格定位 流通渠道 市场占有率 发展趋势以及产品的属性 9 促销 广告促销 人员推销 营业推广等等 四 调研资料的收集1 收集现成资料 二手资料 2 收集原始资料 一手资料 五 确定调研方法1 访问法2 观察法3 实验法注 问卷调查法适用于描述性调研 观察法和询问法适用于探索性调研 实验法适用于因果性调研 三 分析资料与撰写调研报告 一 整理分析资料 整理分类列表 二 撰写调研报告 调研报告是对调研成果的总结和调研结论的说明 应满足以下几个基本要求 第一 简明扼要 重点突出 调研报告中切忌罗列一大堆数据和高深的数学公式 而应主要阐述调研中的发现和结论 第二 对象明确 讲求实用 调研报告是给各级营销决策者看的 内容要实用 结论尽可能量化而明确 符合读者的理解水平 第三 说明调研结果的局限性和误差范围 调研报告的主要内容 调研的目的与方法及调研结果的分析 得出的结论 对策建议 附件 有关的图表 附录等 问卷设计与态度测量方法 一 问卷设计1 问题类型 1 自由回答题 2 两项选择题 3 多项选择题例 基于您从广告上看到和听到的 您认为什么类型的人最可能使用这种产品 未婚女青年 已婚未育女青年 有一个孩子的年轻妈妈 中年职业妇女 退休妇女 特点 被调查者只能作一项选择 例 你购买自行车时 主要考虑哪两种因素 价格 式样 材料 品牌 其他 特点 可同时选择几项 例 请指出您对这个广告的总的感觉很有吸引力 有一点吸引力 一般 较差劲 很差劲 特点 只有单个选择 2 决定问题的次序 易答问题放在前面 难答问题和有关个人的问题放在后面问题排列的逻辑性相关问题的组合 二 态度测量方法 1 评比量度例 您喜欢XX牌花生吗 非常喜欢喜欢一般不喜欢非常不喜欢12345 2 语义差别量度例 人们对花店的态度的语义差别量度1234567便宜昂贵选择多选择少可靠不可靠友好不友好时髦保守方便不方便 3 耐克第量度耐克第量度是给应答者一系列陈述 请应答者在他自己感觉的基础上评价每一个陈述 很同意 2 同意 1 无所谓 0 不同意 1 很不同意 2 4 沙士通差异量度应答者被要求从20 25个有关同一主题的语句中选择那些他同意的语句 例 请在您同意的语句前打 男人只有在特别场合才戴花 新娘在婚礼上戴鲜花会使人忽视她本身的美 鲜花使我想起春天 如果一个陌生人给我鲜花 我会不好意思 葬礼上没有鲜花会使人感到冰冷 鲜花是自然界最美的东西 我会把鲜花送给住院的朋友 三 不恰当的问题举例 您对我企业的XX产品满意吗 您除了自己的工资收入以外 还有其他经济收入吗 您通常喜欢穿什么衣服 您喜欢穿牛仔裤 还是喜欢穿普通长裤 您喜欢学习还是喜欢阅读杂志 据说XX牌洗衣机性能良好 您的印象如何 许多青年喜欢穿喇叭裤 您是否也由这种要求 模拟训练 一 实训目的通过对某饮料品牌市场调查与分析 明确营销策划的起点是市场调查策划 进一步掌握市场调查的程序与方法 二 实训内容1 问卷调查 对超市饮料专柜销售人员的调查 直销中调查 消费者饮用后的跟踪调查 2 调查每家超市销售的某饮料品牌的主要口味 价格水平 销售量及排序 消费特点等等 某饮料品牌市场调查策划 三 实训组织1 把学生分成若干小组 每组5 6人 每个小组要走访10家以上的商店或超市 每家商店或超市至少访问二名营业员 获取有效样本 2 要求学生认真记录 有条件的还应录音 录像 3 访谈的记录 录音 录像以及获取的资料 供全班学生共享 四 实训考核要求每个小组完成 某饮料品牌市场调查策划或调研方案 每个小组推举1名代表在全班讨论 交流 教师对每一份报告予以批阅评分 对优秀者进行点评 第三节市场需求测量 一 与市场需求测量相关的基本概念 1 市场需求和市场潜量 一种产品的市场需求 primarydemand 是指在一定的时期和一定的地理区域内 在一定的营销环境和一定的营销努力下 特定的顾客群体可能购买的该种产品的总量 市场需求不是一个固定的数值 而是一个函数 即市场需求受营销环境和行业营销努力的影响 市场潜量 marketpotential 是指在一定的市场营销环境下市场需求达到的极限值 upperlimit 市场需求 市场潜量Q1 市场需求预测 基本需求量Q0 行业营销费用 行业计划费用 行业营销费用对市场需求的影响 假设在一个特定的营销环境下 行业营销费用对市场需求的影响 假设在两个不同的营销环境下 2 企业需求和企业潜量 企业需求 selectivedemand 是指企业在市场总需求中所占的份额 以公式表示 Qi SiQ 企业潜量 selectivepotential 是指当企业相对于竞争者的营销努力不断增加时 企业需求所能达到的极限 二 估计当前市场需求 企业对当前市场需求的估计 包括估计市场总需求 区域市场需求 行业实际销售额和企业市场占有率 一 估计市场总需求 市场总需求 Totalmarketdemand 是指在一定时期内 在一定的行业营销努力和一定的市场营销环境下 一个行业中所有企业可能达到的最大销售量之和 可用公式表示为 市场总需求 Q 特定产品或市场中购买者的数量 n 每个购买者的平均购买量 q 单位产品的价格 p 用连锁比率法 chainratiomethod 计算市场总潜量的方法 以某种新的干啤为例 对新干啤的市场需求 人口 人均可支配收入 人均可支配收入中用于食品的平均百分比 食品支出中用于饮料的平均百分比 饮料支出中用于含酒精饮料的平均百分比 含酒精饮料的支出中用于啤酒的平均百分比 啤酒支出中用于干啤的百分比 二 估计区域市场需求 1 市场累加法 多为工业品生产企业采用 市场累加法 marketbuild upmethod 指先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量 然后计算得出该地区市场需求 2 购买力指数法 多为消费品生产企业采用 购买力指数法 buying powerindexmethod 指找出影响需求的因素 并根据重要性分别赋予各因素一定的权数 再计算加权平均值 美国 销售与营销管理 杂志提出以下购买力指数计算公式 Bi 0 5Yi 0 3Ri 0 2Pi 三 估计行业实际销售额和企业市场占有率 估计行业实际销售额 actualindustrysales 是指企业识别竞争者并估计竞争者的销售额 企业市场占有率就是企业的销售额占行业总销售额的比例 将行业销售的增减率与企业销售的增减率进行比较 可以判断企业市场占有率和竞争力的变化 三 预测未来市场需求 一 购买者意向调查法 SurveyofBuyers Intentions 在满足下面三个条件的情况下 购买者意向调查法比较有效 1 购买意向清晰明确 2 这种意向会转化为购买行动 3 购买者愿意把其意向告诉调查者 一般说来 用购买者意向调查法预测非耐用消费品需求的可靠性较低 预测耐用消费品需求的可靠性稍高 预测工业用品需求的可靠性更高 二 推销人员意见综合法 CompositeofSalesforceOpinions 推销人员销售预测意见综合表 根据以往三人预测的准确程度 分别赋予甲 乙 丙三人的预测值以0 5 0 3 0 2的权数 则下年度销售量的加权平均预测值为 730 0 5 900 0 3 570 0 2 749 单位 三 专家意见法 ExpertOpinions 1 小组讨论法 2 单独预测集中法 企业首先确定参与预测的专家的名单 然后由专项负责人将所要预测的问题及有关背景材料