促销策略ppt课件

第一节 促销及沟通的概念第二节 促销策略第三节 整合营销沟通 第八章 促销策略 学习目标 掌握促销的实质及促销组合的构成了解信息沟通的过程及步骤理解制定促销预算的几种方法及其利弊理解五种促销工具的特点理解影响促销组合策略的因素 特别是推式拉式策略及生命周期的影响理解整合营销沟通的思想 第一节促销及沟通的概念 一 促销定义二 信息沟通的过程及步骤 一 促销定义 促销 promotion 就是企业向目标消费者宣传介绍产品 帮助消费者了解产品 说服诱导消费者购买产品的一种营销活动 促销的实质是沟通 促销不是单独的一项工具 而是若干工具的一个组合 称为促销组合或营销沟通组合 二 开展有效沟通的步骤 1 明确目标受众 2 确定沟通目标 3 设计信息 4 选择发送信息的媒体 5 选择信息来源 代言人 6 收集反馈信息 3 设计信息 信息内容 理性诉求 感性诉求 道德诉求 说什么 如何说 信息结构信息形式 理性诉求是受众自身利益的要求 它们显示产品所能产生需要的功能利益 展示产品质量 经济 价值或性能的信息感情诉求是试图激发起某种否定或肯定的感情以促使其购买 营销者寻找合适的感情销售建议道义诉求用来指导受众有意识分辨什么是正确的和什么是适宜的 常常被用来规劝人们支持社会事业 比如一个更干净的环境 良好的种族关系 4 选择媒体 人员沟通 两人或多人彼此直接沟通 谈话 电话 网络 创造人际关系 并产生反馈销售人员 口碑影响价格昂贵 有风险 可见度高的产品非人员沟通 不通过人员接触或反馈传达信息 如媒体 气氛 特殊事件 一般针对意见领袖 6 收集反馈信息 询问目标受众 是否识别和记住这一信息 看到它几次 记住哪几点 对信息的感觉如何 对产品和公司过去和现在的态度如何 收集受众反应的行为数据 多少人购买这一产品 多少人喜爱它并与别人谈论过它 第二节促销策略 一 制定促销预算二 五种促销工具简述1 定义见p 3812 促销工具特点简述三 影响促销组合策略的因素 一 制定促销预算 公司面临的最困难的营销决策之一 是在促销方面应投入多少费用常用方法 1 量力而为法 小公司常用 总收入减去运作费用等支出 再以剩余资金中的一部分作为促销预算 忽视促销活动对销售的影响 把促销放在最末位 容易导致促销费用不足 每年促销预算不定 缺少长期规划 一 制定促销预算 2 销售百分比法 以目前或预计销售额的一定百分比做为促销预算 简单易用 促使管理者考虑促销费用 售价 单位利润之间的关系 因果倒置 把促销作为销售额的结果而非原因 缺乏长期规划 百分比的制定缺乏依据 一 制定促销预算 竞争平衡法 根据行业平均水平制定预算 竞争者比你更了解自己的公司吗 目标任务法 明确具体的促销目标 确定达到这些目标需完成的任务 估计完成各任务所需成本 这些成本之和即促销预算 最合理 难度最大 迫使管理者说明费用和促销结果之间的关系 很难清晰界定哪个任务会完成哪个目标 促销工具简述 1 广告advertising 1 定义 广告是由特定的资助者出资 以非人员的方式对创意 产品或服务进行推广 2 工具 电视 广播 报纸 杂志 网络等 3 特性 普及性 广告能以较低的单位成本抵达分散的广大潜在消费者 还可以多次重复夸张的表现力公开展示 从正面反映销售商的规模 流行性和成功 既能建立长期形象 又能引发快速销售非人员沟通 单向沟通 受众认为自己没有注意或反应的义务费用很高 主要媒体的特点及比较 电视 有生有色 绝对费用高 争夺注意力报纸 地方媒体居多 读者主动浏览 持续时间短 1天 无声广播 地方媒体 有针对性 便宜 没有图像 争夺注意力杂志 独特的读者群 定位清晰 持续时间长 杂志传阅 户外广告 费用低 复现率高 媒体竞争少 针对性差 促销工具简述 2 销售推广salespromotion 现在就买 1 定义 各种鼓励即时 大量购买或销售商品 劳务的短期刺激 又称营业推广 2 工具 优惠券 特价包 赠品 奖品 比赛 游戏 交易会和展销会等 3 特性 引起注意 把顾客的注意直接引向产品 刺激性 吸引注意力 触发强烈的购买动机 刺激快速销售邀请性 用赠券 竞赛 小额折扣 奖金等鼓励即时 大量购买短期性 短期效果 在建立顾客关系方面效果不大 促销工具简述 3 人员推销personalselling Tupperware特百惠的人员推销 1 定义 由公司销售人员与购买者面对面接触 介绍商品 以达到销售和建立顾客关系的目标 一对一 或一对多的直接 互动的过程 2 工具 销售会议 交易会 推销展示等 3 特性 面对面接触 受众认为自己有注意或反应的义务 每一方都能在咫尺之间观察对方的反应和特征 在瞬息之间作出调整 人际关系培养 有利于建立各种关系 有效的销售代表会记录完整的顾客兴趣爱好 特征 对产品的特定要求等信息 造成实际销售 人员推销在多数情况下能实现潜在交换 成本最高且需要长期投入在建立购买者偏好 使其确信并购买的阶段非常有效 促销工具简述 4 公共关系publicrelations 1 定义 信息以新闻的方式 而非销售沟通 与消费者接触 通过有利的宣传树立良好的公司形象 并应付或阻止不利的谣言 新闻或事件 从而与公司的各个群体建立良好关系 2 工具 报刊新闻 演讲 研讨会 慈善捐款 出版物 事件等 3 特性 高度可信性 新闻媒介所应具有的独立 客观 公正的特性所决定的消除防卫 新闻媒介的报道更容易抵达不愿接触广告 人员推销的潜在顾客戏剧性 公共宣传像广告那样 有一种能使公司或产品惹人注目的潜能 促销工具简述 5 直复营销directmarketing 1 定义 使用邮寄 电话 传真 互联网和其他非人员接触工具沟通与顾客进行直接的联系 从而获取直接的回应 建立持久的顾客关系 目标化 一对一宣传2 工具 目录销售 邮购 电话购物 电视购物 网上购物等 3 特性 针对性 信息一般发送至特定的人 可以根据沟通对象特点而单独设置 可以实现一对一顾客化服务 及时性 由于借助和采用了先进的技术手段 信息沟通得非常快捷及时 互动性 营销人员可以根据消费者的回应进行修改 三 影响促销组合策略的因素 产品 市场类型 消费品市场 更多拉动行为 广告 销售推广 人员推销 公共关系 产业市场 更多推动行为 人员推销 销售推广 广告 公共关系 推式 拉式促销策略产品生命周期阶段购买准备阶段营销组合的其他因素 推式策略 拉式促销策略 Push Pullstrategy 消费者有基本需求 产品与竞争性产品有显著差异 产品有可用广告描述的潜在品质或差异 顾客有强烈的购买动机 如健康 美丽 安全 有明确的购买者 产品较复杂 购买者认为购买有风险 处于生命周期的早期 企业做消费导向的广告经费有限 Push focusondistributor Pull focusonbuyer sinterest 购买准备阶段 人员推销成本高 应集中在后期阶段使用 第三节整合营销沟通 14 2 一 整合营销沟通的必要性二 什么是整合营销沟通 一 整合营销沟通的必要性 大众营销 传统媒体的重要性衰减 新媒体 更加专门化 高集中度如专业杂志 网络优惠券 迅猛发展 细分市场营销 大众媒