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电子商务概论清华大学出版社 2020年2月24日 电子商务概论 2 第三章电子商务模式 第一节电子商业模式的相关概念第二节B2B电子商务模式第三节B2C电子商务模式第四节C2C电子商务模式第五节其他电子商务模式 2020年2月24日 电子商务概论 3 了解电子商务模式的分类分析B2B B2C与C2C电子商务运作模式 了解其他类型电子商务模式 了解各类电子商务模式的赢利模式 本章学习目标 2020年2月24日 电子商务概论 4 第一节电子商业模式的相关概念 一 商业模式的概念定义商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具 用以阐明某个特定实体的商业逻辑 它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构 合作伙伴网络和关系资本 RelationshipCapital 等 用以实现 创造 推销和交付 这一价值并产生可持续盈利收入的要素 2020年2月24日 电子商务概论 5 第一节电子商业模式的相关概念 一 商业模式的概念九个要素 1 价值主张 2 消费者目标群体 3 分销渠道 4 客户关系 5 价值配置 6 核心能力 7 合作伙伴网络 8 成本结构 9 收入模型 2020年2月24日 电子商务概论 6 第一节电子商业模式的相关概念 二 电子商务模式的内容1 战略目标产品特征产品上市时间客户服务差别化品牌形象2 目标客户3 收入和利润来源4 价值链5 核心能力 2020年2月24日 电子商务概论 7 第一节电子商业模式的相关概念 二 电子商务模式的内容1 战略目标2 目标客户客户范围产品或服务范围3 收入和利润来源4 价值链5 核心能力 2020年2月24日 电子商务概论 8 第一节电子商业模式的相关概念 二 电子商务模式的内容1 战略目标2 目标客户3 收入和利润来源在电子商务市场中 大多数产品和服务是以知识为基础的 以知识为基础的产品一般具有高固定成本低可变成本的特点 因而产品或服务的定价具有较大的特殊性 企业定价的目标不在于单位产品的利润率水平 而更加重视产品市场占有率的提高和市场的增长 4 价值链5 核心能力 2020年2月24日 电子商务概论 9 第一节电子商业模式的相关概念 二 电子商务模式的内容1 战略目标2 目标客户3 收入和利润来源4 价值链为了向客户提供产品和服务的价值 公司必须进行一些能够支持这些价值的活动 这些活动往往具有一定的关联性 一般被称作价值链 5 核心能力 2020年2月24日 电子商务概论 10 第一节电子商业模式的相关概念 二 电子商务模式的内容1 战略目标2 目标客户3 收入和利润来源4 价值链5 核心能力核心能力是相对稀缺的资源和有特色的服务能力 它能够创造长期的竞争优势 核心能力是公司的集体智慧 特别是那种把多种技能 技术和流程集成在一起以适应快速变化的环境的能力 资源竞争力竞争优势 2020年2月24日 电子商务概论 11 第一节电子商业模式的相关概念 三 电子商务模式主要类型1 概述经济活动的参与者可以分为政府 Government G 企业 Business B 消费者 Consumer C 三种角色 相应地电子商务应用也有六种基本类型 即企业 企业 B2B 企业 消费者 B2C 消费者 消费者 C2C 企业 政府 B2G 消费者 政府 C2G 政府 政府 G2G 2020年2月24日 电子商务概论 12 第一节电子商业模式的相关概念 2 电子商务的服务层次初级层次初级层次是指企业开始在传统商务活动中的一部分引入计算机网络信息处理与交换 部分代替企业内部或对外的传统信息储存和传递方式 中级层次中级层次是指企业利用电脑网络的信息传递代替了某些合同成立的有效条件 或者构成履行商务合同的部分义务 高级层次高级层次是电子商务发展的理想阶段 企业商务活动的全部程序被电脑网络的信息处理和信息传输来代替 最大程度消除了人工干预 2020年2月24日 电子商务概论 13 第二节B2B电子商务模式 2020年2月24日 电子商务概论 14 第二节B2B电子商务模式 一 B2B电子商务模式的概念和特点1 B2B电子商务模式的概念企业对企业 B2B 电子商务也称为eB2B 电子化B2B 或者仅仅成为B2B 指的是通过因特网 外联网 内联网或者私有网络 以电子化方式在企业间进行的交易 这种交易可能是在企业及其供应链成员间进行的 也可能是在企业和任何其他企业间进行的 这里的企业可以指代任何组织 包括私人或者公共的 营利性的或者非营利性的 2020年2月24日 电子商务概论 15 第二节B2B电子商务模式 一 B2B电子商务模式的概念和特点2 B2B电子商务模式的特点交易次数少 交易金额大B2B一般涉及企业与客户 供应商之间的大宗货物交易 其交易的次数较少 交易金额远大于B2C和C2C 交易对象广泛可以是任何一种产品 可以是原材料 也可以是半成品或产成品 相对而言 B2C和C2C较集中在生活消费用品 交易操作规范与其他电子商务模式相比较 B2B电子商务的交易过程最复杂 从查询到谈判 尤其是结算 要经历最严格和规范的流程 包括合同和EDI标准等 2020年2月24日 电子商务概论 16 第二节B2B电子商务模式 二 B2B电子商务模式交易的优势与传统商务活动相比 B2B电子商务具有下列5项竞争优势 使买卖双方信息交流低廉 快捷 降低企业间的交易成本 减少企业的库存 缩短企业生产周期 24小时 天无间断运作 增加了商机 2020年2月24日 电子商务概论 17 第二节B2B电子商务模式 三 B2B电子商务交易模式1 按电子市场的类别划分面向制造业或面向商业的垂直B2B垂直B2B可以分为两个方向 即上游和下游 生产商或商业零售商可以与上游的供应商之间的形成供货关系 比如Dell电脑公司与上游的芯片和主板制造商就是通过这种方式进行合作 生产商与下游的经销商可以形成销货关系 比如Cisco与其分销商之间进行的交易 面向中间交易市场的水平B2B这种交易模式是水平B2B 它是将各个行业中相近的交易过程集中到一个场所 为企业的采购方和供应方提供了一个交易的机会 象Alibaba B2b168 环球资源网等 2020年2月24日 电子商务概论 18 第二节B2B电子商务模式 三 B2B电子商务交易模式2 按企业参与方式划分名录模式 如 中国黄页 兼营模式 如 华夏旅游网 政府采购和公司采购 如 亚商商务在线网 供应链模式 如 EMS 中介服务模式 如 阿里巴巴 拍卖模式 如 iM 交换模式 如 PaperExchange 2020年2月24日 电子商务概论 19 第二节B2B电子商务模式 三 B2B电子商务交易模式3 应用较为广泛的B2B模式类型 1 电子市场 2 电子分销商 3 服务提供商 4 信息中介 2020年2月24日 电子商务概论 20 第二节B2B电子商务模式 3 应用较为广泛的B2B模式类型 1 电子市场电子市场有时称为交易中心 由于其潜在的市场规模 成为电子商务中最为成熟和有前景的商业模式 在中国 阿里巴巴成为综合交易平台最为成功的企业之一 慧聪网 买麦网也是综合性电子市场的重要代表 而垂直型电子市场主要针对特定的行业 如钢铁 汽车 化学或者物流配送等 这些行业多为生产资料性行业 成交量大 专业性强 垂直电子市场迅速成为这些行业商业信息 物资信息的集成地 目前中国较为成熟的有中国纺织网 中国化工网等 2020年2月24日 电子商务概论 21 第二节B2B电子商务模式 3 应用较为广泛的B2B模式类型 2 电子分销商电子分销商是直接向各个企业提供产品和服务的企业 电子分销商与电子市场的不同是 电子市场是将许多企业招徕到一起 使它们有机会与有所区别 其他公司做生意 而电子分销市场则是由一家寻求为多个客户服务的企业所建立的 2020年2月24日 电子商务概论 22 第二节B2B电子商务模式 3 应用较为广泛的B2B模式类型 3 服务提供商电子商务服务商是指向其他企业提供业务服务的企业 它们主要通过整合各方资源 提供集中物流服务 公共服务 信用保障服务 支付服务 信息服务的一站式服务 将供应链运作整体解决方案提交给客户 并对客户决策产生影响 从本质上看 服务提供商就是为企业级采购 分销等供应链过程提供服务 2020年2月24日 电子商务概论 23 第二节B2B电子商务模式 3 应用较为广泛的B2B模式类型 4 信息中介信息中介是以收集消费者信息并将其出售给其他企业为商业模式 目前的信息中介主要为面向供应商模式 中介将消费者信息收集给供应商 供应商利用这些信息向不同的消费者有针对性地提供产品 服务和促销活动 面向供应商的信息中介可分为两类 受众代理和商机制造者 2020年2月24日 电子商务概论 24 第二节B2B电子商务模式 表3 1B2B商业模式类型 2020年2月24日 电子商务概论 25 第三节B2C电子商务模式 2020年2月24日 电子商务概论 26 第三节B2C电子商务模式 一 B2C电子商务的主要模式类型1 门户网站2 电子零售商3 内容提供商4 交易经纪人5 社区服务商 2020年2月24日 电子商务概论 27 第三节B2C电子商务模式 一 B2C电子商务的主要模式类型1 门户网站含义 门户网站是在一个网站上向用户提供强大的Web搜索工具 以及集成为一体的内容与服务提供者 分类 水平型门户网站和垂直型门户网站盈利模式 多种竞争策略 1 品牌竞争 2 战略联盟 3 增值服务 2020年2月24日 电子商务概论 28 第三节B2C电子商务模式 一 B2C电子商务的主要模式类型2 电子零售商含义 电子零售商是在线的零售店 其规模各异 内容也相当丰富 既有像当当网一样大型的网上购物商店 也有一些只有一个Web界面的本地小商店 特点 电子零售具有为消费者省时间 给消费者以方便 帮消费者省金钱 向消费者送信息等优点 2020年2月24日 电子商务概论 29 第三节B2C电子商务模式 一 B2C电子商务的主要模式类型3 内容提供商含义 内容提供商是通过信息中介商向最终消费者提供信息 数字产品 服务等内容的信息生产商 或直接给专门信息需求者提供定制信息的信息生产商 特点 处理大量的信息 包括图像 图形 声音 文本等 由于信息安全性是第一要求 因此 信息内容提供商在存储介质和网络设施上投资较大 赢利模式 内容订阅费 会员推荐费以及广告费用等 2020年2月24日 电子商务概论 30 第三节B2C电子商务模式 一 B2C电子商务的主要模式类型4 交易经纪人含义 通过电话或者电子邮件为消费者处理个人交易的网站 采运这种模式的最多的是金融服务 旅游服务以及职业介绍服务等 赢利模式 通过向每次交易收取佣金获得收入 竞争策略 已经开始与传统的经纪人市场竞争 应加强网络安全和隐私保护工作 增强网络经纪人的服务意识 提高撮合 配对的比率 另外 增大交易经纪人网站的规模与知名度 2020年2月24日 电子商务概论 31 第三节B2C电子商务模式 一 B2C电子商务的主要模式类型5 社区服务商含义 创建数字化在线环境的网站 有相似兴趣 经历以及需求的人们可以在社区中交易 交流以及相互共享信息 赢利模式 较为多样化 包括收取信息订阅费 获得销售收入 收取交易费用 广告费等 竞争策略 明确市场定位 做好市场细分 做好社区内容服务 加强社区的营销工作 2020年2月24日 电子商务概论 32 第三节B2C电子商务模式 表3 2B2C电子商务的模式类型 2020年2月24日 电子商务概论 33 第三节B2C电子商务模式 二 B2C电子商务企业类型1 经营着离线商店的B2C零售企业2 没有离线商店的虚拟B2C零售企业3 商品企业制造商4 网络交易服务提供商 2020年2月24日 电子商务概论 34 第三节B2C电子商务模式 二 B2C电子商务企业类型1 经营着离线商店的B2C零售企业这些企业有着实实在在的商店或商场 网上的零售只是作为企业开拓市场的一条渠道 他们并不依靠网上的销售生存 如美国的Wal Mart 中国的上海书城 上海联华超市 北京西单商场等 2020年2月24日 电子商务概论 35 第三节B2C电子商务模式 二 B2C电子商务企业类型2 没有离线商店的虚拟B2C零售企业这类企业是Internet商务的产物 网上销售是他们唯一的销售方式 他们靠网上销售生存 如美国的Amazon网上书店 在中国也有许多此类的网站 如当当网 卓越网等 图3 2亚马逊 2020年2月24日 电子商务概论 36 第三节B2C电子商务模式 二 B2C电子商务企业类型3 商品企业制造商商品的制造商采取网上直销的方式销售其产品 不仅给顾客带来了价格优势上的好处及商品客户化 而且减少了商品库存的积压 例如DELL计算机制造商是商品制造商网上销售最成功的例子 2020年2月24日 电子商务概论 37 第三节B2C电子商务模式 二 B2C电子商务企业类型4 网络交易服务提供商网络交易服务是指网络交易平台提供商为交易当事人提供缔结网络交易合同所必需的信息发布 信息传递 合同订立和存管等服务 网络交易服务提供商是指以营利为目的 从事网络交易平台运营和为网络交易主体提供交易服务的法人 这类企业专门为多家商品销售企业展开网上售货服务 如阿里巴巴等 2020年2月24日 电子商务概论 38 第三节B2C电子商务模式 三 B2C电子商务的收益模式1 经营无形产品和劳务的电子商务收益模式2 经营实物商品的电子商务收益模式 2020年2月24日 电子商务概论 39 第三节B2C电子商务模式 三 B2C电子商务的收益模式1 经营无形产品和劳务的电子商务收益模式这种经营模式又可分为以下五种 1 网上订阅模式 2 收取服务费模式 3 付费浏览模式 4 广告支持模式 5 网上赠与模式 2020年2月24日 电子商务概论 40 第三节B2C电子商务模式 三 B2C电子商务的收益模式2 经营实物商品的电子商务收益模式实物商品指的是传统的有形商品 这种商品和劳务的交付不是通过电脑作为信息载体 而是通过传统的方式来实现 2020年2月24日 电子商务概论 41 第三节B2C电子商务模式 三 B2C电子商务的收益模式2 经营实物商品的电子商务收益模式 续 实际上 大多数企业的经营模式并不单一的 而是将各种模式综合起来实施电子商务 1 销售衍生产品 销售与本行业相关的产品 如中国饭网出售食品相关报告 就餐完全手册 莎啦啦除销售鲜花外 还销售健康美食和数字产品 2 产品租赁 提供租赁服务 如太阳玩具开展玩具租赁业务 3 拍卖 拍卖产品收取中间费用 如汉唐收藏网为收藏者提供拍卖服务 4 销售平台 接收客户在线订单 收取交易中介费 如九州通医药网 书生之家 2020年2月24日 电子商务概论 42 第三节B2C电子商务模式 三 B2C电子商务的收益模式2 经营实物商品的电子商务收益模式 续 5 特许加盟 运用该模式 一方面可以迅速扩大规模 另一方面可以收取一定加盟费 如当当 莎啦啦 E康在线 三芬网等 6 会员 收取注册会员的会费 大多数电子商务企业都把收取会员费作为一种主要的盈利模式 7 上网服务 为行业内企业提供相关服务 如中国服装网 中华服装信息网 8 信息发布 发布供求信息 企业咨询等 如中国药网 中国服装网 亚商在线 中国玩具网等 9 广告 为企业发布广告 目前广告收益几乎是所有电子商务企业的主要盈利来源 如中国药网 中药通网站等 2020年2月24日 电子商务概论 43 第三节B2C电子商务模式 四 网上消费市场及购买行为特征性别 女性网民比例上升较快年龄 主体是30岁及以下的年轻群体学历 中国总人口的学历结构靠拢网民身份 学生与企事业单位工作人员收入状况 收入1000元以下的比例较高 2020年2月24日 电子商务概论 44 第三节B2C电子商务模式 五 适合于网上销售的商品1 知识型产品2 受众 用户 范围较为宽泛 不特定的产品3 能被普遍接受的标准化产品4 质量容易控制5 新产品6 手工产品7 附加值高的商品8 针对特殊人群的商品9 消费者有购买障碍的商品10 服务性商品 2020年2月24日 电子商务概论 45 第四节C2C电子商务模式 2020年2月24日 电子商务概论 46 第四节C2C电子商务模式 一 C2C电子商务模式概念和发展概念C2C电子商务模式就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台 使卖方可以主动提供商品上网拍卖 而买方可以自行选择商品进行购买和竞价 特点 较低的交易成本经营规模不受限制便捷的信息搜集加大的销售范围和销售力度 2020年2月24日 电子商务概论 47 第四节C2C电子商务模式 二 C2C电子商务主要运作模式1 拍卖平台运作模式2 店铺平台运作模式 2020年2月24日 电子商务概论 48 第四节C2C电子商务模式 二 C2C电子商务主要运作模式1 拍卖平台运作模式目前ebay B2C C2C 淘宝 C2C 都为网上拍卖提供平台 其利用多媒体手段提供产品资讯 供买方参考和竞价 最后卖家再根据买家信誉和出价拍出货品 而网站本身并不参与买卖 免除繁琐的采购 销售和物流业务 只利用网络提供信息传递服务 并向卖方收取中介费用 2020年2月24日 电子商务概论 49 第四节C2C电子商务模式 二 C2C电子商务主要运作模式2 店铺平台运作模式这种方式是电子商务企业提供平台方便个人在上面开店铺 以会员制的方式收费 也可通过广告或其他服务收取费用 这种平台也可称作网上商城 理想的网上商城应具有以下的基本的特征 良好的品牌形象 简单方便的申请手续 稳定的后台技术 快速周到的顾客服务 完善的支付体系 必要的配送服务 以及售后服务保证等 有尽可能高的访问量 具备完善的网店维护和管理 定单管理等基本功能 并且可以提供一些高级服务 如对网店的推广 网店访问流量分析等 收费模式和费用水平也是重要的影响因素之一 2020年2月24日 电子商务概论 50 第四节C2C电子商务模式 三 C2C电子商务的交易过程 2020年2月24日 电子商务概论 51 第四节C2C电子商务模式 三 C2C电子商务的交易过程1 搜索明确搜索词用好分类妙用空格精确搜索 不必担心大小写 2020年2月24日 电子商务概论 52 第四节C2C电子商务模式 三 C2C电子商务的交易过程2 联系卖家发站内信件给卖家给卖家留言利用聊天工具不同网站支持不同的聊天工具 淘宝是旺旺 拍拍是QQ 利用它们尽量直接找到卖家进行沟通 2020年2月24日 电子商务概论 53 第四节C2C电子商务模式 三 C2C电子商务的交易过程3 当买家和卖家达成共识后 确定购买 图3 11C2C通过支付宝购买商品流程 2020年2月24日 电子商务概论 54 第四节C2C电子商务模式 三 C2C电子商务的交易过程4 评价当拿到商品之后 可以对卖家做确认收货以及对卖家的服务做出评价 如果对商品很不满意 可以申请退货 或者是换货 细节方面请与卖家联系 2020年2月24日 电子商务概论 55 第五节其他电子商务模式 一 G2B电子商务模式G2B是指政府与企业之间的电子政务 即政府通过网络进行采购与招标 快捷迅速地为企业提供各种信息服务 企业通过网络进行税务通报 办理证照 参加政府采购 对政府工作的意见反馈等 政府向企业事业单位发布的各种方针 政策 法规 行政规定等 二 G2C电子商务模式G2C是指政府通过电子网络系统为公民提供的各种服务 2020年2月24日 电子商务概论 56 第五节其他电子商务模式 三 A2A电子商务模式A2A应该是互联网上的所有人对互联网上的所有人即AllToAll 其实在电子商务的中A2A的应用已经出现 它的基础是B2B2C 但不同于点对点的关系 是多点对多点的供求关系 四 P2P电子商务模式1 P2P技术及其应用2 基于P2P技术的B2