传统百货的连锁经营之道.doc

传统百货的连锁经营之道发布人：圣才学习网发布日期：2010-09-08 17:09共 18人浏览大 中 小据有关部门对北京近60家大型百货商场的统计，2003年只有燕莎友谊商城、翠微大厦、当代商城3家百货商场毛利增长。百货业的衰落并非北京独有。2000年全国零售企业50强的企业中，销售增长幅度超过50%的有5家，全部是超市公司，而负增长的10家零售企业中，有9家是百货公司，北京王府井百货股份公司高居“榜首”，为-28.2%。还有数字表明：一直稳居中国零售业龙头地位的上海第一百货商店股份公司开始将“第一”的座椅让给了上海联华超市公司。百货业利润的整体下降，更多业内人士认为是百货店数量太多了。从1996年起，每年百货业都不同程度地出现销售同比下降。从全国范围看，1992年大型百货商场仅为98家，而到了2000年，百货商场已增长到了1000家以上。清华大学经济管理学院李飞副教授谈到，百货商场经营越来越难，最本质的原因仍是百货商店进入了成熟期。成熟期的标志是市场占有率开始停滞或下降。现在北京、上海等大城市的百货商店占零售额的比重已从过去的80%以上降至40%-50%，而这40%-50%被越来越多的百货店所分割。成熟期因价格竞争要求降低经营成本，但成熟期又要求提高市场占有率，这就必须加大经营促销投入。这使百货店陷入窘境：扩张找死，不扩张等死；促销自杀，不促销他杀。传统百货业转型成为必然选择。家电、自行车等原先“撑”起百货店销售业绩的大宗生意可以说全部退出了百货店。家居、家电专卖店的日益红火对百货业的挤压严重。这是“外患”还有“内忧”：目前作为百货店经营大头的服装销售一直处于下降趋势，同质化问题解决不了，精品服装品种、花样、档次单一，不能满足消费者越来越高的穿着需求，由于大部分商品相同，无法实现特色经营，不得不陷入打折怪圈。百货业的现状不容乐观自1995年以来，百货行业的经营日渐不景气，百货大店关门歇业不断，一改其零售业的主导地位，其经营状况与从前不可同年而语。2001年在全国社会的商品零售额仅仅占总销售额的25%，比前期下降了15%。在商家必争之地上海，700家百货店处于亏损境地的占1/3。2002年上半年累计新批准外商投资零售企业八个，店铺总数为28个。值得注意的是这其中，家乐福、欧尚、吉之岛和百安居不仅已在东部地区站稳脚跟，而且开始进入战略发展、迅速扩张的阶段。而沃尔玛更是有风向性调整：2002年新开7店中，有4家已插足东北、西南。且深圳新开店铺开始了社区店的首次尝试。据悉，沃尔玛2003年计划新开20家分店，这相当于自过去6年开店数量的总和。传统百货业的市场占有率逐年下降。传统百货经营方式和营销手段陈旧落后。传统百货采取的是出租柜台的经营方式，即把角色从经营者转变为“二房东”，从而导致同质化。而在同质化的市场中价格无疑是最有效的最简单的进攻利器。由此，各大商场除打折活动外就似乎没有别的高招了。同时，其店内的布局、商品的种类、服务的选择等也极其相似，缺乏经营特色。传统百货企业包管消费者吃、穿、用的功能，在业态细分、网点增多、居民购物场所选择余地增大之后已不复存在。如一度作为大百货商店主力商品的食品、副食品、日用品类，在各种货仓式商店、超市、便利店的冲击下，已沦为配套商品；家电类也被各种专卖店、专业市场严重分流，市场份额越来越小，利润低下。几种主要的业态按销售利润高低应该依次是：大卖场、便利店、超市、百货，其中百货的利润率是最低的，做得最好的，也不过是2%5%。百货店是一种相对古老的零售业态，其单店面积通常为1万2万平方米，百货店对顾客提供的服务是比较全面周到的，因此劳动成本高，加上百货业对地点的要求、品种的繁多、管理复杂程度，总成本很难度降低，商品价格较贵。相对于其他业态，百货业既无价格优势，又无显著的经营特色，根本不能适应如今消费形态多元化的时代。由于外资零售业的冲击，国内百货业的市场占有率不断下降。国内百货业存在的一个核心的问题就是死守传统经营模式和业态理念，经营方式很少创新，造成竞争力不断下降。在经营的商品品种、价格和促销渠道方面缺乏个性化的战略组合，不断加剧了同类型商场之间的竞争，使路越走越窄。在市场定位上，多数百货商店定位在年轻白领消费者身上，特色百货店还不多。清华大学经济管理学院李飞副教授谈到，百货商场经营越来越难，最本质的原因仍是百货商店进入了成熟期。成熟期的标志是市场占有率开始停滞或下降。现在北京、上海等大城市的百货商店占零售额的比重已从过去的80%以上降至40%-50%，而这40%-50%被越来越多的百货店所分割。成熟期因价格竞争要求降低经营成本，但成熟期又要求提高市场占有率，这就必须加大经营促销投入。这使百货店陷入窘境：扩张找死，不扩张等死；促销自杀，不促销他杀。传统百货业转型成为必然选择。传统百货业突围之变白热化的市场竞争已经让各大百货商场感到窒息，连锁超市的兴起和零售外资大规模的涌入又让百货商场失去了大量的市场份额，如何生存和发展，成为摆在大商场经营者面前的最紧迫的课题。百货业落后的一个重要原因在于管理体制因缺乏创新。百货店之间互相抄袭，造成了“千店一面”、“走一家知千家”，致使经营同质化严重，竞争力持续下降。因此，传统百货应采取准确定位、特色经营。在目标市场定位时，百货业要避免同超市一味比拼价格的做法：3000平方米以下的中型商场转为专业百货店、主题百货店，而大型商厦转为购物中心。如对原有的顾客群进行重新筛选，缩小目标市场。打造具有国际竞争力的“百货航母”。传统百货采取的时单店经营的模式，粗放型的经营体制，导致经营成本高，商品价格竞争力不强。传统百货业要突围，降低经营成本刻不容缓。而发展连锁经营、发挥规模经济效应时市场经济发展的客观要求和结果，也时百货业发展制胜的重要秘诀。连锁经营、集约发展，不仅能克服传统百货业单店经营、势单力薄的弊病，降低运营成本，形成规模优势；而且还有利于开发商业集团的自有品牌，提升企业的核心竞争力。面对国际商业资本的大规模进入，小舢板必须尽快形成集团军。消费者在选择购物场所时，都很注重品牌、价格、服务三个层面。百货业要突围，实施品牌战略是破题的要诀之一。品牌可以增进百货商店与顾客的联系，品牌能够增强顾客对百货店的忠诚度。围绕品牌战略，除了大力引进国内外知名品牌外，还必须构建自己的品牌体系。实行自有品牌有两个优点：首先，百货企业根据自己能够快捷、准确地把握消费者消费心理的特点，而设计出畅销的商品，再选择生产厂家生产，这样，意味着商业企业将控制生产，控制价格，掌握商品生产与经营的主动权，并根据消费者的需求不断设计和改进自有品牌商品，从而赢得广大消费者的信任。其次，自有品牌能获超额利润。发展自有品牌的可以减少代理商的中间费用和增加商品的附加值，获取超额利润。把握开进农村市场的先机。随着农民收入的增加和消费观念的改变，农村市场孕育着巨大的商机。当百货价格战打的难舍难分的时候，不妨跨越城市商业这座独木桥，走向农村市场这条阳光大道。针对目前农村消费观念、消费行为、消费习惯、消费环境及农村经济特点，在业态方面，中小城市发展中小型、高品味百货商店，填补市场空白；而县以下的农村尤其是经济欠发达农村市场首选的业态是折扣店。在市场开拓方面，要保证物流的合理化，降低成本；在货源组织方面，要针对农村消费者与城市的差别，组织适合农村消费需求的商品，如家电类要以功能简单、操作方便、能耗低、质量好的产品为主；在促销方面，农村消费者具有居住、生活的群体性、宗族性等，所以要高度重视人与人之间传播，把促销融于服务之中，提高农村消费者对商品品牌及商号的忠诚度；在售后服务方面，要最大限度地消除消费者的后顾之忧。百货也连锁不太具备复制性的百货商场是否能像其他零售业态一样要实现连锁，一直是业内争论焦点。王府井百货集团总经理郑万河认为，在外资进入中国百货业之前，发展全国连锁是民族百货业生存的最佳途径。连锁有助于百货业多年成功经营所形成的独特的品牌优势、服务优势、营销优势迅速在多个城市的传播，获得促销、分销的规模效应，提升企业的品牌效应。目前，王府井百货已经在北京、广州、武汉、成都、包头等地开办大型的百货商场，形成了以北京地区为核心，遍布中国华北、华南、华中、西南四大经济区域中心城市的百货零售网络。上海连锁经营研究所所长顾国建表示，由于企业体制的制约以及连锁经营的导入打破了原有的利益平衡，百货商店在连锁经营方面还存在很多难点。清华大学经济管理学院副教授李飞谈到西方百货商店转型时指出，以西尔斯、彭尼为代表的西方传统百货商店转型的核心是做好加减法，具体地说是先减后加。减，即减少单体店的营业面积、经营品种，重点经营某一大类具有经营优势的商品，如西尔斯突出五金工具，彭尼突出服装、化妆品，诺德斯特龙突出鞋等等，走上了大型专业商店之路。成功还在于“加”，即多店铺、连锁化发展，突出规模优势，以与规模化发展的新型业态相抗衡。一“减”实现了现代化，一“加”实现了规模化，而专业化、规模化正是现代百货商店生存和发展的途径。北京燕莎友谊商城原总经理万文英在回答百货业如何微利中求生的问题