雀巢策划案完结篇.doc

目录内容提要市场环境分析营销提案创意设计提案媒介提案广告预算等内容附录内容提要老大的未来？ 雀巢咖啡最先开垦了中国咖啡市场这块处女地，至今已经是中国咖啡市场的老大。随着其他品牌的发展，雀巢咖啡面临着巨大的竞争压力，雀巢咖啡何去何从呢？细分市场，引领消费 本案将原来消费者年龄结构细分，深层了解目标消费者，针对高中生.大学生.白领的心理特征和行为，引领消费，强化品牌影响力。Be with you针对处于由高三学生 大学生 白领这个阶段的消费群体，为其打造“Be with you”的核心概念。目的为了使其不仅体会到雀巢咖啡的美味，还能满足心理需求，能够激起他们的共鸣，从而达成品牌沟通，提高品牌忠诚度。媒介战略的应用主题：我的灵感一刻，我的雀巢咖啡 我们媒介的选择趋于多样性、娱乐性。雀巢咖啡新的推广延伸迈向了即将步入大学的高中生，他们对未来有着美好的向往，追求挑战，他们也会有烦恼，生活的荆棘需要一种安静来慰藉，雀巢走进了他们的世界。广告的表现向他们生活一样，充满着刺激、挑战，雀巢咖啡的出现，就会有灵感，就会有快乐。灵感让生活更加美好！ 市场环境分析咖啡市场宏观环境分析自雀巢咖啡进入中国市场之后，特别是在对外开放市场之后，速溶咖啡市场的消费总量不断增长，越来越多的人开始接受这项外来事物。随着人们对咖啡的认识逐渐的加深，更多的人愿意消费在生活享受的领域。中国和世界咖啡消费增长率对比图年增长率20%10%世界中国地区由上图看出，中国的咖啡年消费增长率达到了15%，比世界的年增长率要快很多。中国内地平均每年每人的咖啡消费量还不到一杯，市场空间和潜力巨大，近年来内地咖啡消费量也是快速飙升，有望成为世界上最大的咖啡消费国。中国咖啡消费人群比例：66%34%喝过速溶咖啡的人的比例未喝过速溶咖啡的人的比例上图显示，未喝过速溶咖啡人群的比例达到了34% 咖啡消费习惯比例：12%形成消费习惯88%未形成消费习惯88%的咖啡饮用者没有形成消费习惯。竞争对手分析竞争对手标准知名度较高、有一定市场占有率。目标消费群体为18-35的大学生和白领。速溶咖啡市场的主要品牌竞争图：主要竞争对手分析：麦斯威尔（Maxwell House）其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。麦斯威尔有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，我们在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。在产品创新方面有了更多的创新。品牌名内容雀巢麦斯威尔广告语味道好极了我的灵感一刻，我的雀巢咖啡滴滴香浓，意犹未尽好东西要和好朋友分享包装统一包装地方特色口味本土化细致化品牌理念关爱、营养、自然艺术、浪漫麦斯威尔的艺术与浪漫可以说成就了它，但似乎有少点什么？雀巢的自然与关爱更具有青春气息，彰显年轻人个性。总之，在品牌推广与营销战略雀巢更具竞争。消费者分析消费者基本描述1835岁，大学生和都市白领，年轻，时尚，充满活力。敢于尝试新鲜事物，有求新心理。注重生活质量，懂得享受,有能力追求我想要的东西，他们懂得如何对自己更好，他们力求在东方国度的生活中兼容西方的文化与激情。消费者心理描述高中生：为了自己的大学梦想而努力，看书和做试卷充斥了他们的生活。枯燥、乏味的生活有时也需要一些刺激来缓和。大学生：告别了高三的枯燥乏味，迎来了大学的趣味激情。他们是自由、时尚的代名词，他们同样为了梦想而努力。白领：离开了学生时代的激情自由，面对的是自己的责任。同样需要梦想的他们，更多的是怀念学生时代的一幕幕。消费者购买行为描述口味好是消费者喝咖啡最主要的原因提神是消费者喝咖啡满足的核心需求消费者购买咖啡的原因的排序34.719.917.613.2口味价格品牌浓度消费者对咖啡功能需求的排序21.97.17.763.2提神休闲口味其他需求自身swot分析优势 雀巢咖啡具有很高的知名度。 速溶咖啡市场的领导地位,市场占有率高。 咖啡提神效果深入人心。 产品更新快，研发能力强。 品牌形象认知度低。 高知名度，低购买率。 广告不能体现消费者个性。 咖啡文化宣传力度不及竞争对手。劣势机会 中国咖啡市场潜力巨大。 咖啡文化逐渐深入，咖啡会被更多人接受。 咖啡消费习惯还未形成。 咖啡行业的发展处在上升阶段。威胁 茶饮料任然是其主要竞争对手。 更多的同类产品进入咖啡市场。 消费者对咖啡的认识不足进而产生误区。营销提案一.STP模式1.市场细分Segmentation雀巢咖啡将目标消费人群定位在18-35的大学生和白领-年轻、时尚、充满活力的人群。在此基础上，我们发现一个特殊的群体工作大学高中学生的人生历程憧憬未来、怀念过去是每个人都拥有的心理。随着人生的发展，每一阶段都有不同的人生经历，同样也产生不同的梦想和回忆。针对学生的人生历程，他们在高中、大学、工作的不同阶段，当然会有不同的心理需求。高中憧憬未来的大学生活，摆脱高中的艰辛枯燥。大学留恋过去，热爱现在，拥有未来。回忆珍贵的记忆，为了未来而打拼白领 2.目标市场 TargetingBe with you怀念过去、憧憬未来精神需求物质需求伴随着社会的进步，人们需求重点，已经从物质转向精神。他们怀念过去，憧憬未来。在人生的历程中，他们需要陪伴，害怕自己一个人面对。3.定位positioning 他们是谁：自信骄傲是他们的代名词，个性、开放同样适合他们，敢于show 自己最完美的一面，对西方的文化有很大的兴趣。心理描述：丰富的感情，喜欢回忆过去、憧憬未来，内心渴望得到社会认可自己不是垮掉的一代，害怕孤单寂寞。购买心理：随性购买，对自己认可的品牌有一定的忠诚度。购买力：有一定的自主支配的RMB。二. 核心策略本案该特殊群提出“Be with you”的概念，通过品牌体验，憧憬未来的激情，回想过去的幸福，产生共鸣，从而达到品牌沟通，形成品牌忠诚，进而养成消费习惯。活动品牌知名度广告Be with you培养消费习惯品牌认知度终端 “Be with you”品牌解析在不同阶段的人生历程中，雀巢咖啡一直陪伴自己，它带来的不仅仅是提神效果，更多的是心灵的慰藉，是自己心灵的伙伴。高中生大学生白领憧憬未来回忆过去从心灵和精神上感受，追求未来和回忆过去，需要陪伴的心理需要“Be with you”品牌形象描述 憧憬未来，回忆过去，在自己走向未来的路上，一直有你的陪伴雀巢咖啡。三. 营销推广营销模式分析-KFC理论King - 活动给消费者我是“The best”的形象给消费者一种信服的感觉，使消费者感觉到自己也是“The best”。Favorite -产品给消费者很喜欢的感觉产品要能够吸引消费的目光，给消费者喜欢的感觉。Comfort-广告给消费者心灵慰藉的功能产品不仅仅是提神的效果，更多的是能够给消费者心灵的慰藉，从而能够产生共鸣。营销推广活动方案：雀巢英文戏剧比赛活动主题：I am the best 活动目标群体：大学生和高中生活动目的：与目标消费群体产生共鸣，进而进行品牌沟通，清晰品牌形象，提高知名度。活动实施：活动前期造势： 时间：30天。公交汽车移动广告宣传站牌广告宣传李阳疯狂英语教学 “I am the best”网上宣传在新浪、微博、上发布“I am the best”图文，频繁引发“I am the best”该话题。 活动实施：时间：30天过程：学校筛选：每个学校挑选出五个优秀作品进入到写个阶段的比赛。市内挑选：每个城市挑选三个优秀作品进入到决赛。终极PK：五个城市最重汇集一堂进行最后的决战。活动安排：活动地区：北京、上海、广州、重庆、武汉时间：60天创意设计提案1、广告目的A、吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品B、通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增强对品牌的喜爱。C、引领消费者的消费习惯。2、广告主题我的灵感一刻。我的雀巢咖啡。3、诉求策略：感性诉求感性诉求策略是各种产品常用不衰的诉求方法，它能够包含丰富的生活和情感内容，对诉求对象起到比较好的效果，因此这次的广告以感性诉求为主要的诉求方法。具体可以通过不同的场景将处于工作或日常生活中的人物形象和生活情趣、在目标消费群体中具有普遍性的情感来表现。演绎雀巢咖啡不同的使用环境，传达雀巢咖啡香醇品质和情感，引导受众在身处这些日常生活场景中时，首先想到雀巢咖啡。4.广告创意 平面广告雀巢咖啡广告（系列平面广告，共三幅）高中枯燥乏味的生活，是谁陪在你的身边雀巢咖啡Be with you大学的欢乐与痛苦，是谁陪在你的身边雀巢咖啡Be with you宝贵的回忆，现在的幸福，是谁一直陪伴你雀巢咖啡Be with you影视广告雀巢咖啡广告文案我站在窗边双手捧着咖啡惬意的望着窗外我坐在桌边左手拿着课本右手端着咖啡时不时注视着窗外我来了充满激情和梦想走了带着记忆和希望我此时左手拥有珍贵的回忆右手掌握美好的前程我心里还拥有雀巢咖啡广告创意脚本1宽敞的办公室里，落地窗面向太阳，光线柔和 2女演员靠在窗边，惬意的望着窗外，双手捧着雀巢咖啡 3教室里，闷热的午后，学生都趴在桌子上睡觉女演员坐在座位上，喝了口雀巢咖啡，看了一眼墙上的高考倒计时4 5女演员走下出租车，看着大学校门，脸上充满激动 67大学时期高兴和难过的瞬间8女演员拉着行李，慢慢走出校门，眼里充满留恋，转身离去人才市场，到处投简历，脸上充满疲惫9深夜仍在电脑旁边拼命工作，喝着雀巢咖啡 10女演员喝口雀巢咖啡，转身坐下，微笑着继续工作11淡出字幕“雀巢咖啡 Be with you” ，接着Logo 篇名：Be with you片长：30秒 诉求：拥有回忆的幸福，伙伴一直陪伴自己。 创意说明：雀巢咖啡,不仅仅为提神，更重要的是慰藉自己的心灵，安抚内心的寂寞和不安。雀巢咖啡是自己的伙伴，它一直陪在自己身边。媒介提案一广告媒介策划1） 媒介策略我们的广告活动主要是对我们的目标消费群体培养咖啡消费习惯，即将步入大学的学生以及大学生和一些年轻的消费群体对他们开展一些广告活动。这种消费群体是有着敢于挑战，喜欢异样。目标群体的特点乐于消费，追求时尚敢于展现自己自信骄傲追求刺激，乐于冒险杂志媒介，针对性较强，印刷精美，有效使用期较长，读者比较固定但周期较长，专业性强。利用网络媒介信息传播快，信息丰富以及我们的目标群体对网络的热爱，加大雀巢咖啡在他们心目中的影响。网络画面传播一看即懂，声像并茂视听兼容，形象生动优美感，电视传播的范围广阔，人数众多。各个阶层，老少皆宜。电 视杂 志2） 媒介的选择：反对好媒介的选择网络媒介杂志媒介电视媒介 网络媒介目标 利用网络媒介信息传播快，信息丰富以及我们的目标群体对网络的热爱，加大雀巢咖啡在他们心目中的影响。电视媒体电视传播环境较佳，干扰度低，电视传播的可信度一般较高，例如CCTV等一些机构所播出的信息，大众一般较易接受和信任。要求选择一些社会白领以及大学生接触比较多的频道，给他们感觉是一种时尚，一种体验。 电视媒介的选择：以下是近期中央电视台，湖南卫视，江苏卫视以及东方卫视收视率对比。东方卫视江苏卫视湖南卫视中央电视台杂志媒介杂志选择知音读者财经家庭“人情美、人性美”的办刊原则，强调“深入生活、深入心灵”。知 音知音综合性的杂志，以思想性及浓郁的人情味见长，深受大家的热爱。 读者密切关注中国经济制度变革与现代市场经济进程的新闻性刊物。财 经家 庭 树立“家家和睦、人人相爱”的社会风尚其它宣传：招贴海报，广告牌以及POP广告。二广告计划1） 广告目标产品市场占有率提高10%以上产品的知名度在目标群体心中提升一个新的高度目标消费群体把雀巢看作咖啡产品的第一品牌2） 广告时间开始时间：2011年6月结束时间：2012年6月持续时间：一年3） 广告目标消费消费群体：在保持原来有的消费市场的基础上，我们主要目标消费群体是在校大学生以及城市白领的年轻消费者，年龄大多在1835之间，在消费方面追求时尚，有一定的经济基础或能自由支配金钱。重点诉求群体：在校高中生以及大学生，社会年轻白领，在消费方面追求一种乐趣，一种刺激和品位。一般诉求群体：社会比较年轻群体（文化程度较低），他们在内心也追求一种品位。三广告发布计划准备时间：从2011年6月开始到7月低，两个月的时间进行对网络、电视、杂志等媒介细分及发布的方式，版面的选择，时间的选择的相关事情做准备，让广告在执行期间能畅通无阻。执行阶段：我们分为三个阶段。第一阶段：从8月分开始，为简单宣传阶段。让消费群体能更深层次了解雀巢咖啡，它不仅是一种咖啡，而且是一种消费习惯，是生活的一部分。第二阶段：从11月开始，为全面发力阶段。在消费者认知的基础上产生购买欲望，并且实施购买行动，最终购买是第一个层次，再一次选择，刺激消费者，雀巢在消费心里上占有一席之地。说 明第三阶段：最后的三个月，为习惯培养阶段。购买不是我们策划的目的，培养一种消费习惯，使雀巢成为消费者的生活不可缺少的一部分。网络：百度贴吧，天涯论坛，8月初到10月向消费者介绍一种浪漫场景，品位时尚。10月下半旬到12月宣传一种理念，慢慢去引导一种消费习惯。新浪微博：2011年12月1日2012年3月20日电视：江苏卫视和湖南卫视使收视率比较高的，特别是娱乐节目这一块，进行高频率投放，8月12月中央一套是比较权威的媒体，2011年12月到2012年5月低。杂志：知音和读者是杂志媒介中关注率较高。2011年8月2012年3月。 家庭和财经是都市白领最爱，对于他们我们应该给与一种品位宣传。时间：2011年102012年5月。其他媒介：校园海报的宣传2011年8月2012年6月 广告牌和POP广告2011年8月2012年6月2011年的十一长假的活动宣传 2012年的五一黄金周的活动宣传广告预算等内容一广告费用预算媒介类型价格 网 络百度18万天涯16万新浪微博22万电 视江苏卫视380万湖南卫视510万中央一套560万杂 志知音4万读者3万家庭2万财经2万户外媒体海报、广告牌、活动宣传等10万总计1527万二广告效果的评估1传播效果调查:评估标准：根据广告的目的，媒介的选用与组合是否符合广告前预测的标准。调查方式：1）媒介自身的特点，媒介的被接受率以及广告的阅读率，媒介的发行量，读者或者观众接受情况 。2）网上有奖调查，例如：打开新浪弹出我们的调查问卷，做问卷有礼品（Q币，网站的财富值等）网上相赠，调查与本次活动有关的内容，如：是否看过我们的广告？印象怎么样？等等。得出结论：媒介效果的运用，使雀巢深入消费者心中，培养一种消费习惯。2、 广告的评估（1）广告创意的评估创意主题：Be with you 培养一种消费习惯评估方式：直接访问消费者，咨询相关专业人士结论：营销策划最终的目的产生购买行为，但当消费者把消费当作一种乐趣，把购买雀巢当成一种习惯，这是另一种境界。预计：目标群体比较年轻，社会压力加大，学习工作的劳累，雀巢咖啡此时是最好抚慰，特别的群体，独特的雀巢，是最好的品牌选择。（2）广告文案的评估内容：憧憬未来，回忆过去方式：走访消费者，网上有奖测试。结论：咖啡的选择是一种品味，坐在窗前品着雀巢，注视远方，想着未来，想着过去，符合雀巢咖啡的特点，符合目标群体生活现状，感性的诉求方式，适合市场竞争。（3）广告主题的评估主题：我的灵感一刻，我的雀巢咖啡方式：网上查询，讨论对比以及对目标消费者调查预计：品咖啡是一种安静状态，此时的你心静，环境也是安静的，灵感由此而来，准确的来说，灵感来自大脑的清静，大脑怎么处于清静，是因为雀巢咖啡的独特。3、其它广告活动