第一营销部2012年工作总结.doc

把握市场 逆势而上 稳势求好 创优争先一分公司2012年工作总结及下一步工作打算今年，一分公司按照“卷烟上水平”和“两个领先”的战略部署，坚持持续稳定、协调发展，围绕方针目标管理，积极开展自主培育品牌工作，在面对“北改”造成的巨大环境变化下，分公司沉着应对、迎难而上，顺利完成了1-11月各项方针目标，累计销售卷烟79747.48箱；单箱销售额31278元，同比增加2456元；销售一二类烟37339箱，占总量的比重为46.82%；实现税利6.34亿元，保持了连月持续上涨的势头。一、今年卷烟销售工作的开展情况（一）销售环境发生的巨大变化今年的销售环境是异常特殊的一年。成都市于年初启动“北改”工程，金牛区作为重点区域，改造力度最大、人口流失最多，给卷烟销售工作造成了一定的困难。目前，“北改”已进行了10个多月，主要涉及三个方面：一是旧城改造方面，5条线路共涉及拆迁客户240户，目前月销量432箱。特别是荷花池、火车站至西南交大一线，属于传统商业市场和高等学府集中地，人口比例高、卷烟结构高、月度销量高，这部分损失销量占其片区销量的12%以上，情况特别突出。二是新城建设方面。3条线路涉及拆迁客户202户，目前月销量248箱，主要集中在北新干道沿线和沙西线沿线。目前来看，在尚未形成现代城市综合体的情况下，稳定目前销售状态是当务之急。三是城中村改造方面。涉及金周路、子云路、八益路、白花社区、黄土社区、七里村、青杠村等区域，已累计搬迁客户70户，损失销量90箱。城中村改造早于“北改”，现已纳入其范围，由于搬迁较早，已经造成了销量实质损失和客户流失。目前，共拆迁532户，损失总量776箱，娇子245箱。（二）卷烟销售工作总体思路在“北改”的影响下，分公司的卷烟工作确实遇到了前所未有的挑战。经过缜密安排，结合各区域实际情况，确立了“保销量、提结构、育品牌”的营销思路。从三个方面力保方针目标：一是强调区位平衡。“北改”带来的影响已不仅是金牛区域内部通过营销手段可以解决的，还必须从区位平衡的角度寻找新的增长点。目前来看，只有突出青羊区域优势，进一步开发“骡马市、太升路、金沙-光华”商圈，发掘以中央商务区为核心，旅游产业为纽带的新商机，以缓解“北改”带来的不利情况。二是强调量化分解。分片区、分线路进行了认真的调查分析，制定了总体目标和月度分解目标，细化了与之配套的跟进措施，进一步挖掘市场潜力，寻找区域发展的增长点，加大了日监控、周预警的考核管理体系，克服了今年总体市场环境相对疲软的困难，在总量同比下降1.1%的情况下，单箱结构提高了8.5%，确保了税利指标的顺利完成。三是强调因势利导。从目前来看，最大的问题是客户流失。分公司与“北改”工程同步启动了“零售客户安置办法”，利用金牛区局临时行政许可的便利和优势，及早谋划卷烟零售网点布局调整方案。及时调整宣传工作重点，主动为客户寻找符合布局要求的新店址，帮助他们重新进入正常经营，保住客户不流失。同时，加强无证户管理，引导符合条件的无证户尽快进入合法的卷烟销售网络。（三）确保核心品牌稳步增长今年以来，娇子和七匹狼销量有了稳步提升，娇子系列销售24699箱，同比增长8.35%；一类娇子销售3899箱，同比增长16.81%；七匹狼系列销售1717箱、七匹狼1-3类销售1078箱、阳光100销售937箱、纯雅销售228箱、通福销售97箱，黄鹤楼系列销售4917箱，在总进度上与市公司基本保持同步。分公司主要从四个方面确保核心品牌的稳步增长：1、注重激发客户的活水效应。客户作为接触消费者的前沿阵地，具有举足轻重的地位。激活客户的销售热情，挖掘客户经营潜力是核心品牌培育的重头戏。从思想上激活客户，抓住许可证年审的契机，对5400余客户开展培训40余次，讲川渝卷烟发展历史，宣传“川人卖川烟”，分析其他省份客户销售本地烟的情况，某些省份本地烟的市场份额达到了75%，分公司区域只达到了30%左右，差距较大，以此刺激客户的地域情感，增强销售娇子的信心，激发活水效应。2、注重新品牌的拉动效果。在抓好娇子传统规格销售的同时，高度重视新品牌的培育工作，特别是在传奇天子扩点后，分公司着力于稳定定点户订购量和再购率，让客户意识到定点的来之不易。目前，娇子品牌即将上市4包新规格，我们将抓早争主动，从区域特点和线路实际入手，确定培育策略，力争做成第2个“小天子”。3、注重品牌培育的有效策略。根据方针目标的推进情况，我们注重运用有效策略助推核心品牌销量。一是在“驻点宣传”的基础上，实施“出样指导”、“进货指导”、“推荐指导”、“库存指导”，提升核心品牌与同价位段竞品的动态比例差。二是实施差异化培育模式，根据各线路经济、消费特点，实施按品牌特点进行区域培育的方案，提升核心品牌客户认可度和消费者接受度。三是进一步调整激励机制，特别是针对黄鹤楼品牌，与地产烟并行考核，根据每月实际工作调整指标考核份额，细分了不同区域的上摊率、考核数，以此引导品牌培育方向。同时加大了集团客户的指标单列考核管理，着力发挥其在培育重点品牌方面的口岸优势和结构优势。4、注重工商零三者的深度联动。一是为工业企业提供娇子、七匹狼等品牌的市场数据，及时沟通、价格、库存等方面信息，反馈客户需求情况。客户经理在走访市场的过程中，注意收集消费者对相关品牌的意见、建议，及时反馈至分公司，特别是把川渝中烟与市局（公司）建立的深度协同机制延伸到基层单位，形成自下而上的快速反应直通渠道，为工商上级的决策提供有价值的参考信息。二是加强与工业大区驻点人员的联系，广泛利用品牌促销活动、促销品、宣传DM单等物料，利用婚庆、节日商机，进一步增强拉力，扩大品牌影响面。三是建立消费者数据库。目前集团客户已经开始着手试点，由门店记录购买核心品牌高端规格的消费者数据库，将联系方式、个人信息、消费倾向等内容统一记录，形成了定期回访、促销先行、品牌推广、回购优惠的操作流程，取得了较好的效果。（四）积极推进电子商务建设目前，分公司共计5167网订客户，入网率达到95.9%，成功率保持在98%以上。预计今年内实现96%的网订入网目标。网上配货工作正有条不紊地进行，区域内红旗、互惠等连锁企业均已参加网配，共计682户，为全市最高。分公司将注意力集中在客户上，制定了四个措施确保网订工作顺利开展：一是加强客户调查，制定具体推进计划，调整客户订货频次，加强运行监控指导，注重解决容易影响订货成功的客户操作、系统故障、界面认知等问题；二是着重把握网订成功率环节，把网订落实到客户的具体执行人，避免出现错订、漏订、不会订的情况；三是加强培训，提高客户经理处理网订各类问题的能力，只有客户经理完全掌握了网订技能、丰富网订知识，才能更好的为客户服务；四是未雨绸缪，将工作尽量做在前面。通过对客户进行选点培训奠定基础，深入浅出的针对具体问题耐心指导，保证网订的连续性和有效性。（五）创新措施给营销工作带来的变化在营销网建、品牌培育工作上，分公司利用QC研究成果，把创新课题转换为实际措施，取得了效果。一是客户飞信管理。今年年初，分公司为解决原有的客我信息沟通方式单一的问题，开始实施构建“客我信息快速沟通系统”。经过实际论证，选择了中国移动新推出的“飞信晨曦版”为承载工具，在辖区范围内选取一条线路作为试点，首先把客户按送货周期进行划分，建立飞信平台，然后试发信息，确认零售客户收到，接下来对群内平台用户进行回访，了解使用感受，记录合理化建议。经过10个月的运行，辖区90%以上客户均能成功使用信息沟通系统，大部分客户对此表示赞同和满意。今年，分公司还成为烟草信使的全市首批试点单位。烟草信使是以飞信平台为基础，扩展功能纳入新品推荐、订货提示、订单管理等内容，为客户提供更加便捷的信息系统、订货系统和沟通渠道。二是客户星级评定。客户星级评定活动主要针对目前客户经理管理客户效果不明显以及客户缺乏主动培育品牌积极性的现状而推广的客户激励措施。客户通过完成每月分解的销量以展示其卷烟经营能力；通过持续的星级增长以展示其诚信等级，最终达到客户经营能力不断加强，品牌推广能力不断提升的效果。今年三个季度以来，共评出四星客户296户次、三星客户993户次、二星客户2035户次、一星客户1729户次、无星客户403户次。特别是三季度，四星级客户娇子系列销售1366.46箱，较分公司同比增幅（15.55%）高2.1个百分点，一类娇子销售268.57箱，较分公司同比增幅（19.54%）高1.4个百分点。三星级客户娇子系列销售2437.82箱，较分公司同比增幅（10.46%）高2.7个百分点，一类娇子销售353.03箱，较分公司同比增幅（7.87%）高1.6个百分点。最显著的变化是，客户自己的荣誉感和对客户经理的配合度明显高于以前。三是率先开展手机订货试点工作。手机订货作为网上订货的有效补充和先进方法的充分验证，试点工作在分公司开展得非常顺利。6月21日，分公司召开了首批“手机新商盟”动员培训会。会上对35名试点客户进行操作培训，并办理“手机新商盟”业务。目前，手机订货已经开展7个月，入网的5167户客户中，已使用手机订货客户269户，占网订户数的5.21%，手机订货成功率达到87.2%。分公司将在进一步探索手机订货的最优操作方法后，派专人对客户进行手机订货一对一培训，以确保参加业务的客户都能独立操作、成功操作。二、基础管理工作开展情况一直以来，分公司将“建一流班子，带一流队伍，树一流形象，创一流业绩”作为治企立业的出发点，以此统一思想、凝聚人心、激励干劲，形成强大发展合力。（一）加强班子建设，树立良好形象1、加强学习，提升水平。分公司始终把抓班子学习放在首位，一手抓思想政治教育和党性教育、一手抓知识更新和业务培训，突出能力建设。班子集体通过市场调研、员工座谈、客户座谈、数据分析，正视北改、拆迁、路建等给卷烟销售带来的窘困，形成了抓住品牌培育第一要务，以结构提升助推内涵发展质量的思路，在模式、技巧、方法上积极探索，出台了品牌培育、市场监管、基础管理相关配套措施，使全体员工目标明确、实施有序。2、分工明确、恪尽职守。今年初，班子迅速确立了在引领分公司（区局）实现“旗帜标杆、领头率先”中“五争五带”首当其冲、领头率先的工作原则。根据实际工作，班子成员明确了分管工作和职责，相互配合、各司其职。并向一把手做出分管工作在方针目标中创先争优的具体承诺。形成一级抓一级、层层抓落实的工作格局。3、身体力行、率先垂范。班子成员实行挂片、定点联系机制。结合方针目标任务，每周走访市场1-2次，通过与一线员工交流访谈、线路跟访、实地坐店等形式，全面了解市场情况、督导片区销售进度；每月不少于一次走访定点联系客户，采集卷烟价格信息，收集客户意见和建议，了解“二员”服务情况，并将部分奖金纳入挂钩考核。以务实的作风、扎实的工作展现了新班子的新风貌。（二）加强队伍建设，提升全员素质分公司以“绩效比拼，争创明星”为主线，将“比学赶帮超”融入各项工作，突出“三心服务”，提高客户满意度。制定了“二员星级评定细则”，设立“五星级”晋星制，每季评选，张榜公布。将“二员”星级制作成“星级评定卡”张贴在零售客户卷烟柜台显眼位置，接受监督、自我激励。同时开展一般管理员“讲责任、作奉献、守纪律”活动，明确了一般管理人员“五个要”：要勤学习、要强执行、要讲责任、要讲奉献、要善创新。实现“四个明显”：岗位履职能力明显增强，工作作风明显提升，管理服务明显改进，办事效率明显加快，主动性、积极性、创造性明显提高的目标。每年由一线员工以不记名投票的方式，产生“优秀综合管理员”。同时，注重职业培训、提高专业水平，确保了营销人员全年累计培训时间达人均100个学时，培训率达100%。目前，营销队伍高级营销员24人、中级营销员11人，初级营销员2人，持有职业资格证书的营销人员占总人数的76%。（三）突出基础管理项的指引作用一是突出督导监控。分公司以方针目标为主线，进一步深化内部管理监督，提高督导管理水平和质量，确保方针目标管理的顺利实现，修订完善了督导管理办法，实行市场督察、基础工作督察、专项督察。市场督察中采取日常督察和综合督察，严格督察人员职责、明晰内部流转程序、确定整改验收标准。二是加强费用控制。按照方针目标管理，分公司将预算管理、费用管理进行严格控制，由一把手亲自过问审核。资金管理员每月对预算执行、费用使用明细进行统计，并作出财务分析。用预算制约，按月控制，预警监督。本着厉行节约、杜绝浪费的原则，出台了内务管理办法，对各项费用使用和支出进行严格的控制管理。特别是针对集中办公后，食堂、停车库，以及其他行政费用大幅增加的情况，迅速出台相关配套管理措施，严把关口。三是强调安全管理。自市局（公司）安全标准化建设创建工作正式启动，分公司高度重视，组织开展了3场安全标准化建设专题培训，促使各级人员理解安全标准化建设的目的、意义，知道“怎么做”“做到什么程度”。并组织人员对照细则、标准全面自查，对梳理、查找出的50项问题，迅速制定整改措施，分类、按项确定整改时间和责任人，投入近6万余元资金。顺利通过省安监局验收。三、今年工作中的短板结合今年方针目标管理，分公司围绕核心品牌、自主培育工作进行细致分析，对比先进、查找不足，主要有下面几个方面：1、客我关系不断恶化造成客我关系不断恶化的诱因有2点。一是销售环境发生了巨大变化导致客户丧失信心。“北改”工程本是利国利民的好事，甚至对分公司的卷烟销售来讲，可预见的远期效果也非常可观，但目前的阵痛却无可避免。市政施工打围常将客户门前地段遮挡住，周边人流急剧下降，导致客户不得不缩减经营规模，部分位于酒店、KTV、餐饮娱乐旁的客户，因依托产业结业或更换经营项目，导致平日固定的客源流失，集群消费区域萎缩，正常经营受到严重影响，盈利日趋下降，导致了客户信心严重丧失。二是客户对部分品牌，特别是娇子、七匹狼的抵触情绪越来越大。客户库存较大，特别是娇子品牌的库存长期处于溢出状态是主因。从各组别客户库存看，100条以下客户平均库存达到31.5条、最大达到65条；100-500条的客户平均库存115条，最大达到400条；500-800条的客户平均库存255条，最大达到650条；800条以上的客户平均库存400条，最大达到1200条。库存过大引起的动销缓慢将致使客户经营周转不灵、盈利降低， 如此恶性循环，最终将导致客户逐渐降低对公司的依存度直到退出经营。2、价格倒挂现象严重健康的市场价格是品牌培育的重要基础。经过调查，目前区域市场核心品牌的价格已经出现了倒挂现象。蓝、红娇批零差价在10元/条以上、阳光娇子、新概念等主流规格差价8元/条；纯雅批零差价在10元/条以上、通福也出现了倒挂趋势。高端规格中，娇子精品差价达到15元/条以上。黄鹤楼雅香差价13元/条、金砂10元/条，甚至高端的1916价格也持续下滑。3、品牌促销方式单一目前，不论工业企业开展的促销活动，还是零售客户自发进行的促销行为，基本都是买赠、抽奖的范畴。但据调查，随着消费水平日渐提高，消费者已经不再满足于送打火机、毛巾等促销物料，更多得倾向于能匹配品牌特色的品吸烟等特色物料。如纯雅的插卡抽奖活动、阳光100的乒乓球抽奖活动就能较大的刺激消费者购买，又能在较高的平台上宣传品牌，提升影响力。建议能够多开展符合品牌文化定位的，如摄影比赛、宣传语提炼等特色活动，以此满足不同文化层次的消费者。四、下一步工作打算11个月已经过去，虽然分公司完成了方针目标进度，但确实感到步履蹒跚、压力很大。从销售情况看，总量完成全年计划的93.9%，娇子系列完成92.8%，一类娇子完成93.8%，七匹狼系列完成95.6%，三类以上七匹狼完成94.1%，阳光100完成98.1%，纯雅完成98%，通福完成100.7%，黄鹤楼完成91.3%，基本达到全市进度，但离全年计划还有一些距离，明年销售将更加艰难。分公司针对目前的一些问题，全员集思广益、齐心协力，有了一些思路办法。1、力保方针目标顺利完成。当前，分公司面临的主要问题表现在：市政府南迁和居住外移对卷烟消费的滞后性影响。会展中心的主要业务全部转移到新会展；加之荷花池、五块石市场搬迁，天回镇、土桥、清波、石人等片区大幅度拆迁，最关键的是火车北站半封闭施工，已经有10对线路转移到东站，预计明年这个问题会更加凸显，与火车站接轨的配套市场贸易产业将由此发生转移。为此，分公司将积极从主观上去寻找工作中存在的差距和原因，从市场上寻找增长的亮点和潜力，积极围绕五朵金花旅游业、工业税源总部基地、非遗博览园、国际商贸城、地铁沿线的建设，主动布局、加强监管、强化品牌营销，以此弥补部分损失，力保今年卷烟销量达到8.7万箱，税利6.3亿元。2、进一步强化规范经营。今年的各项目标任务异常繁重，分公司的发展问题是当务之急，必须按照市局（公司）党组的要求，把讲政治、讲大局、讲纪律贯穿到工作的每个环节，同全体干部职工一道团结协作，着力解决部分员工烦躁畏难的情绪，凝心聚力促发展，团结一心打硬仗。特别是在明年，将以基层党组织创先争优为基础，深入推进分公司的创优工作，深入开展讲责任、讲奉献、讲纪律的教育活动，牢固把握“六个禁止”，时刻牢记“十二条禁令”，从方方面面都遵守法律规定，符合行业准则，严守规范这条发展的生命线。3、进一步缓解客我矛盾。目前，客我矛盾最突出的是客户订购计划与实际消费环节脱节导致的客户库存积压和盈利降低。分公司将以情感为纽带，以服务为抓手，遵循服务品牌“至诚”理念，帮助他们度过难关。一是客户经理当好客户的经营顾问，在销售结构、经营技巧、安全意识、投入风险等方面为客户提供支持，为客户解决经营疑虑，着力提高客户盈利水平。二是根据客户个体差异，选择一个