3 需求分析管理经济学麦圭根.ppt

第二部分需求与预测 这一部分研究对厂商产出的需求决定因素第3章提出需求理论 介绍了需求函数的弹性性质 第4章研究在对需求和销售关系进行经验估计时 可能采用的程序 要在厂商和整个经济两个层次上分析预测 第3章需求分析第4章需求估计第5章企业预测与经济预测 第5章介绍企业预测和经济预测 主 第3章需求分析 需求分析服务三个主要的管理目标 第一 为营销人员进行有效的需求管理提供必要的观点第二 帮助厂商预测产品销量以便指导生产经营决策 第三 为财务规划预测厂商现金流量中的收入 本章提出了需求理论并介绍了需求函数的弹性性质需求的弹性是一种衡量指标 它衡量的是需求量对某一影响需求的因素 比如价格 广告 收入水平等变化的反应程度 3 1需求关系3 2需求的价格弹性3 3需求的收入弹性3 4需求的交叉弹性3 5需求弹性的综合效应 3 1需求关系3 1 1消费者选择 行为 理论概述需求概念是建立在消费者选择理论之上的 因此需要对这一理论作简要介绍 这一理论的基本模型是试图解释当所有相关信息都完备情况下 消费者如何作出购买决策 首先 分析消费者行为的一个基本前提是 假设每个人都以消费各种商品和服务的总满意度最大化为目标作消费决策 或者说其目标是选择能使其效用最大化的商品或服务组合 其次 消费者的消费行为是受消费能力约束的 他们只能用有限的收入去购买市场定价的商品 题是如何使用这些有限的收入实现效应的最大化 所以他们的问 Quantityofburgers Quantityofpizzas 0 80 20 100 40 60 10 20 30 40 50 70 10 90 30 50 QuantityofY PriceofX QuantityofX QuantityofX 100 200 125 100 0 0 3 Px 10 2 Px 5 预算线1 Px 8 90 65 50 90 65 50 5 8 10 DemandforX 3 1 2替代效应和收入效应推导出的向下方倾斜的需求曲线表明 当商品价格下降时消费者愿意购买的商品组合增加 致了价格下降需求量增加 收入效应和替代效应 1 替代效应 是假设无差异曲线不变 由于商品价格的变化 商品的消费发生改变 如果一种商品的价格下降 那么相对于其他商品来说就变得便宜了 理性的消费者会通过购买更多的这种价格下降的商品 购买更少的替代商品 而使其满意 这就是价格变化的替代效应 有两个因素导 2 收入效应 是指价格改变了购买能力 而引致某种商品消费量的改变 对于多数正常商品而言 当其价格下降时 其影响就是消费者的购买能力增加 这就是价格变化的收入效应 对于少数低档品来说 情况有所不同 收入的增加将引致这种商品消费的减少 对于正常商品 当其价格下降时 替代效应和收入效应都要求消费者多购买这种商品 这两种效应使消费量朝着与价格变化相反的方向改变 价格下降的总效应 替代效应 收入效应 Xrises Xrises Xrises Xrises Xfalls Xfalls Xfalls Xfalls 总之 由于实际收入效应和替代效应的共同作用价格的下降总会对高档商品或服务的需求量产生正向的影响 在此情况下 实际收入效应和替代效应都会促使消费者在价格下降时增加需求量 3 1 3目标顾客 转换成本与产品定位能显著影响顾客预期购买量的除了定价因素 还有其他一些营销因素 在设计促销和广告宣传计划之前 了解潜在目标顾客群体的细微爱好倾向 努力抓住那些重复购买的顾客 以便节约销售费用 如果被认为是低档品则销量会下降 因此销售人员要建立目标家庭期望的产品形象与顾客联系 1 确定可能的目标顾客 2 建立顾客忠诚的规划 3 对产品进行认真的定位 3 2需求的价格弹性从决策的角度 任何企业不仅仅需要知道需求的决定因素的影响方向 还需要知道影响的程度有多大有些因素管理者是可以控制的 比如价格 产品质量 广告等 但是像消费者收入 竞争者产品价格等是无法控制的 但是有效的需求管理还是要求厂商能够衡量这些因素变化对需求数量的影响程度 3 2 1价格弹性的含义需求量对影响需求函数的任何一个变量的变化都会有反应 衡量这个反应程度的最常用的指标就是弹性 弹性一般被看作是在其他条件相同时 一种数量变化的百分比与另一数量变化的百分比的比率 也就是某一因变量对一个特定变量的变化将如何反应 需求的价格弹性反映的是需求量对价格变动的反应程度 是需求量变化的百分比与价格变化百分比之比 通常用需求价格弹性来度量消费者对价格变化的敏感程度 需求曲线斜率的倒数 需求对价格变化的局部敏感性 计算弹性时需求曲线上Q单位销量的价格点P 由于价格和需求量之间一般都存在反向关系 所以价格弹性系数的符号为负 实践中通常取绝对值 在弹性计算上式中 价格变化的百分比超过需求量变化的百分比时 价格弹性绝对值小于1 被称为需求弹性不足 称为弹性充足 反之 PriceElasticityofDemand E Q P Q P Q P E 1 E 1 E 1 知道商品的需求价格弹性后 管理者可以据此预测需求量变化的百分比和预测价格变化的百分比1 预测需求量变化的百分比 2 预测价格变化的百分比 3 2 2需求价格弹性的计算 上式是计算价格弹性的相对简化公式 但实践中 弹性的计算因为一些原因而复杂 1 弹性在需求曲线的一个区间 弧度 计算弧弹性适用于价格变化在需求曲线一段较长的弧线 2 弹性在需求曲线的一个特定点 计算点弹性 适用于价格变化相对较小 1 弧弹性的计算需求的弧价格弹性计算的是两个价格之间价格弹性的方法 表示价格从P1到P2的变化对需求量的影响 要计算的价格弹性范围内的平均需求量 范围内的平均价格 在整条线性需求曲线上 斜率从而不变 但是的值是变化的 从而需求曲线不同位置的弹性不同 所以弧度弹性衡量的是该范围内的平均弹性 可视为两个价格之间不同弹性的一个平均值 2 点弹性的计算通过使用基本的微分方法 可以计算需求曲线上任意一点的需求弹性 点弹性计算公式 需求量对价格的偏导数 通过上述实例可以推出线性需求时点弹性的计算公式 线性需求时的点弹性假设有3个变量的线性需求函数斜率参数b衡量的是价格每单位变化导致的需求量的变化就是需求量对价格的偏导数 因此 线性需求曲线上的点弹性 3 2 3沿着需求曲线的弹性的变化一般来讲 在同一条需求曲线上 不同的区间或点有不同的需求弹性 是常数 但价格和需求量沿着需求曲线不断变化 从图中可以看出 对于线性需求来讲 价格越高 弹性越充足 价格越低 弹性越小 因为即便需求是线性的 需求曲线斜率 对于非线性需求而言 曲线的斜率以及价格与需求量的比值都会沿着曲线发生变化 因此弹性沿着非线性需求变化 但没有像线性需求那样的价格与弹性的一般规律但有一种特殊情况 需求弹性是不变的 3 2 4价格弹性收益之间关系我们分别探讨价格弹性与总收益和边际收益的关系1 价格弹性与总收益的变动 总收益TR P Q 由于价格与需求量总是沿着需求曲线呈相反方向移动 也就是说 价格的变化和需求量的变化对于总收益的作用正好相反 因此说 两种效应中 相对较强的一方将决定对于总收益总的影响 我们研究的目的是 在需求弹性价格的基础上 建立起价格变化与总收益变化之间的关系 总收益的变化主要是由下面两个效应引起的 1 价格效应 由于价格变化而对于总收益的影响 2 产量效应 给定价格水平下 由于销量变化给总收益带来的效应 两种效应总是使收益向相反的方向变化 当价格发生变化而导致收益沿着同向发生变化时 由于销量与价格呈现相反的变化方向 例如价格上升导致总收益增加 但价格上升销量下降 又会导致收益下降 总收益同时受到价格效应和产量效应分别来自相反方向的影响总收益将沿着作用更强的方向变动 如果二者效应相同 总收益将不发生变化 因此 要知道总收益的变动方向 就必须知价格效应和产量效应中相对强的一方 需求的价格弹性将会告诉我们哪种效应起主导作用 也就是说 1 如果需求富有弹性 产量效应大于价格效应 这种情况下 提高价格导致需求下降 而产量效应主导收益效应从而总收益下降 2 如果需求缺乏弹性 价格效应大于产量效应 这种情况下 价格的主导效应将使得提高价格导致总收益增加 3 需求是单位弹性时 价格效应和产量效应谁都不占优 两种效应恰好可以抵消 所以价格变化对于总收益没有影响 PriceElasticity TotalRevenue TRfalls TRrises NochangeinTR NochangeinTR TRrises TRfalls Q P Q P Q P 富有弹性 缺乏弹性 产量效应主导 价格效应主导 单位弹性 2 价格弹性与边际收益边际收益指由需求量的单位变化所导致的总收益的变化 需求的价格弹性与该点上边际收益之间的关系 也是管理经济学中最重要的关系之一 时通常是将边际收益与边际成本进行比较 因为管理者在进行决策 当需求弹性充足时 价格下降数量增加总收益增加 需求量与收益同向变化 边际收益为正值 从而总收益也是增加的 当需求弹性不足时 价格下降数量增加总收益减少 需求量与收益逆向变化 边际收益为负值 从而总收益是下降的 当需求弹性为单元弹性时 价格变化不会带来总收益变化 边际收益为零 总收益达到最大 LinearDemand MR Elasticity Figure6 5 3 2 5弹性 收益关系的重要性需求弹性常常是制定营销计划的关键 比如 一位产品线经理力求使销售收益实现最大化就要在价格促销 广告宣传 交易折扣等营销方式之间分配营销支出预算 要知道需求对上述每一种营销作法是否有反应和有多大的反应 都取决于对价格广告和促销陈列等各种因素的需求弹性进行仔细地估算 这个案例从管理决策的角度说明 对于任何处于需求弹性不足范围内的产品 厂商都应力求提高价格 相反 在此范围内降低价格既会使 生产和分销那些因价格降低而需求增加的产品的 成本增加 也会使收益下降 最好的情况是从下方趋近于单位弹性 提高价格 增加收益 同时节约生产和分销成本 因为需求减少 一般来讲 谋求利润最大化的厂商会一直把价格提高到弹性充足的范围内 即超过收益最大和单位弹性那一点 3 2 6影响需求价格弹性的因素 需求价格弹性在商业决策中扮演重要角色 因此管理者不仅要知道如何运用这一概念获取自己生产经营产品的需求信息 还要知道怎样识别影响需求价格弹性的因素 这些影响因素包括 这可能是影响需求价格弹性最重要的决定因素 一种产品在相关产品市场上的替代品数量越多 需求的价格弹性越大 很容易地转向替代品 1 替代品的可获得性 因为如果该产品的价格上升顾客能 2 占消费者预算的份额与廉价商品相比 价格相对较高的商品的需求具有更充足的价格弹性 入和潜在支出的比例要高于低价商品所占比例 用于一种商品的预算比例越大 任何一个给定的降价所产生的购买力越大 给定的涨价吸收的购买力也越大 因为昂贵商品所占人们收 因此对住房的需求弹性要比小孩玩具更大 3 调整需要的时间为了应对的价格下降 潜在消费者首先要了解折扣 然后调整自己的时间表以便在销售期完成购买 这会产生成本 所以如果价格调整只持续很短时间 则消费者的搜索和调整成本会相对较高 需求对价格变化的反应就不明显因而需求的价格弹性较小 从而调整成本得到大量均摊 从而引起的需求变化更多 也就是弹性更大 比如 宣布在整个圣诞季 1 3周 进行的商品促销要比仅仅在圣诞夜一天进行的促销更能激起弹性需求 如果价格调整时间持续较长 此外 很多商品的长期需求比短期需求更具有弹性 因为随着时间的推移 可以得到的替代品数量不断增加 比如 在短期汽油的需求弹性相对不足 人们在短期可以选择的替代只能是公共交通或呆在家里 但从长期看 人们可以选择更加节能的汽车 从而对汽油的需求弹性就会增加变得充分 3 3需求的收入弹性在影响需求的各种变量中 消费者的可支配收入也是最重要的变量之一 企业分析人员也常要计算需收入弹性 3 3 1需求的收入弹性的含义与计算收入弹性衡量的是 其他条件不变时 某种商品需求量的变化对收入变化的反应程度 收入弹性 需求量变动 消费者收入变动 两种计算收入弹性方法 弧度收入弹性是计算两个收入水平之间的收入弹性 也就是需求量对收入水平在一定范围内变化的反应程度 点收入弹性衡量在需求函数某一个具体点上需求量对收入水平变化的反应程度 3 3 2对收入弹性的解释对于绝大多数商品来讲 收入弹性都会是正的 Ey 0 也就是需求量和消费者收入呈正相关关系 这些商品也被称为正常商品或收入高档品 弹性 而一些生活必需品则具有较低的收入弹性 那些收入弹性为负的商品被称为低档品 低档品是指那些随着消费者收入的增加 绝对购买量反而减少的商品 比如肥肉 土豆 白菜等等 其中奢侈品具有较高的收入 6 69 了解某一特定产品需求收入弹性的大小 对于经济活动的预测是非常有用的 行业 经济活动大幅度波动将对需求有很大的影响 了解收入弹性对于制定产品的营销战略也是有用的 例如 具有高收入弹性的产品可以作为奢侈品或时尚产品来促销 而具有低收入弹性的产品可以作为经济型产品来推广 在一个生产高收入弹性产品的 3 4需求的交叉价格弹性另一个影响产品需求的是相关产品 替代或互补品 的价格 变化 对另一种相关产品B价格 PB 变化的反应程度 交叉价格弹性就是衡量产品A的需求量 QDA ECROSS 0说明这两种产品是替代品 交叉弹性越大替代关系越紧密 ECROSS 0说明这两种产品是互补品 ECROSS 0 说明两种商品没有关系 弧度交叉价格弹性计算方法 点交叉价格弹性计算方法 3 4 3交叉弹性与管理决策首先 交叉价格弹性在那些销售多种产品的公司的价格决策中发挥着重要作用 销售多种产品 而且其中有替代品和 或 互补品 那么在制定价格是就要考虑到替代品或互补品之间的相互影响 要考虑它们的交叉价格弹性 许多快餐店的汉堡包价格定价都在1美元以下是因为管理者们意识到汉堡包和汽水是互补品 顾客在购买汉堡包时 通常会再买一杯汽水 因此快餐店降低汉堡包的价格可以同时影响到来自汉堡包销售和汽水销售的收益 具体影响取决于需求的价格弹性和交叉价格弹性 如果一家企业同时生产或 我们可以预计 当汉堡包的需求价格弹性富有 缺乏 弹性时 汉堡包价格下降将增加 减少