多视角下的广州五星级酒店分析.docx

多视角下的广州五星级酒店分析1995年比尔盖茨访问广东时，在广州拜访完市政府就直接去了香港，他的理由是“广州没有我认识的酒店品牌。”现在的广州已经今非昔比，除了花园酒店、白天鹅、中国大酒店、东方宾馆等广州传统五星级酒店不断升级之外，希尔顿、喜来登、万豪世界十大酒店集团中的三巨头已经在天河开设新酒店。预计今年内广州五星级酒店将达25家，届时广州的五星级酒店数量将超过东莞，重回“龙头”的地位。一、 现状1、 广州五星酒店空间集聚和内部扩散花园酒店、白天鹅宾馆、中国大酒店等广州知名五星级酒店，基本上集中在广州传统的商业旺地，使80年代后期形成的CBD分区 “环市东路”聚集了60%70%的五星级酒店，呈空间集聚的现象。而近年来在建和待建的五星级酒店在广州市区内部空间分布上呈明显的扩散趋势，扩散分布增加到8个次级区域，而其中最大的地理集聚是天河珠江新城中央商务区域，集聚了8家五星级酒店、超豪华酒店3家。以下是五星级酒店在广州的集中情况：区域五星级标准酒店数目典型酒店传统商业区：北京路上下九3白天鹅宾馆、东方宾馆、中国大酒店上世纪CBD：环市东路3花园酒店、国际大酒店、亚洲国际大酒店21世纪CBD：天河北珠江新城8富力丽丝卡尔顿酒店、海景皇冠假日酒店、天誉威斯汀酒店等琶洲会展中心1香格里拉大酒店广园东1凤凰城酒店番禺北片区2长隆酒店、星河湾酒店花都、花都新机场3诺富特酒店、花都天湖峰喜来登酒店、碧桂园假日半岛酒店南沙1南沙大酒店2、 酒店类型多样化 五星级酒店从诞生之日起，无一例外都是涉外旅游的典型商务酒店。广州作为改革开放的前沿阵地和对外交流窗口，五星级酒店的涉外接待服务功能更发挥得淋漓尽致，尤其是每年的春秋两季广交会期间更是如此。广州传统的5家五星级酒店定位都是商务酒店，主要客源是国内外高端商务客人。随着经济社会的快速发展、广州城市功能和定位的逐步调整，广州部分已建和待建的五星级酒店类型出现了显著变化，出现了五星级的社区型酒店和旅游区酒店。以下是广州五星级酒店三种类型：类型所在区域典型酒店商务酒店中央商务区花园酒店、威斯汀、丽丝卡尔顿旅游区酒店度假区、风景区长隆酒店、花都喜来登酒店社区型酒店大型居住社区凤凰城酒店、碧桂园假日半岛3、本土投资与国际品牌联姻广州传统的五星级酒店投资来源主要是国有和港资，而目前在建的五星级酒店八成以上为广州本土有实力的房地产业投资。富力、美林、越秀城建等地产公司竞相涌入酒店业，更多的是希望在房地产开发的主业之外寻求稳定的长线经营回报或者是投资一座高星级酒店以显示自己的身份。这些房地产商进入酒店业后，大多引进了国际著名酒店管理集团开展经营管理。以下是部分五星级酒店投资方与经营方情况：五星级酒店投资方经营方富力丽丝卡尔顿酒店富力地产万豪国际集团富力君悦大酒店富力地产凯悦集团城建索菲特大酒店城建集团雅高集团皇冠假日酒店广东海景集团洲际酒店集团天誉威斯汀酒店天誉置业喜达屋饭店及度假村国际集团二、 问题1、酒店服务被指无星级曾经有人笑言：“如果你爱一个人，就带他(她)去五星级大酒店吧，因为那里是天堂，吃喝玩乐啥都有，除了一夜安眠，还能够享受到许多与众不同的独特体验，除了爱情，什么都能够买得到。” 的确，每个走进五星级酒店的客人都是心甘情愿花钱来享受五星级服务的。但有消费者反映，连蚊虫肆虐现象都在珠江新城新开业的豪华酒店出现；还有消费者直指掏了15%的服务费却享受不到星级服务等。这些高端酒店扎堆进驻的同时，却在服务、本地化等方面表现得与其高端定位不符。2、酒店软服务环节不到位近几年，广州酒店业在硬件设施上可谓下足了功夫，但酒店的“软服务”跟不上，服务人员的整体素质不高。广州酒店业的人员流动性很大，流失率达到了30%-40%，高流动率必然带来服务的低质量。由于大量星级酒店的诞生，催生了对有经验人才的大量需求，而很多酒店自我培养人才的意识低，喜欢挖现成的人才，这样造成从事酒店的人职位在提升而能力不见提升。 另外，广州很多新建的本土酒店高层缺乏酒店管理经验，往往直接从房地产行业介入，不注重软环节的建设，对员工培训投入少。很多酒店的员工培训仅仅停留在入职培训上，缺乏考核系统，造成员工服务意识低、服务情绪不高，很难形成酒店独特的企业文化。 3、酒店内餐饮做不好甚至亏损虽然国际大品牌涌入，但在重视“吃的文化”的中国人眼里，他们的中式餐饮往往是硬伤。目前在广州，外资品牌的五星级酒店，餐饮做得较好只有香格里拉和君悦集团，其次是花园酒店和中国大酒店。而拥有外资背景的五星级酒店集团，大多数仍无法适应中国人的口味。据调查显示，中国人有70%-80%都喜欢在包厢里做生意。因此在酒店组合什么模式的餐饮非常重要，因为这些餐饮可以占收入的30%-40%，而卖座的酒店餐饮则可占40%以上。广州翡翠皇冠假日酒店试业时，就在餐饮方面上作了很大的调整，根据原本的设置，该酒店内有日本餐厅、巴西烧烤、法国餐厅，还有粤菜餐馆，但这些餐饮的日营业额只达3000-5000元。调整后，现在这家酒店的餐饮营业额已经飙涨到110-130万元。三、 未来趋势与我的看法1、采取集团化战略适应新的竞争，实现资源的高效配置根据国外的酒店业发展历程来看，酒店业会依照单体单一品牌的饭店集团多品牌的饭店集团高度专业化的多品牌或单一品牌的饭店集团模式发展，而现在广州的饭店集团正在从单一品牌的饭店集团向多品牌的饭店集团转变。2008年8月7日，广东白天鹅酒店集团有限公司成立，标志着“白天鹅”从单一酒店转向集团连锁经营。采取集团化战略可以充分发挥集团优势，实现集团采购和统一配送，并在市场、员工培训等方面资源共享，优势互补，降低经营成本，进行市场垄断，提高酒店盈利能力，并且规避了部分经营风险，形成规模效应。2、依赖酒店集聚，提升企业竞争力 五星级酒店项目投资建设期较长，一般是4年左右，加之五星级酒店投资规模大，建成后一般成为地段标志性建筑物。从这个层面来看，每一五星级酒店的投资都具备个体最大理性预期。作为广州五星级酒店集聚内的企业，要通过不断学习，进行技术和服务创新，逐步培育自己的核心能力，提升企业竞争力。3、实施品牌竞争战略，提高酒店知名度（1）以质量奠定品牌价值基础。质量是品牌创立的前提和基础，只有高质量的酒店产品与服务才能支撑起顾客对酒店品牌的认同。因此，广州酒店业应下大力气提高酒店产品与服务的质量，以产品价值提升品牌价值。 （2）实施品牌多元化战略。 通过新建品牌或整合现有品牌的方式形成“主品牌+系列子品牌”的品牌体系，即以一个酒店集团主品牌为核心、若干个子品牌为支撑，以主品牌为前锋，代表集团整体形象，以系列子品牌为后盾，专攻各细分市场。“主品牌+子品牌”模式的好处在于能够有效地避免集团品牌模糊，既宣传了酒店集团主品牌，又便于顾客区分饭店集团的不同产品，最终实现细分市场高度占领目标的目的。 （3）以规模扩张塑造强势品牌。酒店在塑造企业核心品牌价值的同时，运用品牌经营策略不仅可以提高品牌价值，而且能够加速酒店业有效扩张，扩大品牌市场覆盖广度，提高知名度。具体有品牌营销、品牌推广、品牌资产管理等多种方式。 4、对广州酒店进行特色定位 纵观广州本土各高星级酒店，其装修风格、功能配置、经营手段等几乎同出一辙，因此广州酒店业必须要重视发展自己的特色。目前市内多家高星级酒店，已着手为自己定位。如东方宾馆将在三年内全面改造重新定位，定位为“以会展商务为中心，具有大东方文化特色的现代化国际五星级酒店”，并投资2亿元对东方宾馆进行全面改造。5、构建新的培训理念，提供个性化的特色服务 个性化的特色服务是当前酒店业发展的迫切需求，广州大部分酒店在塑造高质量的标准化服务方面能够做的很好，但是欠缺“人无我有”的个性化服务。而标准化服务产品会给顾客“千篇一律”的感觉，无法满足顾客的个性化需求，从而也就无法塑造饭店的核心竞争力。我们应该加大对特色化培训的重视，形成完善的培训体系，而不仅仅依靠内部员工的互相传授。同时应该积极学习借鉴国外酒店的个性化服务，例如假日集团的“热情式”服务、喜来登的“关怀体贴式”服务、香格里拉的“亚洲式”亲情服务等。我的看法：作为一个广州人，在我印象中的广州五星级酒店有一种特别的气势，就是无论员工或者顾客都以这个酒店为荣，比如去半岛，里面哪怕是一个侍者送餐，他都会西装笔挺，手套雪白，会把餐台打扮得像艺术品一样，我觉得这是五星的气质。询问了一下常出国出差的父亲，他告诉我一样他特别印象深刻的地方：“台湾的威斯汀，马来西亚、新加坡的希尔顿，在门口，门童的笑容及语调就已经很舒服，他们问候时会用右手按住心脏的位置，由心而笑，讲你好。”