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饼干营销策划书 饼干营销策划书篇一：酥性饼干营销方案的策划 小麦多肽酥性饼干营销方案的策划 随着经济的快速发展、城市化进程的加快以及全国小康社会与新农村建设的不断深入，人民的生活节奏将不断加快，生活水平将显著提高，生活方式和消费结构也随之改变。这将给我国饼干行业的进一步发展带来挑战和机遇。我国焙烤食品市场空间广阔，从饼干人均年消费量来看，目前我国的人均消费饼干量约为3千克左右，但与发达国家相比还有很大差距，发达国家饼干的人均年消费量为2535千克，中等发达国家也有1218千克。可见，我国饼干市场的潜力十分巨大。 针对目前的市场情况，有必要对新开发的小麦多肽饼干的营销制定一个有目标，有方向的策划。 一、营销目标 （1）重塑品牌：对明星产品进行重新定位，以明星产品提升品牌在主要目标消费者心目中的地位。 （2）重塑包装：改过去大件箱为小包装。并根据产品定位，重新设计包装和广告。以小包装的创意新包装打开市场，成功转型，打开商超市场，及客户终端市场。 （3）重塑渠道：开拓新的零售渠道。从批发转向零售，提高利润率。 2、预期效果 客户终端市场开发不会有太大的问题，利用小包装创意产品进入品牌的升级化发展。原本老套的销售渠道和不具备科学性营销策略带来的尴尬局面将会被商超市场超越，从而导致在商超市场这一板块发生冲突。 二、目标市场描述 1、策略需求： 需要有创意具有颠覆传统，凸显时尚前卫的包装设计。 当今社会，任何商品都讲求包装，外表的鲜丽是吸引消费者眼球的方法，外包装将是在整个销售策略中有着举足轻重的地位。 2、态度：积极推开终端销售市场，商超市场的开拓，主要靠终端销售市场的推动。 3、展开一定量的促销策略，配合销售服务及。 三、 市场定位 本产品的市场定位是“健康型时尚食品”，产品定位是“烘烤型非油炸饼干”。本产品的目标消费者按年龄分主要分为两块，一是1335岁的注重健康追求时尚的群体，一是212岁喜欢吃饼干且其家长比较关注健康的群体。按重要程度分，第一类是我们的主要关注点，即1335岁的重度消费者，第二类是我们的次要关注点，即212岁儿童的家长是我们的中度消费者。第一类消费者的特点是普遍具有较高的收入（白领阶层）或有一定的经济支配能力（家境较富裕的少年群体）。本类消费者会追求流行的消费时尚，具有较强的品牌认知能力及品牌忠诚度，正在受教育或接受过良好的教育，我们的产品可以满足其注重健康追求时尚的心理需求。 第二类消费者本身并无较强的消费能力与消费意识，但他们的家长有较强的消费能力且注重健康，注重生活质量，针对这类消费者，我们的广告诉求对象应该是他们的家长，诉求重点也应该主要放在健康这一特点上。 四、 营销组合描述 1、产品/服务 产品分析 本产品最突出的特点就是既有酥脆可口的滋味，又是健康的烘烤型食品。尤其在追求健康生活的今天，我们的产品具有一定的优势。在价格上，我们的价格在饼干市场上属于较中等的，这也比较符合本产品的中高端路线。外观上，产品包装较为简洁干净，易于识别，同时与产品健康时尚的风格相符，产品外形则属于小巧精致型。目前，市场上与本品牌类似定位的产品还较少，那就意味着我们将以行业开拓者的身份进军市场。 作为一个新的品牌，新的产品，我们对产品的定位是“烘烤型非油炸饼干”，我们要据此给消费者带来南麒产品“健康 时尚”的心里联想，同时树立品牌“关爱健康，引领时尚”的企业形象。在短期内打入市场的同时，为企业未来长期稳定的发展打好基础。 产品服务 新包装创意包装。 客户追踪；产品流动；售后服务。 2、定价 将以市场所流动的小包装产品价位为中心，比之价位要降低一些，因为新出品的产品还未被市场所刺激，所以对信出品的产品市场如何还未清楚，所以在定价上不建议以高价位冲入市场。 3、分销/渠道 饼干属于休闲型食品，目前，饼干市场已形成了较为完善的产业规模，相应的，由于这个市场已较为成熟，所以要进入这一市场，在饼干市场上拥有一定得市场占有率和较高的品牌知名度，就需要我们的产品能在某些方面有与众不同之处，比如包装与品牌形象上能利于消费者识别，产品口味独特等。 当前的饼干市场已呈现出较强的细分化形式，如酥式饼干，韧性饼干，苏打饼干，夹心饼干，曲奇饼干，薄脆饼干?这些细分形式对我们企业来讲并无太大的影响，本企业选择的目标市场与产品特点相一致：注重健康且有一定消费能力的目标消费群体。4、促销 经销商客户若是达到一定销售额上线，将会得到百搭三，或百搭六不等的销售优惠政策。 帮助开拓商超市场的客户将会得到：视觉海报，吊旗，价签货架插卡，跳跳卡，促销台，挂式成列，样板陈列-地堆等促销用品。 促销规划：围绕商超和学校展开。 五、 行动策划案 （一） 制定活动步骤 1、职能 （1)信息管理部：组织编制、修订、上报、实施公司信息化规划；制定、实施信息化建设有关的各项管理制度，组织推进本单位信息标准化工作；组织、协调指导所属单位的信息化工作，并对所属单位信息化工作进行评价和考核；编制和上报本单位信息化年度资本性支出计划及预算；负责信息化项目建设方案制定和上报工作；负责本单位信息化基础设施及应用系统的建设、运维及管理工作；参与组织本单位信息技术培训工作；协调上级信息化专职管理部门开展信息化工作。 （2）业务部：负责销售管理、资金管理、销售队伍管理、客户关系管理、地区管理、市场推广活动实施、地区业务的协调管理及信息管理等工作。 （3）销售部：负责正确掌握市场；确定销售策略，建立销售目标，制定销售计划；管理销售活动。 （4）财政管理部：负责公司日常财务核算，参与公司的经营管理，以及根据公司资金运作情况，合理调配资金，确保公司资金正常运转等。 （5）公关部：了解和掌握市场信息，同行的业务情况，定期将收集到的情报和分析，报告给营销部经理。 （6）事业部。 2、具体安排 （1）经销商销售激励： 奖励对象：主攻市场的经销商。 激励目标奖励标准（经销商单月累计进货新产品上市规划）： A300件奖励价值500元的微波炉一个； B500件奖励价值1000元数码相机一部； C1000件奖励价值2500元的全自动洗衣机一台。 以上奖品在各级范围内经销商可以自由选择等值促销礼品，凡出现恶意压货及大量即期品处理，事业部有权取消激励。 （2）营业团队销售激励： 奖励对象：以销售部为单位。激励目标及奖励标准： A目标销售达成率100%（含）120% 奖励销售部2000元； B目标达成率120%以上:奖励销售部3000元。 以上奖金由销售部主管分配，凡出现恶意压货及大量即期品处理，事业部有权取消激励。 （3）追踪重点： 铺货率：铺货初期每周更新区域铺货进度，与预期铺货差异分析，月底生成区域铺货进度表。 进货量：每天追踪经销商进货数量，生成日报，每月生成销售月报。 分销量：每周追踪经销商分销量，结合经销商进货分析其库存合理性，针对预期差异进行终端活动配合。每月结合经销商产品库存生成进销存报表分析。 促销追踪：依据促销活动时间，将活动分为促销初期、促销中期、促销末期。促销开始前3天给于销售人员促销提醒，提前安排进货及产品变价及助销物配合。促销活动初期重点追踪，重点分析与预估差异，根据实际情况对活动进行调整。 （4）生意回顾： 针对对象： 经销商、区域终端客户。 客户拜访流程： 每月由销售主管对经销商客户主管及区域重点终端客户销售状况做盘查，针对重点市场做下期拜访计划。 拜访内容：上阶段销售分析、下阶段销售指标、活动配合方式、对方需配合点。 六、 评估流程 1、成功的依据 (1）宣传成本费用。 (2)方案的可变性。 (3)外部环境因素。 (4)时间选择。 (5)细节的考虑。 (6)服务。 (7)宏观环境的数据。 2、收集成功依据的方法 (1)业绩奖励。 (2)会议。 (3)培训提升。 (4)完善网络。 (5)定期回访。饼干营销策划书篇二：“丝芙特”饼干营销策划案 （一）营销宗旨： 1、以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为“丝芙特”纤体饼干准确定 位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 2、以产品主要消费群体为产品的营销重点。 3、建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。 （二）营销组合策略 1、产品策略 “丝芙特”减肥饼干敏锐地感觉到，饼干市场已经出现了全新的商机。纤体 休闲类食品将开辟一片令人激动的广阔市场纤体食品市场，这是一个还没被 人动过的奶酪， “丝芙特”减肥饼干所要做的，就是抢占纤体休闲食品中的霸 主宝座。 （1）产品定位。我们公司把“丝芙特纤体饼干”初步市场定位为中高档类纤 体休闲食品。故“丝芙特纤体饼干”目标消费群体具有以下特征：年龄在20 35岁左右的都市女性（包括普通的上班族、白领丽人和在高校女大学生等等）； 少吃多餐，摄取低能量；上班时间较紧，自己没时间准备早餐；对自身形体有所 关注；关注自身健康，比较容易接受新鲜事物 。在庞大的消费群体里面，这一 目标群体是纤体愿望最强烈、需求最稳定的一群。调查研究发现，她们有共同的 心理特征：为了美丽而减肥，又好吃零食，而零食吃多了又总担心自己会发胖， 却又总是经不起零食美味的诱惑。如果有一种产品，既是好吃的零食，又能起到 纤体的作用，女人能够拒绝吗？ （2）产品质量功能方案。身体健康是美丽的前提条件，没有了健康，美丽也 持续不了多久。因此，“丝芙特”纤体饼干绝对安全没有副作用，饼干中适量的 粗粮对人体的功效源于其所含的膳食纤维，其中主要为不溶性膳食纤维。在食物 越来越精细，膳食纤维的摄入量呈现逐渐减少趋势的今天，注意增加粗粮，补充 膳食纤维，可以防治肥胖症、糖尿病、高脂血症等。此外，安全的中药成分，无 刺激，对肾脾都有调理作用，具有纤体美白双重作用。 该新产品是一个系列产品，拥有多种口味，适合不同群体。根据消费者的喜欢程度确定产品开发的侧重点。针对不同群体又有侧重点，例如针对学生人群： 加钙和维生素 ；针对上班族：按粗纤维的粗细程度不同可先开发出特粗、中粗、 细粗产品等系列产品。 （3）产品品牌。品牌如人，有个性才能生动鲜活起来。要形成“丝芙特”一 定知名度，美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的品牌意识。“丝 芙特”品牌取自英文单词Svelte的谐音，意为苗条的、体态娇美的，与纤体饼 干的产品理念诉求相一致。其中首个英文字母“S”恰恰又是女性对身材的追求 目标，易于消费者的识别和记忆。 为了更好地推广“丝芙特”这个全新的品牌，宣传工作是必不可少的。公司 的公关部和销售部应该密切配合，使用各种营销技巧，使新品牌在上市前达到最 佳的宣传效果，促进消费者对新品牌的了解和认可。 （4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其 满意的包装策略。包装如人的衣服，是给别人的第一印象。如果第一印象不强或 不好，你能指望别人在匆匆的一瞥中买你的产品吗？好的包装不是靠漂亮取胜 的，它应当是内容和形式的统一，是简约中体现的品味和智慧。 在包装设计上，我们可以采用国际主潮流的设计，以清新的绿色为背景， 以品牌外观加以醒目的英文字母 “Svelte”和夸张的图案，给消费者带来视觉 的冲击。此外，内包装会搭配一张宣传健康美好生活知识与理念的精美小台签。 做此包装主要是希望消费者一眼就能看到它，并认为它是一个进口的洋品牌，产 生较高的价值感。 在产品包装类型上，我们采用塑料薄膜密封包装 （可有两片饼干的小包 装）、纸盒包装 、铁听包装 。以满足不同消费者的购买需求。其次，在饼干包装 中最关键的是进行防潮包装，由于饼干经过焙烤而成，含水量多在10以下， 可一旦吸潮，含水量增大，饼干将软化，品质大为降低。 （5） 产品服务。注意重产品的售中和售后服务，这和产品的推广同等重要。在 产品的推广初期，各零售店或超市应该配备相应的专业售货员，负责详细介绍该 产品，并为顾客在产品的选择上提供相对专业性的意见。在售后服务上，应该设 立专门的电话或短信、网络平台，随时解答顾客的各类疑问和意见，并及时给出 答复。对于有关产品需要改进的部分应尽快与公司有关部门取得沟通，保证与消费者的沟通的顺畅。 2、价格策略：梯队定价，全盘通吃。 4Cs理论更多的考虑到顾客的购买成本，这种购买成本不止包括顾客购买产 品的货币支出，还包括顾客为此付出的时间、精力、以及购买风险，同时也意味 着产品定价的理想状况。 商品的价格并不等于产品的价值，让消费者支付高于 价值的价格是比较困难的，而让消费者感到产品的价值高于价格则相对容易。 “丝芙特”纤体饼干目标人群定位相对比较准确，只要是有纤体意向，保持 身材的，都可能成为目标顾客。故公司在产品导入期可大胆采用“梯队定价，全 盘通吃”策略，选择中价高质作为主导价格，以高价高质产品来提升档次和维护 形象，以低价中质的产品来保驾护航。价格梯队战略如下： 溢价战略：高价高质，2025元500克； 高价值战略：中价高质，1015元500克； 优良价值战略：低价中质，58元500克。 3、营销渠道 强势的分销渠道是新产品成功进入市场的基本保证。新产品的包装、口感、 价格的测试，可先在分销渠道成员中开展，一旦决定上市，分销成员将会全力以 赴的配合，从产品完成生产到零售终端的上柜、展示与推荐，很快就由各级分销 商自觉地分工完成。 在市场竞争中，企业的分销如果不考虑顾客购物的便利性，必将失去许多与 消费者打照面的机会，当然也就错过了被顾客尝试购买的机会。 如何给新产品 创造更多与消费者见面的机会？我们要将“丝芙特”纤体饼干成为公众的产品， 让需要人士可触手可得而不要花太多的时间和精力去寻找它，所以我们选择的是 消费者近距离接触的渠道例如：大型超市、屈臣氏、美体小铺、高档的美容纤体 连锁机构等女性消费者经常出入的场所。我们的产品分销方式将针对以下点： （1）从网络寻求突破口。利用互联网的丰富资源，采用网上直销（通过网络 做产品广告及提供订货），接受有关产品销售的询问。该种销售渠道的优点对消 费者来说：消费者在任何时间不用出家门就可以订购产品；消费者可以快捷的获 得有关产品的具体信息。对企业自身来说：网上销售的产品成本比通过纸介广告 宣传的产品要低；市场营销网络上的产品信息及价格可以随时修改，而不用重新印刷宣传材料。 （2）在全国各重点城市相继成立专卖店，由专人负责开发市内二批分销商客 户；接着，要求所有重点城市，必须分产品或分渠道由至少两家经销商来经营。 此后，逐步将分销渠道掌握在了自己手里，同时开始对经销商进行筛选、淘汰， 制定经销管理的报表，建立和完善了客户档案。 （3）降低渠道的层次，减少中间环节；培养专业的销售团队，并建立了区域 内零售点的客户访销卡，制定合理的拜访频率，提升业代销售效率。 （4）通过互动性的营销方式引起潜在客户群的较强参与度并由此造成一定的 品牌影响力。依靠各类场所如美容纤体连锁机构本身的知名度，把该机构人员的 间接推销和消费者的亲身品尝体验相结合，拉近“丝芙特”与消费者的距离，并 使体验者对“丝芙特纤体饼干“产生信任感，以达到品牌推广的目的。 4、促销策略 （1）广告传播 希望使品牌占领消费者的情感，就需要在洞察其心理需求的基础上，运用各 种传播手段把产品的价值点无失真地传递到消费者的心智中。明确了品牌要在消 费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入 人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。 本公司为“丝芙特”制定了以“丝芙特之约”为主题的推广活动，在传播上 尽量凸现丝芙特作为纤体饼干的性质。在第一阶段的广告宣传中，“丝芙特”纤 体饼干都要以轻盈、健康、营养的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药 式的负面诉求，从而把“丝芙特纤体饼干”和以前的饼干区分开来。 为树立“丝芙特”的产品形象，本公司聘用李冰冰为形象代言人，据相关 网络调查显示，87%的网民表示，李冰冰的公众形象健康向上，自身气质清新。 所以深受各阶层女性尤其是年轻女性的欢迎，加上其低调且具有亲和力的公众形 象，为她赢得了极高的信任度。她与丝芙特的产品形象十分相贴，也应被消费者 接受。 在产品的推广初期，“丝芙特”电视媒体广告宣传选择投放在湖南卫视， 并结合销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，扩大产品的覆盖面。同时可赞 助美容讲座、时尚娱乐等电视节目的播出。（2）销售促进 向消费者推销 首先，在各大超市（物美、沃尔玛、殴尚、好又多、家乐福、乐购、世纪联华、华联、大润发等）设促销台，配置一名专业推销人员，详细规范、有针对性地将丝芙特的独特功能和优良品质向消费者进行解说。 其次，采用传统的POP销售渠道，增大对产品的推广。主要是在竞争性产品的周围设置印有“丝芙特”商标的彩旗；在卖场的上方设置丝芙特标志的横幅，加大卖场宣传的气势。 第三，在卖场范围内派发宣传单、流动宣讲，以吸引消费者到促销台前详细了解活动内容，做到“游”、“守 ”结合，多重拦截。 第四，在超市门口进行产品派送活动。聘用一名推销人员穿上印有“丝芙特”Logo的服装，将产品做成2片简易包装，对路过的女性群体进行免费赠送。 最后也可以根据实际情况，分析该卖场附近消费者居住的分布情况，在周边社区开展各种活动，如女性养身健体讲座、社区促销、派送等等。 中间商推销 对于首次订货的或是订货较多的中间商给予不同程度的优惠。选择主要的超市、零售店作为“丝芙特诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动（作为协办单位或提供赠品作为奖品或免费提供陈列的商品）。 （3）公共活动 “牵手”美容院克丽缇娜，打响品牌知名度 所谓“秀之于内，形之于外”，爱美之人不仅注重其饮食更注重其外表。在丝芙特产品推广之初，我们选择与克丽缇娜美容院进行合作。 克丽缇娜美容院是集时尚、文化、休闲于一体的现代专业美容机构。不仅能为现有的加盟店从业人员提供专业、管理、技术、实操等全方位美容课程培训，还能为众多知识女性提供形象设计、美容、美体等服务。通过连锁加盟，店面销售的方式，事业遍布上海、广州、北京、成都、大连、温州、青岛等29个省、市、自治区。克丽缇娜凭借其品质的卓越、种类的丰富深受广大知美女性的喜爱。 将“丝芙特”的营养与纤瘦融于克丽缇娜中，不仅借助克丽缇娜的品牌优势赋予了其产品的优越性，树立了品牌的高端形象，更是在一系列卓有成效的公关饼干营销策划书篇三：饼干招商书 篇一：手工饼干上线计划书1.1 零食多旗舰店运营计划书 （主推手工饼干） 一、经营背景 当奶粉含有三聚氰胺，当老酸奶和果冻含有皮鞋的明胶?当劣质食品报道不断出现，人类赖以生存的食品成了人们心头的恐惧。消费者真金白银购买的食品潜在的安危显而易见，人们在生存，生活的路上战战兢兢，心有余悸。人类生存和生活的最基本要求食品，遭到了最恶劣的命运。我们无从左右日渐式微的人心，却可以做到自身的完善与纯净，至少在食品安全上能够达成“天然；健康；安全”的使命。手工的，天然的，无添加的原生态。安全地享用，天然地生活秉承的是对生命的尊重；对生活的安享。 偷得工作一点闲，享受健康下午茶。 零食多这两年的发展，有了一定的产品和品牌基础，结合手工饼干来推广，一方面能更 快地将手工饼干推到淘宝（天猫）第一的位置，另一方面也能让零食多的店铺飞快发展，帮助更好地进行品牌传播，这样线上线下就能呼应起来。 二、市场分析 手工饼干符合现代年轻人健康无添加的消费理念，造型上新颖独特深受这个群体的喜爱，学生，年轻的妈妈，上班族都可以用以充饥，养生。可以成为满足口腹之欲，也可以成为闲暇的点缀。 而且这个市场很新，之前做的人很少，或者没有着重来做，去年常州有一家主做手工饼 干的店铺，没有什么基础，短短一年时间已经能做到1200多万的销售三、定位设想 产品定位 健康都市下午茶点 无添加甜点 健康休闲手工饼干，原料天然，手工制作，无添加。色、味、形俱佳。色色泽纯粹天然；味风味多样独特；形形状精美有趣。配方独特，工艺精良，包装精巧。适合都市人群的下午茶点，简单而不单调，更重要的是，它代表了安全与健康，以此来引导消费者。 礼品类相对高端 茶点类相对平价 健康类轻松塑形 便携类旅游餐包 人群定位 淘宝消费者中，女性人群约78% ，其中年龄25岁（约占31.6%）-35岁（约占19.3%），本产品对消费者定位为25岁35岁之间的女性。 地域定位 主要定位江浙沪，首先，江浙沪在淘宝网消费地域中占比15.5%+16.9%+13.7% =46.1%，其次，江浙沪利于物流发货，能做到两天内收货。 四、投入与产出分析 年度预计成交2075万元（包含旗舰店和淘宝c店），其中营销推广费用占比30%，细分为：钻展（6.72%）、直通车（15.63%）、淘客（8%），共629万元；（详细见运营策划书.销售额推进表） 五、运营团队六、营销策划 线上的营销策划。 线下的营销策划。 七、竞争对手 目前天猫手工饼干的分类： 风味饼干，地方特色下午茶及早点。 婚礼订制礼包。 养生小食品。 老字号特产，如澳门礼记饼家。 进口食品，如尚品天下。 个性定制，如烘焙小屋。 八、推广方式 推广方式上： 淘宝客：佣金支出预算166万元，占营销费用8% 直通车：支出费用324万元，占营销费用15.63% 钻展：支出费用139万元，占营销费用6.72%九、平台选择与建设 十、进度管理与监控 十一、风险管理 十二、项目实施评估篇二：xx饼干新品上市推广计划书 目 录 一、前言. 二、市场调查. （一） 饼干行业市场分析. （二） 市场机会. （三） 市场威胁. （四） 目标市场分析. （五） 目标市场效益. 三、策划的目的 四、策划的内容 1、“三福”牙刷的功能定位 2、产品形象定位 3、市场定位 4、渠道建设 5、广告策划 五、附录（三福牌牙刷公关策划） 前言 现在国内整个饼干市场可谓是群雄并起，高端有纳贝、康师傅、达能，中端有达利、美丹、嘉士利、青食，低端有众多以价格取胜的中小企业，整体行业市场正处于自由竞争阶段。但随着时间的推移，品牌对于人们购买习惯会起到越来越重的影响。现各企业正在努力提升品牌，以期培养出和巩固住一批自己最忠实的消费群体，市场也进入了品牌竞争时期。我们*公司进入市场一年时间来，因产品结构与市场严重不符而浪费的较长时间。现在公司领导的统筹安排下，公司决定大力度调整产品结构。通过对产品品质的提升、产品规格的调整以及产品价格的重新制定，尤其是通过营销策略的转变，来扭转公司市场较为被动的局面，为公司的长远品牌战略和市场良性发展奠定基础。争取在市场旺季来临时，实现公司销售状况质的改变，市场进入良性发展状态。在风险最小化及保证可操作性原则基础下，特制定此新品上市策划方案。 (来自:WwW.XMsjob.Com 厦门培训 考试网:饼干营销策划书)二、饼干市场调查 （一）饼干行业市场分析 2013年对饼干行业来说，市场格局产生了较大变化，高、中、低档产品生产企业互有冲击，许多大的生产厂家开始进入低端市场，希望对低端市场重新洗牌，封杀较弱的对手，而一些后起之秀通过调整产品结构，也开始进入部分高端市场，日趋加剧的市场竞争，促使新产品不断开发，层出不穷。 1、大品牌调整产品结构，意欲洗牌低端市场 代表产品：达能牛奶佳钙系列 2013年初，随着达能在中高档市场地位的稳定，品牌开始下沉，部分产品价位全面拉低，以牛奶佳钙饼干为主打产品，辅以23克散装和1元小包装饼干，开始进入低端市场，以“高质低价”试图洗牌中低档市场，从近期市场表现看，部分地区已取得一定效果。达能加钙系列包括酥松饼干、清脆饼干、夹心饼干三类，终端零售价1.5元1.7元，主要针对城乡儿童和老年消费阶层，23克散装牛奶香脆饼干12.1元/500克，42克品尝装以及达能三层高钙梳打饼干（针对女性消费者），新品包装上都印有1元的建议零售价，标注零售价的方式基本可以保证价格体系的稳定。 2、异军突起，新秀冲击高端市场 代表产品：奇客茶营养系列 2005年9月份福建港兴集团推出独创的“奇客”红绿茶营养饼干。定位高端产品，主要走商超渠道。68克袋装、110克盒装和660克礼盒装茶营养饼干表现最为出色。茶营养饼干香味浓郁，口感清新，配合在央视和湖南卫视循环播出的广告，市场需求旺盛。同类产品企业还有福建港福和北京红了等一批跟进者，而福建达利的“好吃点”同样在高端市场抢下一定份额。与大品牌冲击低端市场一样，国内企业要想打破原有大的跨国公司垄断的高端市场也不可能一蹴而就，还要持续不断的努力。 3、产品细分，商家眼光独特，以期获得更大市场空间 代表产品：红了“网络饭饭”系列 北京红了食品有限公司的“网络饭饭”是国内定位于网络消费群体的功能性休闲饼干。据称“网络饭饭”中含有丰富的维生素a、-胡萝卜素和活性钙，能给长时间面对屏幕的人群更多关怀、更多能量，另外，饼干造型如同一个键盘按钮，配上网络符号擛,网络感十足，且体积小，一口一个，吃起来不掉渣；其次，在产品纸盒包装的开口方面，采用刀版工艺，直接在包装盒正面开口，消费者只要腾出一只手，沿刀版撕开即可打开食用，上网与吃零食两不误。在规格上，采用60克为主的小规格和120克为辅的“情侣装”，一次可以吃完，不浪费；口味上低甜低油，麦香原味、番茄、孜然烧烤等多种口味，丰富多样。独特的产品创意，给同行企业在细分市场产品创新方面提供了很好启迪。 四、行业未来发展趋势 1、行业规模还将不断扩大，但与其他饼干类似品及替代品的市场竞争将更加激烈。 按2004年国家第五次工业普查的统计数字来看，我国的人均消费饼干量约为3kg左右，但与发达国家相比还有很大差距，发达国家饼干的人均年消费量为2535千克，中等发达国家也有1218千克。而从目前国内经济情况看，“十一五”期间我国经济仍将持续增长，国民生产总值仍将保持8%左右的增长速度上。在这样高的经济增长速度带动下，中国饼干市场的发展潜力应该仍然很大，发展空间也非常广阔。今后随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，对饼干的市场需求量仍将会呈增长趋势。因此，中国的饼干市场潜力十分巨大。未来几年国内饼干总消费量还会持续增加，行业规模也会不断扩大。但不容忽视的是近年来其他主食品和休闲食品的份额也在不断加大，与饼干产品争夺市场，这对饼干行业来说未来的竞争将更加激烈。 2、未来几年，高中低档饼干产品并存的格局仍将延续，但产品结构将会发生较大变化，低档产品所占比例会逐年降低。 由于我国地域辽阔，地区经济发展不均衡，贫富差距还在不断加大，消费水平也相差较大，所以今后3-5年间，饼干食品将会呈现中高档和低档产品一起发展的格局，但中高档产品比例会逐渐增加，低档产品比例会相对下降，但仍将占有较大市场，以适应城乡不同收入居民阶层的不同需要。 3、饼干行业的组织结构将会产生较大的变化，大企业并构中小型饼干企业的趋势会加速。 随着饼干市场的激烈竞争，今后将会有一大批规模小、设备简陋、质量差的饼干企业被迫重组或被淘汰，而外资企业和民营企业，特别是规模较大、产品深受市场欢迎、经济效益好的外资企业，由于设备先进，品牌知名，资金雄厚，广告宣传攻势强大，营销策略到位，将会在竞争中发展。各品牌为争夺市场中的一席之地，竞争将会更加激烈。虽然饼干销售的集中度将会增大，但也不会出现极少数厂家独霸市场的局面。未来2-3年，市场将在不断动荡中进一步得到整合，逐步趋于有序发展。但由于近年来品牌消费已越来越为消费者所接受，饼干企业品牌影响力的高低对销售量的影响会日趋明显,因此在高端市场品牌高度集中已成定局。 （二）市场机会 现在市场上主要流行的有苏打饼干、夹心饼干、钙奶饼干、薄酥饼干、曲奇饼干等，在饼干的作用上，还推出了早餐饼、儿童饼干、老年饼干、休闲饼干。总体看来，饼干是在朝着天然、营养、保健、安全、风味独特、口感酥松、造型创新的方向发展。消费者的需求在不断的在提高，消费人群越来越细化，个性化是未来的发展趋势，企业应生产出更新型的饼干产品以满足消费者不同的需求。 （三）市场威胁 饼干市场的竞争越来越激烈，随着各大品牌的推广，消费者的选择也越来越多，对于品牌的忠诚度也不是特别的高，这就需要企业做出更好的产品，同时在配合更好的市场推广以及营销策略，尽力吸引消费者的眼球提高市场的占有率。 （四）目标市场分析 1、三福牙刷投资市场效益分析： 目标市场： 饼干的消费群体，以年龄结构和城市人口与非城市人口进行划分，市场分a、b二级消费市场和群体。a级：55岁以上人口的城市人口。b级： 45岁的非城市人口。现在以一个500万人口(含68个市、县)的中等级地区城市为例进行分析。（1）、根据a、b、二级消费群体的营销理念、目标客户. a 级消费群体：城市人口占总比例的38.5%,55岁占人口比例的23. 2% 500万*23.2%*38.5%=44.66万人口 b 级目标客户:非城市人口比例占61.5% 45岁以上人口占比例的29.2% 500万*29.2%*61.5%=89.79万人口 （五）目标市场效益 1、以我们的一款价值12元左右中价位产品为例进行计算。即：市场零售价12.00元；直销价:10.2元（打8.5折）市场批发价9.00元（7.5折计算）经销代理价7.20（六折计算）。代理价6.00元。 2、销售渠道的价格比： 假定代理商的商场销售比比例为30%，经销代理销售比例为60%，业务直销比例为10% （1）进商场价（9.00元）： 单个毛利=批发价-代理价=9.00-6.00=3.00 （2）净利=单个毛利-税(6%)-营业费用(5%)-促销费(10%)=3.00-9.00 1.06*6%-9.0*5%-6*10%=1.44元 （3）