整合营销传播的概念与特性.doc

第一节整合营销传播的概念与特性一整合营销传播的概念整合营销传播是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。二整合营销传播的背景三整合营销传播引发的观念变革整合传播策划特性：（1）内容的广泛性：在全面服务时代和传播分离时代，广告策划仅仅涉及与企业营销活动有关的部分传播活动广告活动，而其他传播活动，如公共关系活动、活动营销、包装等则由广告公司以外的机构策划和执行。而在整合传播时代，广告策划扩展为整合传播策划，内容也从单纯的广告活动，扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。（2）策略的整体性：广告策划主要涉及广告活动的策略，很少涉及其他传播活动的策略。而整合传播策划，不但要为广告活动提供策略上的指导，而且要为企业的所有对外信息传播活动提供整体的策略，因此策略的整体性更加明显。（3）运作的复杂性：由于策划内容的扩展和策略整体性的渐趋鲜明，进行整合传播策划不但需要关于多种传播手段的知识，而且需要对多种传播手段的运作技巧的熟练掌握。因此运作变得更为复杂，对策划人员的素质也提出了更高的要求。第二节整合营销传播的内涵一整合营销传播的理论基础4 C理论整合营销传播的理论基础是本世纪九十年代在美国发展起来的4C理论，4C理论从对企业经营者的研究转向消费者的关注，实现了从“由内而外”到“由外而内”的历史性转变，是对传统4P理论的扬弃。4C理论研究的是消费者需要和欲求（Consumer wants and need），企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品。消费者满足欲求需付出的成本（Cost），企业定价不是根据品牌策略而要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。产品为消费者所能提供的方便（Convenience）销售的过程，在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为。产品与消费者的沟通（Communication），消费者不只是单纯的受众，本身也是新的消费者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。二整合营销传播的内涵1以消费者为核心2以资科库为基础3以建立消费者和品牌之间的关系为目的4以“一种声音”为内在支持点5以各种传播媒介的整合运用为手段三整合营销传播的双向沟通策略第三节广告策划与整合营销传播一整合营销传播的广告策略广告策略是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键。消费者可以从各种接触方式获得信息，可由各种各样的媒体接受各种形式、不同来源、种类各异的信息，这些信息必须保持“一种声音，一个面目”才能获得最大程度的认知。因此，广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用。制定整合营销的广告策略必须注意以下 10 个步骤：（1）要仔细研究产品，明确这种产品所满足的消费者的哪方面的需要。有何独特卖点。（2）锁定目标消费者，确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。（3）比较竞争品牌，比较竞争品牌的优势及其市场形象。（4）树立自己品牌的个性，研究自己品牌树立什么样的品牌才会受到消费者的青睐。（5）明确消费者的购买诱因，消费者购买该品牌的诱因是什么?为什么会进行该品牌的尝试。（6）强化说服力，必须加强广告说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者。（7）旗帜鲜明的广告口号，这是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。（8）对各种形式的广告进行整合，对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知。（9）研究消费者的接触形式确定投放方式，要研究消费者是如何接触到自己的广告，如何增多消费者的接触次数，确定广告投放方式，以到达品牌认知。（10）对广告效果进行评估对广告的效果进行量化评估，为下次广告投放提供科学依据。二整合营销传播的应用前景返回目录案例研究：1汽车上市广告策划福特汽车公司的第一种产品“ 跑天下”( Cortina ) 轿车, 自上市以来供不应求。它在 X X X X 年 5 月中旬上市, 短短半个月, 到了 5 月底, 所收到的订货单, 即已超出了本年度预定的产销目标。这点事实, 引起了各有关方面的研究兴趣。一般的观感, 认为造成这样的市场成果, 是基于:（1）“福特”商标, 在国际市场中, 早已建立很高的知名度。这年 3 月间福特二世来访问, 透露了福特公司将来国内投资的消息, 以及去年秋天福特和国内 X X 汽车工业公司签约, 将“X X ”改组为“福特 X X ” 在国内制造福特牌汽车等消息, 深受各方面重视, 并产生好奇心理, 而订购这种产品。（2） 若干汽车用户, 对这去国内生产的部分轿车、计程车, 有不满的心意。影响到许多新用户, 改购这种新产品。（3） 上市前后的广告和宣传, 做得很特别有效, 给予消费者印象颇深。使得推销工作开展顺利。事实上, 我们发现“跑天下”在上市时, 其广告确实做得有与众不同的杰出之处。福特在国内的广告代理商, 选择了美商格兰广告公司。格兰在争取福特这家广告主时, 先调查提供了一册“汽车市场”报告。收集了许多市场资料, 供广告主参考。我们强调是“一册”, 因为我们亲眼看到, 这份市场报告, 厚达一寸。内容之包罗丰富, 当可想象。格兰调查制作这份市场报告, 本身曾花了一笔颇大的调查费用。这点事实, 相信可以又一次促进国内各大广告代理商要重视市场调查研究。“格兰”在获得“福特六和”的广告代理权以后, 第一件工作就是根据广告主的专托, 再做一次市场调查。这次的调查费用, 是由广告主负担。调查的重点, 是求了解各种汽车厂商, 在国内的营销情况以及消费者对各种轿车的观感。首先在全国内的轿车车主中, 以自由选样的方式, 选取 700 个样本。其中 200 个车主为计程车司机,500 个为私家自用车主。这些车主, 都以居住在城市、台中、台商、高雄等都市者为原则。访查内容分五部分：第一部分, 了解各车主现有的车种、车型、厂牌, 是多少CC 的车子。并询问买车的动机和用途, 为什么买这种车 ? 受什么影响买这种车 ? 平时接触的广告媒体有哪些 ? 对现有的车使用得满意或不满意。第二部分, 了解有多少车主准备换车。换车时准备换哪一种 ? 为什么要换这一种 ?第三部分, 了解车主们在买车耐的选择重点, 例如座椅的形式, 照后镜的地位, 车身的颜色, 排档问题, 配件问题, 是喜欢四个门还是两个门。第四部分, 询问车主们对“福特”产品的种种认识。第五部分, 询问车主们对一般轿车的认识, 包括对德国车、日本车、美国车、英国车、国内车的印象。这一种市场调查所得的结果, 使福特的国内制造厂获得了生产与销售方面的准绳。同时也借以参考制定了广告策略。下列几项答案, 是福特和格兰, 采用作为制定广告策略的主要依据:（1） 一般消费者, 对德国车印象非常好, 对英国车认识不够, 对美国车认为够舒适, 但嫌耗油多, 对国内车则缺少信心。（2） 受亲友们推荐的影响颇大。（3） 车主们所接触的媒体, 在报纸方面, 主要的只有四份报纸是经常订阅的。在电视节目方面, 大家常收看新闻与外国影片节目，在杂志方面, 也只有读者文摘, 实业世界等是经常订阅的。（4）车主中绝大多数是 30 岁以上的中年人。男性远比女性多。就教育程度而言, 高等者较多。绝大部分的理由都是为了方便业务, 才买车子。（5） 不少车主, 对于换配零件, 感到困扰太多。往往需要花很高的代价, 常常还不易配到。针对这几项, 他们策定的广告做法是:（1） 在产品未上市以前, 先展开公共关系工作。相继在各报发布有关产销的消息, 造成一种声势, 让一般消费者对福特厂牌先有良好的印象。（2） 将第一种产品的译名, 定为“跑天下”。并打电报到美国密歇根州杜波恩城的福特总公司, 查明截至去年年底止, 此种轿车, 全世界各地已销出了 2426854 辆。在产品上市的广告中, 即以“世界超过 2426854 车主已经为您试验过”为大标题, 显示这种美国车在国际市场中, 已是一种很成功的轿车。同时, 不论在报纸广告、电视广告、杂志广告、直邮广告、售点广告中, 均密集地列出了许多面带笑容的人头, 代表了许许多多的车主, 用了以后, 皆感到满意的事实。（3） 说明“跑天下”虽是 1600 CC 的轿车, 但车身内部的宽敞,却赶得上 20OOCC 的轿车。专适合一般中等家庭及公司行号负责人应用。（4 ） 着重宣传产品出厂时的品质检查, 对于不合格的产品, 均不准出厂。同时说明配件购配方便, 以争取用户向亲友推荐时, 均有良好的介绍。（5） 到了 6 月下旬, 再打出第二批广告。在主要报纸上, 以半二十批与半十批的篇幅, 列出七位本地用户的签名与照片推荐“跑天下”。其中男性占六位, 都是民营企业的董事长总经理级人物, 女性占一位, 是时装模特儿。他 ( 她 ) 们说: “我们完全同意, 世界超过mm4 并主对跑天下轿车的赞美。”这句话也就是这则广告的大标题。在跑天下上市的初期两个月中, “格兰”确实将广告处理得有计划、有系统, 给予消费者有极深刻的印象。此外, 格兰还帮助广告主做训练推销商的工作。详细编印推销手册, 先从车头讲到车轮及玻璃窗, 次从车尾讲到行李箱及车门, 再从驾驶系统讲到引擎与消音衬垫等等, 使推销商有全盘了解, 用以说服消费者。研究福特跑天下轿车, 上市初期的广告做得很成功, 应该归功于事前的市场调查做得很周密。经过一次又一次的市场调查, 针对实际需要, 先确定了产品的制造方针及确定了消费对象。接着, 根据消费对象的需要, 策定广告内容, 加强消费者对产品的好感。同时, 根据消费者的习惯 , 确定广告媒体 , 可以说 , 每一步都安排得很踏实有力。其次是对媒体的选用很认真, 完全针对前述答案第点选用, 绝不多选无甚效用的媒体。媒体选择得精, 等于广告预算作了精确的支配, 广告效果也能创造得更成功些。Cortim 的译名, 定为“跑天下”, 不但读音与原名很接近, 且含有在国际市场中, 已很著名的意义。一般有魄力创事业的青年与中年人， 对这个名称很有好感。“世界超过12426854 车主, 已经为您试验过” 这句大标题, 更和“跑天下”这个名称配合得极为密切, 确实是罕见的好构想。如果这句标题的字数, 能再减少些, 将更能令人激动。最近, 福特将推出第二种产品1309CC 的四门轿车, 定名为“ 雅士” 。相信在格兰和广告主的配合策划中, 又能带给大家一些杰出的, 新的广告印象。2 钢笔市场的广告策划在学生群中创造特殊的效果近年来, 国内地区市场中钢笔广告增加了不少。这代表了钢笔的销售市场扩大了，也代表了各种牌子的钢笔竞销较往年激烈。我们看到各种牌子的钢笔更表现出了进一步的竞销的局面, 同时展开了更强的广告战。我们在研究分析时发现，其中有一种钢笔的广告策略, 将钢笔的特点表现得很强, 效果很好。这种钢笔的广告代理商, 在今年 4 月间选择五大城市, 以4445 名中等学校学生为样本, 调查在校的学生们对钢笔的使用情形。根据所收回的们份调查表, 统计分析所得内容列表如下。项目内容百分比(%)使用情况使用钢笔75.9不用钢笔24.1购买情况亲友赠送46.5自己购买40.0其他13.5购买的价50元以下16.650元100元23.5100元150元37.3150元200元12.8200元300元5.5300元以土4.3品牌听过80.0没有听过20.0见过57.3没有见过42.7选购条件好写74.1美观9.4牌子9.9其他6.6注: 在当前原子笔使用极为普遍中, 使用钢笔的学生占比率还这么高, 是钢笔厂商们可引以为荣的。乡镇地区的学生使用钢笔, 比都市地区的学生多。以宜兰县市而言, 使用钢笔的学生占 80% 之多。在乡镇地区, 亲友赠送的比率更高。以宜兰县市而言, 亲友赠送者高占 60.4%, 自己购买者只占 2. 9%, 其他占 16.7% 。进一步, 再按各种牌子钢笔, 在学生间的销售实况统计分析后, 列表于下：各种牌子的钢笔销售情况调查统计牌子目前使用的钢笔名次常听到的牌子名次印象中广告最多的名次印象中广情最好的名次派克占31.21占27.O1占10.64占20.52SKB占16.92占20.53占26.22占18.313白金占13.83占24.32占37.81占38.11铁力士占11.94占12.94占18.93占12.84傅斯麦占6.25占5.35其他牌子均其他均低牌子百分比他各牌比率从这些统计分析中, 令人发现白金牌钢笔的广告及在学生之间的销售成果, 都显得很突出。再研究发现, 这种钢笔, 是 6 月份才上市, 到第二年 4 月份, 只有一年的销售时间, 就能与其他已销售多年, 甚至二三十年的老牌子钢笔比较而名列前茅, 实不简单。事实上, 根据电视与报纸上广告刊播的实数统计, 这一年来, 钢笔的广告费用, 支出最多的是 SKV 牌, 其次是“铁力士”，白金牌又次之。试想, 广告费用支出仅居第三位的钢笔, 却被消费者 ( 广大的学生群 ) 指为广告最多和广告做得最好。这点, 证明了这一年中自金牌广告做得很有效, 给消费者很深刻的印象。另方面, 派克牌钢笔, 在学生群中的市场占有率, 虽高居第一位, 占 31% 强, 但是据钢笔业中人的了解, 学生们所购用的派克牌, 有不少是属于冒牌货。因此业中人估计, 除去冒牌货不计, 真正的派克牌, 在市场的占有率, 恐只有 10% 强。按此计算, 白金牌在市场中占有率, 将可从第三位晋升列为第二位, 更可显出其广告与销售的成功。太洋接受这家广告主的委托, 拟订广告计划的最初, 先求出自金牌有三种独特的优点:（1） 笔尖呈五角型, 消费者不论横写或直写, 都会感到很顺滑流利。（2） 有专用的墨水管, 换装很方便, 可以免除吸灌墨水的麻烦。其墨水管每支能写 4 万多字, 只售一元。（3） 外型很漂亮, 任何颜色的笔杆, 都显得有鲜丽的光泽。有的在笔杆上, 还制有很美的花朵或花纹。由于当时市场中, 消费者对于“墨水管”的印象较淡, 很多消费者不知道利用, 遂决定将第二项优点暂不强调。只说明这种钢笔是两用的, 能灌吸墨水, 也能配用墨水管。以避免上市后, 受到市场的排斥。上市时的第一批广告, 是利用报纸媒体举办有奖猜谜，以全十段及半十段的面积, 报导有一种原装进口的新牌子钢笔, 名称是“自牌”, 请大家猜中间的一个字, 是什么字？同时报道；这种钢笔的笔尖, 功能是如何如何的好。这种问题的答案, 消费者很容易能找到，因此, 所收到的应征信非常踊跃, 知名度也随之打开得很快。而五角型笔尖的形状, 也使消费者深感兴趣。根据这些反映, 广告公司在以后每一则广告中, 均刊出这种笔尖的型态, 并加放大, 造成消费者心目中的一种形象。对于“墨水管”, 广告公司特别建议广告主, 给它定一个名称, 以便消费者记忆与购买。结果是仿照卡式录音带的意义, 定名为“卡式墨水管”这个名称, 随着钢笔, 一步一步打出后, 果然给了消费者记忆与购买的方便。电视广告是白金牌列为长期运用的媒体。他们在日本摄制了五部 30 秒至 60 秒的广告片, 每部影片均采用青年学生为模特儿, 以激起青年学生的注意。影片的片头或片尾, 均配上由国内专家谱成的, 一句短短的 Jingle 型音乐, 将钢笔的英文名称Platinum 以很雅致的叮当声调唱出。很耐听, 无形中给电视观众有一种特殊的感受。这个短短的 Jingle 型音乐, 不但增强? 打开知名度的力量, 也造成一种听觉上的形象, 实为不易多得的佳作。电视广告的播映时间, 广告代理商为广告主选择得很精。 第一、凡是广告很多的节目, 他们不选。例如闽南语连续剧节目, 就是因为广告太多, 他们不愿采用。因为目前的观众, 对这些热门节目中的广告, 抗拒心理甚强。第二、他们专选学生及知识水准较高的观众爱看的节目, 例如电视长片, 电视影集等等。白金牌的广告就在这些节目中播映。此外, 他们并获得广告主的授权, 可以机动性调整播映时间, 只要发现某一个节目, 适合自金牌做广告, 他们立即将广告改调在这节目内播映。这种机动性的做法, 无形中不断加深消费者的印象, 造成了广告显得“多”的声势。接着, 他们又为广告主设计了两项有趣的活动。费用很少, 但收效很大。1和第一百货公司合作, 在该公司三楼文具部举办“谁是像中幸运人?“ 活动。由他们每周在街头巷尾人多的地方, 任意拍两张照片。再在照片中任意各圈选一人, 公开陈列在文具部。被圈选的这位消费者, 看到这张照片, 就可得到自金牌钢笔一支。如果被圈选人的亲友, 看到这张照片, 去通知他 / 她 ) 来领奖, 通知人和被圈选人, 可各得钢笔一支。2. 也是和第一百货公司合作, 在该公司文具部放置一块大型的冰块。冰块中有一支这种牌子的钢笔。参观的人, 可以用于 ( 不能用工具, 只准用手 ), 去取冰块中的钢笔, 谁取到钢笔就送给谁。当然, 只有等冰块快要溶化到钢笔的所在时, 大家才能取到钢笔。但在这个时候以前, 经过的人, 都会用手去摸摸冰块, 同时也会蹲着, 仔细看看冰块中的钢笔。两项活动, 先后共举办了两个月的时间, 给消费者均有新奇的感觉。而给年轻人, 更有充满活力的感觉, 在年轻人之间, 特别在学生们的心目中, 白金牌的知名度又打开了不少。第二年上半年, 广告代理商展开第二个阶段广告, 着重让消费者了解钢笔的特点。要使人人知道卡式墨水管。更要促使消费者, 将“卡式墨水管” 和“自金牌”紧紧联系在一起。想到白金牌, 就会联想到卡式墨水管, 想到卡式墨水管, 就会联想白金牌。广告强调, 吸墨水的钢笔已不合时宜了。买钢笔时应该买在卡式墨水管, 不需吸墨水的钢笔。广告中并采取“买一支白金牌钢笔, 赠十二支卡式墨水管”方法, 来争取消费者。他们强调这种卡式墨水管前端, 装备有一粒小小的魔奇钢球。这粒小钢球, 能调节出墨量, 书写时, 出墨量绝不会受阻。书写时, 绝不会漏墨, 并指出这种墨水管的储墨量, 比一般钢笔吸存墨水的量要多 50% 。当广告主决定这么做, 而召开推销会议时, 曾遭到推销员的反对。推销员仍希望在广告中说明这种钢笔有两种用法, 既能吸灌墨水, 也能装用卡式墨水管。因为市场中, 仍有很多消费者, 习惯用吸灌墨水的钢笔。这些反对意见, 经广告主一一加以解释号, 仍鼓励推销员, 专推销装用卡式墨水管的钢笔, 以便开发式安墨水管的市场。一个月后, 广告主再召开推销会议, 竟发现每一位推销员的营业额均比以往增加了一倍, 市场显得普遍需要卡式墨水管。第二阶段所刊播的广告, 已使各地消费者均感到用卡式墨水管比用墨水方便得多。广告公司在这一年, 为广告主策划这两个阶段的广告, 很能把握住重点, 而且言之有物, 使消费者看了, 没有“虚元” 、“空洞”的感觉。负责策划的, 是一位女性策划人员只有 20 多岁。象这样一个优秀的榜样, 对年轻的女性, 有志从事广告策划工作者, 应该是一个好的鼓励。自金牌是自日本进口的货品。但是, 他们并没有强调这是日本产品, 仅仅说是原装进口。这也是针对时宜, 减低市场排斥作用的一种高明做法。3突出房地产广告的重点答：今日国家出台的政策已明确将房屋楼宇作为商品来对待。因而房地产广告的策划就应该研究设计这种商品如何推向市场。房地产广告是非常注重立竿见影的一种广告。一般商品的广告攻势, 可以渐渐展开、渐渐争取效果。商品的销售期间有多长, 广告亦可做得多长。而房地产的销售期间很短, 往往希望在两个星期之内或一个月之内能销售完毕。至少亦要销出五成以上。所以广告做的期间亦很短。由于广告期间短, 其广告攻势必须施展得强而猛。X X X X 年X 月间, X X市有 22 栋五层楼的公寓住宅, 共 110 户。在广告攻势展开的第 4 夫, 即开始接受订购。到了订购的第 3 天, 即达到 100% 的销售成绩。其立竿见影效果之高, 销售速度之快, 为近年来所罕见。这批公寓住宅的投资兴建者, 是 X X 信托投资公司。在信托投资事业中, 过去虽然已有几家公司投资兴建房屋销售。但对 X X信托来说, 尚属第一次。依照近年的市场趋势,4 层楼至 5 层楼的公寓住宅, 显得比高楼大厦易于销售。于是他们决定征用城边的 40000 平方米左右的土地设计规划成一个公寓住宅区。其特色是采取凹型设计的 ZONE 形式组合, 数幢房屋合围着一块百余坪的空地。将这块空地再设计成一座小花园, 以形成数幢房屋合围着一片有百余坪的绿地花园。对住户而言, 颇为理想。如果住在市区内的中等公寓中, 根本不可能拥有这一片园地。设计完成后, X X 信托就准备刊播广告进行销售。当时, 有两种性质不同的广告代理业争取广告代理权。一种是综合广告代理业；另一种是房地产专业广告代理业。经过比较各家所提出的广告策划案内容, X X 信托决定选择房地产专业广告代理商为广告代理。根据这种选择情势, 专业化的广告代理商在广告事业未来的发展中, 其地位将日趋重要。综合广告代理业, 在近十多年来, 固然已建立了权威的声誉, 但与专业化广告代理商竞争时, 其对房地产方面的市场研究和设计制作的经验, 会显得不及后者。因此, 笔者深信, 今后还会有其他性质的专业化广告代理商产生，并且更能助长广告事业的繁荣。该专业广告公司在获得广告代理权的前后, 曾将此案作了详细的研讨, 发现了下列各种情况:1. 这批公寓所在地目前较为冷僻, 往来的公共汽车亦很少。换言之, 当地的交通尚等待开发。在这地段的住户增多之后, 公共交通工具, 自会增多。2. 家庭主妇购买日用品目前感到不方便, 菜市场亦距离很远。换言之, 当地的零售市面也需要等住户增多后, 才能随之增加繁荣。3. 与附近的同类房屋比较, 其售价平均每平方米要高出 2000 元左右。主要的是基于房屋中间有花园, 以及设计施工的技术优势。4. 信托投资公司是新兴的金融事业, X X 信托又是此中最具声誉者。金融事业兴建销售的房屋, 将容易获得消费者信任。当时, 民间各方面, 对房屋预售制度, 批评甚烈。对这种批评, 应多加防止。返回目录答疑：1. 问题：如何策划“含有活动的广告”？答：任何一种商品, 想在市场建立知名度, 做“含有活动的广告”, 比做“单纯的广告”效果来得高。因为, “含有活动的广告”比“单纯的广告”更讲究反应。多注重争取反应者, 效果一定也来得快而广。今年 6 月至 9 月, 瑞士出品的刁陀表, 曾在国内, 连续举办了三次“含有活动的广告”。使得原来默默无闻的品牌, 变成知名度颇高的品牌。一般钟表零售店, 原来都没有经销这种表。在广告活动举办期间, 由于询价及看样的消费者, 不断增多, 各零售店的柜台内, 都增列了这种表, 其销售也随之慢慢打开了。其第一次“含有活动的广告”, 定名为“从瑞士到台湾, 刁陀表万里寻亲”。先在几份主要的日报上刊出面积半十批的广告。大标题是“寻人启事”四个大字。内容说明“寻”的对象有四: 寻找姓名叫“刁陀”或“刁陀表”的人； 寻找姓名的读音和“刁陀”或“刁陀表”相同的人；凡是音同字不同者都属寻找的对象； 寻找姓“刁”的人； 寻找知道刁陀表出生地点的人（要说明是哪一国、哪一厂家的出品）。由于这个活动很有趣味性, 而且备有 12 只这种品牌的表（ 总价值人民币 10 万元 ) 作为应征者的奖品。因此很受消费者的注意。自 6 月中开始寻找, 到 7 月底截止, 获得下列结果。第一种对象, 无人应征。换言之本地没有姓名是刁陀, 或刁陀表的人；第二种对象, 亦无人应征。 换言之, 音同字不同者, 一个都没有。第三种对象, 应征者有 400 余位。第四种答案, 应征信则在 8000 封以上。成绩甚好。这个活动, 在消费大众中所造成直接和间接的反应, 当不会低于数万人。对知名度的建立, 已收获初步的效果。接着, 在电视台举办一个特别节目里, 策划了一个对应征者公开抽奖活动。前两种, 无人应征, 不必赠奖。第三种抽出 3 名； 第四种抽出 5 名。此次抽奖活动共赠出 8 只表, 总价只有人民币 4 万元。事实上, 第一种对象不可能会找到；第二种对象, 也很难找到 ( 这里不仅广告专家，有这种想法, 相信大家都会有这种想法)。然而,在广告中加上这两种对象, 却能增加消费大众的注意力。有不少消费者, 则在等待结果揭晓，认为不论有没有人应征, 都富有趣味性。万一有人应征, 更能使广告产生高潮。第二次“含有活动的广告”, 定名为“潜水寻宝”。邀请“中华潜水会”协办, 张贴了许多海报, 以4 潜水显身手,海底寻刁陀”两句标题, 吸引消费者。事先.并透过报纸及电视广告, 征求潜水高手。 9 月 5 日 ( 星期日) 在沿海城市的海滨进行潜水。进行时, 将两只刁陀表 ( 每只价值人民币 1 万元 ) 投入海中, 由应征者潜入海中寻找, 寻得者即拥有这只表。这个活动的安排, 主要目的是显示这种表的性能。因为这种表的优点是防水性能好, 能承受50 米深水压力。另一个目的, 是希望将这种表, 塑造成运动员们喜欢用的手表。运动员专用的手表, 应该具有不怕撞击震荡的功能。这种表正有这方面的优点。可是, 这个活动的进行, 未能达到预期的效果。主要原因的是消费大众中懂得潜水的人太少。再加上举办的时期略嫌迟。 9 月的气候已有凉意, 稍懂潜水者怕潜水受凉, 结果形成没有人应征局面。后来, 及时改为潜水表演, 由中华潜水协会的 20 余位有经验的潜水员, 入海寻表。表演时, 旁观的观众不算少, 也收获了一些广告效果。不过, 值得一提的是广告主（ 该产品国内的总代理）乘此机会, 邀请摄影专家, 从事海底摄影, 拍成了套宣传影片。将潜水寻表的实况, 加以记录。这套影片亦可剪辑成广告短片用。实属一举两得。广告公司的策划人员在事后的反思中认识到：此次活动对于无人应征潜水一点, 是没能事先估计嫌到的。 ( 实质上, 这个活动, 尚属创举, 大家都缺乏办理的经验, 难免会遭遇到意外。)对于广告的战略战术, 凡是“策划”与“设计”人员, 都懂得力求创新。而创新的做法, 往往是追求第一，要将首创的事, 做得很完美, 这就是广告策划工作的难处。 上述这点事实, 对广告策划人员及有志于广告企划工作的年轻人, 能激起进一步的认识。使得大家在力求创新时, 要提高警觉。要避免发生意外。第三次“含有活动的广告”, 定名为“海边万人寻宝及趣味竞赛”。9 月 12 日（ 星期日） 在万里海水浴场举行。凡是当天到这所浴场游泳的游客, 皆可参加。在前一天, 广告主委托这个浴场, 将 400 多个小塑料袋( 每袋均封有一张奖品名单)分别埋藏在海边沙滩上事先划好的范围内。奖品有手表、双人用帐篷、瑞士皮夹、旅行袋、大浴巾、 T 恤衫等。并规定举行之日, 以下午 3 时至 4 时, 一个小时为寻宝时间。寻得小塑料袋者, 立即可凭袋内的奖单领奖。寻宝开始的时间里, 显得很热闹。当天上午 10 时至中午 1 时, 还在海边举办了多种趣味游戏。例如跳水比赛、滚瓜烂熟、堆沙比赛等等。使热闹的气氛, 能自上午保持到下午。整个的过程, 广告主也拍成了一套宣传片。结果, 400 多个奖袋, 只被参加的群众寻到 2/3 。尚偌 1/3 未被寻到。主要的大奖, 多未被挖出, 等于广告重点未能显出。究其原因, 恐怕是事先在沙滩上, 将奖品袋埋藏得太深, 使参加活动者不易挖出所致。海滨浴场, 对这项活动, 也做了大量的工作。 这也是基于这项活动在事前的种种宣传, 有益增进这个海滨浴场的营业。10 月初, 广告主更在电视台, 举行了 30 分钟的抽奖特别节目。规定凡是新购这种手表的消费者, 均可向附近的经销店, 索取彩券一张, 参加抽奖。奖品是手表、瑞士皮夹、旅行袋、 T 恤衫等等。同时, 经销店的售货员, 亦可凭彩券的存根联获奖。这等于双线赠奖, 有鼓励钟表经销店的售货员, 热心推销这种手表的作用。节目名称定名“海天同乐”。进行时, 先将“潜水寻宝”及“ 海边万人寻宝”的专题片, 先后播映, 在最后 3 分钟才抽奖。可以看出节目的主要作用, 仍在扩大建立其知名度。节目播出的日期, 是 10 月 11 日, 播出的时间, 是在下午 5 时半至 6 时, 是属于电视上的乙级时间, 以致收看的观众不够多。我们将这一连串的广告, 称之为“含有活动的广告”, 而不直接称之为“促销活动”, 是基于其广告目的, 在以建立知名度为主。广告的结果, 从有关各方面消费者的反应中, 显示建立了很不错的成绩, 广告是成功了。至于销售, 亦已在市场中获得了一席地位。研究分析这几步广告措施, 可以得到有几点认识:1. 其广告策划的方向是完全正确。潜水及海边寻宝活动, 都是针对了这种商品所具有的特色而举办。使得看到与听到的消费者, 皆知道了这种商品, 有这样与众不同的功能优点。广告的对象, 也把握得很好, 都是年轻人, 而且大多数是爱好运动的。全属理想的诉求对象。2举办广告活动, 需要出动不少人力, 麻烦之处颇多。广告主方面的主办人员及其广告代理公司, 都能不怕这些事务上的麻烦而热诚举办, 是我们广告事业发展中的好现象。3. 这一连串的做法, 广告主共支付了近人民币 200 万元的广告费用。这笔费用, 广告主明知不可能在销售方面, 立即收回。在目的上, 视为是先求奠定市场销售基础的费用, 准备在以后的销售上, 再逐步收回。这是有远见的做法, 同时广告主在 X X X X 年的 10 月至12 月及后来两年的重要销售时期, 已决定另外拨出广告预算, 继续刊播销售性广告。把握知名度已被打开之热势, 在有多种商品竞销中, 积极争取销路, 做法均数正确。广告主支付这样的户告预算从事开发市场, 很有运用广告的魄力。 其实广告主, 可以试向瑞士的总厂, 要求若干广告补贴。理由有二: 第一，“刁陀”这个中文译名, 是瑞士总厂所指定的。就商品命名研究的观点而言, 这并不是一个很理想的译名。因此, 打开知名度亦较难些。第二, 知名度及销售打开后, 等于为瑞士总厂的商品, 又开发成功一个市场, 有利未来的销售。因此, 初期的广告费用, 瑞士的生产厂商, 应该支援补助。此外，分析此次策划活动，还有些问题。在这一连串的广告措施中, 有些印刷类广告的内容, 设计得嫌复杂， 例如报纸广告中, 一个以“我是令人既爱且妒的刁陀表”为标题的广告, 颇有些消费者, 认为不易完全看懂。再如这次活动中, 所发行的抽奖彩券, 一式三联。在背面, 要让消费者将自己的姓名、年龄、职业、住址、购买日期、表的垄号、价格及售表商号等项, 要各填写三遍，都嫌复杂, 使消费者感到不耐其烦。在当前的工业社会中, 人人皆多累赘, 广告内容应力求简洁, 令人一目了然, 容易看懂。才能使消费者, 乐于欣赏、乐于参予。2. 问题：名牌商品应怎样策划指名购买？答：当前市场上的一般零售店, 对于经销知名度很高的名牌产品, 怀有两种矛盾的心理。一种心理是不太愿意卖, 这是因为所得的经销利润太低, 有的甚至无法获得经销利润；另一种心理是不得不卖, 一家零售店中, 如果没有名牌产品, 将被顾客认为是货品不金, 势必会影响到营业前途。在此情形下, 零售店对于名牌产品, 常常会不求卖, 只求有；实际上他们经常向顾客推荐的是其他牌子的 ( 知名度低而经销利润高的 ) 同类产品, 他们往往去改变顾客的购买意向, 以求有经销利润收入。事实上, 名牌产品经销利润低, 完全是零售店自己所造成的。过去, 名牌产品的厂商, 对于零售店经销其产品, 是照常给予利润的, 但是零售店往往不照厂商规定的零售价格出售, 自动减低了利润。例如某种名牌产品, 批发价是 8 元, 厂商规定的零售价是 10 元, 每售出一件, 零售店即可获得两元经销利润。但零售店往往将零售价自动减低为 9 元, 甚至8.5 元, 有时更痛痛快快照 8 元的批发价出售。分析其原因: 首先, 他们目的是在争取顾客, 让顾客会想到: “这家店对于名牌产品, 卖得比别家便宜, 其他货品亦一定比别家便宜”, 而求借此多销出一些其他货品。另一目的是名牌产品, 容易脱货求现, 在需要现金周转时, 将名牌产品降价出售, 是最有效的方法。在同一地区同一条街上, 一家零售店减价；其他同业就会随之减价。大家相互竞争激烈时, 常不约而同将名牌产品降到照批发价出售, 自然就没有经销利润了。这种竞销, 使名牌产品的厂商很伤脑筋。为避免产品销路受影响, 批发商干脆将经销利润改订得很低, 而对零售店改发实物奖, 或改为招待环岛旅行等等, 使零售商无法再跌价竞销。同时增加刊播广告, 以求加强及巩固消费者在购买时的指名率。根据这些情况, 广告公司在为名牌产品策划和设计广告时, 必需要从加强消费者的指名购买率着手, 才能使广告显出其效力。X X 广告公司是一家深切了解市场中西药的推销技术, 对于策划设计西药广告极有经验的广告代理商。X X X X年 9 月间, 该公司获得 X X 制药公司的一部分广告预算, 指定用以为其产品“克补”做报纸广告。当时该广告公司已了解市场中有关“克补”的一些销售情形, 最值得重视的是: 克补为西药市场中名牌产品之一, 各西药零售店对于经销这种产品, 也有上述的矛盾心理存在。每年进入冬季是这类产品的销售淡季。因此, 广告策划的目标应该是: 如何在销售淡季中, 促使消费者指定购买这种产品。经过广告公司策划人员的深入研究, 决定建议广告主开始采取赠奖方法以竞销。用赠奖方法, 吸引消费者指名购买。在原定的广告预算中, 拨出若干, 用以备置奖品。其方法的内容是: 每购足一百粒后, 凭盒内所装的用户酬谢券, 换赠“幸运券”1 张。头奖两个, 各得 21 英寸电视机 1 台。二奖 20 个, 各得电锅及烤面包机 1 台。三奖 200 个，各得台灯一座。四奖 2000 个, 各得西餐用具 4 支。共有 2222 个奖额。恰换幸运券时, 可向西药房索取“邮资己付”的信封, 不需消费者另花费邮资及信封费用。兑奖时, 以福利奖券第一特奖的号码为准, 不单独开奖, 以争取消费者的信任。广告主在以往, 从未为推销产品, 举办过任何赠奖。因此对于广告公司所提的这套计划, 颇感兴趣。同时感到这计划, 并没有影响到要增加原有的户告预算。于是同意举办, 并将兑换幸运券的期限, 定为 3 个月, 自 10 月 1 日起至 12 月底止。这套广告计划在推行过程中, 只运用一种媒体一一报纸。在报纸上, 先后陆续发刊这种产品大赠奖广告, 并详细介绍了赠奖内容。直到最后阶段, 才在电视广告上以简单的内容配合播放。3 个月以后, 赠奖办理完毕。广告主向广告公司表示, 对这期广告的计划和执行情形, 甚为满意。“克补”的销售量, 较前年同一时期, 增加了 30% 以上, 胜过往年的纪录, 非常成功。广告主并决定自本月份起, 继续举办第二次赠奖, 并将范围扩大, 求争取更大的市场效果。从这则成功的广告案例中, 我们可以看出, 是完全针对“增加消费者在购买时的指名率”而设计的。其策划目标正确, 结果是取得了预期的效果。市场中, 为推销货品而举办赠奖活动的先例不少, 但是失败者亦不少。失败的主因, 是不能取信于消费者。“克补”这次的赠奖, 除了它已具有名牌产品的根基外, 在广告计划中, 有两点表现增加了消费者的信心。第一点, 消费者换幸运券时, 可向西药房索取“邮资已付”的信封。第二点, 幸运券的号码, 只要末四字和第一特奖相同, 就能中头奖。末三字相同者, 就能中二奖。这两点显示, 其幸运券的发行, 是有良好限制的, 并没有滥发。亦没有故意刁难消费者的中奖机会, 给奖是有诚意的。另方面, 从此案例中, 还可看出当前各广告代理商, 力求扩大广告主货品的销售效果, 尽量贡献出一切智慧, 而无隐藏的精神。这种精神赢得了广告主更重视广告公司, 更信任了广告公司的工作效能。尤其值得一提的是：没有要求广告主增加预算, 而将其广告做得更活跃。使广告主感到, 广告公司是将其广告预算, 在市场中, 作了更有效的运用。3. 问题：怎样做好房地产的广告策划？答：首先要对该房地产开发项目进行深入细致的调查。这家广告公司也是这样做的。他们调查得到的情况是：所在地的环境确很宁静, 适合许多消费者对于宁静环境的要求。附近的公园多, 亦为消费者所喜欢。房价中, 有半数可列为 X X 信托的 7 年贷款。另半数可分 8 期付。对消费者是方便有利的事。在做了详细而认真的调研后，广告策划方案也做得尽善尽美。于当年 4 月 6 日刊出第一则广告, 主要的面积是全三批。广告中间配置一个三批高的圆角方菱形图案, 以“福”字为底纹。再注上“福的消息” 4 字, 以及“ X X 投资置产计划”8 个小字。广告的左边, 列着一句标题: “向银行买房子”。广告的右边曹亦只有简单的文字, 说明这是 X X 信托投资兴建。买银行盖的房子, 最有保障。接着, 刊出第二则广告, 主要的仍是全三批.广告中间仍配置着福字图案。只是将“福的消息” 四字, 改为“福地”两字。广告标题改为“富贵花开荣华路”, 右边的内文, 改说明房屋所在地的重要, 并配上位置图。紧接着, 刊出第三则广告, 主要的仍为全三批。 广告中间仍保持福字图案, 只是将“福地”两字, 改为“福音”。广告标题改为“50% 专案贷款, 23 万即可购房”。右边的内文, 改说明贷款额高, 并配上位置图与房屋透视图。这三则广告相继刊出后, 面积不算大, 声势却很强, 其优点是广告中间的福字图案, 给予消费者的印象颇深。在报纸上, 编排在许多广告之中, 能显得突出, 引人注目, 造成良好的象征作用。而“福的消息”、“福地”、“福音”的系列性变化, 更能争取得消费者好感。标题方面, 简洁有力, 颇能击中消费者心理。同时, 针对 X X 信托所拥有的顾客名单, 发出直邮广告。其内容强调“一个由银行策划兴建的新社区诞生”。这份直邮广告设计得很精, 印得亦很好。到工地参观的顾客, 又见到一册方型说明书, 厚有 50 页。书中一则房屋透视图也表现得甚佳。房屋的总配置图, 与各幢各户的平面图, 均编列得予消费者有一目了然的好感。分析这套广告，我们发现有如下特点：1强调这是金融业所兴建的房屋。2. 强调房屋具有别墅的环境和大厦的水准。3. 强调贷款多, 自备款少。4. 强调未来的交通很方便, 尤在城市轻轨工程完成之后, 更为方便。5. 强调命名“福村”中的“福”字争取消费者好感。6. 广告媒体, 以报纸、说明书及直邮 (DM) 为主。在三则广告刊出后，所有的房屋销售一空；而广告公司又策划了第四则广告。该广告刊出的是紧急鸣谢的谢启。主要的面积, 是半10 批。广告中仍列出福字图案, 并在中间改列了“谢”字。说明短短三天内, 创下 100% 销售佳绩。同时请消费者期待第二期房屋推出。分析这个房地产广告策划案，我们可发现它具有的成功因素:1广告企划的重点把握得正确, 强调是银行兴建销售的房屋, 足以消除消费者对预售制度所怀有的误解观念。强调贷款多是指出了对消费者有利之处。2广告设计, 精而强。收获了不少争取消费者阅读的效果。直邮广告的设计, 更可列为佳作。说明书同样的设计得精而强, 是富有经验的作品。3. 广告主 ( X X 信托 ) 声誉高, 增进了消费者对广告的信赖度。这种声誉, 决不是短期内能培植出来的。因此, 建议房地产开发公司, 应经常利用适当时机, 刊登企业性广告，以求在消费者心目中, 塑造良好印象。如果只在房地产销售时, 凭销售广告争取良好印象, 实有临时抱佛脚之嫌, 较难获得消费者的信赖。4. 广告预算低。原来的预算就不多。结果因已提早完成销售目标, 广告也提早结束, 预算支出更减少了。实际支出只有60 万元左右。而房屋的销售总额接近一亿元 ( 实数包括贷款 9700 万元 ) 。前者在后者之中, 只占6.5% 。确实用得十分节省。在媒体方面, 未采用电视媒体。最近接连有几起公寓房屋的销售, 皆有很好的成绩, 都没有采用电视媒体。似乎显示只有高楼大厦在销售时, 采用电视媒体做广告较为适当。5. 广告内容的真实性高。“广告”的本质, 原本就含有夸张的意义。可是夸张必须要有真实的根据, 将事实的一分好, 夸张成为二分好, 是可以原谅的夸张。倘若无中生有, 即属不可原谅的过分夸张。房地产广告的内容, 常常被指责为问题颇多。原因是有一部分广告所列出的优点多虚而不实, 甚至欺骗消费者，这是不允许的。对于 X X 福村广告, 有专家分析