第四章 市场购买行为分析.ppt

第四章市场购买行为分析 Contents 第一节消费者市场购买行为分析 消费者市场市场生产者市场组织市场中间商市场非营利组织市场政府市场 一 消费者市场概述1 消费者市场 消费品市场 终极市场2 消费者市场的特点 分散性广泛性复杂性易变性伸缩性 弹性 6 发展性7 情感性 非认知 8 地区性9 替代性10 季节性 3 消费品的分类 按消费习惯分类标准 便利 日用 商品 选购商品 特殊商品按耐用程度和使用频率作为分类标准 耐用商品 非耐用商品 营销小链接 快速消费品 快速消费品 FMCG FastMovingConsumerGoods 是指那些使用寿命较短 消费速度较快的消费品 之所以被称为快速 是因为他们首先是日常用品 它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗 通过大规模的市场量来获得利润和价值的实现 品牌化 包装 以及大众化对这个类别的影响最为显著 快速消费品与其他类型消费品相比 购买决策和购买过程有着明显的差别 消费者对快速消费品的购买习惯是 简单 迅速 冲动 感性 因此 快速消费品有四个基本特点 即 便利性 消费者可以习惯性的就近购买视觉化产品 消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响品牌影响巨大 容易受到品牌形象 宣传语 代言人的影响品牌忠诚度不高 消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 二 消费者购买行为模式 经济学 消费者根据市场信息 个人愿望和持有货币量 购买能使自己得到最大效用的物品 性能价格比心理学 驱策力 需求 刺激物 动机 反应社会心理学 人的需求和行为受到社会群体的压力和影响 从众心理和分层次购买行为 4 市场营销 刺激 反应 模式 消费者行为产品选择品牌选择渠道选择购买时间购买数量 三 影响消费者行为的因素 文化是引发人类愿望和行为的最根本原因人类的行为方式多数是通过学习形成的文化对购买行为的影响在不同的国家有很大的差异亚文化包括民族 宗教 种族和地域等 许多亚文化构成了重要的细分市场社会阶层是一个社会中具有相对同质性和稳定性的群体 按等级排列 每个阶层成员具有类似的价值观 兴趣爱好和行为方式 文化因素 社会阶层 依据收入 职业 教育 价值观和居住区域 对社会人群进行分类对价格 品牌 消费方式 地点 娱乐 储蓄等的态度不同 七种主要社会阶层的特征 社会因素 参照群体 对一个人的态度与行为有直接或间接影响的所有群体 人们经常受他们不从属的参照群体影响 如崇拜性群体 1 示范性 展示新的生活方式 消费理念和行为 2 仿效性 影响个人的态度和自我概念 3 一致性 群体的压力 趋于一致的购买行为 按照影响的强度为分类标准基本群体 常接触的非正式群体次要群体 日常接触比较少的正式群体其他群体 有共同志趣的群体 不一定有接触 渴望群体 如明星 按照影响的性质为分类标准 准则群体 同意 赞赏其购买行为 愿意学习比较群体 作为判断自己行为的依据 并不一定学习否定群体 不同意 不赞赏其购买行为 不愿意效仿 社会因素 家庭 是社会中最重要的消费者购买群体 营销人员感兴趣的是在不同产品和服务的购买决策中 丈夫 妻子或孩子的作用与影响 角色与地位 角色是在群体中人们被期望进行的活动内容 每个人在群体中的位置可以用他的角色和地位来界定 个人因素 生命周期阶段 生活方式 即使是亚文化 社会阶层 家庭环境和职业都相同的人 他们的生活方式也可能不同 生活方式是个人生活的模式 包括消费者的活动 兴趣和意见 即消费者的AIO模式 个性及自我观念 个性通常可用自信心 控制欲 自主 顺从 交际 保守性和适应等特征来描述 品牌也有个性 所以消费者喜欢选择与他们自身个性相符的品牌 马斯洛的需求层次论 心理因素 动机 赫兹伯格的双因素论 影响人们行为的因素有两类 保健因素 维持因素 激励因素保健因素不足 可引发 不满意 情绪激励因素不足 虽然不能获得 满意 的结果 但也不会导致 不满意 的结果严格区分 不满意 和 满意 从逻辑上说 没有不满意 不一定会再次购买 满意 有激励作用 引起再次购买的欲望 1 参与购买的角色 三 消费者购买决策过程 倡议者 提议 决策者 是否购买 购买什么 预算 信息 门卫 收集信息 购买者 执行购买 影响者 发表意见 使用者 最终使用 丈夫决定型妻子决定型共同决定型各自决定型 2 家庭购买行为的类型 购买过程的五阶段模式 购买决策 信息收集 确认需要 购买后行为 3 消费者购买决策过程 4 购买行为类型 顾客参与程度高低品牌差异程度大小 复杂型 多变型 平衡型 习惯型 第二节组织市场 一 组织市场1 概念组织市场指工商企业为从事生产 销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场 生产者市场2 类型中间商市场政府市场非盈利组织市场 3 特点 1 购买者更少 更大 地区更集中2 派生性 引申性 衍生性 需求 由消费者的原生需求引起的 随之变化 多层次3 需求缺乏弹性 需求总量受价格变化影响较小4 购买的专业化 专业人员采购5 买卖关系长期性 关系密切 特殊要求6 购买者的地理位置相对集中 7 需求波动大 需求增加的乘数效应8 直接采购 中间环节较少9 互惠购买 互为供应商和采购商10 租赁 不买去租11 销售访问多 经常回访客户12 影响购买的人多 购买决策复杂 二 生产者市场购买行为 直接重购 简单重复购买新购 首次购买 知晓 兴趣 评价 试用 采用 修正重购 修改条件购买 可以换供应商 1 生产者市场购买行为类型 2 购买决策的参与者 倡议者 提议 决策者 是否购买 购买什么 预算 信息 门卫 收集信息 购买者 执行购买 影响者 发表意见 使用者 最终使用 批准者 是否购买 购买什么 预算 3 影响生产者购买决策行为的主要因素 环境因素需求水平经济前景利率供应条件技术变革速度政治与法规竞争趋势 组织因