中国化妆品行业分析(定稿).ppt

中国化妆品产业分析 组员 张昕张雁周倩倩郑雅文朱晓君朱亚文 化妆品定义及分类 化妆品是以化妆为目的物品的总称 在希腊语中 化妆的词义就是 装饰的技巧 也就是说发扬自身优点 将缺陷加以弥补 在中国 化妆品卫生监督条例 中将化妆品定义为 是以涂搽 喷洒或其它类似方法 散布于人体表面任何部位 皮肤 毛发 指甲 口唇等 以达到清洁 消除不良气味 护肤 美容和修饰目的日用化学工业产品 化妆品包括 基础化妆品 美容化妆品 特殊用途化妆品三部分 基础化妆品是为了保护皮肤 毛发以及增进皮肤和毛发健康的制品 而美容化妆品是为了修饰脸面 指甲等部位 使之增加美丽而使用的制品 特殊用途化妆品是指用于面部 毛发等部位具有防御功能的特殊的理化处理的制品 所以不论是化妆品或是特殊用途的化妆品都不同于药品 其目的主要就是清洁 护肤 美化等作用 我国化妆品行业发展历程 确立 1898年中国第一家现代化民族化妆品企业诞生 起步 80年代初 上海家化品牌垄断国内市场 竞争 1982 1996年跨国公司抢滩中国 土洋品牌泾渭分明 发展 1996 2002年本土品牌专业细分市场突围 增长 2002 至今跨国品牌向中低端延伸 本土品牌向中高端跨越 中国化妆品产业SCP分析 S C P 产业结构进入壁垒政府管制产品差异性 产业行为定价广告研究与开发 产业绩效生产效率产品质量利润 产业现状 国际化妆品市场在整个全球化妆品产业中 美国日本仍处于领先 中国在这十年发展迅猛 其他榜上的国家还有巴西 德国 法国 英国 新兴国家俄罗斯 墨西哥和韩国 印度 发展较快 从集团来看 欧莱雅 宝洁 联合利华 雅诗兰黛 资生堂处在前列 需要说明的是 香奈儿的产值是业内估计的 因为香奈儿的所有财政数据都是受法国政府保护的 所以香奈儿集团下的香水销售额也都是估算的 除了德国的拜尔斯道夫 联合利华 宝洁产品比较齐全外 有一些集团做的比较专业 尤其是奢侈品集团 例如香奈儿 LVMH 它们都专注于高端香水 护肤和彩妆 产业现状 2000 2008年世界化妆品和美容品的总销售额为每年24 的速度增长 2008年全球美容化妆品销售总额是2000亿美元 其中美国占25 西欧占30 日本占15 而包括中国在内的其它所有国家总共占30 的份额 产业现状 国内市场品牌竞争状况目前我国化妆品市场上 国际化妆品企业的品牌有 欧莱雅集团 巴黎欧莱雅 美宝莲 卡尼尔 兰蔻 碧欧泉 赫莲娜 薇姿 理肤泉 欧莱雅专业美发 卡诗 等 宝洁公司 玉兰油 SK 飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 润妍 伊卡露 等 联合利华 夏士莲 力士 旁氏 等 法国LVMH集团 迪奥 CD 纪梵希 等法国产香水 爱琪美 莲娜丽姿 欧洲之萃 香奈尔 等巴黎贝丽丝香水有限公司 贝丽丝 意大利的 范思哲 丝宝公司的 丽花丝宝 舒蕾 洁婷 美涛 柏兰 风影 等 资生堂的 欧珀莱 资生堂 雅芳化妆品公司 雅芳 深圳靳羽西化妆品有限公司的 羽西 阿迪达斯 安利公司 雅姿 郑明明化妆有限公司的 郑明明 自然美 NB 集团的 自然美 香港丽丝达 小护士 产业现状 中国本土化妆品企业的品牌有 上海家化 六神 清妃 美加净 佰草集 COCOOL 高夫 梦巴黎 北京三露厂 大宝 奥尼化妆品有限公司 奥尼 西亚斯 百年润发 珠海姗拉娜化妆品公司 姗拉娜品牌 喜肤品牌 四川可采实业有限公司 可采眼贴膜 广东雅倩化妆品有限公司 雅倩 清逸 佳雪 玉丽 等 产业现状 国内市场2009年至2010年一季度 在中国经济稳步回升的背景下 中国化妆品行业消费继续保持着平稳发展态势 但增速连续放缓 随着城市化进程的加快以及市场竞争的深化 一些新兴的消费市场及消费方式正在呈现重要地位并促进行业的升级 与此同时 一些传统竞争模式和渠道的产品则处于经营困境 化妆品市场悄然发生的变化正促使行业加快结构调整的步伐 产业现状 产业现状 根据国家统计局数字 2009年社会消费品零售总额125343亿元 比上年增长15 5 其中 化妆品类增长16 9 低于2008年的22 1 2010年1 2月份 社会消费品零售总额累计25052亿元 同比增长17 9 比上年同期加快2 7个百分点 而1 2月化妆品类增长为15 6 产业现状 数据显示出 近5年来 化妆品行业的增幅均高于同期社会消费品零售总额的增长幅度 2009年在全球金融危机的影响以及行业市场基数不断扩大的背景下 化妆品类的增幅开始放缓 出现了一个相对性的低谷 虽然当前中国宏观经济出现回暖向好的局面 但从2010年前2个月化妆品消费市场的走势看 行业要恢复到前期较高增长水平 尚需时日 整体而言 化妆品市场的增长保持在一个相对平稳的水平 没有出现大起大落 究其原因 由于化妆品属于日常快速消费品 其不仅具有一定刚性消费的特点 而且所占家庭消费比重有限 因此所受经济减速实质性的影响不大 另一方面 中国的化妆品生产企业多以国内市场销售为主 出口外销型企业所占比重较小 因此近年来出口形势的恶化 并不影响整个中国化妆品产业的总体趋势 买者和卖者数量 从产品需求结构来看 中国广裹的地理区域和多层次的人口构成使得国内外高 中 低不同档次的产品的需求均表现旺盛 其中中档产品表现出较佳的市场前景 同时 化妆品的消费群体地区分化较为明显 名牌和高档产品为大城市的主流 服务于白领阶层或部分高档收人的消费者 中低档产品行销中小城市或收人偏低阶层 大部分为农村消费者接受 量大面广 从消费心理来看 面对多样化的化妆品 中国的消费者渐趋理性 监测数据显示 65 的顾客是通过自己详细了解来接受新产品 30 是通过美容师推荐 27 的是通过朋友介绍 28 的人是通过广告产生购买动机 从中可以看出 现在的顾客越来越相信自己 购买化妆品带来的心理感觉已经大于化妆品本身 消费正越来越变为精神上的享受 买者和卖者数量 市场供给化妆品占有率前十名品牌 美宝莲 羽西 玉兰油 雅芳 欧莱雅 高丝 大宝 安利 小护士 资生堂 护肤品市场占有率前十大品牌 隆力奇 大宝 小护士 玉兰油 旁氏 丁家宜 凡士林 可伶可俐 东洋之花 买者和卖者数量 集中度 划分市场结构最重要的指标就是行业集中度指数 行业集中度指数通常以该行业最大的四家企业所占的市场份额 CR4 来度量 护肤品前4位的集中度为39 79 由此可见 护肤品行业市场竞争结构是一种垄断竞争的状态 存在较显著的规模经济 产品差异中等 有一定的进入壁垒 若用行业集中曲线衡量护肤品行业的集中度则更为直观 图1显示护肤品的市场集中度比较高 这其实是由护肤品行业的自身特点所决定的 护肤品行业没有很强的技术和渠道壁垒 所以较容易进入 而其高额利润也极具吸引力 入世以后 有更多的国外日化企业步入这个市场 竞争也将更加激烈 中国的化妆品大市场已不再只属于中国人自己 而是汇集国内外先进技术 特色品牌于一处的化妆用品大熔炉 国内弱小的民族化妆品业因而面临着前所未有的压力和挑战 所处环境会更加严酷 集中度 然而 国外企业大举进攻国内日化品市场的同时 也为我国民族产业的发展带来了大量宝贵经验 例如 外企强劲的广告宣传攻势 公关应用 品牌塑造 成功的营销策略 品种多 花色全能适应不同层次需要的个性化生产 精致美观 高雅华贵的包装设计 对目标消费者心理特点的把握从而引领潮流的能力 对化妆品消费趋势精确到位的预测 对市场信息的收集 反馈和研究 注重科技的投入和营销网络终端的建设等等 这些使我国日用品行业的产品结构发生了巨大变化 政府管制 进口税 目前 内地化妆品的进口关税率约在18 25 中国加入世贸组织后 承诺在入世最迟8年把平均关税税率降到6 5 或15 不等 关税进一步降低 使进口化妆品的价格会有一定程度的下调 另外 关税下降也使内地企业的进口原材料价格下降 从而有助于提高内地产品的竞争力 产业政策 根据国家质检总局发布的 进出口化妆品监督检验管理办法 规定 凡进口的化妆品 均须经过审核 取得 进出口化妆品标签审核证书 后方可报检 进口化妆品的经营者或其代理人应在报检前90个工作日向国家检验检疫局指定的检验机构提出标签审核申请 化妆品卫生监督条例实施细则 规定 首次进口的化妆品 国外厂商或其代理商必须在进口地地 市以上卫生行政部门领取并填写 进口化妆品卫生许可申请表 一式3份 直接向国务院卫生行政部门申请 建立一个正规的化妆品生产企业需要得到工商 卫生 环保 质监和劳动等一系列职能部门的审批 并要求通过它们指定的机构的检验 时间可以长达6 24个月 进入壁垒 由于我国化妆品行业固定资产投入小 市场细分明显 产品多样化的特点 使规模效益在生产成本上表现得不显著 新企业的资本进入壁垒较低 据业内人士介绍 开办一家化妆品生产企业只需50 100万元 企业可以直接投资 还可以以OEM的方式切入 但进入行业之后 资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入 而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力 销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌 研发上的高投入可提高产品差别性 提升产品外延或附加值 因此 产品的价格较高 市场占有率也较高 例如宝洁 欧莱雅 联合利华等国际跨国公司的投资策略 而资本规模若太小 则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘 导致产品价格低 市场占有率也低的竞争劣势 这就形成了一种规模经济壁垒 我国的化妆品业产品差异化的领导者以跨国公司为主 跨国公司的经营行为在很大程度上提高了化妆品行业的产品差别化壁垒 1 通过对整个化妆品产品空间的系列化投资提高进入壁垒 2 利用所拥有的世界名牌效应和在中国先占优势形成的消费者偏好而产生壁垒 3 通过品牌扩散和多品牌战略提高差别化壁垒 4 进入后 通过大量的广告活动形成了消费者偏好性质的产品差别化壁垒 广告 广告 特点 相宜本草VS迪奥 1 将产品 品牌 企业形象形成一个有机的三维一体 2 基本上所有的著名的化妆品品牌都有代言人 明星做广告的模式 3 不同民族和文化在广告中有不同的表现 如中国人以白为美 产品广告均以美白作为宣传重点 娜塔莉 波特曼出任Dior迪奥全新代言人 2010年6月8日 奥斯卡最佳女主角提名和金球奖最佳女主角获得者NataliePortman娜塔莉 波特曼 应邀出任Dior迪奥全新代言人 Dior迪奥化妆品品牌主席暨行政总裁ClaudeMartinez如是说 Dior迪奥品牌价值中的 尊贵快乐 将由她来展现 新一代 谋 女郎签下第一份广告代言相宜本草 山楂树之恋 在全国热映之际 剧中 静秋 的扮演者 周冬雨 因其清纯可人 内心纯净如一张白纸的性格特质获得新一代 谋 女郎的称号 并在近日 签下第一份广告代言合约 成为 中草药护肤专家 相宜本草新产品的代言人 内在力 外在美 她外形清纯含蓄 富有朝气和亲和力 崇尚天然 内心对理想有着热情和执着 抱有积极的生活态度 展现出现代东方女子美丽的气质 和自己逐步修炼内心的一个过程 追求更加持久的美 力 图 化妆品广告媒体选择分布 由上可看出 化妆品市场的广告形式多种多样 但是最主要的两种形式就是电视广告和平面广告 就中国各大区看 不管是投放比重 同比增幅都以华北 华东为主 就广告投放的区域来看 化妆品广告投放主要在北京 上海 成都这三个经济发达的重点地区 流通业态 从我国化妆品流通业态的状况来看 小厂家的化妆产品没有后向整合能力 靠低价格优势在批发市场或小商品市场销售 但小商品批发市场目前信誉度不高 品牌产品很少在小商品批发市场出售 而是通过自身的后向整合能力 采取在百货商店或药店设立专柜 开设化妆品连锁店 品牌专卖店 服务于专业市场等销售方式 流通业态 营销策略国外化妆品的营销策略 自我销售 如直销 邮购销售 电话销售 电视销售等 其中直销的规模比较大 我国化妆品以批发 小商品批发市场 百货商场 综合性连锁四种业态形式为主 批发仍是我国化妆品的主要通路 生产商与批发商之间关系密切 销售渠道 新的发展 化妆品已经成为国内互联网上销售收入排名第三的行业 越来越多用户喜欢和习惯在网上采购化妆品 势必会催生一个大规模的垂直B2C平台 业内人士指出 化妆品品牌直接操作网购 开拓了一个新型的渠道 有利于形象的展示和品牌的宣传 研究与开发 某些具有特殊功效的化妆品 由于缺乏科学的评价方法和标准 消费者在购买时难辨真伪 科研人员在研发产品时也为缺乏化妆品功效评价手段和检测方法而无能为力 这些都限制了我国功效性化妆品的研究与开发 中国化妆品企业以中小企业为主 科研水平低 产品科技含量低 科学配方研制和开发仍处于仿效阶段 研究与开发 成功案例 佰草集 以中草药添加剂为特色 秉承了中国美容经典的精髓 糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果 自上市之日起 佰草集就以其独特的定位及销售方式 在国内化妆品市场上独树一帜 并逐步建立了清新 自然 健康的品牌形象 佰草集 HERBORIST 的个人护理用品是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果 在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念 并以高科技手段萃取天然草本精华 研究与开发 研发实力佰草集高水准研发和生产实力1 高水准的科研背景 科研部百余名人员 汇集微生物学 生物化学 植物学 皮肤科学 免疫学等各科专门人才 对人体皮肤 发肤等功能进行研究 并对其在各生物环境刺激下进行敏感评估 是佰草集的幕后英雄 2 全方位的生产线 占地面积8000多平方米的现代 智能化科技开发中心 拥有中央工厂 气雾类 水类 膏霜类 液洗类 美容类 全塑管等七个专门生产基地 研究与开发 佰草集中草药研究所2007年11月29日 随着佰草集中草药研究所正式挂牌成立 她成为中国第一所也是世界第一所专意于中草药美容领域的尖端科研机构 秉持着 自然 平衡 之美将传统中草药古方与现代高新科技的结合 以尖端科技传承发扬千年古方的全新时代正式开启 建议 充分利用生物技术 开展多学科交叉研究 建立化妆品及其原料的功效评价方法和评价平台 为研发人员提供开发产品的科学依据 为企业严把产品功效质量关提供了途径 为消费者提供了放心使用功效化妆品的标准 合谋 在中国日化业排名前十名的南京丁家宜 低调牵手法国欧尚集团 成立新的合资公司 南京欧纯 据南京方面称 这次的合作不是简单的资本融合或单纯的技术引进 更不是谁被谁收购 可以说是以购买原材料的方式购买核心技术 丁家宜方面坚决否认被并购之说 据了解 丁家宜正在加强市场整合 此前该公司逐步关闭了在全国各地批发市场的网点 自己组建庞大的销售队伍 目前年销售额以亿元的速度递增 兼并 主要类型 1 横向兼并2 纵向兼并3 混合兼并 动机 1 增强市场支配能力和竞争能力2 谋求规模经济3 增大经理人员的声望4 低价购买5 股价效应6 避税 兼并 跨国企业国际第一化妆品品牌欧莱雅 品牌收购专家 在2003年全资收购国内著名护肤品牌小护士后 意味着国外化妆品巨头准备在中国市场大干一场的决心 随后 2004年欧莱雅收购了国内另外一个著名的护肤品品牌羽西 兼并 在收购两大本土品牌4年后的2008年 欧莱雅在中国销售的产品中有95 都是在中国本土生产 其30 的增长率超出了中国市场均匀水平的3倍 欧莱雅在中国化妆品市场的排名也从收购小护士前的排名第三升至第二 2007年德国的拜耳斯道夫收购丝宝 2008年美国强生收购了大宝 至此 国内护肤品行业内较大规模的本土品牌相继外嫁 全面沦陷 投资 清洁 滋润化妆品 是我国发展较早的化妆品 市场已经基本饱和 主要生产厂家在市场中相对稳定 产品竞争已经是以品牌的竞争为主 产品的分类更加细化 该类产品已经处在成长期的后期 部分产品已经进入了成熟期 美化化妆品市场上 除了一些国际品牌产品的市场销售比较稳定外 我国本土化生产企业的产品质量还普遍比较低 名牌产品非常少 今后随着人们生活水平的提高 对美化化妆品的需求还会逐渐加大 美化化妆品正处在成长期发展阶段 因特殊用途的化妆品 在技术上要求比较高 同时又要接受特殊的审批程序 所以它的发展相对比较慢 目前该类产品的品种较少 产量较低 新产品开发风险相对比较大 因此该类产品目前还处在幼稚期发展阶段 投资 综合以上有关清洁 滋润 美化 特殊用途化妆品的生产 销售和有关市场需求等方面的因素 目前中国化妆品行业主要产品的投资价值与投资风险的状况可归纳为 1 清洁 滋润类化妆品的投资收益比较接近 清洁类产品的投资风险略大于滋润类产品 2 滋润 美化类化妆品的投资风险比较接近 美化类产品的投资收益明显大于滋润类产品 3 特殊用途化妆品由于处在发展初期 投资收益较高 投资风险也较高 近几十年我国化妆品的销售额的变化 技术进步 存在的问题 国内一般企业科研投入占总销售额的2 3 但国内3700余家化妆品制造企业中 大部分为民营的小企业 科研投入情况很不乐观 本土化妆品一大特色就是销售队伍庞大 研发队伍人数极少 为维护消费者合法权益 促进护肤化妆品行业健康发展 国家质检总局组织对护肤化妆品产品质量进行了国家监督抽查 产品质量 2009国家质检总局有毒化妆品名单 一 含有激素的护肤品品牌列表 SKII欧莱雅美白系列玉兰油欧泊莱婵真雅芳强生自然堂枚林凯佰草集旁氏高丝军献益肤霜艾文莉妖精水敏婷显陈粉刺净 泽平安安洗面奶李医生羽西眼 致敏 可伶可利邦定美肤霜医之泉二 铅汞含量严重超标的进口化妆品名单 1 产自法国的倩碧 恒彩唇膏 紧肤精华素 2 产自日本资生堂肌肤之液 唇膏 3 产自德国的妮维雅 驻颜修复日霜 晚霜 修护眼霜 4 产自瑞士和法国的紫金香 脂质果酸抗皱生肌霜 白霜美白祛斑精华素 以及来自瑞士的含有胶原的护肤品 来自德国的含有水解角蛋白的双重修护液 质检总局 化妆品国家质量抽查合格率99 7 为了维护消费者的合法权益 促进化妆品行业健康发展 国家质检总局组织对化妆品产品质量进行了国家监督抽查 共抽查了北京 上海 浙江 江苏 广东 福建等6个省 直辖市62家企业生产的80种产品 不涉及出口产品 产品实物质量抽样合格率为99 7 针对抽查中发现的主要质量问题 国家质检总局已责成各地质量技术监督部门严格按照产品质量法等有关法律法规的规定 对抽查中产品质量不合格的企业依法进行处理 限期整改 同时 对抽查中质量较好的企业 加大宣传力度 引导消费 国家质检总局将继续对化妆品产品质量进行跟踪抽查 促使化妆品行业整体质量水平的提高 为消费者创造放心满意的消费环境 护肤化妆品产品质量国家监督抽查部分质量较好的产品及其企业名单 09年护肤化妆品产品质量国家监督抽查部分质量较好的产品及其企业名单 规模结构效率 从区域分布看 以东南沿海地区主 主要以北京 上海 广州为中心 大中型的化妆品企业都相对集中于广东 上海 江苏等地 从品牌企业看 占主导地位的品牌基本都是外资 合资 品牌 本土品牌企业比例不高 产品创新 我国本土化妆品企业 如上海家化 佰草集主打保湿和平衡系列深受中国消费者喜爱 如北京大宝 2006年进行产品创新 推出左旋C精华 大宝眼袋霜 大宝眼霜 大宝老年斑霜等 以其较低的价格和棉花棒型较好特色的包装打响了大宝多元化之路的开端