CH3房地产市场调查与分析.ppt

第三章房地产市场调查与分析 1 市场调查2 市场分析的手段与方法3 目标市场的细分与选择4 竞争者分析5 市场购买行为分析6 房地产市场分析 RealEstateDevelopment 2 第一节市场调查 市场调查 是系统地设计 收集 分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果的过程 目的 为企业的决策者进行预测和决策 制订计划提供重要依据 是市场营销活动的出发点 是了解市场 认识市场的一种有效的方法和手段 RealEstateDevelopment 3 第一节市场调查 一 市场调查的意义和内容1 市场调查的重要性分析研究产品的生命周期产品定价设计销售方案选择销售渠道综合运用各种营销手段 RealEstateDevelopment 4 第一节市场调查 一 市场调查的意义和内容2 市场调查的内容国内外市场环境调查技术发展调查市场需求容量调查消费者和消费者行为调查竞争情况调查市场营销因素调查 RealEstateDevelopment 5 第一节市场调查 二 市场调查的步骤 RealEstateDevelopment 6 第一节市场调查 三 对市场调查的分析与评估有效的市场调查应具备 方法科学具有创造性方法多样性模型和数据相互依赖合理的信息价值和成本比率正常的怀疑态度遵守职业道德 RealEstateDevelopment 7 第二节市场分析的手段与方法 一 市场规模的估计1 市场需求分析的基本概念 1 购买者数量 兴趣 收入与途径 RealEstateDevelopment 8 第二节市场分析的手段与方法 一 市场规模的估计1 市场需求分析的基本概念 RealEstateDevelopment 9 第二节市场分析的手段与方法 一 市场规模的估计1 市场需求分析的基本概念 2 市场总需求 RealEstateDevelopment 10 第二节市场分析的手段与方法 一 市场规模的估计2 市场需求预测就是要估算出一个地区对某种产品的潜在需求数量 常用判断方法Q n q p新建住宅市场需求量 家庭数量 户均可支配收入 住房消费倾向 RealEstateDevelopment 11 第二节市场分析的手段与方法 二 市场趋势分析 宏观环境预测 行业预测 企业的销售预测 RealEstateDevelopment 12 第二节市场分析的手段与方法 二 市场趋势分析1 购买者意图调查法2 销售人员意见综合法3 专家意见法4 时间序列分析法5 相关分析法 RealEstateDevelopment 13 第三节目标市场的细分与选择 现代营销战略核心 STP市场细分Segmenting目标市场Targeting产品定位Positioning RealEstateDevelopment 14 第三节目标市场的细分与选择 一 市场细分1 定义根据消费者需求的差异性 将一个整体市场的消费者划分为具有相同需求特点的若干消费者群的过程 整体市场 消费差异点 需求点归为一个子市场 多个子市场 RealEstateDevelopment 15 第三节目标市场的细分与选择 一 市场细分2 一般方法购买者 市场 根据购买者不同消费需求细分3 细分市场和弥隙市场弥隙市场 需求独特 复杂接受较高价格营销独到之处企业地位难以动摇 RealEstateDevelopment 16 第三节目标市场的细分与选择 一 市场细分4 市场细分的模式同质偏好 分散偏好 集群偏好5 市场细分的程序调查阶段分析阶段归纳总结阶段 RealEstateDevelopment 17 第三节目标市场的细分与选择 一 市场细分6 市场细分的依据消费者 地理因素人口标准心理标准购买行为生产者 地理因素用户行业用户规模购买行为 RealEstateDevelopment 18 第三节目标市场的细分与选择 二 目标市场的选择1 定义指具有一定的需求规模 又有购买力 企业可进取的市场空间 特征 需求阶层的需求量 产品量 达到一定规模 需求阶层确有购买力 竞争者没有完全控制 企业有进取该市场的能力 市场空间 时间的延续 RealEstateDevelopment 19 第三节目标市场的细分与选择 二 目标市场的选择2 模式 单一市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 全面覆盖 大量定制 RealEstateDevelopment 20 第三节目标市场的细分与选择 三 市场定位1 定义将企业的产品在顾客阶层的心目中塑造一个独特的 便于认识产品个性特征的 理想化的位置 差别化分析 市场定位 RealEstateDevelopment 21 第三节目标市场的细分与选择 三 市场定位1 差别化分析行业分类 批量行业 僵滞行业 分块行业 专业行业 2 市场定位 突出点 产品的特殊功能 特别优势点 突出点 顾客的实际可见的利益 突出点 产品的突出个性 突出点 顾客群体的直接指向 RealEstateDevelopment 22 第四节竞争者分析 一 识别竞争者1 产业竞争观念2 市场竞争观念二 确定竞争者的目标三 确定竞争者的战略 RealEstateDevelopment 23 第四节竞争者分析 四 判断竞争者的反应模式1 从容不迫型竞争者2 选择型竞争者3 凶猛型竞争者4 随机型竞争者5 企业应采取的对策 RealEstateDevelopment 24 第五节市场购买行为分析 一 影响消费者购买的因素 RealEstateDevelopment 25 第五节市场购买行为分析 二 消费者购买决策过程1 参与购买的角色发起者 影响者 决策者 购买者 使用者2 购买行为类型习惯性购买寻求多样化购买化解不协调购买复杂购买行为 RealEstateDevelopment 26 第五节市场购买行为分析 二 消费者购买决策过程2 购买决策过程 需要认知 收集资料 方案评估 购买决策 购后感受 RealEstateDevelopment 27 第六节房地产市场分析 一 概念与作用1 概念2 作用市场主