4供应方渠道分析渠道结构和密度.ppt

1 2 第一节渠道长度第二节渠道密度第三节多渠道系统 本章内容 3 学习目标 理解影响渠道长度的因素理解在市场覆盖面和经营品种问题上 制造商 渠道上游 与下游渠道成员不同观点理解选择性这一策略思想理解采用多渠道模式的原因 4 识别终端用户渠道服务产出需求 产生上述服务产出的最佳渠道流绩效模式 确定渠道结构 渠道设计 5 渠道设计的下一步 确定渠道结构 渠道结构指参与完成商品所有权由生产商向终端用户转移的组织或个人的构成方式 实质是分销任务或渠道功能在渠道成员间的分配 渠道中各种类型的成员市场上共存的每一类型成员的数量市场上共存的不同渠道的数目 6 三个难题 是否需要中介 渠道所需的密度 即生产商应该拥有多大的覆盖面 多种渠道的使用 即如何整合不同类型的渠道进行销售 7 第一节渠道长度 8 第一个难题建立直接渠道还是间接渠道 9 1 是否使用营销中介 终端用户对品种多样化的需求低吗 我们有无执行所有必要的渠道流的能力 独立的渠道成员能否以更低的成本执行渠道流 过程控制是否有价值 第9章 10 例如 实物拥有流 仓储 运输设施和人员促销流 销售队伍财务流 足够的财务优势订货流 订货系统支付流 支付系统保持人员 程序和技术 以提供一切必要的售前 售后服务 11 例 使用第三方物流公司后 渠道绩效的改进 使用前800名员工执行物流功能 每家生产工厂都有自己的仓库 全球范围有几个分销中心 顾客平均递送时间为4周 分销成本在销售额中的比重为2 9 使用后物流人员削减为60人 中心仓库 递送时间为7天 比重降至1 2 5年共节约2700万美元 12 阿斯平沃尔的观点根据产品的5种特性选择渠道结构伯特 罗森布罗姆的观点渠道长度受到市场因素 产品因素 制造商因素 中间商因素 环境因素及行为因素的综合影响 2 影响渠道长度的因素 13 产品 渠道长中短 14 15 第二节渠道密度 16 第二个难题 如何确定渠道所需的密度 如 在某个市场区域内有100个零售终端 我要选择哪些来销售我的品牌 17 渠道的密集程度 市场覆盖面 密集分销某一产品在某市场区域内许多可能的销售地点都可以购买到 选择性分销 独家分销某一产品在某市场区域内只能从某一供应商那里购买到 18 一些企业关于渠道密集度的观点 Availability 无处不在 随处可得 可口可乐 第一是铺货 第二是铺货 第三还是铺货 坚决消灭市场空白点 增加铺货 就是增加销售机会 铺货是说服零售商销售本企业产品的一系列过程 19 生产商观点 高市场覆盖率 可以带来高销售额 理由从购买者的角度高覆盖率使购买者更容易地看到该品牌高覆盖率使购买者可以更容易地找到该品牌从下游渠道成员行为的角度促进下游渠道成员之间的竞争 20 讨论 高市场覆盖率 可以带来高销售额 这一论断是否正确 理由是什么 21 铺货率 铺货率 销售量 销售量 0 0 理论曲线 实际曲线 22 原因1 快速消费品市场覆盖率独特性价格竞争利润结果 除强势品牌外 下游成员可能会放弃该品牌 销量下降 23 原因2 耐用消费品混入低质量成员覆盖率管理难度提高搭便车 影响品牌定位 营销计划的实施 承担了成本 未获得利润 不满 放弃 结果 销量下降 24 高市场覆盖率下 下游渠道成员的行为 公开放弃 转向分销密度不强的替代品牌 放弃该类产品 象征性地陈列 劝说顾客转向其他品牌 25 生产商维持密集性分销的策略 改善下游成员行为的策略合约化拉引战略以建立品牌资产强行实施 商品维持销售价格 策略进行一定程度的选择 淘汰不合格的下游成员 26 关键问题是 制造商应当设立怎样的覆盖率目标呢 对这一问题的答案是与另一个问题相联系的 在给定的产品大类中 下游渠道成员应当经营多少种品牌 27 冲突一 渠道密度 上游 制造商 密集性分销在某一市场区域内 制造商倾向于选择密集性分销 下游 批发商 零售商 独家分销希望独家分销某个品牌的产品 28 29 冲突二 下游成员经营的品牌 下游 多个品牌理由 从品牌的竞争中获利 降低对特定生产商的依赖 满足购买者的需求 上游 产品类别的独占性理由 避免与竞争者品牌的竞争 获得下游更多的销售支持 30 31 32 均衡一 区域独占性与类别独占性之间的交换 33 均衡二 渠道关系网络内的权力均衡 34 让步的代价 机会成本上游市场区域的重要性程度该产品类别的竞争强度下游该产品类别的重要性程度 35 生产商的选择性策略 限制市场覆盖率 获得下游成员的支持和配合限制下游所经营的品牌数量 减少与竞争品牌间的竞争使下游接受生产商的指导 控制高品质的品牌定位在新产品上市 开拓新市场时 更好地代表生产商实施生产商的差异化战略引导下游的专用性资产投资接受生产商有限的直接销售 对强有力的下游成员的依赖性增强 风险加大 限制市场覆盖率是一种货币 36 专用性资产 专用性资产是指一个企业针对某个特定的交易伙伴所进行的在设备 程序 培训或关系方面的投资 它们不能毫无转移成本地用于与另一个交易伙伴的合作 资产专用性越高 其转移价值就越低 沉没成本就越高 37 下游的选择性策略 限制品牌种类 获得上游的支持和合作使上游在其经营区域内限制经营该品牌竞争对手的数量使上游提供符合其战略的品牌其他支持 限制品牌种类是一种货币 对上游强势品牌的依赖性增强 风险加大 38 上游的支持 生产企业相关的培训与辅导支持全国性广告和地区广告促销支持较长的账期支持退货政策不断的新产品支持产品样机 品 和人员支持展柜 台 费和进场费支持合适的销售任务目标和销售奖励 39 让步的代价 机会成本上游市场区域的重要性程度该产品类别的竞争强度下游该产品类别的重要性程度该产品类别的竞争强度 40 41 独家分销模式 中国市场独家分销某个行业领域内独家分销大区独家分销省市区独家分销 42 43 独家分销的弊端 造成市场营销惰性店大欺 客 市场无根基价格竞争优势丧失渠道资本的牺牲品 44 生产商制衡策略 总经销年限品牌使用年限风险保证金买断金销售量 额 承诺品牌 品类 品种 45 第三节多渠道系统 46 第三个难题 使用一条还是多条渠道到达目标市场 47 多渠道 采用不同类型的渠道销售所有权不同使用的技术不同中间商类型不同所有权不同 双重分销即通过独立渠道与自主渠道进