2007年南昌市香域加州项目营销企划与传播见解-102PPT.ppt

Startingcaliforniadream加州梦想生活的开端 香域加州 香域加州项目营销企划与传播见解 目录 第一节 项目属性剖析 首先明白我是谁 对自身身份进行一个界定 才能知道我能干什么 我要干什么 我们从项目与城市 项目与竞争者 项目与消费者 三个层面界定项目的属性 建筑与城市 一座城市的符号 1 项目与城市关系 环境与城市 一座城市的风情 生活与城市 一座城市的情境 项目品牌 树立万盛企业品牌 2 项目与企业的关系 企业利润 企业成长的基石 项目战略 万盛未来发展的模式 2 项目与市场竞争者的关系 项目与丰邑中央 绅士VS暴发户 项目与赣江学府 情调VS平庸 项目与新城三大项目 新贵VS平民 3 项目与消费者的关系 产品品质 生活环境的改观 生活方式 生活品质的提升 生活价值 高性价比的人居典范 综合以上分析 我们认为项目具备的属性应该如下 项目属性 一个城市的代名 一个企业的代码 一种生活的代表 一个阶层的代言 第二节 项目目标人群 谁在关注香域加州 他们有着什么样的特点 他们有着什么样的共性 我们对他们说什么 怎么说 政府官员 头羊 中小私营业主 在外工作中高收入人群 群羊 政府职员 中收入市民 尾羊 三类人群的划分 1 目标人群的锁定 客群的描述 2 项目与客户层的对位关系 政府官员 企业领导 客群共性 大多在大专以上文化 有一定的品味 他们或多或少的与外界有着联系 有外面的同学或是同事 有一定的眼界 有一定的品味 打心底有点看不起暴发户 但是又羡慕有钱人的生活 他们有着较高的收入 除了工资较高 还有灰色收入 他们具有较高的品鉴能力 我们归纳出 我们客户的 的几点共性 有钱 事业处于稳定上升阶段 有品鉴力 对生活品质有更高的追求 结论 正是由于我们头羊客户和主力客群是丰政府公务员 而且从我们客群的共性等方面 决定了我们的推广调性上可以偏重于心理层的感受 给他们精神层面上的一种洗礼 项目推广策略 第三节 在推广面 首当其冲的是调性的建立 在前一节 我们着重讲述了我们目标人群的特点 这一阶段 我们要解决的是说什么 怎么去说 1 项目调性的建立 我们理解 丰城十万方以上的大型楼盘 以及超越丰城传统的理念规划价值的项目必须做到具有独特的项目气质 排他性 与主要竞争对手丰邑中央的对比 为什么我们不能象丰邑中央讲名流社区 以项目13万方的规模 地理位置状况 城市区域发展特征 我们难于在这样的调性上和丰邑中央对抗 我们深知先入为主的重要性 如果我们象丰邑中央一样高调的以名流社区叫出来 我们的竞争直面丰邑中央 两个项目硬碰硬 项目压力巨大 我们的目标人群以政府公务员为第一头羊客户 利用丰城人的好攀比 喜群居的特性 对丰城市的中高级政府官员实行重点的销售策略攻击 他们相对于丰邑中央的客户 更有知识 更有品味 他们可能接受不了这种高调的宣扬 2 项目理念解读 定位 以项目13万方的规模 地理状况 城市区域发展 项目涉及的人文 景观 的 加州生活 规划 得出其核心理念定位是 丰城首创的 富有异域风情 品味 社区独特文化与可持续发展人文品质社区 并以此吸纳丰城新城区公务员为主体 同时对老城区有着居住改善和生活品质需求的家庭 同时吸纳注重新兴家庭消费者 辐射周边乡镇客群 形成领导影响力 我们的客户在香域加州能得到什么样的生活 新城 加州 中高端产品 境界 无须张扬的品质源自加州的美式西班牙建筑自然 一种低调的奢华 原生材质打造原味加州风情畅享 蜕去浮华的淡雅一个阶层的品味生活所在礼遇 剥落伪装的从容国际级的物业服务温馨感染 我们尝试用以下个句子描述香域加州的生活 如果简单的用一系列的词组去描绘 那么香域加州是这样 开放 时尚 美丽 自然 激情 品质 我们从这个层面来对项目命名与标识形象设计 依托项目 风情 异域 品味 的理念定位 同时考虑到项目的城市区位与新城区行政办公机构毗邻关系 结合传播心理学 认知记忆度与品牌感召为考量标准 我们推出以下命名的方案 命名方案A 命名释意 直接点以加州 对项目的风格在案名中体现 一目了然 另外在加州前项加以一个比较具有情调和联想的定义 香域2字 正好能够对加州的生活做一种高度概括 让客户对这种生活产生无限的联想 sweetsmellspace香域加州 命名方案B 命名释意 优胜美地是美国加利福尼亚州的国家公园 我们项目是加州风情 借此打造一座人文生态新城 此命名具有认知力强 记忆资源好 喻意新 适众面广的优点 Yosemite优胜美地 十九世纪著名旅行家约翰 穆尔要说 内华达的宝藏不是黄金 而是优胜美地的天然风景 优胜美地 Yosemite 一个美丽的名字 一个美丽的地方 定位语 释意 如前所议 项目的不是传统与单一的地产 亦不是单一功能的居住满足 而是对城市 人文 生活的文明推动 从而超越一般房地产的同质竞争 演绎香域加州加州生活的的深层次的文化感受 并为社区设定一个持之恒久的人文价值 开创丰城人文地产之先河 原味加州风情小镇 主推广语 释意 如前所议 项目的不是传统与单一的地产 亦不是单一功能的居住满足 而是对城市 人文 生活的文明推动 从而超越一般房地产的同质竞争 演绎香域加州加州生活的的深层次的文化感受 并为社区设定一个持之恒久的人文价值 开创丰城人文地产之先河 相遇加州 心境所在 企划与广告演绎方案 原味加州小镇 异域风情社区 心境所在 sweetsmellCalifornia香域加州 原味加州风情小镇 标识 VI组合 物料 香域加州LOGO 3 传播主轴的建立 在项目理念定位基础上 传播的目标是什么 在明确传播的目标后 传播的主轴是什么 传播阶段表现以及口气和调性 企划与传播主轴的建立从 新境所在 到 心境所在 项目的精神层面 项目的物理层面 项目的传播企划主轴 从 新境所在 到 心境所在 新境所在VS心境所在香域加州的战略关系主轴 2007 相遇加州 新境所在 如何阐述加州建筑风格 2007 在阐述加州风情建筑之后 香域加州的生活感受如何体现 2007 心境所在 如何和客户产生共鸣 怎样转移到香域加州的销售当中去 建立企划解决的逻辑与方法 新境所在 推广的逻辑与方法 心境所在 物理层 城市新的建筑风格 加州建筑 园林等硬件方面阐述项目 得到丰城市民认可 精神层 在硬件认同的情况下 以SP活动 上升到产品的心理属性层面 成为一种生活理念 逐级推进 层层升华 让客户对项目认知有拔高的过程 我们遵循以上推广逻辑 结合销售及工程节点 对整个一期开盘推售阶段进行以下划分 4 营销阶段执行安排 目标 撒网筛选收网捕获阶段 导入期项目推广期升温开盘期持续热销期形象 诞生塑造呈现体验销售 会员吸纳VIP卡发售开盘解筹强势销售事件 项目奠基仪式篮球赛加州狂欢节答谢酒会街头才艺大赛产品推介会万盛会工程 市区售楼处现场售楼部样板段开放样板房预售许可证 5 项目品牌营建与市场传播的四个阶段 暂定 品牌导入与市场建立阶段 6 9月中香域加州风格建立 香域加州项目奠基亮相 万盛会 新闻户外等项目推广阶段 9月下旬 11月中香域加州形象与规划利益诉求 现场包装 TVC 报广 户外等市场升温与首期开盘热销阶段 11底 08年12月首期产品现场呈现与促销信息传递 现场 样板段 SP活动 TVC 报媒等热销持继阶段 02年1初 08年2月底成交客户的公关活动 希望能够以老带新 消化第一次开盘所推房源 达成目标 实现项目品牌建立 小步快走 开盘清盘的良佳效应 品牌导入与市场建立阶段 6 9月中香域加州奠基 万盛会启动 街头才艺大赛广宣 主题SP活动 公关 新闻 户外等 市场破题造势 建立 城市新境 加州建筑风格市场热点 代言城市建筑发展 推出香域加州的建筑规划理念 营建项目最大的影响力和感召力 预热市场 培植客户 第一阶段 市场导入期 2007 相遇加州 Bearing方向 aim目标 ideal理想加州建筑风格 建立项目建筑风格 认同并向往香域加州 传播目标 让市场认知 香域加州的建筑风格 这一阶段推广目标 建立项目的独特气质 产生市场激荡 户外标题 2007 相遇加州 来自加州的异域风情小镇 导入期的相关销售动作与活动配合 营销大事件香域加州奠基仪式时间 7月中旬活动形势 邀请政府相关人员 并在江南都市报 电视台等强势媒体上进行宣传 引起市场的关注 活动目标 先期公关造势 通过高调奠基仪式的活动 在丰城引起市民的注意 让香域加州在入市阶段即受到市民的关注 让 今天动地 加州来了 阶段推广语通过活动 产生口碑传播效应 户外标题 今天动地 加州来了 7月6号 香域加州奠基仪式 公益公关活动8月4号 街头才艺大赛启动时间 7月14号 报名形式 和丰城市体育局共同在洪客隆广场 举行街舞和街头三人篮球赛 由万盛公司赞助 活动效果 吸引更多的人观看街头才艺大赛 同时在洪客隆门前对沙盘进行展示 吸引更多的人关注万盛 香域加州 售楼部 活动目标 通过公关活动的举行 建立与丰城市政府的良好关系和企业及项目的公益形象 在活动过程中 针对性的对参加活动的市政府公务员及各大市属企业领导层 进行项目的介绍 并且推出一系列的购房优惠措施 户外标题 街舞 三人篮球赛 秀出你自己 主标 万盛杯 街头才艺大赛8月4号举行 现火热报名中 万盛会活动9月15号活动流程 在篮球赛的带动下 进行万盛会的会员招募 招募对象为一期主力客源政府公务员 会员入会形式 由万盛公司与政府各机关主管人员 对政府公务员进行派发 入会在两年内买房均可享受到优惠 并可以参加万盛会的日常活动 配合物料 会员卡 会员章程 会员积分计划 活动目标 吸引有效的销售客源 并且把阶段推广达到一个高潮 建立项目的知名度 户外标题 主标 相遇加州 相约万盛会形式 万盛会会员招募发动 活动目标 把握活动所带来的人气 做好客户的积累工作 并且做好客户的关系维护 销售动作客户积累在这个阶段 由活动带来的市场观注度提高 项目在消费者心目中的形象开始建立 将会有较多的人来到售楼部 这时 主要的销售动作是积累较多的客源 为内部认筹VIP卡发行蓄客 配合物料 概念楼书 折页 客户登记薄 大沙盘 售楼部包装物料 项目推广阶段 9月下旬 11底香域加州项目形象与规划利益诉求 广宣 产品推介会 现场包装 TVC 报媒 户外 楼书等 讲项目硬件 规划 建筑 园林 物业 社区人文与城市的变迁 营建板块热点和市场势能 达成香域加州的社会认同效应与香域加州的品牌提升 获得市场感应的预期增强 第二阶段 项目推广期 相遇 加州风情小镇 Bearing方向 aim目标 ideal理想园林 建筑 物业 社区文化 建立项目品味生活理念 认同品味生活方式 传播目标 在市场认知 香域加州 这一阶段推广目标之后 对项目从产品面上升到一个气质面 着重于一种生活方式的讲解 这里主要依靠于现场售楼部的销售人员 物业公司建立项目的品味生活方式 对消费者产生一个促进作用 推广期的造势公关设计 现场售楼部开放10月1号时间 10月1号地点 现场售楼部开放目的 项目形象的渐进式展现 让客户对项目的了解又一次的深入 让更多的客户能够来到项目现场 了解施工进度 形式 通知已登记客户和万盛会会员 到现场了解项目的户型等 以分户模型 展板 影视 宣传资料 城市模型等多种形式进行推介 活动目标 现场售楼部开放 展示产品的细节面 例如分户模型 大的城市模型 户型手册 生活手册等 户外标题 相遇 加州风情小镇 去香域加州 体验原味加州生活 推广期的造势公关设计 10月28号产品推介会时间 10月28号地点 新城区大会堂目的 对产品面进行一次深入的讲解 并对产品进行一次提升 进入一种生活方式的演绎 形式 邀请丰城市政府 市规划局 项目规划设计单位 物业管理 销售顾问公司及丰城市及在丰城有影响的主流媒体与专家嘉宾参加 由万盛投资公司 上海中房设计单位对香域加州项目规划作出介绍 同期举行现场项目演示会 以模型 展板 影视 宣传资料等多种形式进行推介 活动目标 让客户对香域加州的项目有一个系统的认知 能够结合产品对项目进行想象 从而激发他们的购买欲望 户外标题 主标 加州有约 风情绽放 10月28号 香域加州产品推介会隆重举行 销售动作 11月10号第一次认筹时间 11月10地点 现场售楼部目的 为开盘进行蓄客 形式 采取当天认筹 五千元认筹金抵一万元房款的促销手段 来促使客户在第一天认筹时进行购买VIP卡 VIP卡不作为选房卡 形成热销的场面 物料支持 VIP卡 认筹海报 销售目标 VIP卡销售达到一期推盘套数的1 1 5左右 形成热销的场面 达到市场良好口碑传播的目的 户外标题 主标 香域加州 热情邀约 VIP卡火爆发售中 副标 加州异域生活即将开启 市场升温与开盘热销阶段 11中 08年2月首期产品现场呈现与促销信息传递 广宣 现场强化 样板段 产品DM TVC 报媒 加州狂欢节延伸 讲项目及利益 社区邻里的身份属性 项目与社区生活方式 建筑与居住环境 商业价值 街区以及教育与大配套等 的价值深化与市场认可与认购 争取在开盘前 通过造势与规划公示 取得首期蓄心 蓄客目标的达成 实现营销前置 第三阶段 第三节 项目营销策略在销售上采取什么样的销售策略 销售阶段的推盘计划 阶段的销售目标这都关系到项目的最终成败 开盘热销阶段 香域加州 相遇加州风情小镇 户外标题 相遇加州 相遇加州风情小镇 对于生活的追求 我们有着共同的品味 Bearing方向 aim目标 ideal理想香域加州生活 对产品面提升至生活理念层 认同并向往一种品味的生活 传播目标 在对认筹火爆的论述上 着重对认筹的人群进行销售员的现场传播 造成一种有品味的人 有品味的家的感觉 对客户产生一种归属感 造势公关设计 11月中旬 12月中旬样板段开放 暨加州狂欢节时间 11月中旬 12月中旬地点 现场售楼部 样板段目的 结合样板段的出现 配合项目的优质硬件 给予生活理念层的包装 描述出项目的异域 风情 品味的生活境界 形式 系列活动组合 例如加州美食节 加州马术节 加州电影节 加州红酒会每星期一个 以样板段实景 板板房 模型 展板 影视 宣传资料等多种形式进行宣传 必要条件 样板段完成 样板房完成 活动目标 以系列 活动持继性的吸引人气 产生以老客户带新客户的良好局面 为VIP卡的认筹引吸客群 增加VIP客户 达到开盘条件 房源和客户比1 2 同时也依托样板段的开放 以实景来打动人群 进一步提高其购买欲望和心理承受价位 户外标题 引标 看到的比想象的更美主标 香域加州样板段暨加州狂欢节开放 造势公关设计 12月23号开盘时间 12月23号地点 现场售楼部 样板段目的 开盘销售形式 以排号选房的形式 对客户进行现场压迫式的逼定 必要条件 客源积累与房源比达到 3 1的比例 房源的确定 预售许可证 销售道具 定购书 销控表 价格表 置业计划书等 销售目标 开盘完成销售量的60 70 户外标题 引标 你到过加州吗 主标 12月23日 香域加州盛世开盘 持继热销阶段 08年1月 08年2月首期产品现场呈现与促销信息传递 广宣 现场强化 样板段 产品DM TVC 报媒 加州狂欢节延伸 讲项目一期开盘的热销 从老客户的关系营销开始 以客户答谢酒会 推出以老带新销售策略 推出新房源 主要客群为春节外出返乡客户 第四阶段 持继热销阶段 相遇加州 心境所在 户外标题 相遇加州 心境所在 香域加州 异域生活 风情人生 Bearing方向 aim目标 ideal理想香域加州生活 对产品面提升至生活理念层 认同并向往一种品味的生活 传播目标 在对一期销售火爆的论述上 着重对以成交老客户的关系营销 以老客户的口碑传播 加上以老带新的销售策略 启动春节返乡客户 造势公关设计 1月1号业主答谢酒会时间 1月1号地点 新城区文轩大酒店目的 对老客户进行答谢 强化企业形象和项目形象 形式 邀请香域加州一期成交客户 以答谢酒会的形式 强化项目品牌和企业品牌 并顺势推出以老带新销售策略 必要条件 一期开盘热销 以老带新销售策略制定 销售目标 消化一期所余房源 并为春节前新房源的推出蓄客 户外标题 引标 thanks 谢谢 主标 香域加州一期开盘热销元月1号 业主答谢酒会 销售动作 2月2号第二次认筹时间 2月2号地点 现场售楼部目的 为二次房源推出进行蓄客 形式 采取当天认筹 五千元认筹金抵一万元房款的促销手段 来促使客户在第一天认筹时进行购买VIP卡 VIP卡不作为选房卡 形成热销的场面 物料支持 VIP卡 认筹海报 销售目标 VIP卡销售达到一期推盘套数的1 1 5左右 形成热销的场面 达到市场良好口碑传播的目的 户外标题 加州热销 全新房源答谢客户 二批VIP卡火爆发售中 副标 加州异域生活实景绽放 欢迎品鉴 在销售上采取什么样的销售策略 销售阶段的推盘计划 阶段的销售目标这都关系到项目的最终成败 项目销售策略 第四节 1 销售策略 策略总纲 体验式营销通过互动的形式 把项目与客户联系起来 让客户在平时的SP活动当中感知产品的高品质 并对购买后的生活产生一种联想 高蓄水 快引爆高蓄水是指在认筹前长时间的项目推广 在认筹时能够取得较高的客户登记量 并且在认筹后快速积累有效客户 随着认筹后样板段和样板房的刺激 在客户的购买欲望最高时 快速开盘销售 一期推盘原则 推售原则 市场饥渴原则分批推售原则价值提升原则 2 推盘计划 一期推盘如上图所指 但是在开售之前 要做到样板段的完美呈现 为销售进行最后的客户心理冲击 提高客户的心理价位和成交率 08年阴历年前两次放盘 第一次放盘 12月23号数量约为200套左右 计划 具体套数据实际情况而定 销售主力客群 头羊客户 政府公务员及个体私营业主 第二次放盘 08年2月2号数量约为100套左右 计划 具体套数据实际情况而定 销售主力客群 回乡的丰城外地做生意和务工人员 包括乡镇回乡人员 推售房源的把控 从现在的施工组织和进度预测 一期第一批所推房源大概控制在200套左右 我们的销售房源推出应该把控以下几点 和前期积累客户的需求相符 在房型 面积等方面合理搭配 注意到销售价格的合理控制 好中差房源合理搭配 在推出物业类型种类上 多层和小高层花园洋房合理搭配 3 客户策略 抓住头羊 带动群羊 引吸尾羊 1 重点公关篮球赛冠名2 定点打击资料派发3 销售策略倾斜三千套客户的优惠 1 团购策略小团购优先选房2 大型SP活动评选代言人 狂欢节3 实景冲击样板段 样板房 1 开盘热销开盘热销大证言2 尾房促销 针对尾房销售活动3 口碑传播 以老带新销售奖励 公务员启动 销售资料定点派发针对县级市政府公务员日常事务较少 上班时间无事可干 无聊等现象 把万盛会刊办成集项目宣传 娱乐性 实用性 可读性为一体的综合期刊 以万盛会期刊为主 同时辅以销售资料的市政府办公大楼定点派发 客户启动策略 重点打击 公务员启动 凭三千套的房产证或是购房合同 给予优惠 直接针对三千套客户抢客 三千套不管是在项目的硬件方面 还是在客户的阶层分布方面 给予客户的心理层面的感受不是很好 相对于我项目有很大的差距 利用这一心理落差 和我项目与三千套的近距离先天条件 直接拦截客户 客户启动策略 销售倾斜 团购启动 优先给予选房权 针对丰城人喜群居的特点 抓住团购客户 这些团购客户或是亲戚圈 或是朋友圈 希望能够住在一栋楼里 对此我们在团购政策上除了价格方面 在他们最为关注的选房上面 也优先给予考虑 特地拿出一栋楼作为团购客户楼 客户启动策略 小团购优先 样板段冲击