2009年甘肃汽车市场分析.ppt

2009年甘肃汽车市场分析 兰州金岛煜奥市场部2010 3 19 甘肃省市场规模分析 2002 2009年乘用车上牌量 甘肃省的汽车市场发展很快 从02年的8575辆的销量到08年的46478辆 增长442 尤其是09年在08年的基础上增长近91 2009年较06年甘肃省整体轿车上牌量增长222 短短三年时间平均75 的增长速度递增 289 144 262 市场打破常规 7月份为传统销售淡季 却仍以同比08年144 的增长 2与12月份更是创造260 以上的增长率 甘肃省市场规模分析 2005 2009年单月乘用车上牌量对比 按历年平均单月上牌量统计 每一年的3月 4月 6月 12月为销售高峰期 按季度划分一季度的销售高峰出现在3月 二季度的销售高峰出现在4月 三季度的销售高峰出现在9月 四季度的销售高峰出现在12月 09年甘肃省市场规模分析 从此图可以看出A级车在甘肃省的市场保有量占绝大多数 从A级车到D级车呈现金字塔结构 符合当地人们的消费习惯 B级车市场份额 07年至09年各车型上牌总量统计分析 B级车市场LAVTDA 朗逸 为甘肃地区主导车型 占B级车市场份额的49 其次为SAGITAR 速腾 26 B级豪华车市场中AUDIA4占7 其次是VOLVOS40占2 其余豪华车型所占比重较小 C级车市场份额 C级车市场广本雅阁ACCORD为甘肃地区主导车型 占C级车市场份额的39 其次为07年进入甘肃市场的广汽丰田凯美瑞车型 占C级车市场份额的28 C级豪华车中AUDIA6占28 牢牢占据着C级车市场 市场份额远远高于其它豪华车型 D级车市场份额 07年至09年各车型上牌总量统计分析 D级车市场以豪华车为主 其中MBS为甘肃地区主导车型 占D级车市场份额的46 D级豪华车中AUDIA8占29 略高于宝马7系的市场占有率7个百分点 但由于宝马4S店进入甘肃市场较晚 09年2月 所以看似市场份额低于奥迪实质增长速度远远超过奥迪 是奥迪需要严加关注的竞争对手 SUV市场份额 07年至09年各车型上牌总量统计分析 AUDIQ7占据SUV市场份额的36 其次占据优势地位的是路虎DISCOVERY占21 MBML与BMWX5所占市场份额为19 15 B级车增长趋势 B级车市场LAVTDA 朗逸 所占市场份额较大 08 09年增幅为455 其次为SAGITAR 速腾 虽然在08年有小幅度的减少 但09年增速明显 增幅为33 除BORA 宝来 VOLVO09年销量有所减少外 其它车型07 09年均有增幅 增幅在49 72 C级车增长趋势 C级车市场ACCORD07年至09年销量稳步提高49 LEXCS下降220 AUDIA6增幅为23 目前仍为C级豪华车市场主导车型 但宝马5系从08年到09年的市场增长率为173 虽然是刚进入甘肃市场的潜能释放 但也是奥迪需要关注的强有力竞争对手 凯美瑞在甘肃市场销量虽然很大 但其涵盖了在宁夏 青海市场的销量 剔除外省销量 此车型在甘肃市场的销量并不及广本雅阁 但其产品在甘肃市场增长率仍为34 D级车增长趋势 D级车市场MBS2009年销量与2008年相比下降117 BMW7增幅较大 比08年增长136 AUDIA807 09销量较平稳 09年有小范围的回落 下降8 SUV增长趋势 SUV市场BMWX5增幅明显 07 09年增幅为850 AUDIQ7与MBML均有2 的下降 DISCOVER09年销量下降 在08年达到29台 09年减少24 兰州市场2009年轿车上牌量创造27749台 较2007年增长113 白银地区为甘肃的第二大汽车市场 09年更是以接近万台的数量创造新高 较07年增长了252 8 白银成为甘肃省上牌量增长最快的地市 09年较07年增长了252 8 其次是庆阳市09年较07年增长228 6 地区销量对比 07年 09年 兰州地区为甘肃的第一大汽车市场 09年增幅较大 较07年增长了113 庆阳地区为甘肃的第三大汽车市场 09年较07年增长228 6 数量也接近万台 2007年全省乘用车上牌量地区分布 兰州市场为甘肃主导市场 07年全年上牌量13028台 平均每天的上牌量 除去双休日 48台 白银为甘肃的第二大汽车市场 07年全年上牌量2710台 占销售比重8 2008年全省乘用车上牌量地区分布 兰州市场为甘肃主导市场 08年全年上牌量16682台 平均每天的上牌量 除去双休日 62台 白银为甘肃的第二大汽车市场 08年全年上牌量5152台 所占比重比07年增加3 占11 兰州市场为甘肃主导市场 09年全年上牌量27749台 平均每天的上牌量 除去双休日 103台 白银为甘肃的第二大汽车市场 09年全年上牌量9562台 纵观07年到09年各地市上牌量情况可以看出 07年至09年兰州市作为甘肃的省会城市虽然一直是汽车消费的主要市场 但所占比重逐年下降 其他各地市呈现逐年上升的趋势 也说明未来销量的增长各地市尤其是白银 庆阳 平凉等城市是我们潜力巨大的汽车消费市场 2009年全省乘用车上牌量地区分布 B级车甘肃地区保有量对比 07年 09年 兰州市场2009B级车保有量2231台 白银地区为甘肃第二大市场 2009B级车保有量569台 庆阳地区为甘肃第三大市场 2009B级车保有量442台 C级车甘肃地区保有量对比 07年 09年 兰州市场2009C级车保有量1276台 较2007年增长629 白银地区为甘肃第二大市场 2009C级车保有量328台 庆阳地区为甘肃第三大市场 2009C级车保有量255台 D级车甘肃地区保有量对比 07年 09年 兰州市场2009D级车保有量426台 较2007年增长770 白银地区为甘肃第二大市场 2009D级车保有量109台 庆阳地区为甘肃第三大市场 2009D级车保有量83台 SUV甘肃地区保有量对比 07年 09年 兰州市场2009SUV保有量681台 白银地区为甘肃第二大市场 2009SUV保有量109台 庆阳地区为甘肃第三大市场 2009SUV保有量83台 07 09甘肃地区各车型保有量 购买习惯分析 依据09年甘肃省上牌量 颜色分析 排量分析 性别分析 国产进口比率分析 从排量分析可以看出大众消费倾向与1 6排量其次是1 8和2 0 这3种排量车型占了上牌量的50 5 从颜色分析可以看出黑色和银色是大众色其次白色 红色车比较受消费者欢迎 从性别分析可以看出汽车消费市场的主力仍是男性客户 女性客户也呈现逐年增加的趋势 受购买力限制国产车仍是甘肃省客户的消费重点 2007 2009年用户结构变化 07 09年用户结构更加趋于的多样化 涉及的行业也更加广泛 其中金融业的客户增幅明显 2009年奥迪已购车客户行业划分 2009年已购车客户商贸所占比重最多 占销售比例的18 其次是加工制造业 占17 房地产业为15 其它行业为13 因为涉及的广泛 统计较困难 但增长趋势明显 能源矿业占10 旅游酒店餐饮占9 金融保险站8 相差比例较小 均为一个百分点 2009年奥迪已购车客户来源划分 2009年已购车客户来源中报纸占73 传统的平面广告仍占主导 转介绍占6 店头广告占4 广播广告占2 其余客户来源包括车展 电视 广播 短信等 2009年奥迪已购车客户类型划分 2009年已购车客户中 私人客户占66 公务用车占19 商务用车为12 私人购车仍是市场主导 2009年奥迪已购车客户来源划分 2009年已购车客户中 展厅接待客户为83 其次是转介绍 占9 电话呼入占7 在剩余1 中均为老客户二次购车 网络营销和销售顾问主动出击均未售出 2009年已购车客户曾拥有汽车品牌划分 2009年已购车客户中同品牌二次购车的客户占22 其次是广本15 丰田和上海大众的比例分别为14 和13 2010年营销规划 在全年的整体营销规划中 我们将营销分为常态营销和市场活动两大类常态营销分为 1 品牌形象宣传2 企业形象宣传1 品牌形象宣传 按厂家要求定期在平面媒体刊发品牌广告 起到维护品牌形象的目的 2010年品牌形象宣传计划 每月2 3期 报纸媒体 1 2版彩色 车型品牌宣传 2 企业形象宣传 定期通过报纸 广播 杂志 加油站广告牌等形式宣传企业及企业文化 起到为有购买意向的客户提示购买场所的目的 2010年拟定企业形象宣传计划 每月2 5篇报纸媒体软文报道 涵盖企业活动 员工活动 团队面貌 企业管理 先进设备及技术 获得荣誉等 奥迪时尚汇杂志作为企业文化宣传途径每月一期 广播每季度做一次 市区LED屏及加油站广告牌做为创新宣传渠道不定期做补充宣传 宣传主题 买奥迪到金岛煜奥 市场活动分为 1 已购车客户关系维护活动2 新客户开发活动1 已购车客户关系维护活动 为什么要开展已购车客户关系维护活动 根据 2009年已购车客户曾拥有汽车品牌 分析得出22 的成交客户来源于已购车客户再次购买 2010年已购车客户关系维护活动拟定计划 每月25日 29日开展的新车讲堂活动 活动内容涉及服务质量担保条例讲解 日常保养索赔知识介绍 车辆功能键使用介绍 互动问答 与品牌相关文化介绍 礼品赠送等 一年4次服务免费检测活动5月与 西部商报 共同打造 首届儿童车模大赛 8月中旬 以心悦心 自驾游活动12月客户答谢活动 2010年营销规划 2 新客户开发活动 新客户来源 根据 2009年已购车客户曾拥有汽车品牌 分析得出42 的已购车客户来自广本 上海大众 广汽丰田 一汽丰田已购车客户换购或再够 22 的客户来自奥迪已购车客户 根据3年二手车换车率30 40 计算 5年二手车换手率50 计算 获取并确定以上竞争品牌05年 09年已购车客户信息作为潜在客户 目标用户选定后通过专业代理服务公司获取并筛选出准客户信息 按照准客户所需求的车型分类整理 销售总监安排销售顾问针对准客户信息进行跟踪回访 销售经理对销售顾问CRM录入情况定期检查 监听销售顾问回访电话录音及邀约来展录音并收集准客户需求 了解客户需求后与市场部协商开展相对应的市场营销活动如试驾体验 或按揭金融或二手车置换等多种促销手段组合等 市场部对活动效果进行评估总结 流程图 目标客户选择准客户筛选销售顾问回访市场活动 2010年营销规划 责任部门市场部依据CRM系统 已购车客户曾拥有车品牌 分析 责任部门销售部依据准客户信息回访跟踪 责任单位专业咨询服务公司依据从获取到的目标客户信息中筛选有购买意向的客户并根据需求车型分类 2010年营销规划 2010年拟定新客户开发活动 4月处于全年营销 管理思想转变时期 由于本地没还有专业的咨询服务公司 所以市场部拟定先找3家汽车广告代理公司针对本品牌2005年 2009年已购车客户 约2000个 进行 档案清洗 逐步完善 调查表 资费 等规定 梳理客户回访 反馈信息的收集等流程5月 6月对2005年至2009年一汽大众捷达 宝来 速腾 迈腾等全系车型档案 约7000个 进行 档案清洗 筛选出奥迪准客户信息前面3个月作为 档案清洗 工作经验摸索期和目标客户 2005年 2009年广汽丰田 一汽丰田已购车客户 档案收集准备期 7 8月开始对2005年 2009年一汽丰田 广汽丰田 东风日产等车型客户 共计约15640个 进行 档案清洗 9月 10月对2005年 2009年广州本田和奔驰 宝马 VOLVO 路虎车型客户 约13800个 进行 档案清洗 11月 12月对2005年 2009年上海大众 上海通用车型客户 约21000个 进行 档案清洗 针对准客户拟定开展以下促销活动 1月 奥迪A6L团购月 促销车型 奥迪A6L 活动主题 团购客户定金1 5倍返还2月 奥迪A4L体验月 促销车型 奥迪A4L 活动主题 奥迪A4L试驾有礼3月 诚信 二手车置换月 促销车型 全车系 活动主题 以旧换新 0 折旧置换4月 礼遇盛夏 买A6送车险 促销车型 奥迪A6L 活动主题 万元车险任你抽 活动5月 汽车美容套餐 促销车型 全车系 活动主题 请您的爱车做美容6月 环保从奥迪坐起 促销车型 柴油车 活动主题 柴油环保 新动力首选7月 金融衍生服务月 促销车型 进口车 活动主题 左零右礼奥迪贷回家 邀约体验活动8月 A4L A6L社区车展 已购车客户自驾游活动 9月 个性装潢礼包促销月 促销车型 进口车 活动主题 店头试驾 装潢大礼包10月 国庆团购大礼包 促销车型 国产车 活动主题 店头试驾 购车送大礼11月 12月 理想 贷 回家 促销车型 全车系 活动主题 首付 万 奥迪贷回家 2010年营销规划 2010年营销规划 2010年营销规划 2010年全年营销重点 1 每季促销有重点 以季度为时间节点划分 全年将出现四个销售波峰 每季度的营销将以制造销售波峰为目标 制造宣传热点 2 每月一个主题营销活动 为实现季度销售波峰为目标 每月开展一次主题营销活动早规划 早行动 作好销售波峰前的市场预热宣传 打造声势 营造氛围 3 下半年加强FBU车型推广力度 一方面通过提高FBU车型媒体宣传频次 强化消费者认知 另一方面利用保有客户资源进行圈层营销 辅以针对性强 高频次的小规模活动支撑 掌握更多的 高质量的潜在客户资源 并通过后续跟进服务 使之转化为现实客户 4 结合社会热点事件 充分利用各种商会活动 银行行为 电信VIP业务以及金融优惠政策等活动 开展强而有力的营销活动 5 营销组合 宣传渠道立体化 多样化 根据社会关注度的影响效果 缩减平面宣传频次 适度增