市场营销期末考试复习资料.doc

注意：红色的部分是简答题。绿色的部分是名词解析第一章市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现商品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场营销：通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。产品：特指能够满足人们的需要和欲望的任何事物效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价交易是过程中交货付款的环节。交易营销、关系营销、相互市场营销（p7）市场营销者（交换愿望迫切）第二章市场营销管理：企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划执行与控制的过程市场营销的本质是需求管理需求状况及相应的管理任务负需求：改变市场营销无需求：刺激性营销潜伏需求：发展性营销下降需求：再营销不规则需求：同步性营销充分需求：维持性营销过量需求：降低营销有害需求：反营销市场营销管理哲学的核心是处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系生产观念：（19世纪末20世纪初）“生产什么，卖什么” 提高产量，降低成本产品观念：致力于生产优质产品，做到物美价廉 “营销近视症”推销观念：（20世纪30或40年代）“我们卖什么就让人买什么”市场营销观念：（20世纪50年代）“革命性”以消费者为中心（整体营销，长远利益）社会责任营销：强调把社会利益、企业利润、顾客需求三者统一起来。顾客满意：顾客将产品和服务满足起需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态顾客满意的好处：1、较长期忠诚于公司 2、购买公司更多的新产品 3、为公司和它的产品说好话 4、忽视竞争品牌和广告 5、向公司提出产品或服务的建议 6、由于交易惯例化而用于新顾客的成本低顾客认知值：企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值（顾客总价值-顾客总成本）构成：顾客总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值） 顾客购买总成本（货币成本、时间成本、精力成本）提高途径：提高顾客总价值、降低顾客总成本顾客忠诚：顾客在持续消费的过程中，由于不断积累的高度满意感而形成的某一企业及其产品及服务的固定消费偏好。推销和市场营销的比较推销：以企业为出发点，产品为中心，推销为方法，以达到扩大销售获利为目的。战略规划顺序：产品市场市场营销：以顾客为出发点，以需求为中心，整体营销为方法，目的是通过满足需求获利。战略规划是从市场到产品。第四章市场营销环境：企业营销系统外部不可控制或难以控制的因素和力量营销环境特征：客观性、差异性、多变性、相关性微观营销环境是那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人营销中间商（中间商（商人中间商批发商、零售商，代理中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构）竞争者（欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者）公众：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。宏观环境：对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。（人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化）威胁与机会的分析评价（p100-101的图形）第五章消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场消费者市场的特点广泛性：人数多、分布广分散性：购买数量少，购买次数多复杂性：需求差异性大非专家型购买：诱导性流动性：购买力在不同的商品和地区流动变化性：低级和高级地区性：地区差异购买行为模式（70法：购买主体、购买对象、购买目的、购买方式、购买时间、购买地点、购买组织）消费者购买决策过程的参与者（发起者、影响者、决定者、购买者、使用者）消费者购买行为类型(p-110）1、 复杂购买行为2、 减少失调感的购买行为3、 寻求多样化的购买行为4、 习惯性的购买行为消费者购买决策的一般过程确认问题-信息收集-备选产品评估-购买决策-购后过程知觉的性质及在市场营销中的应用1、 知觉的整体性（全面整体把握事物）2、 知觉的选择性（选择性注意、选择性扭曲、选择性保留）需要层次（生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要）消费者的学习是指由后天经验而引起个人知识结构和行为的改变消费者态度的成分（认知成分、情感成分、行为成分）情境：独立于单个消费者和单个刺激客体之外，在特定场景和特定时间影响消费者购买行为的微观因素第六章组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场的类型一、生产者市场：购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获得利润的单位和个人二、中间商市场：也称转卖市场，指购买产品用于转手或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商三、非营利组织：为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场四、政府市场：为执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。组织市场的特点（1、购买者少 2、购买数量大、 3、供需双方关系密切 4、购买者的地理位置相对集中 5、派生需求 6、需求弹性小 7、需求波动大 8、专业人员采购 9、影响购买的 人数多 10、销售访问多 11、直接采购 12、互惠购买 13、租赁）生产者购买行为的主要类型（直接重购、修正重购、新购）影响生产者市场购买行为的主要因素（环境、组织、人际、个人、购买者）生产者购买决策过程（问题识别、总需要说明、明确产品规格、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合约、绩效评价）第七章（略）市场营销调研：运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面 的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销人员了解营销环境、发展机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据营销调研的类型（1、探测性调研 2、预测性调研3、结论性调研（描述性调研 、因果关系调研）第三章企业战略的特征（全局性、长远性、抗争性、纲领性）企业战略的层次结构（总体战略、经营战略、职能战略）企业战略管理的一般过程（战略分析战略选择战略实施战略评价）界定企业使命的参考因素1、 历史和文化2、 所有者、经营管理者的意图和想法3、 市场环境的发展4、 资源条件5、 核心能力和优势战略经营单位的特征1、 有自己的业务2、 有共同的性质和要求3、 手中掌握着一定的资源，能相对独立或有区别的开展业务活动4、 有竞争对手5、 有相应管理班子从事经营战略管理波士顿矩阵（p_64）规划成长战略1、 密集式增长战略（市场深入、市场开发、产品开发）2、 一体化成长战略（后向一体化、前向一体化、水平一体化）3、 多角化成长战略（同心多角化、水平多角化、综合多角化选择竞争战略1、 成本领先战略2、 差别化或别具一格战略3、 重点集中或市场“聚焦“战略4p组合（p_76）市场营销组合：一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反映 第八章市场细分：企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分的发展阶段（大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标营销阶段）市场细分的作用1、 有利于发现市场机会2、 有利于掌握目标市场的特点3、 有利于确定市场营销组合策略4、 有利于提高企业竞争力市场细分的理论依据（同质偏好、分散偏好、集群偏好）市场细分的标准1、 地理因素2、 人口因素3、 消费者心里因素4、 消费者行为因素市场细分的原则1、 可衡量性2、 可实现性3、 可盈利性4、 可区分性目标市场的选择1、 市场集中化2、 市场专业化3、 选择专业化4、 市场全面化目标市场营销战略1、 无差异性营销战略（不细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场）2、 差异性 营销策略（把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，根据企业的资源及营销能力，分别为各个细分市场制定不同的营销组合）3、 集中性营销战略（只选择其中一个或少数细分市场为目标市场）目标市场战略的选择1、 企业能力2、 产品的同质性3、 产品寿命周期阶段4、 市场的类同性5、 竞争者战略市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占强有力竞争位置定位方式（避强定位、迎头定位、重新定位）市场定位的步骤1、 识别竞争者优势2、 企业核心竞争优势定位3、 制定核心竞争优势的战略市场定位战略1、 产品差别化战略2、 服务差别化战略3、 人员差别化战略4、 形象差别化战略第十章产品：能够通过交换满足消费者或用户某一需求和愿望的任何有形物品和无形的服务构成层次：1、 核心产品：向顾客提供的基本效用或利益2、 形式产品：产品的基本形式3、 期望产品：购买者在购买产品时，期望得到与产品密切相关的一整套属性和条件4、 延伸产品：顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和5、 潜在产品：可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品产品的分类（1、 非耐用品、耐用品和服务（2、 消费品的分类（便利品、选购品、特殊品、非渴求品）（3、 产业用品的分类（材料和部件、资本项目、供应品和服务）产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围产品项目：产品线中不同品牌和细类的特定产品产品组合的宽度是产品组合中拥有的产品线数目（扩展企业经营领域，分散投资风险）产品组合的长度是产品组合中产品项目的总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度（使产品线丰裕，成为更全面的产品线公司）产品组合的深度是项目中所含不同花色、规格、质量产品数目的多少（占领同类产品的更多的细分市场）产品组合关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度（使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好声誉）产品组合决策1、 扩大产品组合2、 缩减产品组合3、 产品线延伸策略4、 产品线现代化决策5、 产品线特色化和削减策略产品生命周期：产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程产品生命周期阶段的划分：1、 产品引入阶段（购买者少、单位成本相应较高，利润少甚至亏损、市场风险最大、竞争者较少）策略p-2612、 市场成长阶段(消费者对新产品已熟悉，销售量增长很快、市场竞争加剧、开始盈利，盈利逐渐增长)策略p-2623、 市场成熟阶段p-2634、 市场衰退阶段p-2645、 产品生命周期的其他形态（再循环形态、多循环形态、非连续循环形态）新产品：一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原产品产生差异，并为顾客带来新的利益类型：1、 全新产品，即运用新一代科技革命创造的整体更新产品2、 新产品线，使企业首次进入一个新产品的市场3、 现有产品线的增补4、 现有产品线的改进或更新5、 再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品6、 成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品新产品开发必要性（产品生命周期要求、消费者需求变化、科学技术的发展、市场竞争加剧）新产品开发程序新产品构思筛选产品概念的形成与测试初试营销规划商业分析新产品研制市场试销商业性投放第十一章品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志（品牌名称、品牌标志）品牌的作用p-283品牌是市场概念，商标是品牌的法律形式品牌资产：是一种超过商品或服务本身利益之外的价值。他通过为消费者和企业提供附加利益来实现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着品牌资产的特征：1、 无形性2、 可以在利用中增值3、 难以准确计量4、 具有波动性5、 是营销极小的主要衡量指标品牌设计的原则：1、 间洁醒目，易读易记2、 构思巧妙，暗示属性3、 富蕴内涵，情意浓重4、 避免雷同，超越时空品牌组合1， 品牌归属策略2， 品牌统分策略3， 复合品牌策略品牌重新定位策略也称再定位策略，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法目的是使现有品牌具有竞争者产品不同的特点，诱发消费需求，以增强品牌竞争力（应考虑再定位成本、再定位收入）品牌扩展：企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品的过程包装：对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动（1，包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程2，包装即是指包扎物）包装的设计原则1、 安全2、 适于运输，便于报关于陈列，便于携带和使用3、 美观大方，突出特色4、 包装与商品价值和质量水平匹配5、 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯6、 符合法律规定三无产品（无生产日期、商品认证、生产地址）包装策略1、 类似包装策略2、 等级包装策略3、 分类包装策略4、 配套包装策略5、 再使用包装策略6、 附赠品包装策略7、 更新包装策略第十二章 定价策略（略）企业的定价目标影响定价的主要因素确定基本价格的一般方法需求导向定价法竞争导向定价法定价的基本策略价格的调整及价格变动反应第十三章分销渠道：促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者使用的一整套相互依存的组织分销渠道的类型p-343的图分销渠道的宽度是指渠道中的每个层次使用的同种类型的中间商的数目分销渠道策略1、密集分销2、选择分销 3、独家分销影响渠道的设计的因素1、 顾客特性2、 产品特性3、 中间商特性4、 竞争者特性5、 企业特性6、 环境特性分销渠道的设计1、 分析顾客需要的服务产出水平2、 确定渠道目标与限制3、 明确各种渠道备选方案4、 评估各种可能的渠道备选方案（经济性标准、控制性标准、适应性标准）渠道权利（1、强制力 2、奖赏力 3、法定力 4、专长力 5、感召力 ）窜货现象及其整治窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售整治方案：1、 签订不窜货乱价协议2、 外包装区域差异化3、 发货车统一备案，统一签发控制货运单4、 建立科学的内部分区业务管理制度批发：将一切物品或服务售给为了转卖或商业用途而购买的组织或个人的活动零售商店分类：百货店、超级市场、大型综合市场、便利店、仓储式商场、专业店、购物中心物流：通过有效安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动第十四章促销：促进产品销售的简称，企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使