广告创意与策划.doc

复习题一：1、北京广播学院广告系提出广告策划的含义是什么？所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。2、广告战略包括哪些内容？广告战略指根据市场营销战略策定广告活动的基本的计划。它包含以下内容：1、根据营销战略明确设定广告的目的； 2为达成此目的而选定对象市场； 3、 设定诉求主题； 4、选择媒介； 5、 广告与其他媒介方式的统合。3、STP营销即（Segment细分）、（Target目标 ）、（Position 定位 ）。4、广告战略分析与决策的一般思路是什么？广告战略分析的一般思路从环境辨析开始，经过市场分析、产品与企业竞争力分析、消费者分析与市场细分到达决策环节。广告战略决策包括三个环节：细分市场的选择、定位和提出品牌价值主张。5、环境辨析的要素有哪些？经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境6、绿色营销的基本层次是什么？1企业在选择所生产的商品及所利用的技术的时候，就尽量减少商品不利于环境保护的因素；2在商品消费与使用过程中，企业尽量设法降低或引导消费者降低对环境造成的负面影响；3企业在产品设计及包装考虑时，努力降低商品或使用之残余物。例如以纸盒包装牛奶替代以塑胶为牛奶容器的作法；4对各种商品的软件服务，诸如生产产品观念、产品设计的意念、售后服务等过程，皆以符合节省资源少污染为其服务导向。7、不同生命阶段广告及营销策略的主要任务和方向是什么？8、消费者分析的角度人口统计细分法包括哪些指标？ 9、消费过程共有五个基本环节是什么？（包括图）10、马斯洛人类需要层次论 是怎样的？11、什么是市场细分所谓市场细分( Market Segmentation )就是以消费者正在或打算寻找的东西为标准，将一个较大的、复杂多样（形形色色）的市场分解成较小的、具有共性的市场或细分，从而便于提供有针对性的产品、服务和广告诉求。（如图）广告在市场细分过程中的作用就是创作出针对不同细分的信息，通过适当的媒介将这些信息传播出去(如图)。12、市场细分的一般步骤是什么？ 第一步，尽可能地搜集和列举消费者的不同需求。 第二步，运用定量和定性研究的手段，分析潜在消费者的需求。以合适的切入角度进行消费者细分。第三步，暂时移出潜在客户的共同需求，留下市场区隔的显著特征。第四步，在社会文化的背景下思索。第五步，尝试用更直接和生动的方法，了解和描述细分市场的典型消费者复习题二1、SWOT分析中，S指的是组织的（优势（Strengths），W指的是（劣势(Weakness)），O指的是（机会(Opportunities)），T指的是（威胁（Threats）。2、细分市场选择的三种基本策略：（无差异性营销策略）、（差异性营销策略）、（集中性营销策略）。3、定位策略卓有成效的基本因素包括哪些？答：周密的定位战略包含着几个基本的因素：定位要起于实质，内部保持协调一致，并且要做到前后连贯，具有单纯而独特的主题。4、在选择定位时，可以参考三种最基本的选择方向(利益定位)( 用户定位)( 竞争性定位)5、品牌价值主张的提炼分哪几步？答：第一步，了解消费者对品牌价值的感受。第二步，将品牌价值人格化。第三步，创造品牌体验。第四步，确定广告主题。6、什么是诉求策略？答：诉求策略，即创意部分策略。创意是达到广告目的的手段，是广告信息以文字、图像等形式组合表现的过程。诉求策略制定是从广告战略到广告创意的过渡阶段，因此策略性地制定广告诉求策略，不仅是广告科学化运作的基本要求，对广告战略的创意演绎也起着决定性的作用。7、R.O.I原则具体指什么，请详细说明。答：广告与商品没有关联性（ Relevance），就失去意义；广告本身没有了原创性（Originality），就会欠缺吸引力；广告没有震撼性(Impact)，就不会给消费者留下深刻的印象。这三个属性合在一起，简称R.O.I，是DDB公司（由美国广告大师威廉波恩巴克于1949年创办）在广告策略上的独特概念。 另外，它还会应非常重视广告客户获得最高投资回报（ Return on investment,简称亦是R.O.I ）的首要需要，因为这是优秀和有效广告的最重要的一个创造依据。 （1）关联性 所谓关联，即要做到广告的策略信息和创意与产品关联、与目标对象关联、与广告想引起的特别行为关联。生活形态的剖析显然有助于创意表现与目标消费者关联。 （2）原创性 原创性建立在关联性的基础上，在充满同质化产品的市场上，可以通过策略和创意提供一个特别的承诺，创造一个新奇的、与众不同的创意题材，使品牌鹤立鸡群。 （3）震撼性 是指具备打破广告受众漠视广告的能力。它来自两个方面，一是承载广告信息的媒体，二是广告信息结构的本身。当信息在正确的时间、正确的地点传达到处于合适心境下的消费者时，媒体就造就了震撼力。为做到这一点，就得把握目标受众的生活形态。另外，关联的、创新的、有支持点的承诺最有震撼力。很多成功广告活动的震撼力来自特别安排的媒体计划，将创意、媒体策略紧密与新闻热潮结合在一起。 R.O.I这三点，虽是DDB公司原创，但其实质内涵已被各大跨国广告公司认可，成为它们检视创意作品最核心的几个方面。有些公司在此之外还加上了延续性、单一性等其它的要求。8、向儿童诉求的情况，课件谈到具体的五点经验之道，分别是什么？答：（1） 使产品有意思，使广告有趣味； （2） 展现产品的实际真相，因为儿童喜欢现实真相： （3） 为产品创造人物个性； （4） 音乐是关键。事实上，音乐是共同的语言； （5） 慎用角色。例如儿童会模仿年龄稍大些的儿童，女孩会模仿男孩，反之则不然。9、什么是理性诉求，什么是感性诉求？答：理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机。10、广告主希望实现的目标有很多，有些希望提高品牌回忆率，有些希望将重点特性与品牌名称联系起来等等。实现不同的诉求目标有不同的方法，请说明广告主需要实现的东西，有哪些诉求方法？（答案是工具列表-9）答：一、提高品牌回忆率。 方法1：重复品牌名称。方法2：口号与歌谣。二、将重点特性与品牌名称联系起来。 方法1：固有刺激法。方法2：独特销售建议。方法3：共鸣法。三、逐渐培养品牌偏好。 方法1：品牌形象法。方法2：性诉求。方法3：幽默广告。四、吓唬消费者，促使他们采取行动。方法：恐惧诉求。五、劝服消费者。方法1：纯信息式广告。 方法2：比较式广告。方法3：证言式广告。方法4：演示式广告。方法5：评论式广告。方法6：信息式广告。方法7：推理式广告。 方法8：硬销售式广告。六、引起直接反应。方法：现在就打电话式广告以及现在点击式。七、引起焦虑，改变行为。方法：焦虑式诉求。八、改变消费体验。方法：改变式广告。九、赋予品牌社会意义。 方法1：生活片段式广告 。 方法2：轻度幻想式广告。 作业：1、举例说明利益性定位和竞争性定位？答：消费者购买产品的目的是为了从中获得功能性的、情感的或自我表现的利益，因此，定位主题必须强调他们有可能从某一个品牌中得到的根本利益。向消费者提出多种利益保证好像会使广告主题更具有吸引力，但必须记住的是，包含了多重利益的战略是很难实现的，它们不仅会在企业内部造成品牌概念的混乱，而且还会给广告施加压力。 牛仔裤的鼻祖是李维（Levis），晚了它近40年的Lee牌牛仔在竞争激烈的牛仔裤市场中能够迅速成长为第二品牌，制胜的法宝之一就是正确的定位。对25-44岁的女性消费者的定性研究表明，这一群体对牛仔服装是情有独钟的（因为牛仔是她们青春的见证、成长的伴侣），而贴身是她们最关心的利益。大多数女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活动自如的牛仔服，而她们平均要试穿16件牛仔才能找到一件称心如意的。于是，Lee聪明地定位于此，在产品设计上一改传统的直线裁剪，突出女性的身材和线条；在广告表现中充分体现Lee恰到好处的贴身、穿脱自如。“最贴身的牛仔”，是Lee的经典广告文案，一个“贴”字将Lee与众不同的利益点表达得淋漓尽致。“如果你和大多数美国女人一样，衣柜里放了3条或4条牛仔裤，有一条太小，有一条太大，有一条则令人绝望的不流行。然而有一条非常合身，每次你都会穿它”这虽是Lee的又一条广告语，但决非夸张之词。在妇女们对买到合身的牛仔服已快失去信心的时候，是Lee让她们感到那是专为她们设计的最贴身的时装，而且Lee还是唯一一个能够适合所有场合的品牌。妇女们终于有了“精心、安全的选择”，“最贴身的牛仔” Lee简直成了一种日常用品与她们的生活息息相关。 情感或自我表现利益也可以作为有效定位战略的依据。采用这种方法，广告目的就是为品牌创造独特的形象或个性，然后吸引顾客参与品牌沟通活动。在消费者利用品牌向他人表白自己时，这些品牌形象或个性就对个人产生了价值。例如，与BMW、 Rolex和Ralph Lauren这类品牌相关联的形象可以使人产生身份感、骄傲感和威望感。送礼的时候，人们也很看重品牌形象。如果哪个女士给男人送Calvin Klein（卡文克莱）的Obsession，那么她要表达的意思可能与给男士送Old Spice的女人完全不同。广告主使品牌具有了某种含义和自我表达的利益，使它们得以不完全靠功能来区别彼此。竞争对手已经树立了稳固的形象，可以依附竞争者，传递对自己有利的信息。这种方法在竞争激烈的成熟产品种类中有时也非常奏效。采用这种方法的目的就是有意提及某个现有的竞争对手，借此准确地表明你的品牌具有什么功效。小品牌常常采用这种方法从同类产品的领导者手中争夺市场份额。 就当前而言，可口可乐与百事可乐在目标市场和市场定位方面是极其相似的，二者的主要目标市场均为青少年。 两个公司都实行全球化的营销策略，尽量选择在全球范围内需求差异性较小的目标群体。在寻找各国消费者的共性中，他们发现世界各地12-24岁的年青人之间的共性最多：爱美、爱虚荣、好奇心强，最易接受新事物。基于此，不仅可口可乐，而且百事可乐都把这部分群体作为自己的目标对象。从产品或口味偏好而言，青少年要比年龄较大者更喜欢碳酸饮品。从消费群体的消费特性而言，青少年往往被可乐刺激性的口味以及它们富有朝气的品牌个性所吸引，从而成为可乐饮料的一个较固定的消费人群。 除了这些标准化程度很高的通用广告外，可口可乐也有重点地在不同的国家作不同的广告，与当地文化和消费环境相结合，用不同风格的广告和不同的目标群体沟通。如在中国市场的可口可乐-风车篇就是一个典例。 百事可乐最初是以Me-too策略即你是我也是的跟随策略进入市场，凭借可口可乐的市场声望，使得原本默默无名的百事可乐顺利地进入了可乐饮用者的视野。待立足稳固后，百事可乐开始向第一位冲击。百事可乐注意到，人们认为可口可乐历史悠远，是可乐的真正代表，但这从另一个方面也说明了可口可乐的老，而老又对应着旧、不合潮流。而百事可乐作为市场的新进入者则没有这些包袱，还可以此为攻击对手的突破口。因此，百事可乐抓住了富有叛逆。追求新奇的年青人，以百事可乐-新一代的选择、觉醒吧！你就属于百事的一代为大规模广告宣传的主题，选择一些青春偶像如迈克杰克逊、莱昂内尔里奇、郭富城、王菲等作为广告代言人，且广告内容也充满活力和动感。 基于市场挑战者的市场定位，百事可乐的目标与其说是消费者，不如说是可口可乐，因此，在百事可乐的广告中，一个重要的特点就是比较性广告，其卡车司机篇、考古篇都是典例。考古篇描绘的是在遥远的未来，一群大学考古班的学生在教授的带领下，参观一所20世纪的住宅古迹。教授讲解了几件文物，但当一个女学生捡起一个带有Coca-cola标记的玻璃瓶时，教授却表现出茫然无知。这一虚构的故事暗示可口可乐是传统守旧的，终将被历史所淘汰，而百事可乐却代代相传 。2、举一个感性诉求的广告的例子。答：案例：东润枫景 北京有一处房地产楼盘叫做东润枫景，在周围的房地产开发商纷纷采取理性诉求的方式叫卖房子本身时，它选择了贩卖一种生活方式，触动消费者内心深处的对家的梦想。该系列平面广告共有三则，第一则里文案是我不在家，就在咖啡馆，不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上，第二则文案是在这里，慢是生活的调子，第三则文案是生命，可以浪费在美好的事物上，而三则广告都是以文字为主体，配以暖色调的夕阳、晚灯、油画、咖啡、提琴等小幅照片，把东润枫景绝对休闲的生活氛围给烘托得淋漓尽致。该系列广告不仅在消费者中颇受欢迎（有的消费者专门从报纸、杂志上剪下该广告来收藏），而且获得了专业大奖。复习题三：1、报纸媒介的种类有哪些？答：1 按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为全国性报纸和地方性报纸。2 按照出版周期的不同，报纸可以分为日刊报纸、周二刊报纸、周三刊报纸、周四刊报纸等等。3 按照出版时间的不同，报纸可以分为早报、日报、晚报、周末版报纸。4 按照内容的不同，报纸可以分为时政类报纸、经济类报纸、生活服务类报纸、体育报纸、行业报纸等。2、报纸媒介的发展出现了哪几个明显的趋势？答：一个是版面增加，内容不断丰富。经过改革开放以来几次报纸扩版热潮，大部分报纸都已经达到的十几版，少数生活服务类报纸已经达到了几十个版、乃至100版，刊登的内容，也更加丰富。 二是城市生活服务类报纸增加，内容几乎涵盖城市居民生活的各个方面和细节。 三是报纸的零售量上升，从而使报纸不再仅仅是一种办公室媒介。3、报纸广告的主要类型是什么？答：展示广告、插页广告、分类广告。4、杂志媒介的种类有哪些？答：1按照出版周期的不同，杂志可以分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊。2按照读者对象的不同，杂志又可以分为一般性杂志和对象性杂志。3按照内容的不同，杂志可以分为新闻杂志、财经杂志、经营杂志、家庭杂志、运动杂志、旅游休闲杂志、时尚杂志、音乐杂志、影视杂志等。4按照发行范围，杂志又可以分为国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志。5、杂志作为广告媒介的优势与劣势是什么？答：1杂志作为广告媒介的优势在四大媒介中，杂志似乎是使用比较少的广告媒介，但是它的传播特性、受众特性则决定了杂志是一种高效的广告媒介。许多分析家认为，从许多方面来讲，杂志甚至比广播电视媒介还优越。受众针对性与其它媒介-印刷或广播电视-相比，杂志具有更为固定的编辑方向，阅读人口较为固定且有一定的特质，具有为广告主提供明确的选择方向、进而瞄准高度细分的受众的能力。这种细分以人口统计特征、生活方式或特殊兴趣为依据。受众细分可以细到非常狭小的范围，也可以宽泛到跨越了多种兴趣群体。杂志还具有地理针对性，如以大部分地区发生的事件为报道重点的杂志。另外，大型全国性杂志还可以让广告主选择不同的版本，如美国的Better Home & Gardens有85种不同的版本。受众兴趣也许，和其它媒介相比，杂志更是因为自己的内容而吸引受众，虽然电视也可以通过兴趣点吸引受众，但杂志的受众却会自愿阅读广告。读者阅读专注认真，广告的说服力较强。玩高尔夫球的人自然会对Golf Digest中宣传的那种高尔夫设备感兴趣，而汽车爱好者则会认为Car and Driver上刊登的汽车配件广告非常迷人。创意机会杂志给广告主提供了广阔的创意空间，由于杂志可以使广告的大小发生各种变化，可以运用色彩和空白，可以维持受众的兴趣，因此，它为广告主提供了一个有利的创意环境。此外，由于大多数杂志的纸张质量非常好，因而色彩还原的效果也非常出色，适合高关心度商品和精美商品广告。这是杂志的又一个创意优势。为了进一步扩大杂志的创意空间，有些广告主还尝试了各种其它创意技巧，如：自动弹出式广告、摩擦散味式广告、带香水条的广告，甚至还有带微小电脑芯片，可以闪烁亮光或演奏音乐的广告。寿命长有些杂志读者会把杂志一期一期地保存起来，这就意味着，和报纸不同，杂志可以在一个星期或一个月后再看，有些读者还将杂志长期保留，以备将来参考之用。杂志的长寿命除了能增加读者本人的接触机会外，还可以提高二手读者的人数。许多杂志目前的收入和读者人数都比较好。由于杂志版面较小，很少安排多个广告，广告不容易受到其它广告的影响。解释性媒介，适合刊登复杂的广告信息，对广告信息进行充分的说明和解释。 由于读者选择性强，所以读者比较不容易像广播电视受众那样对突然出现的广告产生逆反心理。 杂志读者受教育程度较高，购买力较强。 杂志读者特性集中、明确，适合做诉求对象非常集中的广告。2杂志作为广告媒介的劣势： 杂志的劣势与它们的到达范围太有针对性以及杂志本身的增长有关。 到达和频次的局限性 前面说到的杂志的针对性优势实际上同时也给杂志带来了一定的局限性，细分群体划分得越细致，杂志到达的总体受众就越少。由于杂志的出版周期为一个月或两个星期，因此，广告主很难凭借一种杂志达到频繁亮相的结果。为了克服这种局限性，广告主往往利用几种杂志瞄准同一个目标。杂志读者有受教育程度的限制，同时杂志价格较高，还有发行渠道的限制，不适合对农村做广告。 杂乱 杂志不像报纸那么杂乱拥挤，但它们信息传输环境也相当糟糕。一般的杂志一半由政论文章和娱乐内容组成，一半由广告组成，但一些专业杂志的广告含量居然高达80%。这样的广告分量自然会使群体狭小的受众面对品牌之间的直接竞争。除了这种杂乱拥挤状况外，杂志最近又遭遇了另一种形式的杂乱拥挤：一旦发现一个新的市场，马上就会有一批仿效杂志出现。从覆盖范围来讲，这也许是件好事，但这却可能降低广告及其载体的价值。而且，杂志页数很多，广告有可能被忽略。 广告效果不均衡 广告效果不均衡，封底、封二、封三的广告和特殊插页的广告容易引起注意，其它版面的广告就很容易被忽略，加在彩色广告中的黑白广告页面也很容易被忽略。 准备时间长 杂志要求广告主在杂志发行日前90天送交广告，如果广告主错过了交稿期，那么下一期广告也许会推迟整整一个月。而且，一旦广告送交杂志社，在那90天内便不能作任何改动，即使发生了重大事件，传播环境已经改变了，广告稿也不能改动。 成本 虽然杂志的单位接触成本不象有些媒介（尤其是直邮）那么高，但却比大多数报纸高，也比广播电视高许多倍。在杂志中投放一张插页的绝对成本有时也会高得让人负担不起。而且，由于杂志发行量有限，传阅率高，直接订户比较少，尤其是一些专业性杂志，很难把握读者的情况，相对加大了广告的千人成本。 重复性差 同一期杂志上往往只能刊登统一企业的一个广告，与广播和电视相比，广告无法在一天之内有效重复，提醒作用不如广播电视媒介。6、广播广告的主要类型有哪些？答：1、按照传播方式的不同，广播可以分为有线广播和无线广播。2、按照调制方式的不同，广播可以分为调频广播和调幅广播。3、按照使用的波长可以分为长波广播、中波广播、短波广播、超短波广播等。7、分析电视作为广告媒介的优势和劣势是什么？答：1电视作为广告媒介的优势： 创意机会 与其它媒介相比，电视最突出的优势自然在于它能用图像和声音传送信息。作为视听合一的媒介，电视媒介适合再现形象、现场、过程。现场感强、形象真实、可信度高，给观众一种面对面交流的亲切感。能够直观展示产品、产品的使用过程和使用效果，具有很强的说服力和感染力。随着近年来传输设备和接收设备的发展，普通家庭现在也有了清晰的图像和立体声，电视广告的效果也因此而得到了提高。除此之外，曾经电影的特技现在也开始进军电视广告领域。 覆盖范围、到达率和重复率 电视普及率在全世界范围内都很高。这些家庭代表着各个人口统计、经济和少数民族细分群体，因而具有广大的覆盖范围。我们看到，有线电视在全世界到达的家庭数也已经达到了上亿户。另外，没有哪种媒介可以像电视这样让广告主如此频繁地重复自己的信息。 单位接触成本 如果广告主针对的大众市场比较宽泛，那么，对于这种广告主来说，电视到达数百万目标受众的成本比较核合算。黄金时段和收视率高的节目可以到达无数家庭，这使得广告主的单位接触成本降到了极低的水平，任何其它媒介都无法与之相比。 受众针对性 电视节目编排者们正在努力开发吸引小范围目标受众的节目。窄播（Narrowcasting）指针对小范围目标受众制作并传送专门节目的作法。有线电视显然是最有针对性的电视媒介，有线电视不仅播出针对小范围的节目，而且也播出为吸引小部分受众而开办的电视网-如MTV和ESPN-的全部节目 2电视作为广告媒介的劣势： 信息短暂 电视广告的图像和声音存在着一个问题，即就是它们转瞬即逝。电视广告这种转瞬即逝的属性与印刷广告恰恰相反，无法让信息接收者反复琢磨，这使得信息难以产生作用，为了克服这个缺陷，一些广告主耗费了巨额资金制作电视广告。 绝对成本高 虽然电视广告的单位接触成本在所有媒介中最低，但绝对成本却有可能最高，这限制了一些企业的使用。当然，对于大型全国性消费者用品生产商来说，相当于电视广告的覆盖范围、到达率和重复率，电视广告的绝对成本可以接受。 地理针对性差 虽然电视台可以让节目吸引特定的受众，但节目传输却无法那么准确地瞄准地理目标。对于只想到达某个城市市场的广告主来说，电视广播的到达范围就显得太宽了。与此相似，如果某个当地零售商只想利用到达本地这个细分市场，电视传输却有可能到达方圆几百英里，这无疑将增加广告主的费用，但却吸引不了多少顾客。 受众态度不利、专注程度差 自从电视广告诞生以来，消费者们一直对广告的入侵表示不满，正当电影快要到精彩结尾的时候，突然冒出一条广告。广告对电视节目无意而频繁的干扰使电视节目成了最不受消费者信任的广告。 新技术还发明了躲避广告的另一种可行的方法，这种方法已经引起了广告主的极大重视。广告主和广播、电视台自然会对他们生产这种电视机的权力兴师问罪，因为，带V芯片的电视机能够拦截广告，这也许会给广播、电视的广告收入带来毁灭性的打击。 杂乱拥挤 黄金时段，15秒长度，5秒标版等。这无疑大大增加了受众面对的广告信息数量，同时也使传播和劝服环境变得更加拥挤不堪。8、户外广告的种类有哪些？ 答：户外媒介的分类一直比较复杂，按照最直观的分类，可以分为固定位置的户外媒介和实物户外媒介两种。实物户外媒介主要有气球、模型、条幅等，一般作为临时性使用的广告媒介，不是户外广告媒介的主要类型。9、使用交通广告媒体应注意的问题？答：1. 交通广告善长建立和保持品牌认知，不适于篇幅较长的广告。在紧张、噪杂的城市中，要想引起忙碌的乘车者的注意，这个挑战是巨大的。交通广告在画面设计上应醒目、简洁、图案不宜过分复杂，以避免形成版面的浪费。 2. 交通广告适于低关心度的商品，即有即兴提醒品牌及促销的作用，不适合专业产品广告。 3. 交通广告张贴的位置应适于乘客观看，比如车内广告可张贴在车门两侧，座位上方，司机座位后等位置，因为这些位置是乘客目力所及之处，易于吸引乘客的注意力。车身广告较理想的位置是车厢右侧，因为供乘客上下车的车门都在右侧，便于上下车的乘客观看。但车厢左侧也有其优势，比如没有车门影响，广告画面更完整。车后窗也是广告主常选的位置。 4.，广告主应研究不同线路受众的成分，选择适用的公共汽车和有针对性的广告，比如通往居民区的公交车和通向旅游点的公共汽车乘客类型不同，广告也应有所区别。此外，在通过少数民族和宗教人士聚集区的车辆上做广告，也应特别注意其民族及宗教禁忌，以避免引起不必要的麻烦。 5. 除车身外广告，广告主还可把公交车票开发为广告媒体。公交车票广告具有涉及面广，传递速度快，保存周期长，投放小等特点，目前，上海、成都、长沙等地都尝试开发了这一广告媒体，效果显著。 10、互联网络不仅是一种新兴媒介，同时又是电子通讯平台和商务平台，因此它的广告类型比传统媒介丰富得多，目前主要有以下几种：电子邮件（E-mail）广告、（电子公告牌（bbs）广告）、（Usennet广告）和（万维网（Web）广告）。随着互联网络的不断成熟，它的广告形式在不断增加，大致可以分为Web站点广告、横幅广告（Banner AD）、插播广告（Interstitial AD）、按扭广告（Button AD）、赞助广告（Sponsored AD）、分类广告（Classified AD）、（关键字广告（Keyword AD）、（目录广告（Category AD）等。11、名词：活动赞助答：活动赞助(Event Sponsorship)指生产商提供财力支持，赞助某一活动，作为回报，生产商可以获得在活动现场展示品牌名称、标志或广告信息的权力。作业： 售点广告媒介指的是什么？有哪些主要类型？答：售点广告媒介（P-O-P Advertising）是在各种售点的出入口、通道、墙壁、内部等位置设置的广告媒介。主要类型有招贴、吊旗、手绘海报、灯箱、装饰广告物等等。复习题四：1、 什么叫广告效果？答：所谓广告效果，是指广告信息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接的变化的总和。广告主利用媒介传播某个广告，会给受众带来各种变化，也会给企业带来某些经济效益，同时还会给社会环境带来文化上的影响等等，这都可以称之为广告效果。2、 广告效果的过程，一般来说可划分哪四个阶段？答：1.到达阶段（reach） 2.注意阶段（recognition） 3.态度阶段（attitude） 4.行动阶段（action）3、 对广告媒介的测量主要包括以下哪几个方面的内容？答：（一）决定测量内容 在广告的策划、创意制作与媒介发布等诸环节中，广告代言人、广告信息、广告媒体等对广告效果起着重要的影响作用，而这些因素或变量又是广告主可以控制、操纵的，因此，有必要对其中每一个变量进行检验，以便对其中的不利因素做出及时纠正。 1.广告代言人 广告代言人作为一种广告信息来源，对广告效果有着重大影响。广告代言人是否可信、广告代言人的形象与广告产品形象是否一致等，都对广告效果有着直接影响，因而必须加以测量。周润发对百年润发的品牌塑造功不可没，但有更多的广告使用了昂贵的明星，但测试结果却表明，明星并无助于引起受众对这些广告的更多关注。而且如果明星有负面新闻或明星魅力衰减，对广告受众的吸引力、影响力就会逐渐减少，这时，如果仍使用该明星做代言人，就会降低广告效果。因此，我们要及时检验广告代言人对广告效果的影响。 2.品牌价值主张等主要广告信息 广告信息的内容及信息的诉求方式是影响广告效果的重要因素，因而是广告评估的一项主要内容。在广告前测中，可以进行概念测试，从消费者的角度测量品牌价值主张是什么，广告传达得是否清楚，广告信息中是否提供了广告受众最关心的内容。例如，纯生啤酒的广告有没有提供任何能引诱消费者尝试该产品的理由。广告发布后测量的相关内容有：广告受众记住了多少广告信息，他们对品牌价值主张的理解程度，是否记住了广告口号或广告品牌等等。 3.广告媒介与投放策略 对广告媒介的测量主要包括以下几个方面的内容： (1) 测量不同媒介的广告效果，以决定哪一个媒介最有效； (2) 测量不同广告频次的广告效果，以确定最佳广告频次，减少广告支出的浪费； (3) 测量不同媒介排期对广告效果的影响。 例如，是连续刊播广告效果好还是分散刊播广告效果好；对保健品做广告是一年四季作广告好还是集中在节庆等礼品购买季节作广告好。（二）决定测量时间 根据测量时间不同，广告效果测量可分为广告发布前测试、广告发布中测试及广告发布后测试。有些测量内容需在广告正式刊播前测量，有些需在广告战役进行中或广告战役结束后测量。研究人员可根据测验目的决定测量时间。发布前测试 广告发布前测试就是在制定了广告草案后，但在广告战役实际展开之前，对其进行检验。一般广告公司会进行概念测试和文案测试。发布中测试 发布中测试就是在广告活动进行的同时，对广告效果进行测量。主要目的是测量广告前的测试中未能发现或确定的问题，以便尽早发现问题，及时加以解决。这种测验大多是在实际情景中进行的。 当今媒体费用昂贵，营销状况不断变化，市场竞争日益激烈，在广告活动的进行中，常常会发生一些意想不到的情况，影响原定的广告方案。因此，越来越多的广告主十分重视在广告战役进行中对其广告的效果进行测量、评估，以便及时调整广告策略，对市场变化尽早做出反应。 广告发布中测试的主要优点是，同广告后测试相比，它能及时收集反馈信息，依据这些信息能发现广告沟通中的各种问题，并能迅速有效地加以纠正。同广告发布前测试相比，广告前测试是在人为的情境中、在较小范围内进行的，而广告中测试是在实际市场中进行的，因而所得结果更真实、更有参考价值。 广告发布后测试 广告发布后测试就是在整个广告活动结束后对广告效果加以评估。它是根据既定的广告目标测试广告结果。因此，测试内容视广告目标而定，包括品牌知名度、品牌认知、品牌态度及其改变、品牌偏好及购买行为等。 广告后测试几乎成为大型广告主和广告公司的惯例。如同广告发布中测试，广告发布后测试也是在自然情境中进行的。其作用主要是：第一，评价广告策划是否达到了预定的目标；第二，为今后的广告策划提供借鉴；第三，如果采用了几种广告方案，可对不同广告方案的效果进行比较。 从广告效果测试的目的看，广告发布前测试、广告发布中测试与广告发布后测试的最大差别在于：广告前测试、广告中测试的作用在于诊断，以找出并及时消除广告中的沟通障碍；而广告后测的作用则是评价广告刊播后的效果，目的是了解广告实际产生的结果，以便为今后的广告活动提供一定的借鉴。 （三）其它问题 1.选择好测验样本(即受测者) 首先，测验样本中的受测者必须是该广告产品的目标消费者。例如，用男性受测者来评估女性日用产品的广告，或以工薪阶层的消费者为受测者，测试高档轿车都是不合适的。其次，受测者必须达到一定的数量，如果参加测验的人数量太少，测验结果很难令人信服。 2.制定恰当的测量指标 一个广告是不是有效，在很大程度上取决于所使用的测量指标。而测量指标又取决于广告目标或测量目的。广告目标不同，所选定的评估标准也不同。如果广告的目标是让消费者知道这种新产品，那么，评估标准就是目标消费者中广告品牌的知名度。如果广告的目标是提高目标消费者对广告品牌的好感，那么，评估标准就是消费者对这个广告品牌的态度。 3.做好事前-事后测量事前-事后测量是指一种测量程序。即在广告正式刊播前进行广告前测试，了解目标消费者在广告发布之前对广告品牌的了解与态度。在广告发布后，再进行测试，并把结果与前面的测试结果相比较，两个结果之差便体现出整个广告活动的效果。如果没有事前测试，就无法确定广告发布后测试的结果是早已存在的、还是本次广告活动带来的效果，也无法确定广告活动的效果到底有多大。4、 DAGMAR理论的实施步骤是什么？答：第一步：调查基准点，决定目标；第二步：使关系者彻底实施即定的目标；第三步：针对目标，整合所有辅助活动，发挥统合功能；第四步：实施广告效果测定5、 广告预算中常见的预算方法有：销售百分比法、（市场/广告份额法）、（目标/任务法）、（利润预算法）等。6、 构成广告计划书的基本要素：概述、（广告战略分析）、（广告目标）、（广告战略）、（广告预算）、广告效果评估。7、请学会写广告计划书。答：省略作业四：广告目标具有多种不同的形式，它们可以是哪七种形式？答：（1） 提高消费者对品牌的意识和兴趣； （2） 改变消费者对产品的观念和态度； （3） 影响消费者的购买意图； （4） 刺激消费者尝试产品或服务； （5） 将一次性消费者转变成常客； （6） 将竞争对手的消费者变成自己的消费者； （7） 提高销售量。复习题五：1、请说明广告策划与创意的关系。答：了解策划与创意的关系，对正确理解创意、摆正两者的位置，对科学地进行广告战略决策都具重要意义。 首先，在广告运动中，策划是属于战略范畴，而创意则属于战术范畴，战略是一种宏观的谋略层面的规定，而战术则是指实施战略计划的方法，是对具体的战略计划实施操作层面上问题的决策，战略决策较之战术决策是更为基本的决策，两者的区别是确定的。创意是广告策划的一部分。根据调查决定广告定位，广告主题确定，这一步离不开创意，如七喜的非可乐市场战略定位。然后是怎样说的问题，广告主题如何转化为诉求对象能接受的广告，这就需要广告创意。 其次，从两者的关系看：一方面策划决定创意，战略是战术运用的前提，限定战术决策范围，任何战术决策都必须受战略计划的约束，另一方面战术决策的好坏优劣也会影响战略计划实施的效果，甚至影响战略目标的实现。在广告战略确定之后，创意是影响广告整体战略计划实施成败最重要的手段，对整个广告运动具有举足轻重作用。大卫奥格威在他著名的神灯十一条戒律的第二条写道：若你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。可以说策划制定广告战略及实施规划；创意则是为其构筑沟通消费者，导向策划战略目标的桥梁。 第三，在实际广告运作中，广告战略策划相对来说是稳定的，而广告战术则必须随市场环境的变化及时调整广告的说辞、说法、手段和媒体，必须具有非常强的市场适应性、灵活性和创造性才能使战略得到有效贯彻。例如，万宝路香烟以西部牛仔形象占领美国市场，但在70年代进入香港市场时却受到抵制。香港人欣赏优美的风景和音乐。于是万宝路在香港的形象变成了年轻、洒脱、事业有成的农场主。到日本，又变成一个日本牧童，在没有现代化技术的情况下过着一种诗意般的生活。这一案例表明，市场因素的变化影响制约着广告创意。其实从历史悠久的著名公司的广告中，我们都可以发现广告创意随市场环境变迁而变迁，随历史发展而发展的轨迹。 2、广告创意不是空中楼阁，它是建立在对市场、（产品）和（消费对象）深切了解和研究的基础上的。3、广告创意必须了解消费者的哪些方面？答： 一是了解消费者构成的基本特征：谁会购买这种产品，他们住在哪里，他们是哪一种人，有知名人士使用吗，是任何人都买得起还是一部分人买得起？至少应了解消费者的年龄、收入、性别、婚姻状况、教育状况以及子女数目。 二是了解消费者对产品的购买、使用行为特征：是否使用、使用频次，如果不使用，原因何在。若主要潜在顾客是非使用者，在轻度使用者的情况下广告主是否应去增加使用频度等。此外，顾客怎样购买、在哪里购买、一次购买多少都要了解。如让消费者在你面前使用它，并告诉你他们的想法，让消费者对不同品牌进行试验比较，和目标对象一起上街购物，了解决定他们购买的因素等。 三是了解消费心理特征和生活格调的轮廓。包括生活形态及休闲形态，对各种产品的使用态度，特别是对本品牌的使用态度，本产品怎样能适当进入此人生活或进入此人生活会发生何种冲突等等，越充实越好。 四是了解消费者媒体接触状况：对目标消费群体所接触之媒体应列表，对每一媒体的接触、花费也应列表。 4、目前在进行广告创意时，必须遵循的基本原则主要有哪些？答：1目标导向的原则。2吸引注意的原则。3简洁明了的原则。4遵规守法的原则。5情感原则。5、广告创意是一种创造过程，它必须符合创造性思维过程的一般规律。它可以大致划分成四个阶段即准备阶段、（酝酿阶段）、（启迪阶段）、验证阶段。6、从广告创意实践分析来看是相当复杂的，常见的有：形象和抽象；（发散和聚合）；（顺向和逆向）；（垂直和水平）以及灵感、顿悟、直觉等思维方法。7、在广告传播过程中，创意的魅力主要来自对人的（认知）、（情感）、（审美）等方面的心理需要的预期或超预期的满足。8、广告创意魅力的一大主要特征就是具有超常规的创造力。创造力主要体现在具有创造新的广告表现方式方法上，请说明主要有哪些？答：1、反趋势。2、超常规。3、极端化。4、平淡中见真奇。9、广告创意的基本方法有固有刺激法、（独特销售主张）、（实施重心法）、（品牌形象法）、定位法、思维感觉沟通法、（组合法）、（联想法）、（共鸣论）、ROI论。作业五：举例说明“广告创意的魅力来自于对人的情感的满足”。答：南方黑芝麻糊在怀旧的背景下，向人们讲述江南冬天普通的买芝麻糊的故事。广告中小男孩馋嘴的表情，卖芝麻糊大婶慈祥神情以及黝黑香浓的芝麻糊，无一不勾起人们对孩提快乐时光的回忆和眷念。百年润发则运用铿锵的锣鼓，委婉的京胡，借古抒怀，将古老形式现代化，演绎了一出中国传统文化中夫妻间青丝白发，相好百年，永结同心的忠贞爱情故事，广告中，周润发在为女主角洗头时款款深情，女主角回眸一笑的含情脉脉，无论是怀旧还是论今，都集中突出一个情，唤起人们对美好情感的憧憬和向往。复习题六：1、 广告如何才能引起目标受众的兴趣呢，也就是说人为什么对广告感兴趣，主要有哪四方面的原因？ 一是广告信息对他有用或者有价值；二是广告有的概念和观点支持了他的看法；三是广告的设计和内容对他具有刺激性；四是广告的娱乐性能给他带来某种情感。广告引起消费者兴趣的策略可以从上述四个方面入手。在具体构造广告信息时并不是面面俱到，而是根据目标受众的特点，有重点地诉求某一个方面。2以增加或强化品牌记忆度为目标，其表现策略常常采用哪两种方法？一是重复。通过重复来加深消费者的记忆度，方法简便而又屡试不爽。这不仅是要多做广告，而且要在广告文案中重复品牌名称，增加品牌名称的曝光率。如恒源祥电视广告通篇都在叫羊、羊、羊-恒源祥绒线羊毛衫没有其他内容，是最典型例子。二是大量采用口号、标语、俗语、压韵等其他易听易记，朗朗上口的语言表现形式，来达到强化品牌的目的。3为达到加强品牌偏好的目标常常采用哪几种影响消费者态度的表现策略？一、 采用美感诉求的表现策略。在广告中将一种美好的情感与产品品牌结合起来，即通过广告使消费者产生一种积极的美妙的情感，并将这种感觉与品牌联系在一起，增强对产品的好感，从而最终提高产品的购买率。二、 采用幽默的表现策略。广告的幽默是为了使广告接受者对品牌产生美好的记忆与联想。但有关调查显示，幽默对产品的冲击力不能持久，而且因缺乏分辩性（独具的品牌针对性）而不如非幽默式广告具有的说服力。三、 确立品牌形象的表现策略。品牌有形象,形象是品牌最重要的特征之一，是消费者对品牌最易回忆或联想到的东西。从确立形象角度看，这类广告采用提升形象亲和力、建立美好的形象联想为目标，通过强大的视觉冲击效果而非冗长的陈述表白塑造品牌形象。四、 改变态度的表现策略。商品的品牌形象是由品牌的效用、特性和消费者的需求三个要素构成的。也就是说，品牌的某一特性满足了消费者的某种要求时，就作为功效被感知，这个功效聚集起来，勾画出了品牌的形象，可以有三条策略：一、促使改变对品牌特性的认识；二、促使改变消费者的要求；三、促使改变功效。采用哪能种策略，要考虑两个因素：第一是消费者已经形成的对品牌的认识，即消费者已有的态度；第二是竞争产品所采用的策略。2、 影响消费者行为的表现策略有以短期的促成行动为目标的表现策略、（采用恐怖诉求的表现策略）、（引发焦虑的表现策略）、（刺激消费者直接反应的表现策略）。3、 广告文案包括（广告标题 ）、（广告正文 ）和口号三大部分。4、 广告文案的创作原则，主要有哪四个方面？（1）效益性原则：效益性是广告要达到的目的，它是由广告活动的营利性质所决定的。广告活动作为一种经济活动，是以营利为目的的。（2）感召性原则：感召性原则是着眼于消费者的需要，引发消费者的注意，使消费者建立对商品的信任感，将消费者的需要，转化为消费行为的动机。这类广告宣传的主题可以瞄准消费者的需求，进行情感诉求，产生潜移默化的购买诱惑力。（3）独创性原则：广告要有鲜明独特的个性，才能在众多的广告竞争中脱颖而出，以其特异的光彩捕捉住消费者的视线。独创性即是创造商品个性，也就是在广告中创造与众不同的，鲜明、简洁、强化商品特异的诉求重心，树立独具一格的商品形象，给人以耳目一新的感受。 独创是广告的