关于口味王槟榔在益阳消费情况的调查报告.doc

关于口味王槟榔在益阳消费情况的调查报告组长:杨春艳 副组长:邹凌云 成员:陈冰心、唐启章、李人鸿、张虬 2012年6月12日目录:第一章 前言第二章 调研工作方案一、调研的目的 二、主要调查对象 及一般情况三、调研方式四、调查分工五、调查地点第三章 益阳槟榔消费者的分析一、槟榔消费者购买槟榔的标准二、消费者购买价位分析三、个人每周消费槟榔数量分析四、人们对嚼槟榔的看法分析第四章 消费者槟榔品牌选择的分析第五章 口味王槟榔的分析一、选择口味王槟榔的原因二、槟榔消费者对口味王的印象三、口味王槟榔广告宣传四、口味王改进方向分析第六章 调查的基本结论附录（参考资料）：调查问卷第一章 前言湖南作为槟榔成品加工的最大基地，嚼槟榔成为湖南地区的一种习惯。而经过多年的发展，湖南的槟榔行业日趋成熟，槟榔行业从10几年前的街边摊、小作坊加工的槟榔遍地开花，到现在宾之郎、皇爷、胖哥等现代化槟榔加工企业瓜分市场份额、领导行业的局面。口味王作为益阳本地的现代化槟榔加工企业，素有“中国青果第一品牌”的称号，多年来连续取得青果槟榔全国销量第一的佳绩，其以青果为原料、不烧口的特点深受广大消费者的亲睐。虽然口味王槟榔在全国范围内取得很大的成功了并且又拥有本土作战的优势，但是其在益阳市场却并没有展现出强劲的势头，相反在与宾之郎、胖哥竞争中，口味王在益阳市场的推广不尽人意。面对如此激烈的竞争，及时了解市场情况、获知消费者对产品的需求及对益阳槟榔市场进行调研活动就显得尤为重要了。我们此次调研活动正是针对益阳槟榔消费者的基本情况、口味王槟榔在益阳消费的情况等问题进行调查 。本次调研活动坚持客观、规范原则，采用抽样调查方式。调查方法以问卷调查主，通过随机发放问卷的方式，在益阳沃尔玛、东站等人流量较大的地方发放问卷，确保了调查问卷的客观性。同时我们也采用了访谈法，对消费者、厂家、零售商进行走访从而获取了大量的信息，弥补了问卷调查方面不足的问题。通过此次调查，我们希望为口味王槟榔在益阳进一步拓展市场提供了更准确的信息。第二章 调研工作方案一、调研的目的 本次开展口味王槟榔在益阳消费情况的调查，我们组的目的主要有以下几个:(一)、我们需要知道益阳消费者通常购买的槟榔品牌，以此得知口味王在益阳市场主要的竞争对手。(二)、此次调研，需要得知消费者消费槟榔的各种要求，比如价位、购买标准、消费量等。（三）、另外，还需知道口味王槟榔在益阳的消费状况、广告投放量、主要特质。、二、主要调查对象、调查单位、调查范围调查对象:此次调查的调查对象主要是以社会上的人员为主，他们大多数都已走向社会，有了一定的社交范围。调查单位：随即抽取的益阳市民调查范围：益阳市区三、调查方法1）问卷调查:问卷调查为此次主要的调查方式，一共发放问卷150，回收问卷145份，有效问卷为145份，有效率达96%以上。2）访谈调查：在问卷调查的过程中，对被调查者进行访谈，并且走访益阳口味王食品有限公司和槟榔的零售店铺，来获取资料。四、调查分工这次调查我们六个人共分成三组，每组在不同地方发放问卷五、调查时间:2012年6月8号-2012年6月10号第三章 益阳消费者的状况特征一、槟榔消费者购买槟榔的标准分析在列出的几个购买标准当中，被调查的125位槟榔消费者由于槟榔价格便宜而去购买的有4人，由于口味独特而选择购买的有90位，而因为槟榔的品牌著名和其他标准而购买的人数分别为28人和3人。其图表显示如下：购买标准价格便宜口感独特品牌著名 其他人数490283从图表可知，人们主要以口感和品牌作为选择槟榔的主要依据。在同一价格水平下，消费者可以买到几种不同品牌的槟榔，因此价格不是主要影响因素。要使消费者选择某种品牌的行为转变为习惯性购买行为，关键在于该品牌的口感是否与消费者要求的一致。另外，品牌著名的产品，消费者也会以一种从众心理去选择它。二、消费者购买价位分析 据调查显示，消费者在购买槟榔时选择的价位有10人是5元以下，96人是5-10元，另有19人是10元以上。图表如下：购买价位 5元以下5-10元10元以上 人数109619消费者购买槟榔的价位主要集中在5-10元区域，这主要是由槟榔的价格定位决定的，一般的槟榔价格都是5元或者10元一包；3元一包或者在10元以上的基本很少见。3元的给人一种便宜没好货的印象，而10元以上可以算作槟榔中的高档品，因此造成平时消费的少，自然的就会将平时槟榔消费价位集中于5-10元这一区间。三、个人每周消费槟榔数量分析 统计数据显示，调查的消费者中有22人每周消费槟榔数量控制在两包以下，有20人一周消费2-4包槟榔，43人每周消费4-6包槟榔，其余40人一周的槟榔消费数量达到6包以上。图表如下：每周消费数量两包以下2-4包4-6包6包以上人数22204340 益阳地区的槟榔消费者其消费槟榔的时间基本已经与烟酒挂钩，在平日里吸烟喝酒的同时也会伴着嚼嚼槟榔，因此出现槟榔消费者每周消费槟榔的数量都比较多。但是由于烟酒都是对人体有害的东西，人们自己还是会节制一下，这样就自然的带动槟榔消费者也会对槟榔消费数量进行调控。而对于一些刚刚嚼上槟榔和嚼久了的人们来说，他们对于槟榔的需求没有那些嚼上瘾的人大，就出现了每周4包以下的槟榔消费人数也占据一定比例的状况。四、人们对嚼槟榔的看法分析 在调查145人当中，他们对嚼槟榔主要集中于3种看法：其中认为嚼槟榔对人们身体有害而且在公共场合嚼槟榔有损个人形象的有83人；觉得偶尔吃些还可以的有62人；而认为嚼槟榔是一种社交行为有利于拉近与他人关系的有20人。图表如下：看法对身体有害偶尔嚼还可以拉近与他人关系人数836220比例50%38%12%1、由于人们见到的嚼槟榔人员以烟酒者为主，而烟酒又是对身体有害的东西，嚼槟榔者自己也认为烟果槟榔味道过于浓烈对身体影响不好，所以就出现了认为嚼槟榔对身体有害而且不利于个人形象的人员占据了很大比例的状态。2、在益阳地区嚼槟榔差不多算作是一种习惯性行为，因此也给很大一部分消费者的感觉就是嚼槟榔偶尔吃些还可以不至于让自己跟社会脱节的现象。3、对于一些搞社交活动或是商人来说，发现对方也是槟榔消费者时送给对方一盒高档槟榔可以进一步拉近双方关系，有利于以后的合作。第四章 消费者槟榔品牌选择的分析一、本次问卷总共发放150份，回收问卷145份，问卷回收率为96.67%。回收的问卷当中其中男女比例分别为82.1%和17.9%；其中嚼槟榔的人数为125人占据调查者的82.6%。槟榔消费者购买品牌状况分析：在被调查者当中：经常购买胖哥的有33人；购买过口味王的有72人，但其中只有33人是经常购买者；经常购买皇爷的有14人；经常购买小龙王的有18人；经常购买味中味的有65人。在这里我们可以将经常购买该槟榔品牌的消费者视为忠实消费者人数。则在接受调查的槟榔消费者中，各品牌忠实消费者人数如以下图表：品牌胖哥口味王小龙王味中味皇爷忠实消费者人数3333186514出现这种购买现象主要是因为：1、益阳作为口味王槟榔生产地在它上市时购买过的人还是占据调查者中的大多数，只是由于口味不合才会导致通常购买者大幅度下降。由于益阳居住人员多为益阳本地人或者是湖南本省人员，绝大数湖南人的口味都比较重，而口味王槟榔是以青果原料和不烧口为宣传口号的，因此出现了与消费者口味不合的现象。2、嚼槟榔的消费人员大都是烟酒消费者，而味中味、胖哥都是烟酒槟榔，相较于口味王槟榔更加适合益阳消费者的口味。3、此次调查以社会上的人员为主，司机、厂商和公众人员消费槟榔量往往大于学生，而胖哥槟榔的消费者主要是学生，因此出现味中味槟榔购买量远远大于胖哥槟榔。从中可知口味王槟榔在益阳消费市场的主要竞争对手是胖哥槟榔和味中味槟榔，其原因在于：（1）、胖哥和味中味槟榔均为烟果槟榔。（2）、学校周围的槟榔消费者基本上以购买胖哥槟榔为主。（3）、社会人员接触烟酒的时机更多，其口味更加趋向于味中味槟榔。（4）、口味王槟榔作为青果槟榔，大多用于礼品赠送和高档酒店餐后消费。第五章 对口味王槟榔的分析一、消费者选择口味王槟榔的原因分析 购买过口味王槟榔的消费者当中选择口味王槟榔的原因也是存在着不同：有13人是由于其价格合理，32人认为它味道纯正，认为不烧口舌而选择的有54人，2人是因为其包装精美而选择，还有5人是由于其他原因选择购买。其图表表示如下所示：购买原因价格合理味道纯正包装精美不烧口舌其他人数13322545从消费者的购买原因当中我们可以看出口味王槟榔以青果原料和不烧口舌打广告还是起到了很大一部分作用的，人们选择购买口味王槟榔也都是基本冲着这两个特性。青果原料和不烧口舌可以吸引很大一部分口味比较淡以及烟酒接触少的槟榔消费者，在适合他们所需同时也不会引起周围人员的反感。二、槟榔消费者对口味王的印象分析 在被调查者当中他们对口味王的印象分别是：认为其包装精美的有4人，对其价位产生印象的有7人，觉得口味王是青果原料的有51人，而认为口味王不烧口的有85人，由于其他原因对其产生印象的也有24人。其图标显示如下：对其印象包装精美青果原料价位较高价位较低不烧口其他人数451348524 人们对口味王产生印象与购买它的原因一样深受口味王广告的影响，基本上都是集中于青果原料和不烧口，槟榔市场上包装和价位基本上相差都不大，因此想在这两方面产生压倒性的优势基本上不可能。三、口味王槟榔广告宣传分析 从调查者中得到的数据得知：在电视上看到过口味王槟榔广告的有67人，从报纸上得知的有25人，在广告牌上看过的有55人，而在杂志上和通过其他途径了解到口味王的分别只有7人和14人。其图表如下所示：宣传方式电视报纸广告牌杂志其他人数672555714从图表上我们可以更加直观地看到，在各种宣传方式下，通过电视和广告牌这两种途径来了解到口味王槟榔的人数明显要多于从其他方式得知的人数，这表明口味王在宣传方面是以电视广告和广告牌为主要方式的，同时也说明它在报纸，杂志等其他宣传方式上的宣传力度还不够，需要加大宣传力度。四、益阳槟榔消费者认为口味王改进方向分析调查数据显示：觉得口味王槟榔应该在口感上改进的有85人，在包装上改进的有11人，改进价格的有15人，认为应该加大广告宣传力度和其他改进方式的分别为21人和12人。图表表示如下：改进方向口感包装价格广告其他人数8511152112 由于益阳人大多以重口味为主而口味王槟榔却是口味较淡，这与消费者口味不符，因此在被调查者当中认为口味王槟榔在口感上需要改进的占据绝大多数。觉得价格需改进的主要是针对于口味王旗下的“味赢天下” 而言的，虽然它是高档消费场所的消费品，价格较高，但消费者还是希望其能够适当降低一下价格。对于看电视时间较少的消费者而言则希望口味王槟榔可以拓宽广告范围，能够让人们从更多的方式了解它。第六章 调查的基本结论一、益阳槟榔市场前景良好 在接受调查的被调查者中有80%的人嚼槟榔，而且在益阳地区嚼槟榔慢慢地变为了一种习惯，而在一些社交场合槟榔也逐渐成为一种交际用品，所以不管是从庞大的消费人群上来看，还是从槟榔在人们日常生活中的作用不断增多来看，益阳槟榔市场的发展前景是良好的。二、益阳槟榔市场竞争激烈，口味王不占优势地位湖南作为槟榔成品加工的最大基地，市场竞争十分激烈，而这一现象在益阳市场也同样得到体现。宾之郎、胖哥、皇爷、口味王等品牌基本将益阳市场瓜分完毕。其中宾之郎是口味王最大的竞争对手，在市区其品牌有很强的影响力。胖哥是宾之郎的第二竞争对手，在年轻消费者中比较受欢迎，影响力与口味王相当。这两大竞争对手占据了市场份额的很大一部分，同时也控制了相当一部分的销售渠道，所以口味王要想更多的占有市场份额、扩大忠实的消费群体，必将受到很大阻力。三、口味王面对益阳市场在口感、价位上需要进行改进 益阳的槟榔消费者大多是嚼烟果槟榔，而口味王的产品绝大部分都是青果槟榔，很多消费者并不认同这种口感。在嚼槟榔的调查者中68%的人认为口味王在口感上应该做出改进。正是口味王青果槟榔的口感并不适合大部分一样消费者，导致大多数槟榔消费者出于猎奇的心理购买口味王槟榔，但是并没有成为口味王忠实的购买者及没有经常购买口味王的槟榔产品。在价格上，口味王的产品大多是在十元以上的价位，但是根据调查数据显示被调查者中有80%以上的人购买的槟榔是10元以下的，所以面对益阳槟榔市场以低端为主的特点，口味王在全国推行的中高端策略并不适合。关于口味王槟榔在益阳消费情况的调查亲爱的朋友：您好！为了了解口味王槟榔在益阳的消费情况，我们组织了此次调查活动。本次调查采用不记名方式，所有资料只用于统计分析，不会透露任何的私人信息，希望能得到您的支持，谢谢！性别：（ ） A.男 B.女1.您怎样看待嚼槟榔（ ）A.对身体有害，且有损形象 B.偶尔的吃些可以接受C.可以拉近与他人关系 D.其他2.您嚼槟榔吗（ ）（ 如回答“是”，则跳至第四题，如回答“否”，则只需回答第三题）A.是B否3.您不嚼槟榔的原因是（ ） A.口感不好 B.有害身体健康 C.气味不好 D.其他4.您通常会购买哪种品牌( )（可多选） A.胖哥 B.口味王 C.皇爷 D.小龙王E 味中味 F.其他5.您是否购买过口味王槟榔( )(如回答“否”请跳至第7题)A.是 B.否6.口味王槟榔的什么特质让你选择它( )(可多选)A.价格合理 B.味道纯正 C.包装精美 D.不烧口舌E.其他7.口味王槟榔给你的印象是怎样的（ ）（可多选