关于柯达胶卷的定位分析.ppt

关于柯达胶卷的定位分析 伊士曼 柯达公司 EastmanKodakCompany 简称柯达公司 由乔治 伊斯曼创于1880年 是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商 公司的主营业务摄影胶卷 相机生产 医疗影像 商业影像 元器件等 曾占据过全球2 3的摄影产业市场份额 胶卷作为这些领域中必不可少的材料之一 由柯达公司创始人伊士曼于1833年发明 1935年 柯达又开发出彩色柯达克罗姆 kodakchrome 胶片 这是全球第一款取得商业成功的彩色胶片 也是柯达最成功的产品之一 从1935年开始上市 克罗姆胶片共生产了74年 柯达 也几乎成为摄影的代名词 但是随着数码技术的崛起 2009年 诞生已有74年的柯达克罗姆胶卷 彩色胶卷 宣布停产 这消息引发了摄影界的感慨 作为胶片时代的辉煌见证 克罗姆的停产也意味着柯达胶片摄影渐渐走出了时代的聚光灯 为此 我们简单作了一个关于柯达胶卷74年沉浮历史的产品分析和各个时期柯达胶卷定位策略的分析 一 产品的物质特点 产品物质特点是产品分析的重要步骤 是广告诉求的基础 早在1880年 乔治 伊斯曼就利用自己研制的乳剂配方制作干版胶片 摆脱了传统笨重庞大且必须立即涂布 并趁湿冲洗的湿版制法 这个大的创新 率先赢得了市场的先机 特别是1935年彩色胶卷的出现 胶卷的种类款式更加丰富 分为 专业型的 业余型的 大众化的 高端化的 柯达彩色胶片本身并不带有染料 使用的是独有的K 14工艺冲洗技术 都成为对外宣传的产品独特优势 而1988年推出EKTAPRESSGOLD胶片 是专为摄影记者打造的第一个彩色负片系列 KODAKCREATE A PRINT35毫米彩扩中心使消费者在几分钟内便可剪裁和制作自已的放大作品 这些特点都是柯达胶卷所独有的 产品配套方面 1964年 柯达推出 立即自动 相机 定价相当低 最低者13美元 8种机型中 有一半在50美元以下 而且在柯达相机备受欢迎 销售直线上升之际 柯达公司宣布 柯达相机 人人可以仿造 柯达出人意料的将10年的研究成果公之于众 原来是考虑到随着照相机销量的增加 胶卷冲印服务肯定会有大量的需求 在大家争相生产 立即自动 相机之时 柯达已将生产能力重点放在了胶卷的生产和冲印上 果然 柯达的胶卷销量猛增 同时几乎垄断了整个冲印市场 迷你型 相机上市后 柯达又以同样的方法 降低价格 使 人人都买得起 结果柯达的胶卷 照相机及相关器材的销量扶摇直上 这样的产品组合使柯达即使在彩色胶卷 相机上不赚钱 也能通过相纸和冲印服务巨额利润来使整个产品组合来得到合理的利润回报 小结 胶卷 作为各种摄影 影像领域中重要的一个环节 从柯达公司创始人伊士曼1833年发明胶卷到1935年柯达开发出彩色胶片柯达克罗姆 kodakchrome 胶片 甚至到数码技术普及之前 柯达胶卷一直是世界上最大的胶卷供应商和影像产品生产者 如此大的成功离不开柯达公司对产品的物质特点的准确分析 此时的柯达胶卷在世界上处于一种独一无二的地位 胶卷的发明 相机的不断改进 各种专利技术的研制 无不确立了柯达在影像界的 霸主 身份 另外 美国广告业飞速发展的背景 也为胶卷的宣传提供了有利的传播途径 图为19世纪末的柯达英国哈罗工厂 女工们借助阳光中的紫外线使冲印好的底片在相片上显影 哈罗工厂后来发展成全球最大 最先进的胶片生产基地 1966年 柯达胶片随着月球轨道1号飞行器记录了约翰格林的太空之旅 图为在月球轨道上拍摄的画面 二 产品识别标志分析 1 产品商标及标志产品别标志是名字 外貌特点 个性特征的总称 标识是品牌识别系统中最具传播力和感染力的视觉识别的基本构成要素 其作用就是区分 是品牌核心价值的视觉体现 其中较重要的是品牌的商标 标志 口号 产品代表 从语言学上 柯达 Kodak 这个词就像婴儿说的第一个 goo 一样简洁 突兀 字面上两端都由坚定不妥协的辅音字母截断 听起来就像面前的相机快门声一样干脆 柯达的成功离不开它强有力的品牌 柯达 柯达的标志 K 被认为是一个幸运的字母 而且更重要的是 这个字母在世界任何国家发音都相同 柯达 连同它那黄底红字的标志在全世界已家喻户晓 柯达公司从1907年到2006年一共使用了6个商标以下是柯达LOGO演变史 1907年 柯达是世界上第一家把公司名称和标志融合为一体并将之作为公司标识的企业 1935年 进一步突出柯达的名称在标识中的形象 并以红黄二色作为公司色调 1960年 推出带弧线的三角形标识 1971年柯达的标志更加丰富 标识中仍保留着红黄二色以及Kodak字样 增添了方框和字母 K的图形 1987年 柯达的标识更具现代的流线型设计 2006年 新标识更加简化 去掉了1970年沿用至今的黄色方框和 K 图形 圆润的字体与独特的字母 a 设计使其外观更符合现代审美 新标识着重突出了柯达的公司名称 简化的设计使公司标识看起来更加清新和现代 柯达 Kodak 字母的形状由于独特的字母 a 更显圆润 2 产品口号柯达的口号虽然在不停的变化之中 但一直都是通俗易懂 简练上口的 1886年 小型 轻便 人人都会用 的照相机诞生了 1888年 伊斯曼公司正式推出了柯达盒式相机和那句著名的口号 你只需按动快门 剩下的交给我们来做 用以突出柯达的易操作 简单化 这就是柯达一刻 别让它溜走 柯达串起每一刻 在一幕幕动人的画面中 这些广告语深深刻进了消费者的脑海 分享此刻 分享生活 成为当年家喻户晓的广告词 使消费者自然而然把享受快乐时光与 柯达 这一名字联系在了一起 小结 2006年的换标行动 虽然表明和坚定了柯达品牌数字化的决心 但品牌不在于logo是否更换 关键在于品牌能否重新找回消费者需求的满足点 关键在于品牌对它所提供的功能需求和价值需求能否再次满足消费者 如果品牌核心价值无法再次得到消费者的肯定 那么所有一切的改变都将是徒劳 而且品牌标识只是品牌建设工程中的一个部分 简单的想依靠品牌标识的变动来改造公众的心智 是难以取得成功的 三 产品生命周期分析 产品生命周期即是产品从进入市场到退出市场被市场淘汰所经历的时间段 典型的产品生命周期分为四个阶段 引入期 成长期 成熟期和衰退期 第一阶段为引入期 也称介绍期 是产品从开发设计试制到小批量生产试销阶段 1880年 1900年属于柯达胶卷的引入期 伊士曼于1883年正式发明了黑白胶卷 1886年研制出第一架手持相机 建立摄影和感光材料公司 并成为第一届现代奥运会主要赞助商 产品开始往法国 德国等欧洲国家销售 这个时期的柯达主要介绍产品的用途 特征 注重产品质量 1888年 柯达打出了第一个广告 画面上一只手举着一架柯达相机 旁边是伊斯曼写的自信而自豪的承诺 你压下按纽 其余由我负责 通过赞助一些运动会的方式投放前期的广告启发刺激受众 来宣传产品和品牌 进而使消费者了解新产品 产生新的需求 定位分析 初期的柯达胶卷并不是十分注重广告方面的宣传 因为此时柯达仍是胶卷市场的老大 它以后的最大竞争对手富士是1934年才创建的 主要是通过对廉价方便的照相机的宣传来拉动胶卷的销售 你只需按动快门 剩下的交给我们来做 把柯达相机内的100张底片拍完后 花费10美元将相机寄回 由工厂为用户冲洗 印制 另一方面加强品牌和功效定位宣传 干版胶片的创新摆脱了传统笨重的湿版制法 通过投放前期的广告启发刺激受众 来宣传产品和品牌 进而使消费者了解新产品 产生新的需求 柯达建立品牌忠诚的努力之一是经常举办或赞助一些摄影大赛或文体活动 如1897年 举办的业余摄影大赛 参加者达25 000人之多 诸如此类的活动大大的柯达的成功离不开它强有力的品牌 柯达 第二阶段为成长期 也称增长期 是指产品开始被市场接受大量上市阶段 1901年 1966年属于柯达胶卷的成长期 20世纪初 柯达的产品已打入南美洲和亚洲 直至1908年 柯达公司的全球雇员已经超过了五千人 1930年 柯达占世界摄影器材市场75 的份额 利润占这一市场的90 1935年 柯达开发出彩色胶片柯达克罗姆 kodakchrome 胶片 这是全球第一款取得商业成功的彩色胶片 也是柯达最成功的产品之一 从1935年开始上市 克罗姆胶片共生产了74年 无数幅世界级的经典照片诞生在克罗姆上感光呈现 定位分析 经过二十多年的发展 柯达进入了增长期 主要目标是提高市场占有率 广告宣传的重点是进一步建立产品形象 1935年首推彩色胶卷 胶卷种类款式更加丰富 专业型的 业余型的 大众化的 高端的 柯达彩色胶片独有本身不带染料的K 14工艺冲洗技术 专为摄影记者打造的第一个彩色负片系列EKTAPRESSGOLD胶片 KODAKCREATE A PRINT35毫米彩扩中心使消费者在几分钟内便可剪裁和制作自已的放大作品 这些都是柯达胶卷所独有的对外宣传的独特优势功效 加大宣传范围 如投资张家界森林公园等其他自然景点的改造 对景区的假冒伪劣胶卷进行查处 既建立了销售渠道 又打击了假冒胶卷 赞助各种体育大赛 摄影比赛和摄影讲座 采用系列产品相互促进的策略 这种大范围 形式多样的广告 综合运用各种媒体 使柯达公司和柯达胶卷的影响力大为提高 第三个阶段为成熟期 指产品已占有一定市场份额 销量大 但增长率已不如增长期 1967年 1985年年属于柯达胶卷的成熟期 1963年 柯达再次开发出革命性产品 傻瓜相机 instamatic 系列相机 instamatic 相机将胶卷盒制作成独立暗盒 可以在任何自然环境中打开相机后盖更换胶卷 相机的自动曝光功能进一步简化了摄影者的操作 1964年 傻瓜相机当年销售750万架 创下了照相机销量的世界最高记录 从1963年至1970年 共有超过5000万架傻瓜相机被售出 1966年 柯达胶片随着月球轨道1号飞行器记录了约翰格林的太空之旅 1975年柯达工程师StevenJ Sasson开发出了世界上第一台数码相机 截止1975年 柯达垄断了美国90 的胶卷市场以及85 的相机市场份额 直到1997年 柯达的主要竞争对手富士胶卷才抢占了部分美国市场 但也仅为17 定位分析 此时的柯达产品逐步成熟 市场稳定 柯达开始关注市场和品质的细分 经过市场细分 向不同的市场部分推出了不同品牌 质量和价格的胶卷 RoyalGold 贵族金胶卷 专门供应某些特别重大的场合和活动 质高价高 ColdPlus 超级金胶卷 是一种日常使用的普通胶卷 质价中等 FunTime 快乐时刻 是一种低价胶卷 定位于对价格较敏感 爱讨价还价的消费者 另外每种胶卷根据质量不同还分为100度 200度和400度 柯达胶卷按消费者的需求和满足程度对胶卷进行划分 既发挥了企业的优势 又发掘了潜在市场 取得了较好收益 更加重视客户对质量的要求 拍摄的胶卷 柯达的相纸 经营的 柯达快速彩色 店提供的技术 品质控制 货品陈设 市场营销和培训等各方面的支持 都要使消费者满意 另外广告策略在着眼于品牌形象 市场的同时 与竞争者也展开了大规模竞争 为了与在60年代后期开始向海外发展的富土胶卷竞争 柯达在广告上投入了大量金钱 在富士准备投入大量资金促进海外销售时 柯达投入3倍于富士的资金用于在日本做广告 柯达不借重金在日本众多大城市中设置价值100万美元的当时日本最高的巨型路标 不仅如此 柯达还出资赞助参加奥运会的日本代表团 早早支付800万美元 以获准使用奥运五环标志 来击退富士向印度 中国内地和台湾这些迅速扩大的市场的进攻 为彻底打败富士 柯达花费10O万美元特地购置了一艘装饰有醒目柯达标志的飞艇 在日本上空整整飞行了3年 为挽回影响 富士不得不付出2倍于柯达的代价 专门从欧洲调回富士的飞艇 在东京上空飞行了两个月 1984年 柯达花了5亿美元在日本建立一个总部和一个研究发展实验室 6年间柯达在日本的销售额扩大了6倍 第四个阶为衰退期 也称滞销期 指产品已经老化 无法适应市场的需要 逐步被更新产品所替代 1986年 2009年属于柯达胶卷的衰退期 1975年 柯达应用电子研究中心工程师StevenJ Sasson开发出了世界上第一台数码相机 1986年1月9日 柯达输掉了与宝利来 Polaroid 的专利官司 因此退出了即时拍相机行业 1991年 柯达拥有了130万像素的数字相机 年前后 数码照相机开始替代胶卷照相机走进大众摄影领域 并逐渐普及 数码照相机 摄像机和智能手机等产品基本完全取代传统胶卷相机 2000年 柯达的数字产品只卖到30亿美元 仅占其总收入的22 2003年9月26日 柯达宣布实施一项重大的战略性转变 放弃传统的胶卷业务 重心向新兴的数字产品转移 2004年1月 柯达宣布停止在美国 加拿大和西欧生产传统胶片 2009年 诞生已有74年的柯达克罗姆胶卷宣布停产 2012年1月19日 柯达在纽约提出破产保护申请 全世界最后一卷克罗姆胶卷被交由曾拍下 阿富汗女孩 的摄影师SteveMcCurry使用 他在美国纽约 堪萨斯 印度拍摄了最后的36张照片 图为这卷胶卷的倒数第二张 定位分析 其实在2002年以前 柯达公司一直还是世界影像行业的领导者 1986年 公司推出两款新的胶片 推出世界首块9伏民用锂电池 建造一座一流的新感光工厂 负责涂布专业彩色胶片 1988年 柯达收购SterlingDrugInc 1991年 与法国领先的药业公司签定协议 向药品行业发展 1989年 柯达推出EASTMANEXR彩色负片和一次性相机 1991年推出柯达专业数码相机系统 DCS 1992年 柯达推出可重写光盘 与佳能 富士 美能达和尼康成立联合研发计划 开发先进摄影系统 1993年 柯达推出20种新摄影产品 1997年 公司推出第一部1000美元以下的傻瓜型百万像素数码相机 2002年 柯达完成对Encad Inc 的收购 几乎每一年柯达都有新产品的研发 新策略的制定 这个时期的柯达定位策略主要突出在力图稳定市场的同时 开始向医药 打印复印等领域挖掘潜力 进一步强调品牌的价值和产品质量 通过消费者对柯达胶卷的心理认可来保持销量 自1994年成功引入中国后 柯达快速彩色店 遍布各地 在强调方便快捷的同时 更注重胶卷的色彩 清晰度 人性化效果 1996年在中国举行 柯达杯 摄影比赛 赞助各种体育大赛 摄影比赛和摄影讲座 这种大范围 形式多样的广告 综合运用各种媒体 提高了消费者对柯达信任度和依赖感 柯达不仅仅是一个称呼 而是一个有责任感有人情味的企业 柯达公司和柯达胶卷的影响力大为提高 图为2003年10月10日 上海街头的柯达冲印店 以上的广告定位和产品策略 现在看来可能不尽合理 尚有待完善之处 还有一些垄断的色彩在里面 甚至有些恶性竞争的因素 但它的在当时效果还是显而易见的 柯达从一个私人成立的小公司成长为世界级的企业 百年的历史就是最好的见证 柯达胶卷 冲洗出来的历史 阿富汗少女 阿富汗少女由摄影师史蒂夫 麦凯瑞摄于1984年 地点在巴基斯坦 白夏瓦附近的难民营 照片中的女孩 莎尔巴特 古拉 直到2002年被 国家地理 杂志重新找到之前 浑然不知自己的肖像引起世人广大的回响 1954年中印之战期间 美国装甲师在前行 在拍摄完这张照片后 摄影师罗伯特 卡帕触雷身亡 1965年的英国威尔士 1941年 二战时期 美军舰队前往英国途中 1960年美国离婚圣地 里诺市