房地产企业网络营销的基本过程及策略研究.doc

第 I 页 房地产企业网络营销的基本过程及策略研究摘 要互联网是国民经济的支柱产业信息产业的一部分，它和国民经济的另一个支柱产业，房地产业相互影响与相互结合，为经济发展开创了广阔的领域，对人民生活产生了深刻的影响。房地产需求的不断增长使得房地产业面临着巨大的机遇与挑战，传统房地产营销将楼盘信息通过报纸、电视、电台等传统媒体向消费者传播，是一种直线的单向传递。互联网与房地产业的结合，诞生了一种新型的房地产网络营销模式，房地产企业通过上网，充分发挥现代网络技术优势，突破地理空间和时间局限，及时发布企业、宣传企业形象并可在网上完成动态营销业务。房地产的网络营销业已成为了房地产业与互联网的最佳结合点。房地产企业为了提高竞争力，把握互联网带来的重大机遇和挑战，需要将网络营销模式作为企业市场营销的一把利器。本文分为六个部分。第一部分为绪论部分；第二部分为房地产网络营销的概述，阐述一些概念问题；第三部分阐述了房地产网络营销的现状；第四部分阐述了房地产网络营销的基本过程；第五部分阐述了房地产网络营销的营销策略；第六部分提出了改进房地产网络营销的措施。其中，后三个部分为本文的重点内容，也是本文的亮点所在。关键词： 网络营销；房地产企业；网络营销策略 第 页ABSTRACTInternet is a part of the information industry of pillar industry of the national economy，another real estate of pillar industry of it and national economy influences each other and mutually combines, open the broad field for economic development, have a deep impact on peoples lives. The constant growth of the demand of the real estate makes the real estate face enormous opportunity and challenge, the marketing of traditional medias such as the newspaper, TV, radio station, etc, it is the one-way transmission of a kind of straight line. The combinations of Internet and real estate network marketing modes have emerged. Real estate enterprises give full play to the modern network technology advantage through surfing the Net, break through the geographical space and time limitation, release enterprises information in time, propagate the corporate image and can finish the dynamic marketing business on the net. The best combination that the network marketing of the real estate has already become real estate and Internet is checked. Real estate enterprise for competitiveness of raising, hold great opportunity and challenge that Internet bring, find the first chance, need to regard marketing mode of the network as a edge toll pf enterprises marketing. This article divides into six parts, the first part is the introduction , the second part is the real estate network marketings outline, elaborated some concepts, the third part elaborates the real estate network marketings present situation, the fourth part elaborates the real estate network marketings unit process, the fifth part elaborates the marketing strategy of the real estate network marketing. The sixth part proposes the measures to improve network marketing of the real estate. The last three parts are the key content of this article, and also the bright spot.Key words: real estate corporations； e-marketing； network marketing process； network marketing strategy 第 III 页目 录摘要Abstract第1章 绪论11.1研究目的和意义11.2国内外研究状况31.3研究内容3第2章 房地产企业网络营销的概述42.1 网络营销的产生基础及涵义42.2 房地产企业市场营销6第3章 房地产企业网络营销的基本过程93.1 房地产企业网络营销总体战略制定93.2房地产企业网络营销建设过程93.3房地产企业网络营销工具123.4房地产企业网络营销基本策略143. 5房地产企业网络营销现状以及其在网络营销中存在的问题17第4章 房地产企业网络营销的改进措施184.1加强基础设施的建设与网络营销相关先进技术的开发运用184.2完善相关技术以保证网上交易安全184.3健全网络营销的法律法规194.4加强完善网上银行结算体系214.5消费群体的培养224.6加大网络营销相关人才的培养.22总结23参考文献24致 谢25 第23页附录26第1章 绪论1.1研究目的和意义在网络信息年代，网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式，改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的环境，人们开始习惯于利用网络这一崭新的媒体来进行交流、获取各种信息。新的媒体的产生给商业带来了一定的冲击，网络营销应运而生。网络营销的优势在于缩短了企业与消费者之间的空间距离，满足了新的形势下企业的发展需要，实现了企业与消费者之间的双赢，使企业得以生存和发展。网络营销不仅是一种技术手段的革命，而且包含了更深层次上的观念革命。网络营销给房地产行业带来了福音。房地产营销的主旨是用户导向，然而传统的市场营销是依赖各种各样的媒体广告促使顾客接受，再以各种各样的调查研究方式了解顾客的需求。开发商或代理商与客户之间的信息传递、反馈，速度慢，成本高，容易造成信息不对称，网络营销则正好解决了这个问题。宽带网络时代的到来将必然给房地产业带来革命性的改变、机会及挑战，对开发商而言，需要相当的策略和技术、市场敏感接触能力以及创新的运营方式。房地产网络营销不仅使买方可以透过网络寻找中意的楼盘，而且可以在网上看到物业实景、图片等资料，甚至还可以进行物业比较，从而使房地产交易信息的展示变得有声有色。网络技术的推广，将给房地产信息的沟通、传播、展示带来全新的理念。在网络经济条件下，网上直播、电子商务、房产超市等新兴事物的出现对传统营销渠道提出了挑战。可以肯定的说网络营销必将在未来的房地产营销中占据绝对重要的地位。网络交易安全是制约着网络营销和网络交易发展的最大障碍。网络营销的安全障碍主要来源于网络的安全漏洞。房地产商品销售环节的网络化带来的直接问题就是房款的支付问题。由于房地产商品价值量大的特点，网上交易一旦成立，就会产生大额资金的流转，安全的网上交易系统必须具有一个安全可靠的通信网络，。目前就我国现有的网上银行而言，由于社会信用体系还不够完备，使用者的数量还很少。相当一部分的消费者即使想网上购买，也因无力解决支付问题而作罢。另一方面，各商业银行的金融电子化采取了各自为政的方针，造成目前技术不统一的混乱局面。目前关于电子商务交易的法律法规，在理论上还落后于实践。一些网络交易的税费收取方法还有待于进一步研究，需要尽快制订出一个符合网络营销发展规律的管理办法。同时各个国家和地区在网络营销的管理、安全、保密、认证等方面还没有一个统一的标准，这在一定程度上也延缓了网络营销的发展。世界各国至今还没有制订出有关互由于房地产商品固定性的特点，房地产商品交易实际上就是有关权属关系的流动转移，因而普通消费者对于所购的房产的权利归属问题是相当看重的，尤其在我国的住房按揭市场形成之后，这一表现尤为突出，但网上交易本身的不可见性和由于交易双方相隔较远而产生的交易双方身份的不确定性，使得大多数消费者对网上交易产生的有关权利的合法性提出质疑。很多企业开展网上营销的目的不明确，缺少计划性，存在一定盲目性。实际上，房地产项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、网络服务情况、所需的资源、资金分配、预期效果等。网络虽然可以全方位展示房地产的外形，向消费者提供全部的理性购买依据，但它无法向消费者提供亲身体验。网络的特点是覆盖面大，信息传播速度快，但房地产具有不动性和客源地域性的特征，虚拟和现实之间存在矛盾。由以上对房地产网络营销的分析表明，房地产网络营销还不能取代传统营销，只有与传统营销实现整合，才能使房地产企业的整体营销策略获得成功。如何充分利用网络技术制定有效的创新市场营销模式，是房地产经营者必须切实关注的新焦点。微软总裁比尔盖茨说，“房地产业将会由于技术的进步而发生改变，这种改变已经开始并以极快的速度进行，只有意识到这一点并接受它的人，才能在房地产行业生存下去”。根据房地产营销的特点以及网络营销的优势，房地产网络营销具有以下优势：在互联网上进行广告宣传，费用低、时间长、范围广，置业者无需亲自到现场，就能获取大量信息，节省了大量人力、物力和财力，在互联网上从事房地产营销活动，将大幅度地降低房地产广告信息制作和发布成本。互联网是一种新的媒体，可以大容量、高密度、高速度地传递信息。互联网的发布对像为广大网民，数量之巨无法估量。网络可以使企业和客户直接在网上交流，这样便节省了服务成本，提高了服务效率。在精心设计的网络站点上，每一个消费者都可以在网页上得到他所需要的详细资料。同时，消费者可以在网页上留言，可以填写网页上的市场调查表格，方便地把自己的意见及时反馈给营销者，网上营销的管理者便相应地调整网上的营销行为，使网上的营销活动更有效。这种沟通是交互式双向的，在给予消费者房地产商品信息的同时，也回收了消费者的反馈信息，这对改善产品性能和服务质量是极为有益的。企业必须注意用户对网络的反应，在必要时做出修改，不断调整网上营销策略是网络营销成功的关键。与电视广告片段、小篇幅的报刊广告相比，房地产的网上营销可以做到立体式的全景信息展示，能更加充分生动地表现房地产的特质，做到有声有色，图文并茂，让消费者身临其境地体验自己选择的房屋的大小、光线的明暗、周围的环境等。在声音和图像等多种媒体综合的渲染下，精心构思和设计会给每一位访问者留下深刻的印象，激发潜在的购房者的购买欲望。21世纪的中国房地产市场是一个长期的买方市场，由于总供给大于总需求，同时消费者购房也越显理智，竞争势必更加残酷。因而房地产开发商如果一味地仿效别人的营销策略则难以成功，只有走创新营销之路，形成传统促销策略与网络技术的有效结合，才能真正得以生存与发展。可见，房地产网络营销是势之必然。1.2国内外研究状况目前国内房地产企业的网络营销还处于起步摸索阶段，已经有一些大型房地产企业建立起自己的企业网站，如万科、华润等房地产公司。但总体来说，企业上网数量较少，上网企业制作的网页质量也不高，对消费者缺乏吸引力。 在营销媒介方面，涌现了搜房网等一批有影响的网站。网络营销的效果首先是通过网络广告的效果来体现，房地产网络广告支出比例直线上升。房地产企业网络广告的优势使其成为房地产商实施现代营销媒体战略的重要一部分。网络营销的发展同时也促进了房地产营销管理的数字化、网络化进程，越来越多房地产企业在公司内部与网络上建立了自己的营销数据库并有了一些成功的应用，数据库营销给房地产企业和消费者带来了双赢。1.3研究内容本文分为五个部分。第一部分为绪论部分；第二部分为房地产网络营销的概述，阐述一些概念问题；第三部分阐述了房地产网络营销的基本过程；第四部分阐述了房地产网络营销的营销策略；第五部分提出了改进房地产网络营销的措施。其中，后三个部分为本文的重点内容，也是本文的亮点所在。 第2章 房地产企业网络营销的概述2.1 网络营销的产生基础及涵义2.1.1 房地产企业网络营销的涵义房地产网络营销是将网络营销方式应用于房地产领域的新型营销手段，房地产公司将自己的营销活动方法全部或部分建立在互联网的基础之上，就具备了网络营销的特性。具体来说，房地产网络营销就是通过调查和对购房者行为的分析，建立自己的网站或网页，并利用一定方式，让社会各界人士广泛知晓企业在互联网上的域名地址。购房者可根据自己的需要浏览房地产企业的网站或网页，通过网页了解正在营销的房地产项目，同时向房地产营销网站反馈一些重要的信息，并可通过网上支付的货币手段，在网上签订购房合同的营销手段。房地产网络营销是传统营销的继承和发展，房地产网络营销充分利用了互联网的技术优势和效率优势，拓展房地产营销的空间，突出房地产项目的特色，全面地提供房地产信息，有针对性地向消费者推出房地产商品，提高从事咨询、开发、中介等房地产业务的企业竞争能力，从而更好地服务于消费者。2.1.2 网络营销产生的前提（1）网络营销产生的技术条件随着Internet在全世界的飞速发展和广泛普及，Internet已经成为全球性的迅捷和方便的沟通渠道，商业贸易的过程需要大量数据信息的传输，使Internet的商用潜力被挖掘出来。作为Internet的最大的应用领域，网络营销已经表现出巨大的威力和辉煌的发展前景。21世纪是信息时代，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。计算机网络的发展，使信息社会的内涵有了进一步改变。在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习的环境。企业也正在利用网络新技术的快速便捷，促进企业飞速发展。总之，运用网络技术开展营销活动从技术上讲是可行的，从效率上讲是高效的，从成本上讲是经济合理的。（2）网络营销产生的现实条件 全球经济一体化已经成为时代不可扭转的趋势，世界各地的市场互相融合互相影响形成了全球统一的大市场，而且有关产品和贸易的各种标准也日益完善，促成了企业利用网络营销快速进入全球市场。同时新技术革命正在产生，产品生产中的知识含量越来越高，产品品种越来越多，产品的生产能力越来越强，产品的生命周期越来越短。网络营销有助于打破地区分割，使产品生产企业在较短的时间内迅速占领广大市场。随着全球经济的高速发展，市场竞争也变得愈发激烈，作为市场竞争中的竞争主体，各大企业也面临着越来越多的挑战，竞争对手不再限于眼前的几个，而是无数来自世界各地看不到的竞争对手，战略、成本、库存等问题也越来越成为许多企业不得不考虑的问题，这关系到企业的兴衰成败，如果不及时调整策略以适应市场的发展，企业将面临淘汰。现在的竞争是高科技的竞争，是速度、质量、效率和服务等综合实力的竞争，它会改变新财富分配的格局。网络营销为企业提供了解决这些问题的平台，为企业在高科技的竞争取胜提供了一个新的机遇1。（3）网络营销产生的观念条件随着社会的发展，生活的节奏日益加快，人们的个人时间变得越来越少，而且在传统购物中的交通问题、商场的服务问题、付款排队等候等问题对于现在工作压力大、时间紧张的消费者来说，提高购物的速率成为他们关心的问题。网络营销为他们提供了一个可以购物的平台，满足了他们的需求。满足消费者的需求，是企业经营永恒的核心，利用网络这一科技至高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是在品种上都已极为丰富。消费者会主动通过各种可能渠道获取与商品有关信息进行比较，增加对产品的信任和争取心理上的满足感2。2.1.3网络营销的涵义 当前通常所说的网络营销即是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指以互联网为传播手段，采用现代化的信息技术，结合传统营销的诸多策略，通过对市场的循环营销传播，以新的方式、方法和理念在互联网上开展的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。它不仅仅是一种技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命。其包括网上市场调查、网上消费者行为分析、网络营销策略制定、网上产品和服务策略、网上价格营销策略、网上渠道选择与直销、网上促销与网络广告、网络营销管理与控制等内容。网络营销根据其实现的方式有广义和狭义之分。广义的网络营销指企业利用一切计算机网络（包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网）进行的营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网络营销。总之，网络营销是全球目前正在蓬勃兴起的电子商务的重要组成部分，是互联网技术与传统营销活动相结合的产物3。2.2 房地产企业市场营销2.2.1 房地产市场及其特性房地产市场是房地产交易双方就某宗特定房地产的交易价格达成一致并进行房地产商品交易的领域。房地产市场的核心功能是形成房地产市场交易价格。一个完善而灵活的房地产市场必须具备下述条件:有稳定、明确及长远的房地产政策，使房地产开发，房地产交易和房地产管理均有法可依；有统一、简明、灵活有效的现代化管理制度；有完善的房地产市场运作体系。房地产企业的市场具有以下特点:（1）房地产市场是区域市场由于房地产的不可移动性，房地产市场的区域性极强。不同国家、不同城市甚至一个城市内部的不同地区之间，房地产的市场条件、供求关系、价格水平都会大相径庭。人们不可能将一个地方的房地产搬到另一个地方，只能在其所在地区使用，产地和消费地合一。由于房地产市场的区域性特点，一方面房地产开发商在从事某一地区的房地产开发经营业务时，必须充分了解当地政治、经济、社会、文化，法律等方面的情况；另一方面住宅产品的地域性对外地客户资源的获取上制造了较大的障碍，电视广告、报纸的等本地域的强势宣传媒体对外地客户显得力不从心，更谈不上促成的客户的购买行为。（2）房地产市场是不完全竞争市场一个完全竞争的市场必须具备两个条件:商品同质，可以互相替代；某一商品的卖方和买主人数众多，且随时自由进出市场。但房地产市场不具备上述两个条件。房地产商品是绝对异质的，互相不可替代。两套房子的建筑材料、设计都可以一样，但所处的地理位置不可能一样，即使是两套朝向、楼层、结构等完全一样的居室单位，在买主看来也是完全不同、不可替代的两项商品。由于房地产商品是异质的，或者说是唯一的，所以，某一房地产的卖主和买主都不可能是众多的。一项房地产只有一个卖主，其他任何人都不可能提供同样的房地产。买主欲购这项房地产就只有面对这个卖主，没有其他选择。同样，房地产买主的选择也是十分有限的，某一项房地产往往只适应少数几个买主的要求。在房地产市场上买主和卖主的机会都不是均等的，两者都没有充分的选择权，因而，在房地产市场上各别卖主或买主对房地产交易的达成往往会起很大作用。（3）房地产市场信息不对称A价格信息不对称股票证券市场是信息最充分的市场，在这个市场上，商品(股票证券)明码标价，变化即知，交易公开进行，而缺乏信息是房地产市场的又一特征，许多房地产交易和定价是私下进行的，成交价格很大程度取决于交易当事人的相互关系，因此，这种成交价往往不能反映房地产的真实价值。更重要的是房地产公司的成本和利润，即便是所谓的专业人也很难判断，更何况普通客户。房地产市场信息的不透明性不利于形成有竞争性的市场，各开发商在追求高额利润的同时容易产生一定的经济泡沫。B产品信息不对称普通客户对住宅品的了解大多数局限于售楼人员的讲解，很难对住宅这一复杂产品有一个比较全面的了解，而且，这些信息大多都是房地产企业花费很长时间“精心准备”的，对于存在的问题不是避而不谈，就是避重就轻，客户对产品的了解也只能停留在表面。顾客信息探寻的高成本和高风险，加大了顾客购买的决策难度。而另一方面，房地产商又需要付出较高的促销成本才可能说服顾客购买产品。2.2.2 房地产市场营销的特点房地产市场的发展经历了“地段时代”、“营销时代”、“设计时代”后日趋完善和成熟，同时竞争也更加激烈，仅注重任何一两个要素的市场营销策略都已经不能适应房地产发展的大潮，一种以注重房地产开发各个环节和“以销定产”的营销理念应运而生4。（1）房地产市场营销是全程营销所谓房地产全程营销是指，为了取得理想的营销效果，房地产项目发展商在充分了解和分析市场需求的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，对项目的概念设计与产品定位依规划设计、营销策划推广、物业管理等诸多环节进行计划及统筹执行并取得良好经济效益的过程。由此可见，房地产全程营销是一个系统，其关键在于营销的各个环节资源的重组过程。这要求房地产经理在项目动作的每一步更加准确，做到量化、技术化、规范化。通过资源的优化，最大限度地使房地产项日的优势得以发挥或劣势得到极大改进或良好包装，形成资源优势，从而确定其在市场上的竞争优势，最大限度地获得房地产项目的营销成功。（2）房地产市场营销的局限性由于住宅产品是不动产，这也决定了房地产市场营销只能在住宅产品所在地或所在城市设立营销中心，楼盘和样板间的展示更需要客户亲临现场，这不同于可以直接拿到客户面前进行展示的其他商品。也正是因为这一点，住宅产品存在着一定的客户源的局限性。（3）房地产市场营销的成本较大一般而言，房地产市场营销的费用占到总销售额的2%-10%，其中包括市场调查费用、营销策划费用、广告费用、营建销售中心费用、售楼人员培训费川等。近几年随着房地产市场竞争的不断加剧，各个房地产企业都或多或少的加大了市场营销的投入，而且在宣传上更是千方百计的寻找各式各样的卖点，用尽了炒作的手段。加大市场营销的投入，无疑会拉动一定的市场需求，但也在很大程度上因为针对性不强形成了一定的浪费，而且最终将这笔开支又加到了客户身上。（4）房地产市场营销的目标客户群以中青年为主根据上海楼市调查，房地产市场营销的目标客户群在年龄构成上中青年占很大比重，其中25 -39岁年龄的人占到65.7%，那如何把握住这个年龄段客户的心理和需求，就成为了确定目标客户群的重要因素5。第3章 房地产企业网络营销的基本过程3.1 房地产企业网络营销总体战略制定网络营销涉及企业营销活动各个层面，由各项具体网络营销活动组成，如网站建设、网站推广、网上销售等。这些活动之间是相互关联的，如果缺乏总体网络营销策略的指导，即使在各项分立的网络营销活动中都投入大量资源，网络营销的整体效果仍然会大打折扣。房地产企业要进行网络营销活动，也要进行网络营销总体战略策划。一般而言，房地产企业应该结合自己的产品特点，在充分的市场调查的基础上确定合适的网络营销目标，根据所定的目标来确定网络营销预算、建立营销机构、选定营销人员来进行营销信息的控制和客户管理。制定网络营销计划包括下列步骤:首先，对本企业的营销环境进行分析评估，对网络营销实施的优势和劣势进行分析，做出可行性分析，分析实施网络营销能否促进本企业的市场增长。其次，根据本企业的营销目标，参考企业网络营销环境的实际状况，制订出可行的实施战略和步骤。网络营销是通过新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法，它涉及公司的组织、文化和管理各个方面，如果不进行有效规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，不能体现战略的竞争优势。最后，根据具体的网络营销计划进行实施，并对营销效果进行评估。评估是否充分发挥该计划的竞争优势，评估是否有改进余地7。3.2房地产企业网络营销建设过程3.2.1 建立企业网络系统，实现公司内部信息交流网络具体来讲是建立公司自己的网站、主页及项目信息库，企业网站信息由企业制定，不受传统媒体时间、版面的限制，伴随企业的发展适时更新。企业网站的信息、服务、功能是有效开展网络营销的必要条件，为此，要进行域名申请、网站规划、网页制作、网站发布、网站推广以及网站的管理和维护等工作，以建立起企业网络系统，并扩大其影响力。还应重视企业网站内部资源的开发和应用，在对企业网站合理规划的基础上，保证企业信息的有效性，尽可能提供对用户有价值的信息，并以最有效的手段向用户传递营销信息。用户通过对网站信息的获取，以及对各种功能和服务的应用，达到对企业品牌和产品的认知。内部网络营销资源包括网站访问量、注册用户信息以及各种有效的信息发布渠道等，拥有这些资源是向用户传递网络营销信息的基础条件。此外，房地产企业还应加强内部局域网络建设，进行企业内部网络营销资源的开发、积累和应用，实现材料采购、订单等环节的信息化，逐步将企业经营各环节放在网络上进行，实现公司内部的信息共享。3.2.2建立企业网站企业网站建立是企业展开网络营销的第一步，它是企业在网络上建立的一个向客户发布信息、进行交流沟通的“大本营”，其核心目的就是准确、快速、有效地利用网络发布信息。有效网站应该由以下必要设计元素，它们是:(1)导入:布局与设计；(2)内容:文字、图片、声音和录像；(3)社区:网站如何实现用户之间的交流；(4)专门化:网站满足不同客户要求的能力以及提供个性化服务的能力；(5)传播:网站如何实现网站与用户、用户与网站之间的双向传播；(6)联系:网站与其他网站之间的联系程度；(7)商务:网站进行商务交易的能力。网站的设计应该满足以下三点:(1)每个网页整洁，没有过多的内容；(2)页面和字体可读性强；(3)网站的颜色和声音使用得当。顾客是否再次光顾一个网站取决于它的内容必须是有用的、经常变化的。对此可以利用以下方式:(1)提供更深层次信息的友情链接；(2)利率变化的消息；(3)不断更新为访问者提供的免费服务;(4)竞赛和抽奖活动。在房地产企业网站的策划上，可以采用“企业网站+楼盘网站”的模式。用以凸显企业实力和产品特色，用企业文化精髓和品牌来串联楼盘产品。网站策划应注重完整表现企业形象与文化，以经营理念为背景，制造企业个性化特色。楼盘产品展现策划应注意突出楼盘的品牌内涵与核心竞争力，配合宣传卖点加以演绎，用多种形式表现“在线看房”的优越性与实际意义8。3.2.3积极应用现有网络技术平台的服务利用网络技术平台的现有服务。例如:房地产企业可以加入行业信息网，通过各个房地产专业信息网站或者一些综合型网站发布自己的网站消息，对自己的网站进行推广，将自己的站点与其链接。由于这些房地产行业的门户网站具有各种专业的网络技术服务能力，又汇集了整个行业的资源，能让房地产企业以较低的价格达到网站推广和信息发布的目的。同时消费者也可以在一个网站上查到大量的房地产信息，提高了信息检索的全面性，降低搜索信息的时间。另外，房地产企业也可以与其他具有互补性、相关性或者潜在客户的站点以交换链接、交换广告等方式，鼓励其他站点复制房地产企业站点的内容或创建网络链接，实现对房地产企业营销网址的推广，争取更多的潜在顾客。3.3房地产企业网络营销工具3.3.1 搜索引擎营销搜索引擎推广是指企业出于扩大宣传的目的，将自己网站的信息提交到搜索引擎数据库，以增加与潜在客户通过互联网建立联系的机会。搜索引擎主要用于网站推广、网络品牌建设、产品促销等方面。国内外调查报告表明，一般企业网站的访问来源有82%或以上都是来自各种搜索引擎，其重要性可见一斑。对于房地产企业来说，利用搜索引擎来提升自己的品牌知名度是非常重要的。另外，搜索引擎上的信息针对性强，用搜索引擎查找资料的人都是对某一特定领域感兴趣的群体。3.3.2 网络广告营销网络广告是一种常用的网站推广手段，是利用超文本链接功能而实现的一种宣传方式，常见的网络广告有标志广告、文本广告、电子邮件广告、分类广告等，网络广告本身并不能独立存在，需要与各种网络工具结合才能传播信息。 网络广告形式在不断的创新，除了各种文本和图片广告之外，媒体广告和视频广告也开始广泛应用，网络广告仍然具有强大的生命力，尤其对于房地产企业，采用媒体广告形式更利于消费者了解企业的产品。房地产企业的网络广告策略，首先要明确企业网络广告的目标，根据不同的目标制定广告预算，有针对性地开展网络营销。其次要确定广告的互动程度，实现查找、咨询、提意见等多种交流功能，加强房地产企业与顾客的双向交流。最后要确定广告的形式和整体发布方式。企业应偏重于咨询性信息的提供，把楼宇结构形式、材料选用、功能布局、环境品位、居家文化、楼盘个性等内容充分显示出来，并将文字、图片、色彩、声响有机结合起来，增强渲染气氛9。网络广告的被动性表现在它只能等待消费者的光顾，因此企业就必须得在消费者购买决策前树立品牌形象，只有这样，消费者才会垂青于载有该品牌信息的网络。3.3.3 许可Email营销电子邮件推广是利用邮件列表，将信息通过Email发送到对方邮箱，以达到宣传推广的目的。基于用户许可的Email营销与滥发邮件不同，它可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在用户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌的忠诚度等。Email营销是目前使用最广泛的互联网应用，它方便快捷，成本低廉，远远高于标志广告的回应率。3.3.4网站资源合作交换链接是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或者网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。其作用表现在获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等方面。房地产企业网站在链接竞争者的网站之前，一定要慎重权衡其利弊。可以考虑和本企业服务内容互补的网站来建立链接或交换广告，这样一来增加了双方的访问量，二来可以给客户提供更加周全的服务，同时也避免了直接的竞争。3.3.5新闻组与论坛互联网上有大量的新闻组(USENET)和论坛，通常由具有相同专业兴趣的人们组成，他们经常就某个特定的话题在上面展开讨论和发布消息，其中专业商业新闻组和论坛数量也很多，企业可以适当利用它们来宣传自己的产品。但是，由于多数新闻组和论坛是开放性的，几乎任何人都能在上面随意发布消息，所以其信息质量比起搜索引擎来要逊色一些。3.3.6人性化化营销人性化营销的主要内容包括:用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果。据研究，为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的情况下，用户才愿意提供有效的个人信息，这正是开展个性化营销的前提。对房地产企业而言，重要的是选择适合自己企业实际情况的网络营销工具。现在己有的和新近出现的网络营销工具对于不同的企业和处于不同阶段的企业各有优缺点，这会导致企业在具体使用何种网络营销工具时有所偏向。房地产企业对网络营销工具的选择不可盲目，应从自己实际情况、所处的市场环境来考虑。3.4房地产企业网路营销基本策略3.4.1品牌策略品牌代表企业的信誉，是企业赖以生存的基础，谁赢得客户的信任，谁就赢得市场，谁损害企业信誉，谁就会被市场所淘汰。品牌策略控制则主要表现在以下几方面:（1）实施品牌战略，已成为许多成功房地产企业的取胜之道。任何一家房地产企业，要想在激烈的市场竞争中获得成功，就必须在经营过程中努力创立品牌和发展品牌。（2）利用品牌效应。品牌一旦创立，就能够产生普通商标所起不到的重要作用，这一作用就是品牌效应，品牌效应能给企业带来高额的经济收益和显赫的声誉以及社会地位，从而表明企业的成功11。（3）品牌竞争是房地产市场走向成熟的标志之一。据有关调查表明:无论是居民日用消费品市场还是耐用消费品市场，其集中程度都很高，前10名品牌市场占有率之和一般在70%-80%左右，可见，消费者注重的不仅仅是商品的物质效用，他们往往还注重消费品物质功能以外的其他效用。（4）房地产消费者以品牌作为消费导向，房地产市场才会真正活跃起来，发展起来，成熟起来。比如广州的碧桂园、上海的四季园、成都的锦绣花园等诸多楼盘，售价不可谓不高，但依然热销，其原因就在于开发商对自己的品牌进行了精心构建，获得了良好的口碑效应。因此各房地产开发商只有真正认识到品牌在房地产营销中的重要作用，才能使企业更进一步。在过去的几年中，互联网技术的广泛应用使品牌在通过媒体如电视、广播、印刷品进行传播的同时，有机会通过网络向更多的群众推广。网民的构成主要是受过高等教育的年轻人，他们是当前以至以后最重要的消费群体。进一步说，采用网络广告进行品牌行销，这种行为本身就赋予了品牌以全新的含义。房地产本身是一个十分传统的行业，而网络则是十分现代化的工具，从这个意义上讲，网络实际上是为弱势企业创立自己的品牌提供了一个平等的机会。3.4.2 产品策略企业营销活动的目的就是综合地运用市场营销组合的各种手段，向市场提供适销对路的产品，以满足消费者的需求，取得最佳经济效益。产品是市场营销组合中的第一要素，是定价、分销、促销的基础。于是，为了在竞争中使企业立于不败之地，除了寻找自己的细分市场外，还要使自己的产品与竞争对手的产品有差别。房地产产品差别化，就是指楼产的差别化。可以通过提供质量好、价格低、产权安全、物业管理完善、设计功能齐全的产品来体现12。网络经济时代的产品策略控制是房地产市场营销组合策略中的重要组成部分。就住宅而言，网络经济新形势下房地产住宅呈以下发展趋势：（1）网络经济对社会关系的影响最终是积极的，将促进社会关系的平等。中产阶级或中间阶层成为主要购买群，他们要求中等价位和适量中低密度的住宅。（2）网络经济改变了在传统经济基础上形成的城市功能和分区，促进城乡一体化，要求城市格局走向分散和均衡，因而规模社区、复合社区更为市场所接受。（3）网络经济带来的国际化势不可挡，消费者己从对国际先进的住宅产品的羡慕转变成追求的行动。可以预见，住宅产品主流模式将在不远的将来发生重大的转变。（4）网络经济将使消费者更加关心住宅的建造技术，因而开发商必须保持住宅产品和社区在使用功能和技术应用上的先进性，其中环保将是十分重要的内容。鉴于以上发展趋势，开发商对网络新经济时代的产品和项目发展策略就不能只是智能化、网络化以及其他新技术的应用，而是要全面、综合地掌握网络经济对社会生活的影响以及对人们居住模式的改变，去开发适应市场趋势的住宅产品和项目。3.4.3 价格策略价格竞争是一种十分重要的营销手段。在市场营销活动中，企业为了实现自己的经营战略和目标，应根据不同的产品、市场需求和竞争情况，采取各种灵活多变的定价策略，使价格与市场营销组合中的其他因素更好地结合，促进销售，提高企业的整体效益。在房地产开发商选定了目标市场及市场定位之后，定价策略控制就己经相当明确了。若选择工薪阶层，追求最大化地占有市场，则采取低价渗透的策略；若选择高素质、高收入的“金领阶层”，则采取高价位的策略，以承担较高的开发成本，维护物业的高档形象。目前房地产商大多采用所谓“低开高走”的方法，即分期推出楼盘，首期即以低价吸引消费者，但从第二期起，开始逐步加价。这样做的目的是首先以低价汇聚人气，而后以逐渐加价的方式促使消费者立即购买，以免承担较高的楼价，而同时又使人觉得所购买的物业在不断地升值。定价的策略可以有多种，但最终目的都是为了达到销售目标。因此，最根本的一点是要考虑市场是否有足够的承受力。赚取高额利润是每个开发商所追求的，但若一味自信自己的楼盘，追求高价，则容易造成“有价无市”的局面，最终导致项目的失败。在网络经济时代，网络极大地改变了人们的时空观和信息获取方式。从经济学的角度来看，信息不对称是价格波动的重要原因。但由于在互联网上信息传播的高效性和对称性，价格波动变得非常有限，因而寻求尽量接近房地产产品价值的开盘价显得十分重要。于是网络竞价这一新兴的定价方式应运而生，它是由消费者按照其所掌握的有关信息和物业评价以及所需要的迫切程度等因素给出自己的报价，开发商将众多消费者的报价进行比较分析，择优达成交易15。网络的互动性使消费者足不出户就可以参加竞卖，这也为房地产开发商获得最优价格提供了条件。网上竞价有网上竞价开盘，竞价拍卖和集体联合竞价等多种形式：（1）网上竞价开盘，指在内部认购或开盘期间确定基础户型，客户参加无底价竞价，得出开盘基本价并自动生成其他户型价格。（2）热点户型开发商竞卖。在销售过程中开发商可以将热点户型或单元举行专场竞价购买。（3）客户集体议价竞买。对于在某一时间段已经提交保留申请但还未正式购买的客户，可集体在线议价，向开发商要求集体购买意义上的折扣，一旦折扣达到单个客户所不能争取的优惠，客户则可集体与开发商成交。在市场竞争环境中，房地产商品如同所有商品一样，会随着供求关系的变化发生价格变化，开发商应该随着市场的变化调整价格。房地产的价格是消费者选择楼盘的重要依据，所以，开发商必须准确把握市场动向，选择合适的价格。3.4.4房地产网络营销渠道渠道策略主要是指企业的产品从生产者向消费者直接或间接转移所有权时，所经过的由企业内部的机构和外部的中间商组成的途径。分销渠道的主要功能在于调节生产和消费在时间、空间、数量等方面的矛盾，以最节省的时间、最合理的环节、最经济的费用实现产品的价值。在网络经济条件下，网络无疑缩短了供应链，拓宽了房地产的营销通道，增加了房地产商品的机会。网上直销和房地产超市等基于网络的新事物的出现对传统营销渠道控制提出了挑战。（1）房地产网上直销网上直销是指开发商通过网络渠道直接销售产品，通常做法有两种，一是企业在因特网上申请域名，建立自己的站点，由网络管理员负责产品销售信息的处理；二是委托信息服务商发布网上信息，以此与客户联系，并直接销售产品。（2）网上间接销售由于房地产市场竞争日趋激烈，信息获取是否及时与准确直接关系到项目的成败。网上中介机构关系网具有很强的推销优势，专业代理网站不仅拥有数量可观的访问群，而且具有房地产专业知识的丰富的营销经验，能够很好地完成营销策划。考虑到本身的实力以及建立和维护网站的成本，这种间接渠道策略尤其适用于中、小型房地产公司。在选择网上中介时，房地产开发商应考察中介机构网站的业务范围、中介机构网站的点击率状况和地区覆盖范围以及市场定位情况、中介机构网站的经营状况和管理水平、中介机构网站的品牌形象，如社会声誉和品牌知名度等。总之，无论营销人员选择什么样的渠道组合策略，其目的都是想通过最有效的方式、最直接的途径将房地产信息传达到目标市场的特定消费者，从而在目标市场中构筑联系房地产商和购房者的通路，使房地产企业在一定的广告预算范围内，发挥效能的最大化。网络无疑就是这样一个理想的营销渠道，它是使开发商与消费者直接沟通的有效渠道16。3.5房地产企业网络营销现状以及其在网络营销中存在的问题目前，市场上通过网络对企业或开发项目进行网络营销广告的房地产公司越来越多，但所收到的效果依采取的营销策略及策略实施情况的不同而相差很大，存在的共性问题如下：（1）基础设施的滞后和缺乏。社会整体的网络设备，技术设施处在相对落后的地步。有关部门应该加大力度引进先进的设备和技术。企业自身的internet营销技术还不能满足营销要求，虽然有些机构可以协助企业建立网址，设计网页，帮助策划企业上网等事宜，但这些机构帮助企业进行网上营销的出发点不同，如出于盈利、促销、爱好等目的，可能没有设身处地从企业角度对企业营销活动进行深入研究，并结合企业的整体经营战略提供全方位的技术支持。因此，能取得较好效果的案例不多。（2）网络交易的安全性问题也是开展房地产企业网络营销的一大阻碍。由于互联网的开放性，使得网络交易面临着种种风险。网上交易安全性是企业与消费者共同担心的问题。商家为了制定有效的营销策略，过多地获取了用户的个人资料，使互联网上个人隐私遭侵犯、信用卡被盗用，电话骚扰不断，电子信箱地址被他人利用，造成垃圾邮件堆积如山，影响了用户正常的通信。这些都造成了企业对互联网安全的不信任，进而影响到网络营销发展策略在房地产企业施行的切实可行性。（3）目前房地产网络发展的程度与整个房地产业发展是不相符的，房地产网站太多，由于网络的制度和法律规定很少和不健全，致使建设房地产网站没有任何限制，随便建设个房地产网站就可以称之为门户，给一些非法网站给了可乘之机。扰乱了房地产网络发展的秩序，同时由于个别网站建设的不到位，也误导了置业者和一些欺骗性的行为。地产网络整体所起到的作用还处于发展阶段，有关部门应该做好相关的措施为房地产健康的发展提供法律法规的保障。