重庆美辰雅庭南山项目全程策划提案.ppt

美辰雅庭南山项目全程策划提案 卓创宏展 重庆 地产顾问有限公司 承蒙信任 我们非常荣幸地提交我司对于贵公司 美辰雅庭南山项目 的全程策划提案 本次提案报告是在我公司的专业的市场人员及策划人员进行了深入的市场调研及项目实际情况 结合我司相关资深策划人员及资深的销售管理研究人员的专业意见调整总结而成 由于时间和资料有限 未必能将本项目的诸多因素全面考虑在内 希望通过双方的共同努力达成项目成功开发销售之目的 引言 一朵花要吸引蜜蜂过来采蜜 就要在色彩和香位上充分满足其喜好 一个成功的楼盘就是在了解市场的情况下 充分发挥项目优势 规避项目的劣势 成功确定目标客户和市场定位 同时追求产品创新和实效的营销策略 本项目成功 项目盈利项目品牌个性的体现开发商品牌在重庆的可延续发展性 怎样达到目的 正确的产品定位和高品质的产品力 成功的营销手段和推广策略 成功的品牌运作 项目品牌建立 开发商品牌巩固和推广 提案主题要点 重庆市场分析 区域市场分析 产品主题定位 产品建筑设计定位 营销攻略 营销管理 重庆房地产市场总体分析 对重庆市房地产市场的不同认识 我司观点 重庆房地产市场总体分析 自2000年以来 重庆市经济增长势头迅猛 2003年重庆市国内生产总值达到2250亿元 直辖之后首次超过10 2004年社会发展目标为国内生产总值增长9 6 2004年第一季度 全市累计完成房地产开发投资63 39亿元 同比增长45 0 其中住宅34 02亿元 同比增长46 0 销售商品房屋面积合计323 17万平方米 其中住宅300 34万平方米 同比增长64 1 一是直辖效应 吸引更多外来者的购房需求 二是西部大开发 会产生出比其它西部城市更多更明显的房地产消费需求 三是到2010年重庆市城镇化率将达到50 的城镇化发展目标 十年间重庆市将新增城镇人口600万人 房屋需求量大大增加 四是危旧房改造工程的继续实施 也将带动房地产业的发展 我司观点 重庆房地产市场总体分析 大环境是良好的未来市场难度越来越大 1 市场供应量非常庞大 2004年达到2400万方 达到上海的鼎盛时期需求水平 竞争非常激烈 2 政府调控政策的出台 打压大片投资者 再加上媒体的造势 市场消费者处于观望状态 3 市场出现动态平衡是一个位于高端状态下的动态平衡 这意味着房地产市场埋藏着一个低谷 一旦爆发 房地产市场会持续一段时间的下滑 重庆房地产市场总体分析 重庆市场分析 区域市场分析 产品主题定位 产品建筑设计定位 营销攻略 营销管理 南山 昨天 自给自足 封闭的 小农经济 意识形态安静 舒适的休憩地带土著居民 小商小贩的集结地带 封闭 独立 城市的边缘小镇 成就现代新都市主义生活 居住人群的多样化 白领文化冲击市场 跨地域的迅速融合 地产市场 雨后春笋 般迅速崛起 住宅大盘引领龙头市场单纯的休闲文化区域渐近尾声 南山 今天 高山流水 南山第一庄 金科中华坊 融侨半岛 项目SWOT势分析 STRENTH 优势分析1 原生山地景观优势 2 现有居住人口较少 视线开阔 居住氛围宁静 3 与名校为伴 4 人文历史优势 WEAKNESS 劣势分析1 区域交通不便 基础建设差2 区域房地产发展落后 整体形象不高 区域辐射力不够 3 项目远离主要交通大道 形象展示差 4 区域市场消化力有限 THREATEN 威胁分析1 本地块旁有片较大蓄粪池 严重影响周遍环境 近期将影响项目本身整体形象 2 竞争项目 项目所在区域逐渐开发 竞争越发激烈 分流本项目目标客户群体 项目SWOT势分析 OPPORTUNITY 机会分析片区的旧城改造 区域基础建设提速 整体形象改善 区域竞争力增强 经过高山流水和南山第一庄的推广 区域影响力逐渐增强 确立区域领袖楼盘形象 占领区位高端市场尽早进入市场 抢占市场先机 规避区域未来供应峰期注重产品品质包装注重产品内涵的发掘凸显产品个性化特征走精品化品牌路线 综合分析 通过分析 项目不管是在区域环境上还是在市场环境上或者是品牌上 远远落后于高山流水 而据我司得知 高山流水最终销售额为 通过对其仔细分析 发现 造成这种结果 主要有以下因素 1 推广总理念形成了较大的吸引力 2 项目影响力大 辐射范围广 3 如果想扩大目标客户 不单强调环境 更要注重社区文化蕴味 如主题形象 主题景观 配套设施 会所项目 教育促销措施等 重庆市场分析 区域市场分析 产品主题定位 产品建筑设计定位 营销攻略 营销管理 项目定位之市场背景 随着房地产市场的发展 房地产项目仅以地段及价格作为诉求的产品无差异性营销时代已经过去 取而代之的是目标市场营销 而其战略核心可简称为STP营销 即细分 Segmenting 目标 Targeting 定位 Positioning 市场营销简单而言 就是目标市场的营销 就本案而言 在对区域市场环境进行深入细致的分析后 提出我们对产品规划的初步设想 并针对目标市场作相应的设计部分的加强 确立自身在细分市场的优势 是项目得以成功的关键 产品创新有很多种 但最适合项目的只有一种 并且是捷径 产品创新 超越 本案建议推出 新都市主义皇家园林生活特区 怎么吸引 客户的顾虑 新都市主义的诠释 生活城市化居住自然化 社区生命力 八大要素 核心理念表白 1 1的演绎 社区空间1 1 空间 心灵1 1 社区生活1 1 新都市生活升华的理想人生1 1 社区会所1 1 休闲会所 健身会所1 1 双会所 社区景致1 1 皇家园林的特色 南山特有景观1 1 社区建筑1 1 中式建筑风格 现代建筑工艺1 1 新都市主义社区 目标客户定位 海外归来的高智高资阶层人士港台来渝投资的商人私营企业业主合资及外资公司高层管理人员外区域成功人士股市大户等自由投资人文化界及体育 娱乐界圈内人士 追求身份体现和内涵价值的现代的中产阶层 中产特征 中产阶层的诞生和形成 为社会的持续发展注入了新的活力 也是社会进步的标志 而时下社会对中产阶层的认识尚停留在朦胧阶段 产品高端消费的主力市场就在中产阶层 对中产阶层的关爱就是对他们从心底的极大的重视和尊重 容易使他们产生共鸣和认同 本案产品开发的的目标之一就是要为时下的中产阶层倾力打造一座体现其身份与价值内涵的精神家园 同时突出本案产品的市场领先的策略形象 重视 尊重和关爱体现了发展商的人性 反映到产品上就体现了产品的性格和内涵 用创新的元素塑造产品的灵魂 反映和体现中产阶层的生活追求和生活境界 目标客户心理需求分析 高档住宅消费有别于其他住宅消费行为 在使用价值的体现上享受生活大于安排生活 过了打拼时代的人 或者是需要用自然的空间来缓释繁华带来的喧嚣的人 他们抱着对一定休闲生活和自然的向往 购买高档住宅用来享受生活 对于高尚生活的执着追求 并抱有对大自然的回归心理 这样一群高收入的人群希望拥有一个位于自然风景中的家园 过上一种都市贵族的浪漫生活 日子缓缓 生活散散 南山新都市主义生活的缔造项目印象 体验营销 完美的中产生活 重庆市场分析 区域市场分析 产品主题定位 产品规划设计定位 营销攻略 营销管理 项目规划 居住人性化 环境生态化 建筑现代化 管理智能化 项目总体规划原则 项目规划注意要点 注重环境资源注重整合性注重私密性注重艺术性注重高档次和高配置注重建筑个性注重时代感注室外装修室内化 建筑外立面建议 门 景观规划建议 立体化坡地园林动静交融 原生质景观 小品塑造社区文化皇家园林式社区 私家水道以不规则的路线蜿蜒而行 成为楼与楼之间的有机联系 墙 园景 桥和廊 小品 硬质景观 铺地 软质景观 静水 软质景观 动水 会所设计建议 双会所 私家会所 酒吧 咖啡馆 商务中心等 建康会所 SPA水疗馆 室内游泳池 桑拿房 桌球房 健身房等 设想把相关休闲方式组合在一起 形成主题会所 以实现会所的稳定长期的正常运作 并将附近楼盘业主作为主要消费对象来考虑 在地表以下 以玻璃顶为景观性采光节点 户型建议 配套建议 在都市边缘的高档次的楼盘相对来说 对于配套设施的设计和完善的要求相对于都市中的楼盘要高很多 集约化网络化经营 小型超市 含净菜市场 24小时便利店 小型 社区门诊 含药房 小型 洗衣店 小型 美容美发中心 小型 餐馆 小型 银行 以及自动银行ATM 配套建议 安全系统 建议在样板间内设置先进的安全系统 即可视对讲系统 报警系统 摄像系统 管道安全防漏检测系统 警卫培训系统 让消费充分感受到其他项目的安全状况已经不错 但这里更好 演示系统 建议在售楼大厅内设置高科技电脑触摸屏 让消费者一进售楼大厅就能轻松查询整个项目的综合状况 清晰的了解到各种建筑风格 面积间隔设计 花园状况 同时设置虚拟房间布置 可以让消费者在电脑中组合家居摆设 装修设计 建筑风格选择 真正做到以客为尊的服务理念 净水系统 健康生活是现代生活模式的基本要求 针对日益严重的环境污染问题 部分生活要素遭到破坏 特别是作为与人类生存息息相关的生活用水问题 将纯净 可直接饮用的净水设备直接引入社区中 为提高生活素质迈前了一大步 环保能源 倡导环境生活新概念 提供一整套环保能源的项目应用方案 1 分体式变频多房间中央空调 海尔 清华等公司有类似的方案提供 2 地热采暖 一般通过埋设于地面下的加热管 铝塑复合管或导电管 把地表温度加热至18度以上 均匀地向室内辐射热量而达到采暖效果 由于南山气候湿润 采用地热采暖 可以调节室内湿度 3 科学合理的自然风通风方案 倡导多享受自然新鲜空气 少用空调 重庆市场分析 区域市场分析 产品主题定位 产品建筑设计定位 营销攻略 营销管理 项目整体目标 在保证利润的前期下实现快速销售 实现低成本营销 树立发展商的品牌 项目营销定位 定位原则 项目定位是由 市场定位 形象定位 户型定位 客户定位 价格定位等诸多定位因素组成的 项目定位关系到一个项目最终实施成败的与否 因此一个好的项目在项目前期的定位一定是理性的 符合市场需求的和具有前瞻性的 项目的定位包括以下三个步骤 营销如何做 进场 销售 开盘无客户积累和前期的市场预热叫好不叫坐 营销总策略 全面资源整合强劲气场蓄势连续样板展演多种渠道营销销售上的 稳 准 平 运营上的 低成本 重包装展示发挥 提升价值充分利用活动营销 以巧取胜 以新取胜 以新颖的活动 现场包装和较少的推广费用抗衡大盘 品牌定位 品牌特征 追求 超越 非凡 满足 品牌策略 前期造势引起社会各阶层及中顶级阶层对锦华项目的关注概念宣传激发目标客户对本案的欲望和购买兴趣销售宣传强化本案的优势 以促进销售为目标 生活模式的营造 为本项目品牌创造良好的市场口碑 本项目所倡导的是一种全新的生活方式 贵族的 优雅 人文的 手工式的具有亲密邻里关系的生活方式 主题式地下式会所在后期营销中可借用开发公司的企业理念并以 关注您的生活 关爱您的家人 的经营服务理念 并开展相关的促销 售后服务系列活动 创新型文化定位模式 市场形象定位 项目市场形象研判 市场的跟随着 市场的挑战者 市场的补缺者 市场的领跑者 发展商的企业定位 做市场的领导者增加项目的有效使用寿命倡导居家的理念和营造前卫健康的生活方式核心竞争力源自核心理念的创想 源自差异化策略 四个方面考虑项目定位 核心竞争力 l集居家 个性空间 休闲于一体的生活模式L更细致 更周到 更体贴的VIP服务l高智能化 高性价比L皇家园林的景观特色l个性化的空间完整的演绎L新都市主义的生活诠注 物业管理定位建议 专业的管家式的物业管理l自主式酒店服务 以家庭为单位的酒店式服务 根据家庭需要定制你的服务内容 如家庭清洁 代洗衣服 园艺修剪 票务代订 专车接送 宴会安排 代订礼品鲜花 租赁服务等 业主有需求才上门服务 l经业主申请 可配备私人保健医生 为业主提供全天候的健康咨询及医疗服务 l家政服务 居家守护 代请家教 照看老人 幼儿托管 定期清洁 家电维修 业主直通车等 l高智能化 贴心服务电话 紧急按钮 小区业主一卡通 l变管理为服务 建立物业管理24小时服务中心 价格定位建议 价格策略在高开低走或者是低开高走的价格策略都存在一定风险性的情况下 我们建议实行唯一价格策略 也就是说不制定清晰的定价标准 而是根据每一套的具体位置和综合素质 制订一个价格标准 每套都是唯一的 这不仅是价格的唯一 更是身份象征的唯一 这样会比较符合目标消费群的心理暗示 同时也有利于我们根据市场反映状况调整价格策略 具体应用如下 心理差价原则 通过前期的广告宣传努力提升品牌形象和产品附加价值 有意识的拉高楼盘在消费群心目中的价格 感觉上的 然后在发售时以略低于心理价格 远高于成本价格的价格发售 高价造势 楼王 在项目发售中后期 可以将几套位置最好 景观最好的 以高价竞投的定价方式作为价格造势的形式 具体方案见促销活动 价格的制定 综合因素量化统计表 城市规划0 3 楼盘规模0 3 朝向0 3 权重 外观0 1 室内装饰0 2 环保0 2 发展商信誉0 1 权重 付款方式0 2 户型设计0 1 销售情况0 1 广告0 1 停车位数量0 1 合计 价格的制定 产品可比 价格的制定 产品可比 传播 品牌认同 产品企业人 楼盘形象 推广要点 成功的关键 满足消费者内 外两方面的需求 内 身心上的享受轻松舒适生活的写真外 生活品味的体现身份与地位的象征 项目整合推广的一个中心和两个坚持 一个中心 走可持续发展的品牌之路两个绝对的坚持 形象的塑造 皇家园林及生态与建筑的结合生活的营造 新都市主义生活 推广的核心利益点 v业主您将获得 实用 的空间 户型结构优 实用性 v业主您将获得 皇家 的享受 特色园林优 特殊性 v业主您将获得 安全 的保证 安防设备优 安全性 v业主您将获得 舒适 的体验 配套设施优 全面性 v业主您将获得 时尚 的体验 文化内涵优 新都市主义 推盘时机建议 与对手相比的竞争力 开盘的人气保证 扩大战果的促销 最终的高销售率 最终能实现的均价 策略 销售控制 短 平 快 有效运营包装展示活动营销大众传播 SP活动草案 开盘庆典业主联谊会房交会促销样板房开放