金域蓝湾10.14.ppt

MarketingResearch 金域蓝湾三期 认识你自己 金域蓝湾三期 万科的物业 一座超高层住宅 绝版全红树林海景 2006年金域蓝湾三期也是片区内惟一推出的物业 只有417套房子 传统的而主流的方法 去思考本项目合适吗 因为本项目的特殊 仅仅就二级市场的数据就能清晰的知道我们的客户吗 我们思考的支点 谁是我们的客户谁是愿意付出最多的客户如何说服他们 CenterlinePulsesystem 中原的方法 客户导向挖掘项目价值 价格定位 客户研究 客户定位 产品定位 我们要去哪里找我们的客户 30分钟交通圈 15分钟交通圈 30 2 70 5 45分钟交通圈 87 8 从区域判断 罗湖区 梅林 车公庙 景田 华强北 益田 欧风街 区委 抽样设计 15家分行普查统计期间 2004 1 2005 8甄选标准 成交面积 120 均价 8000元 总价60 80万楼龄4年以上有效样本量 162宗统计方法 频次分析 交互分析等 车公庙 31 8 华强北 25 17 益田 欧风街 区委 20 22 金域蓝湾3期最可能和最有价值的客户在哪里 项目1 2期业主下沙村民周边楼盘业主港人车公庙换房客益田 欧风街 区委华强北 七组客户共发出350个问卷平均每组50个样本量回收301份 有效样本227平均每组32个样本 消费者购房时考虑因素分析 功能性因素 基数 所有被访者 227 1 9 16 30 31 48 10 15 下沙村民 港人 1 2期老业主 周边业主 楼层选择 32 60 5 15 50 20 35 55 40 5 60 5 1 9 16 30 31 48 10 15 车公庙 益田花园 欧风街区域 华强北 楼层选择 5 1 5 40 60 5 50 5 40 1 Q 如果你购买金域蓝湾三期的30楼 你觉得应该是多少钱一平方 尺 Q 如果你购买金域蓝湾三期的30楼 你觉得应该是多少钱一平方 尺 满意度调查 1 对景观的认同比较一致2 对万科的物业管理方面 其他几个人群比老业主认同 3 在升值潜力方面周边业主和下沙村民特别认同 满意度调查 1 对景观的认同比较一致2 对万科的物业管理方面 非常认同 3 置业的意愿看差距比较大 车公庙的客户意愿不大 主要是对下沙村的印象 结论 重点程度的排序 期老客户香港客户益田 欧风街 区委华强北下沙村民周边业主车公庙 按照置业意愿排 按照价格认同度排序 香港客户 期老客户华强北益田 欧风街 区委车公庙下沙村民周边业主 目标客户购买155的四房比例较大 红树湾的客户呢 华侨城 红树湾分行客户对红树湾 红树林片区的偏好分析 华侨城分行客户认为红树林片区物业在升值潜力 配套成熟度 景观资源和价格合理性上好于红树湾 只是项目档次上红树湾略逊一筹 置业的意愿很低 中信 红树湾客户研究 从中信 红树湾一期成交客户 我们针对投资客户 福田客户 红树湾区 做了个有趣的测试 说明 下面列出了几对居住片区 在每一对列出的片区中 请将你喜好的居住的片区的程度圈出类似 分13组测试每组10人 实际做了8组每组3 7人 9000 10000 11000 12000 13000 14000 15000 16000 1 2 3 4 5 6 7 结论 第一个拐点出现在11000元 因为他们还是按照蓝湾1 2期的档次在判断三期 所以到了11000元 他们觉得不值得了 第二个拐点出现在14500元 因为这些客户马上就会问 三期万科搞了什么 我们统一的回答都是你自己想象万科会搞什么东西出来 他们对万科的品牌是非常信赖的 期望也是很高的 觉得如果万科的楼盘出价超过他们的想象 也一定会给万科找理由 在三级市场调研的另一感觉就是有大量的投资者在有计划的进入市场 内地客户在大面积豪宅三级市场中占据越来越重要的地位 外籍客户以韩籍和美籍为主 近两年中原三级市场大面积豪宅客户构成百分比 内地客户来源比较广泛 但以上海和江浙地区相对较为集中 外籍客户中以韩国和美国客户为主力 2004年64 2 的外籍买家为韩国客户 2005年58 3 的外籍买家为美国客户 深圳 深圳 广东 广东 内地 内地 香港 香港 外籍 外籍 四大重点城市房价增长率与GDP增长率之比 数据来源 根据房价增长率 GDP增长率计算所得 以上数据仅供参考 全国四大重点城市房价收入比 数据来源 根据商品房销售价格和人均可支配收入计算所得 以上数据仅供参考 深圳的房地产市场供需平衡已经开始打破 供不应求的趋势已经形成 从今年的数据来看 比如商品房施工面积 今年1 4月份比去年同期下降了1 69 其中住宅施工面积同比下降4 12 竣工面积从去年底到现在一直保持比较高的负增长 12 1 4月份商品房投资总额达到128 9亿 比去年同期是明显下降 呈现负的5 88 的增长 这种投资负增长在历史上还没有出现过 2000 2004年 整体住宅市场的销售量较之批准预售量仅有203 14万平方米的剩余 占5年间整体批准预售的5 4 2005上半年商品住宅销售面积均大于批准预售面积 如果市场依然按此发展 市场的供需平衡将被打破 住宅市场的销售价格势必将水涨船高 今年上半年得到落实 新房价格增长12 06 二手房价格增长20 多 特区内个别区域增长40 从基本的数据研判 深圳市未来两年将一直保持强劲的增长 福田区历年数据比 大平面享受型物业 市场空缺 万科俊园港逸豪庭 除2002年CBD大平面放量外 供应量基本平稳 2006年 我们面对的天鹅堡三期 御景东方 淘金山 大面积豪宅在三级市场成交中渐趋活跃 三级市场自2004年以来交易非常活跃 大有赶超二级市场趋势 尤其是中高端项目的交易宗数和成交价格均呈现快速复苏 稳步上升的态势 目前全市大面积豪宅的每月成交宗数在540 600宗 比例约占整体买卖成交宗数的10 大面积豪宅月均买卖成交宗数 时期 大面积豪宅成交比例 数据来源 深圳中原三级市场分行交易数据 大面积豪宅界定 面积 120 均价 8000元 华侨城领袖群伦香蜜湖地位稳固CBD方兴未艾红树林异军突起 数据来源 深圳中原三级市场分行交易数据 2004年上半年因中原金域蓝湾分行尚未开张 故无成交纪录 关内高价值物业客户群体的变化趋势 A 大额投资客户所占比例增加B 宏观调控后 外地特别长三角地区的客户有所增加C 外销的客户群体有一定变化 香港客户的层次有所提升日本 韩国客户比例增大 原因 深圳良好的市场环境成了资金的避风港 也可能是第二个战场 两个特别的人 1 黄德树 samson 香港人 但从上海来在中原下了50万的订金 红树湾物业10000以下 都可以告诉他 如果觉得OK 不问面积通杀 2 戴小姐国籍加拿大 已经通过中原买了超过30套高价值的物业 判断 明年的10月是个节点 因为有人民币升值的预期 所以估计到明年10月前应该会继续一个强劲的增长 总结以上所述 客户群锁定为 老客户下沙村民港人华强北换房客益田 欧风街 区委 重点狙击拦截 大额投资客户 自我形象投射 万科 万科住户 四季花城 住万科 放心 孩子住在万科很快乐 安全性强 温暖 住在万科的感觉 轻松 方便 住在万科吃 喝都有 年轻 有朝气 万科的购买者 成功人士 万科的创新精神 勇往直前 有进取心 千年老树 茁壮成长 实力强 浪漫 现代感 环境的舒适 万科住户 金域蓝湾 生机勃勃 其他万科蓝湾 他们为什么埋单 从区域上看 未来也是向好一面改变 下沙村的改造方案已经通过 从目前掌握的情况看 2006年将会进行第一步改造 我们的位置 功能定位以红树林生态区为依托的城市综合居住区 整体控制规划确定了沙嘴 沙尾的功能定位和改造模式为 改造模式局部拆除重建 环境改善 上沙 下沙 完善公共配套 提升环境质量 利用特殊的人文资源发展都市旅游 建设富有地方特色城市综合居住区 政府对下沙未来的定位 城市用地 旧村非私宅用地 旧村私宅用地 旧村非私宅用地 旧村私宅用地 保留 拆除 保留 第一步改造计划 福田辖区城中村 私宅用地改造 保留旧村私宅建筑89 72万平方米 占地面积21 86公顷 拆除旧村私宅建筑61 32万平方米 占地面积14 97公顷 上沙 下沙 分享三个开心的故事和一个伤心的故事 行销策略建议 凯旋门 名门 嘉亨湾 贝沙湾 最后的平均15000 尺 2004年7月开始推广 最后成就价格13000 尺比预期高出20亿 产品方面的亮点不多 A 多元化的会所设施 名人作为会所顾问 引入唐安麒 王仁曼 劉詩昆等著名人士開辦一系列供住客用的文娛藝術課程 B 对万科有参考意义的有做特别设计的浴缸 C 智能化家居解决方案 互动遥距家电操控系统 倍安心 儿童监察网络IDHome智能管理平台 行销做的十分出色 A 五千地产经纪誓师大会 开盘前 8天内做了7次活动 天天有主题 天天有新闻 不提供售價表 從前的發展商多少也有個定價 嘉亨灣在出售時竟然不刊印價目表 有興趣買樓的人士竟要個別問價 而且得回的答案是 約莫 多少價錢一呎 購買者需要自己擬出一個價錢 再問售樓者願不願意出售 這樣做簡直回到小販議價或售價因人而異的時代 但也突顯出銷售人員在現場的分析和議價能力要有極高水平 方能令售價提高 让客户出价 售楼处设讲解司仪 发展商花了二千万元去做了一个豪华的地盘售楼处 内设示范单位 售楼区和展示区 参观者就像参观表演一样 在进入展示区时有不同的 司仪 向你讲解楼宇的理念 会所的分区 空中花园的概念等等 n直升机广告首航仪式 此活动预计维持2至3星期 每天于繁忙时间在维港上空飞航 这是继嘉亨湾后第二次采用直升机广告 费用高达6位数字 形像定位 渣甸山上的传奇物业定位 全港首幢光纤豪宅 渣甸山豪宅 名门 名门是05年香港高层豪宅楼盘中 平均楼价最高的一个 达17万 为了突显楼盘的独特性及尊贵性 发展商引入了多种豪华的元素 包括七亿元的德国厨具及一亿二千万的示范单位等 另外楼盘外墙铺了光纤 外墙于晚上会变色 是香港首个采用此技术的楼盘 如何在相对低迷而且包装手法相对无新意 靠销售策划创造奇迹 2004年11月 港岛香格里拉酒店为 名门 举行典礼 金钟区悬挂大型户外广告牌 11月8日 推出300套限量发行的豪华版楼书给买家 每套价值2000元 通过网络 报纸炒作四千万打造的香港首个光纤外墙 通过网络 报纸炒作不间断项目 如 长实澄清从未委托代理预留名门单位或收票 长实旗下的渣甸山名门推 超级豪宅即供计划 2005年6月25日至6月27日 推出91个单位售出85个单位 截至7月4日 推出204个单位全部售出 7月7日 加推38个单位7月10日全部售出 7月11日 封盘 营销推广节点 先出8个特价再加推 一般樓書的用途是讓買家對樓盤有更深入的了解 如提供單位平面圖的資訊 名門的樓書除了此用途以外 還具備了突顯買家身份的功能 是一本值得收藏的樓書 為了襯托樓盤主題 世紀光芒 卓卓輝煌 發展商為樓書引入了多種特別的素材及印刷技術 其中樓書封面是一種來自奧地利的紫色物料 過往只會用於時裝界 今次是首次用於印刷物品上 涉及成本達500元 而內頁紙張是訂購自法國 有閃光及鐳射的效果 每本樓書均由人手訂裝 令樓書成本高至2000元 較一般的高出數十倍 第一部曲主要是先引起市場對名門的迴響 引起買家對此樓盤的興趣 另外如此不惜工本的樓書也顯示發展商對樓盤的重視程度 以及勢要把此盤打造成超級豪宅的決心 第一部曲 價值二千元的樓書 第二部曲 七億元的德國廚具 發展商首先動用七億元與德國著名廚櫃生產商Leicht及Miele合作 炮製兩項全球獨有技術的 名門系列 廚具 第一項獨特技術是廚房玻璃桌面 是以整塊無縫水晶為材料 足以承受使用砧板斬肉的力度之餘 同時防刮防震 第二項是廚櫃門選用高亮度銀光焗油門板 此技術多用於波音飛機及平治汽車 用於廚櫃門則屬首次 另外主人套房的浴室均設有一道以6 000粒Swarovski水晶鑲嵌的垂簾式設計的燈飾 格外名貴 當買家已對名門有所認識 想進一步了解樓盤的資訊後 便是發展商推出示範單位予買家參觀的最好時機 為了貫徹前兩部曲 興建示範單位的費用也是長實歷年來最昂貴的一次 總共耗資1 2億元搭建 名門售樓處佔地3萬方呎 當中包括一層兩個示範單位 面積分別是1900及2300呎 以及一個富有歐洲式感覺的天台花園 第三部曲 一億二千萬的示範單位 奖励措施长实为 鼓励 房地产中介在封盘前加快达成交易 曾三度 送大礼 予房地产中介 名门地产代理至尊大奖 送赠最新宝马7系 每辆价值100万港元的名贵欧洲房车 予自 名门 内购开始至6月29日销售成绩最佳的房地产中介 名门地产代理荣誉大奖 自7月1日至7月3日 每天销售成绩最佳的地产中介 均可获赠一部最新宝马3系欧洲房车 总值逾100万港元 当中 7月1日销售成绩最佳的中介 更会获得长江实业 集团 有限公司执行董事赵国雄私人加送一吨汽油 名门世纪光芒大奖 以营业佣金计算 由7月4日至7月10日录得最佳销售成绩的中介 将获得港币100万港元奖金 存在问题 在周边项目成交下滑且价格下跌的同时 创造逆市飘红的奇迹 实属不影易 但在第一批推出单位过高的成交均价 为第二批单位的销售产生了巨大大力 长实推出的 超级豪宅即供计划 为买家提供明年10月入伙前免息免供的10 二按 是次二按不设楼价上限 二按息率为最优惠利率 5 75 最长还款期为25年 对发展商资金有较高要求 在资金回笼上存在风险 销售成功原因分析 充分利用网络及报纸疯狂炒作 增加项目知名并及关注度 给予销售人员最大物质刺激 使该项目在同片区物业成交普遍下滑的逆境中 一枝独秀 出现销售速度及销售金额双丰收的良好局面 价格 组合 互动 互助 树立标杆以名门大宅的价格推高整体楼价 价格线高层 中层 低层 整个楼盘的中低层单位与高层单位互动 互助策略 以旺带滞 抑旺扬滞实现最高整体价值 以低打高 7月突然宣布拿出8个中层单位价格下调11 凯旋门TheArch 建筑设计由4幢住宅大楼组成的格局像一道大门廊 故取名凯旋门 建筑物以暖色系为主 使凯旋门与邻近的建筑物凸显出来 会所设施 设有全港独有500呎 152米 高空的10万呎 9290 摩天会所 SkyClub 设于物业中空部份 住客可尽享富豪级设施与享受 会所内设特色天池 天池长达25米 楼高约7 7米 亦是九龙站最大规模的室内泳池 对正湾仔会展的维港至鲤鱼门海景 让住客可一边畅泳 一边欣赏维港景致 物业优点 凯旋门设5个复式单位 天际独立屋 咫尺即达机铁九龙站 往来中环及机场 快捷方便 加上毗邻将落成的南环线西九龙站 尽占三铁 地铁 东铁及西铁 优势 物业邻近尖沙咀及未来西九龙文娱艺术区 文化艺术 消闲购物 共冶一炉 更显生活优越尊贵 如何创造行销上的局部供不应求 营销全过程 200 年3月 2005年 月 日 月 日 2亿建造10个示范单位 正式推售单日售出逾550个单位一周内累售逾800伙占单位总数1054伙近80 发展商新地极速套现逾100亿元 销售前后反复炒作项目 包括通过网络 报纸 电视广告等方式 如 无视加息凯旋门累售800伙 香港商报 香港豪宅凯旋门最低入场费500万 香港文汇报 等报刊就不停进行宣传炒作 余200套的单位停止销售发展商正式封盘留待明年初再发售现楼 天际独立屋 以每平方英尺31300港元成交 每 33 7万元 总价为1 6亿港元 轰动全港 创下香港豪宅成交纪录 2004年11月 空中华尔滋表演 样板房 会所 Baccarat水晶单位精华展览 行销亮点 A 销售代理方式 仲联量行做principleagency 中原系 美联系 中原 利嘉阁 美联 香港置业 天际独立屋的销售 90批客户 88批客户 IFC销售大厅 3000票 24万 午夜1点开售 接近拍卖 股票交易的方式 B 以大拖小 鼓励投资客入市买一套大宅 大宅门 至尊门 才有小的10套的认购权C 可供万科参考的 精选78个单位以先到先得形式发售给星级会员 新地楼一手买家星级会员 曾购买一个单位 折扣为0 5 曾购买两个单位 折扣为0 6 曾购入三个或以上单位 折扣为0 8 新地楼二手买家 现租客及旧租客星级会员折扣为0 3 星级会员成功介绍会员亲友本身获赠最多两万元管理费 亲友折扣为0 2 销售分析 与其它发展商惜售单位明显不同 发展商采取一次性的推盘策略 楼盘共1054伙 2005 4 17 正式推售 单日售出逾550个单位 一周内累售逾800伙 占单位总数1054伙近80 发展商新地极速套现逾100亿元 整个项目售完预计可收得150亿元 2005年4月 凯旋门位于顶层的复式单位 天际独立屋 可以全景观傲视港九美景 这套总面积5353平方英尺 即相当500 的豪宅以每平方英尺31300港元成交 每 33 7万元 即总价为1 6亿港元 轰动全港 创下香港豪宅成交纪录 凯旋门的平均价格高达13000港元 平方英尺 18000港元 平方英尺之间 即14万 19 3万 存在问题 户型种类过多 相差太大凯旋门同时拥有5000多尺的超级豪宅 又有500多尺的小单位 相差极之悬殊 让高端客户与小单位买家同居一楼 不禁让人对于其豪宅的定位 产生怀疑 亦难以支撑其豪宅定位 投资客过多 凯旋门价格能否撑多久2005年5月 香港银行陆续加息 香港房地产尤其是二手房交易量骤减 在郊区边远地方的楼盘 在加息消息公布后的一段时间 更是出现 零 成交量 擎天华庭营销失败点分析 平米小户型 平米大平面 产品 价格 定位 最大层差达 元 平米 万起 万 先是SOHO 豪宅 打折 营销中存在的关键问题 价格定位 以现有数据作为想象 客户定位 产品定位 对超高层产品缺乏认识 简单的把超高层作为高层营销定位 导致项目整体推售混乱 目标客户群体定位模糊 户型面积区间在65 305 导致项目推广难度大 价格设置缺乏合理性 未能结合整体行销策略 行层差的跳跃幅度比较大 低层单位价格与高层单位价格过于悬殊的价格布局 价差幅度竟然达到8000元 左右 剩余单位主要集中在较高的楼层 价格定位 客户研究 客户定位 产品定位 良性运作项目 擎天华庭三者关系 表现 概念 地段 景观 符号 价值 区域 人文 华侨城 蓝湾1 2期 行销竞争的转化 I II III IV 我们 关键词 永恒 高度 A 拥有永恒的红树林B 地标式的 里程碑式的住宅C 万科的颠峰之作 万科 雅典 雅典 西方文明的发源海洋文明 哲学 大师辈出的时代 诸神闪耀的时代 他清亮透明 蓝天阳光 明媚悦目但不刺眼他有细致而丰富他柔和不激烈但蕴含激情他让人感到到达它有点难度但又 他纯净无暇 他简练但不简单 全面家居解决方案能支撑未来的产品力吗 北京锋尚公寓的方案 Sacrificeoffer 必须要考虑 就是客户的意识到的牺牲价值 现在看南京光明城市的讨论其实集中在精装修 不是解决方案 关注的 发展商信誉是否值得呀是不是为了提价格 第一代中产阶级的声音 我成功了 第二代 我有品位 装修关注的前三位 地板 沙发 电器 装修关注的 客厅的灯 窗帘 厨卫 凯旋门 名门 功能 设施 人性化设计 真材实料 奢华 可炫耀 稀缺 传统精装修 全面家居解决方案 品牌化路线 60CM宽的镜面在靠窗的天花板反射海面的景色一进门即可看到而产生奇妙的空间感觉 靠窗边30CM左右的深色大理石 或其他石材料 强化边界的感觉 免去超高的恐惧 Customized个性化international国际化Reliable可信赖的 Philipstack 可利用的资源 设计一套SKYPenthouse Philipstack12月来深圳参加一个设计论坛可以与此组委会联系 介入也可以做成一场活动 样板房包装概念 GUCCI philipstarck LV 海洋自然美食之旅 DaniebumannRolandjohriEduardhitzbergerRudolfwanninger 41818587214 与招商行 红树林观鸟协会发行珍藏慈善信用卡 与红树林管理局 SWAROVSKI推出一套绝版飞鸟造型水晶制品 认筹 10000元 但最好联系两个单位以上弱化外界认筹不良感觉 在目前的基础上 积累1500 2000认酬客户 05 1206 1月2月3月4月5月6月7月 05 1206 1月2月3月4月5月6月7月 Action 至春节前 维护现有意向客户应用中原资源积蓄重点VIP客户1 与韩国 美国客户主动接触 用顶层特色单位测试客户2 动用香港中原网络和深圳中原会积蓄客户3 积极与招行金葵花或全球通VIP联络 争取在年前做几次小众的活动 VIP客户的整合 100 200 04 1205 1月2月3月4月5月6月7月 Action1 向VIP开放样板房 Action2 增加话题性活动 与新闻炒作Action3 升级VIP 20万 2000名 认筹客户 确定大额诚意客户100左右 Action 拿出8套单位 VIP解筹 可接近拍卖 04 1205 1月2月3月4月5月6月7月 Action 为增加吸引力 中国人 外国人一起抽签的开盘 争取70 销售率 04 1205 1月2月3月4月