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诺顿2010在线版网络推广建议PreparedbyAdChinaJan 2010 背景及目标沟通策略媒介策略ePR策略SEM策略投放后续展望报价及衡量机制 目录 2 3 背景与推广目标 关于诺顿 现今规模最大的信息安全企业以及领导品牌之一提供各种解决方案以协助个人与企业确保信息安全性 可用性与完整性市场现状 竞品劲头强势 诺顿市场形成受到挑战 以瑞星 卡巴斯基 Nod32等为代表 目标 迅速提升市场份额 提高受众购买量 背景及目标沟通策略媒介策略ePR策略SEM策略投放后续展望报价及衡量机制 目录 4 5 产品上强调功能 对电脑配置要求高广告语 保护电脑安全 就用卡巴斯基坚持不懈的重复 是为了深化印象 其在潜移默化中使受众认为卡巴斯基等同于电脑安全 1 竞品分析 卡巴斯基 6 竞品分析 瑞星 产品主要卖点 云安全 广告语 聚集1 5亿用户的力量 打造安全新传奇作为一种新的查毒概念 受众对什么是 云安全 其实并不了解但形象化的口号还是比较能引起深刻印象和理解的 7 2 诺顿的自身产品分析 这是我们应该在传播口号中突出的重点 相较于其他杀毒软件 诺顿独特的安全防护功能是特色 对于网民 来自互连网的攻击越来越多诺顿2010在受众登录网站的时候 软件会自动对该网页进行安全分析软件会自动对搜索引擎的结果进行评级 一旦评级发现问题就会用 问号 或 叉号 提醒用户 8 3 诺顿的核心沟通策略 捍卫每一次点击 您每一次安全点击 背后都是诺顿的全力保护诺顿有效识别搜索结果 对网页进行安全分析 全面防护攻击是您的贴身网络守卫诺顿 捍卫你的每一次点击 9 整合易传媒优质资源 辅助SEM搜索引擎 配合互联网工具类及下载类软件广告 使曝光效果最大化 推广策略 通过技术消除各种传播渠道界限 细分受众 回头客反定向便于后续广告追踪投放 背景及目标沟通策略媒介策略ePR策略SEM策略投放后续展望报价及衡量机制 目录 10 11 媒介策略思考流程 我们需要整合性的思考媒介策略 在投放过程中 如何提升广告投放效率 媒介组合 创意形式 投放技术 如何利用创意更有效表现传播信息 如何在互联网上找到并覆盖目标受众 12 诺顿2010在线版用户细分 他们是谁 青年男性群体是各种免费杀毒软件的忠实使用者 但极少使用付费的杀软 女性用户群体看重数据安全但不太懂技术 受男性推荐影响 成熟男性群体他们是意见领袖 对网络安全防护有相当的意识了解 诺顿核心人群 非核心目标受众 目标用户网络行为轨迹 根据目标用户网络行为轨迹发现 他们的互联网行为轨迹比较分散 目标用户一周覆盖TGI 目标用户一周覆盖比例 注 TGI目标用户群体指数 目标用户群体在某网站的市场份额 所有网民在某网站的市场份额 100 数据来源 iUsertracker2009 11 整合数字营销平台 全方位推广诺顿品牌及产品认知 14 易传媒展示广告网络 覆盖90 的互联网网民 易传媒整合了最TOP的400家媒体 能覆盖90 的中国网民 也是诺顿本次campaign要沟通的用户 15 易传媒为诺顿量身定制的广告网络 16 易传媒WebTV广告网络 加入与目标受众相匹配的优质电视节目 让广告效果更佳 WebTV独特价值 易传媒获SMG 湖南卫视独家授权 其优质视频资源可在易传媒广告网络分发 利用优质电视内容 高度吸引受众注意力与SMG 湖南卫视视频内容深入配合 优化广告投放效果利用易传媒广告网络全面覆盖受众 效果媲美电视广告 17 独家电视资源 变广告位为媒体位 提升关注提升品牌广告和电视广告的关联度增强互联网和电视两大媒体的联系 易传媒视频广告网络 No 1视频网络 大量独家正版资源 传播视频的最佳阵地 利用中国No 1的视频网络来传播诺顿广告高度覆盖诺顿目标受众 本次建议合作媒体 18 易传媒SNS广告网络 直接将诺顿广告投放给中国最具口碑传播力 最活跃的用户 SNS拥有最活跃 最爱分享的用户 SNS的用户大部分是学生和白领 他们在网上十分活跃 且容易与广告互动并点击 并愿意与伙伴分享有趣的内容 整合了中国最热门的SNS网站 拥有高覆盖量 很多用户都是诺顿的受众 目前SNS网站上很少出现广告 利用可扩展横幅广告几乎能够抓住所有人的眼球 独家高冲击力的广告形式 用户详细信息 SNS网站拥有用户的详细资料包括年龄 性别 城市 收入等 可做精准定向 对诺顿来说 可分析不同人群对于诺顿广告的反应 对诺顿下一步的市场策略也是不错的参考 19 易传媒从受众覆盖角度出发选择工具类媒体作为辅助 媒体介绍 全球领先的绿色万能的视频播放器 致力于为受众互联网用户提供最简单 便捷的互联网音视频播放解决方案 媒体介绍 最为主流的下载工具 符合互联网用户的操作习惯 用户覆盖数量巨大 受众粘性好 日有效使用时间 1283 43 万小时 月UV 12906 1 万 日有效使用时间 501 18 万小时 月UV 19738 1 万 用户量巨大 受众粘附性强是工具类媒体的主要特征其能与易传媒广告网络资源互为补充 共同打造最为完善的受众媒体包围圈 等 20 追踪Cookie统一打通媒体进行优化的管理型投放 构建工具类媒体和广告网络统一打通优化的合作模式 立体报价及衡量机制1 海量收集数据 深度分析行为2 综合测量传统的曝光 点击 注册等指标 立体衡量广告效果 打通的投放平台1 真正实现对人的投放 而不是对广告位的投放2 通过在广告端和网站端植入代码 实时监测广告效果3 先进技术 实施CPD和CPM之间的各类优化 地域 时间 行为优化等 深度分析目标受众网络行为轨迹 易传媒广告网络1 自有3亿Cookie2 流量高内容精的垂直媒体3 第一屏 flash的广告位 工具类媒体1 日覆盖量巨大2 知名度3 条幅 视窗等多种广告形式 CPM售卖模式 CPD售卖模式 21 22 在视频播放页面的背景互动展示 前贴片 背景广告 高冲击力互动富媒体广告形式 抓住受众眼球 顶部通栏 右侧画中画 Roadblock 浮出式视频或Flash广告 鼠标点击或停靠在Dock重播广告 AdTV 在具有针对性的视频片断之前或者之后滚动播放 WebTV 在视频播放之前播放广告 易传媒推荐广告形式的共同特点 第一屏 巨幅互动 冲击视觉 高冲击力广告形式 每一次展示都是诺顿信息的丰富展现 用户可以直接在广告位与诺顿品牌互动 了解诺顿的品牌故事 产品信息 甚至可以在广告位上直接参与互动 诺顿网站 普通横幅 20k 2帧 信息含量小 一般的点击率0 1 相同预算下 比起普通广告格式 而采用易传媒广告格式的投放 将会有超过1000倍的用户能更了解诺顿 理解诺顿传递的理念 用户到活动网站上才能够了解诺顿的丰富内容 用户在广告位就能直接了解诺顿的丰富内容 23 第一时间 第一地点 用户直接在广告位与诺顿互动 有效防御才是最好的杀毒方法 需要经常查杀才会安全 我一直在打最新的补丁 无所谓 以上所有游戏 问答仅为示例 我想看更多诺顿小故事 我想看更多诺顿世博信息 24 曝光诺顿产品广告 广告位游戏 点击防御病毒 病毒 病毒 病毒 病毒 病毒 病毒 病毒 病毒 WebTV广告形式与受众进行连贯深入的沟通 使品牌传播有更深的影响力 25 固定文字链 1stAd 2ndAd 3rdAd IT相关Video1 IT相关Video2 跑马灯文字链 前贴片广告 诺顿广告3 诺顿广告1 诺顿受众可在广告位看到的广告和视频 诺顿广告2 科技类节目 IT类节目 易传媒最具创意的视频网络广告格式第一时间抓住受众眼球 带有动画浮层的互动前贴片 更有力抓住受众的注意力互动使得广告不再是用户的过眼云烟 而真正让用户参与进来 深刻理解诺顿品牌理念此互动前贴片格式可以在数家媒体上执行 数据来源 2009FOXVideodata 26 需要经常查杀才会安全 我一直在打最新的补丁 无所谓 比普通的前贴片点击率提升450 550 配合最持久沟通品牌理念的背景广告 达到传播的最大效果 背景广告可以和用户进行长时间的沟通也可以互动 进行问答 捍卫每一次点击 27 SNS网站广告第一时间抓住目标用户的眼球 并直接互动 SNS用户 28 易传媒独家SNS网站可扩展横幅 用户鼠标触发播放 直接在广告位里互动 可扩展横幅Demo 病毒传播 目标受众看完诺顿广告后立刻传播给成千上万的好友 易传媒广告监测系统 监测到用户A看了诺顿广告 立刻发送好友动态 让用户A所有的好友都看到A看了诺顿的广告 诺顿有免费下载啦 大赞 点击立刻查看 好友点击链接 观看诺顿的广告 监测到用户B看了诺顿的视频 立刻发送好友动态 以此类推 具体执行的网站名单还待商议 29 30 RoadBlock 高效曝光 更多互动成功案例 明基 31 AdTV 最高效吸引受众点击成功案例 惠普 32 WebTV 电视资源与广告完美结合 让受众更关注诺顿广告 33 易传媒通过调研发现 最有效的创意展示次数为3 6次在诺顿的投放过程中 我们将控制受众观看投放的次数使有限的行销预算覆盖更多消费者 在诺顿有多个创意需要投放的前提下 我们将实行创意轮播 保证受众获得连贯的品牌体验 对诺顿的实际广告投放进行检测实时跨网站对广告投放进行优化 获取最优效果 多种技术手段 使广告投放更经济有效 Cookie追踪 易传媒基于cookie追踪技术 打通易传媒广告网络 视频网络 webtv视频网络的界限 创意轮播 频次控制 实时优化 服务器记录关注了诺顿广告信息 但未下载安装的Cookie 实时监测 CPD CPM模式打通优化过程 实时回头客反定向 效果优化 对 关注了诺顿广告信息 但未下载安装 的重点Cookie 进行实时回头客反定向 直到他们最终下载安装或者确认不感兴趣 优化最终效果 34 背景及目标沟通策略媒介策略ePR策略SEM策略投放后续展望报价及衡量机制 目录 35 36 网友眼中的杀毒软件 美国制狙击步枪 俄罗斯AK47 一本正经的勃朗宁 37 我们必须解决的问题 定位 诺顿是中国市场最悠久的美国杀毒软件 病毒库更新快 查杀率高 节省了响应速度 购买 在网络上阐述更多的有利口碑 1 如何能够更迅速抢占目标消费者的眼球 2 如何让消费者意识到 每一次点击 的风险 3 如何使消费者了解诺顿2010的利益点 核心核心目标人群 成熟男性网民 我们需要解决下列问题 目标人群上网习惯他们喜欢跟风 近期最热门的网络应用 都会尝试 开心网 微博 flickr他们也有经常阅读的网站 在里面讨论问题或者阅读最新发生的事情 38 论坛保证足够的传播量让试用体验活动和网友声音互动精准抵达目标人群 媒体报道占领强势媒体进行有益处的媒体合作 软文以 网站首页文字链 的形式投放 占据有利位置 博客选择点击率高 活跃度高 影响力大的相关博客并将博客文章有效转载 维基建立Q A和词条形式的维基 方便网友查询 使用多种ePR形式 给受众带来连贯的信息内容 创意内容和体验内容相结合 创造丰富的产品传播环境 使用丰富的形式 使传播更加立体 让传播内容像H1N1一样流行 发现电脑问题 寻找问题原因 咨询朋友意见 专家意见指导 每一次点击都蕴藏着巨大的风险 只有正确的网络习惯 优秀的杀毒软件才会有保障 朋友们一致推荐诺顿2010 专家们通过测试认为经常上网的人要使用诺顿 受众购买后认为诺顿2010非常有效 购买 40 网络公关执行一览表 第一阶段 第二阶段 第三阶段 核心沟通点 诺顿2010捍卫每一个点击 阶段 目的 媒体 引爆 延续 体验 内容 集中关注 延续人们的热度 购买产品后的口碑 病毒视频 让人们注意到点击的风险无处不在话题示例 网络上不安全 难道让我回火星 人们开始讨论 谁才是最牛的杀毒软件 话题示例 看看虐待狂怎么杀毒 淘宝淘客血泪上网史 谁叫你手乱点 中国网络 毒 史 消费者购买产品后 一致认为使用诺顿2010让人放心 话题示例 网友竟将诺顿2010比作上网的安全套 与视频网站合作 通过论坛进行话题讨论 将视频炒火 通过Q A争取搜索引擎资源 杀毒软件本身的讨论 集中在热门的论坛或社区 同时通过网络头版头条 网站首页文字链 植入产品信息 与媒体合作 发布产品相关软文 论坛进一步阐述消费者使用产品的感受 41 创意内容展示 病毒视频 视频题目 黑客竟然这样戏耍投放时间 第一阶段创意思路 某黑客戏耍众多网友 网友在qq聊天 网上购物 博客账号 流量新闻时 都被 黑 通过摄像头观看网友的表情 最终碰到诺顿 没有成功 黑机 只有诺顿是黑客搞不定的 百度都会被攻击 42 产品 品牌信息点 诺顿2010捍卫每一次点击拟定标题 淘宝淘客的血泪上网史创意阐述 通过网上购物这个最流行的网络应用 阐释我们应该注意网络上的风险 保护自己电脑的安全 创意内容展示 创意帖 有了诺顿网络生命才有保障 43 网络危机管理 在出现负面信息的论坛中 通过对其他主题进行回复 将负面信息沉贴经调查 当负面信息在论坛主题列表的第2 3页时 再次被发现并传播的可能性降低了70 危机处理 沉贴 在出现负面信息的论坛中 找到负面信息的虚假成分 结合官方正确言论 在回复中引导受众如果是恶意攻击者 可以针对恶意攻击的漏洞 发动网友对负面信息的发布者展开反击 在出现负面信息的论坛中 通过发布社会热点话题和品牌的正面信息 转移公众注意力 降低负面信息的传播能力配合沉贴将获得更好的负面控制效果 淡化 危机处理 引导 危机处理 转移 背景及目标沟通策略媒介策略ePR策略SEM策略投放后续展望报价及衡量机制 目录 44 45 SEM策略 利用强势搜索引擎 全方位设置相关关键词 拉动关注 目标 为目标受众对相关信息的搜索提供便利 拉动其对诺顿品牌及产品的关注 百度凤巢系统 策略 平台 形式 网页搜索 图片搜索 关键词示例 46 47 图片搜索结果示例 菲林格尔地板菲林格尔地板品质一流 诺顿杀软诺顿杀软品质一流 诺顿杀软诺顿杀软品质一流 诺顿杀软诺顿杀软品质一流 诺顿杀软诺顿杀软品质一流 搜索词 杀软 背景及目标沟通策略媒介策略ePR策略SEM策略投放后续展望报价及衡量机制 目录 48 打通各平台界限 建立诺顿专属cookie库 加入易传媒监测代码 动态追踪用户cookie 打通媒体界限 用户点击 注册 官网浏览行为记录 用户点播 浏览行为记录 用户视频收看行为记录 用户SNS组件使用 社区互动行为记录 用户软文视频论坛帖阅读 互动行为记录 诺顿官网 诺顿产品深入人心 诺顿Cookie数据库 49 用户下载情况 50 回头客反定向针对没有下载的人继续投放广告 诺顿Cookie数据库 广告位还未下载软件 已下载软件 继续投放广告创意 停止投放广告创意 易传媒通过回头客反定向技术使投放效率更高 针对性更强 背景及目标沟通策略媒介策略ePR策略SEM策略投放后续展望报价及衡量机制 目录 51 52 预算分配 独立公正的第三方认证报告 每个广告活动都提供第三方UV和PV认证报告 该报告经过Nielsen盖章认证 附件二 易传媒简介 易传媒是中国最领先的广告网络 易传媒是中国最大的广告网络涵盖400多家门户 垂直 视频 社交等类别的顶尖媒体 每个月页面浏览量 PV 超过70亿 覆盖独立用户数 UV 超过3亿提供先进高效的广告投放和优化技术 全面的受众分类和最精准的受众定向能力整合广告 网络公关 eCRM和电子商务的卓越数字营销平台 为200多个品牌执行了超过400个成功数字营销活动 积累了丰富的数字营销经验中国最早的互联网广告网络 致力于推动行业标准和最佳实践易传媒是顶级风险投资支持的技术公司投资方包括GSRVentures RichmondManagement和新闻集团 NewsCorporation 等国际顶级投资公司易传媒致力于使互联网品牌传播更简单 55 拥有业界最强的管理和运营团队 2007年4月在美国硅谷成立 于上海和北京成立双总部 在广州设有办公室管理团队具备丰富的数字营销和技术经验 200余专业人士组成高效技术和运营团队投资方包括GSRVentures RichmondManagement和新闻集团 NewsCorporation 等国际顶级投资公司顾问团成员包括DavidRosenblatt DoubleClick前CEO Google展示广告总裁 和MichaelGalgon 微软前首席广告策略师 aQuantive创始人 阎方军AlanYan CEO eBay市场总监 麻省理工学院MBA 程华奕HuayiCheng CTO PayPal支付系统首席工程师 eBay总部API系统首席工程师 乔治亚理工大学计算机硕士 郑靖伟PeterCheng COO Adify 美国顶尖广告网络 产品管理副总裁 eBay全球互联网营销产品主管 美国印地安那大学MBA 潘静JingP